生鮮食品的消費(fèi)選擇與市場(chǎng)定位

生鮮食品的消費(fèi)選擇與市場(chǎng)定位

基于此，本文試圖從新“零售轉(zhuǎn)移”理論的四個(gè)因素和相關(guān)因素入手，揭示中國(guó)生新鮮超市和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的差異、利益和劣勢(shì)，以及生新鮮超市和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要影響因素。應(yīng)用產(chǎn)業(yè)角度的理論解釋生鮮食品零售業(yè)態(tài)具體問(wèn)題時(shí),勢(shì)必要放松或束緊某些假設(shè),因此要對(duì)理論本身加以引申。二、新業(yè)態(tài)與零售之輪新“零售之輪”理論首先引入“技術(shù)邊界線(xiàn)”的概念,即任何時(shí)代,零售價(jià)格與零售服務(wù)水平的組合,都與當(dāng)時(shí)的物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平相適應(yīng)而有一個(gè)限度,為了達(dá)到某一服務(wù)水平而必要的最低零售價(jià)格水平線(xiàn)叫做技術(shù)邊界線(xiàn)(見(jiàn)圖1)。由于收益遞減率,技術(shù)邊界線(xiàn)向右上方延伸。所以在技術(shù)邊界線(xiàn)下方是低價(jià)格低服務(wù)、在其上方是高價(jià)格高服務(wù)的組合,只要各種技術(shù)水平不變,就不會(huì)有越過(guò)技術(shù)邊界線(xiàn)的低價(jià)格中服務(wù)組合與中價(jià)格高服務(wù)的組合。另外,越是能夠接近技術(shù)邊界線(xiàn)進(jìn)行價(jià)格服務(wù)組合的企業(yè),越具有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),而位于技術(shù)邊界線(xiàn)左側(cè)的企業(yè)則處于競(jìng)爭(zhēng)不利的地位。不論任何時(shí)代,能達(dá)到技術(shù)邊界線(xiàn)的企業(yè)只是極少數(shù),剩下的企業(yè)只能在技術(shù)邊界線(xiàn)左側(cè)運(yùn)營(yíng),這些低效率的企業(yè)必然會(huì)逐漸被淘汰。因此對(duì)零售競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō),有意義的價(jià)格服務(wù)水平組合僅限于在技術(shù)邊界線(xiàn)上。新業(yè)態(tài)由于業(yè)態(tài)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,如果要提高服務(wù)水平(或降低價(jià)格),也仍然是在這一曲線(xiàn)上移動(dòng)。新業(yè)態(tài)的發(fā)展在于對(duì)物流、信息流、管理等技術(shù)的革新,以突破原有的技術(shù)邊界線(xiàn),使之向右下方移動(dòng)。只有新業(yè)態(tài)的引進(jìn)產(chǎn)生巨大革新時(shí),才會(huì)引起主要業(yè)態(tài)的變化。由此可見(jiàn),新業(yè)態(tài)并不是以低價(jià)格把舊業(yè)態(tài)趕出去的,而是因技術(shù)邊界線(xiàn)的移動(dòng)而獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。但是,新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)只是短期的。當(dāng)新業(yè)態(tài)企業(yè)因技術(shù)革新獲得超額利潤(rùn)時(shí),其他效仿的企業(yè)也會(huì)努力改善其營(yíng)銷(xiāo)組合,使自己的技術(shù)邊界線(xiàn)也往右移,從而使超額利潤(rùn)消失。由此形成類(lèi)似于零售之輪的循環(huán)(見(jiàn)圖2)。新“零售之輪”理論的引申:1.消費(fèi)者偏好多樣化。如圖1中A點(diǎn)所示,新“零售之輪”理論只研究了消費(fèi)者偏好中心集中于中價(jià)格、中服務(wù)的零售業(yè)態(tài)這一種情況,即假定消費(fèi)者等效用曲線(xiàn)僅在圖1中A點(diǎn)與技術(shù)邊界線(xiàn)相切的情形。而現(xiàn)實(shí)中不同的消費(fèi)者群體具有不同的等效用線(xiàn),因此消費(fèi)者等效用線(xiàn)起碼可以劃分為高價(jià)格與高服務(wù)(C點(diǎn))、中價(jià)格與中服務(wù)(A點(diǎn))、低價(jià)格與低服務(wù)(B點(diǎn))三種類(lèi)型(見(jiàn)圖3)。2.某一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)水平由其距技術(shù)邊界線(xiàn)的位置所界定并與市場(chǎng)定位密切相關(guān)。因?yàn)橹挥猩贁?shù)企業(yè)可達(dá)到技術(shù)邊界線(xiàn),大多數(shù)企業(yè)都在技術(shù)邊界線(xiàn)左側(cè)運(yùn)營(yíng)。與技術(shù)邊界線(xiàn)等距離的企業(yè)考慮到消費(fèi)者偏好以及某一服務(wù)的市場(chǎng)容量,就會(huì)采用不同的市場(chǎng)定位策略,進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),從而也可以形成不同的零售服務(wù)水平。3.新業(yè)態(tài)的導(dǎo)入同樣以技術(shù)邊界線(xiàn)為基點(diǎn)并與市場(chǎng)定位密切相關(guān)。新零售業(yè)態(tài)是以低價(jià)格、低服務(wù)還是以高價(jià)格、高服務(wù)導(dǎo)入,與最先突破原有技術(shù)邊界線(xiàn)從而可用同樣零售價(jià)格提供更高零售服務(wù)水平的企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位(消費(fèi)者偏好及某一服務(wù)的市場(chǎng)容量)有關(guān)。4.技術(shù)水平的差異產(chǎn)生資源配置方式的不同。零售企業(yè)技術(shù)水平差異產(chǎn)生了不同資源配置方式,諸如市場(chǎng)定位、商品組合、備貨幅寬、商品質(zhì)量特征、規(guī)模與設(shè)施、銷(xiāo)售方式等均可具有差異性。不同的資源配置方式則形成不同的零售服務(wù)水平。零售服務(wù)水平指零售企業(yè)追求差別化利益的多種多樣的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),由資源配置方式的含義可見(jiàn)它涉及現(xiàn)代產(chǎn)品概念的三個(gè)層次。5.零售業(yè)態(tài)趨于多樣化。由于零售企業(yè)資源配置方式的不同,于是產(chǎn)生了零售企業(yè)的異質(zhì)性。包括業(yè)態(tài)間和業(yè)態(tài)內(nèi)的異質(zhì)性。業(yè)態(tài)間的異質(zhì)性使零售業(yè)態(tài)趨于多樣化,換言之,盡管由于技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)企業(yè)追求超額利潤(rùn),從而不斷引致新舊業(yè)態(tài)的交疊更替,但不會(huì)有某一種業(yè)態(tài)完全取代所有其他業(yè)態(tài)的情形。三、生鮮食品購(gòu)買(mǎi)影響因素的調(diào)查與分析當(dāng)消費(fèi)者把有限的收入用于購(gòu)買(mǎi)生鮮食品時(shí),效用最大化的生鮮食品購(gòu)買(mǎi)組合就是消費(fèi)者滿(mǎn)意程度最大的生鮮食品品種組合,消費(fèi)者用于這些品種上的每一元支出的邊際效用都相等。除消費(fèi)者個(gè)人偏好的差異外,效用最大化的生鮮食品選擇的依據(jù)主要涉及到新鮮度、品種豐富、購(gòu)物便利、購(gòu)物環(huán)境等多種因素,消費(fèi)者最后挑選出來(lái)的品種組合是將這諸多因素綜合加權(quán)考慮的結(jié)果。當(dāng)超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)性生鮮食品零售業(yè)態(tài)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)在二者之間用這種綜合加權(quán)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購(gòu)物場(chǎng)所的選擇。目前對(duì)我國(guó)消費(fèi)者生鮮食品購(gòu)買(mǎi)影響因素已有的研究中,涉及到的主要因素為價(jià)格、安全、品種和新鮮幾個(gè)指標(biāo)。這些指標(biāo)在超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的消費(fèi)者認(rèn)同程度具有明顯的區(qū)別(見(jiàn)表1)。由表中調(diào)查結(jié)果可見(jiàn),就五類(lèi)生鮮食品安全因素的消費(fèi)者認(rèn)同比例來(lái)看,超市分別占23%、18%、21%、30%和23%,高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的8%、5%、4%、8%和6%;而五類(lèi)生鮮食品的價(jià)格、品種豐富、新鮮因素的消費(fèi)者認(rèn)同比例農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)均高于超市。表明目前超市除了在質(zhì)量安全因素上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之外,其他幾個(gè)指標(biāo)均不占優(yōu)勢(shì)。調(diào)查結(jié)果還表明,不同的生鮮食品農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比率有所不同(見(jiàn)表2)。由表2可知,鮮活水產(chǎn)、蔬菜、鮮肉和禽類(lèi)四種生鮮食品的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比率遠(yuǎn)高于超市。結(jié)合表1所得的結(jié)果分析,既然消費(fèi)者認(rèn)為超市生鮮食品安全程度高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),卻更多地選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)這四個(gè)品種,說(shuō)明超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比較,其食品安全信息并不是非常明晰的,消費(fèi)者只是根據(jù)超市具有高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的信譽(yù)度來(lái)判斷其安全程度高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。加之價(jià)格、新鮮程度、品種豐富都遜色于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),作為擁有生鮮食品質(zhì)量安全不對(duì)稱(chēng)信息的消費(fèi)者,其生鮮食品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所選擇的主要依據(jù)集中于價(jià)格、新鮮、品種豐富幾個(gè)指標(biāo)的綜合考慮,因此,選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就成為一種效用最大化的選擇。四、市場(chǎng)定位的依據(jù)消費(fèi)者選擇生鮮食品及購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的依據(jù)也是零售企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)。從技術(shù)邊界線(xiàn)約束下的生鮮食品零售價(jià)格與零售服務(wù)水平的組合分析,超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)兩種生鮮食品零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)定位具有明顯的區(qū)別。(一)生鮮經(jīng)營(yíng)在超市經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用一般而言,超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)定位于品種少、備貨幅度較窄的技術(shù)邊界線(xiàn)上方和下方兩端的服務(wù)領(lǐng)域。面向收入較高的消費(fèi)者群體,高零售價(jià)格、高零售服務(wù)水平是我國(guó)超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)常見(jiàn)的情形。如圖4中E點(diǎn)所示。超市經(jīng)營(yíng)更高檔次的進(jìn)口或稀有果蔬生鮮品種、名貴水產(chǎn)品和精細(xì)分割肉類(lèi)。這就與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成差異化經(jīng)營(yíng)定位,也因?yàn)楦呤杖氲南M(fèi)者群體較小,從而不是生鮮食品消費(fèi)者偏好中心。低價(jià)格和低服務(wù)也是超市生鮮經(jīng)營(yíng)可進(jìn)入的領(lǐng)域,定位于此處的超市只經(jīng)營(yíng)很少的生鮮食品品種,形成相對(duì)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模以降低運(yùn)營(yíng)成本,并通過(guò)短期的促銷(xiāo)服務(wù)低價(jià)銷(xiāo)出。如圖4中F點(diǎn)所示。同樣,由于生鮮食品消費(fèi)的特點(diǎn)是品種多樣化,這種品種單一的低價(jià)格、低服務(wù)定位也不是消費(fèi)者偏好的中心。(二)零售企業(yè)與c點(diǎn)o點(diǎn)品種豐富、價(jià)格適宜、新鮮程度高是目前消費(fèi)者選擇生鮮食品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的重要依據(jù),就此看來(lái),農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)優(yōu)于超市。我國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)由于生鮮食品經(jīng)營(yíng)品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于超市,即備貨幅度更寬,并能以低于超市的價(jià)格實(shí)現(xiàn)這種寬的備貨幅度,所以是更接近于當(dāng)前技術(shù)邊界線(xiàn)的生鮮食品零售業(yè)態(tài)。如圖4中O點(diǎn)所示。與O點(diǎn)相比,位于A(yíng)點(diǎn)的企業(yè)提供同樣的零售服務(wù)水平需要更高的零售價(jià)格;位于B點(diǎn)的企業(yè)以同樣的零售價(jià)格只能提供更低的零售服務(wù)水平。也符合我國(guó)當(dāng)前超市生鮮食品品種經(jīng)營(yíng)相對(duì)較少、新鮮程度較低、價(jià)格高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的狀況。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不僅可定位于中價(jià)格、中服務(wù)的消費(fèi)者偏好中心(圖4中O點(diǎn)),與超市形成差異化競(jìng)爭(zhēng),還可以保持品種豐富和新鮮而定位于低價(jià)格、低服務(wù)的位置,在F點(diǎn)與超市業(yè)態(tài)形成競(jìng)爭(zhēng)。(三)鼓勵(lì)超市和連鎖超市建立生鮮食品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在目前技術(shù)邊界線(xiàn)約束下,從理論角度來(lái)說(shuō),因?yàn)槌猩r食品經(jīng)營(yíng)既不能以同樣的零售價(jià)格提供更多的服務(wù),也不能為同樣的零售服務(wù)水平制定更低的零售價(jià)格,所以,超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)只能位于技術(shù)邊界線(xiàn)左側(cè)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更向左方的位置。圖中的C點(diǎn)和D點(diǎn)只有在發(fā)生革新性的物流、管理和信息技術(shù)變革時(shí),通過(guò)技術(shù)邊界線(xiàn)的右下移才能形成。從現(xiàn)實(shí)資料來(lái)看,如廣東各連鎖超市生鮮食品營(yíng)業(yè)額比重近年來(lái)一直占總營(yíng)業(yè)額的25%～30%之間,而生鮮食品經(jīng)營(yíng)所占用的經(jīng)營(yíng)面積、員工人數(shù)和易耗品等都接近商場(chǎng)總費(fèi)用的50%,效益不佳甚至還虧損3。在我國(guó)東南沿海有一些“農(nóng)改超”形成的生鮮食品超市零售業(yè)態(tài)中,出現(xiàn)了超市蔬菜價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)低15%～20%4的情形,政府在“農(nóng)改超”中的補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠政策起到了決定性的作用。內(nèi)地中心城市則主要因清理“三邊”市場(chǎng),為超市生鮮食品零售業(yè)態(tài)留下了大量的發(fā)展空間。政府也出臺(tái)了鼓勵(lì)超市和連鎖超市業(yè)態(tài)發(fā)展的措施。如2004年北京市政府修改后的貼息標(biāo)準(zhǔn):“每新開(kāi)10家直營(yíng)連鎖超市、便利店,按同期銀行貸款基準(zhǔn)利率,給予不超過(guò)1000萬(wàn)元銀行貸款額度的貼息,現(xiàn)在將給予不超過(guò)900萬(wàn)元的貼息;以此類(lèi)推,符合給予銀行貸款貼息范圍,新開(kāi)社區(qū)直營(yíng)連鎖超市、便利店達(dá)到80家以上的(含80家),給予不超過(guò)8000萬(wàn)元的銀行貸款額度的貼息,現(xiàn)在將給予不超過(guò)7200萬(wàn)元的銀行貸款額度的貼息?！?沒(méi)有技術(shù)進(jìn)步作為根本的動(dòng)力來(lái)降低超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)成本,超市企業(yè)缺乏生鮮食品長(zhǎng)期高獲利的利益驅(qū)動(dòng),就不能通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)技術(shù)邊界線(xiàn)的右下移。因此不能取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者偏好中心的位置。五、零售技術(shù)進(jìn)步在業(yè)態(tài)生成與演化中的作用一方面,零售技術(shù)進(jìn)步可以使企業(yè)用更低的價(jià)格提供同樣的服務(wù),或用同樣的價(jià)格提供更高水平的服務(wù),由此取得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得超額利潤(rùn)。對(duì)超額利潤(rùn)的追逐引發(fā)企業(yè)間持續(xù)的技術(shù)革新,又推進(jìn)零售技術(shù)的不斷進(jìn)步,導(dǎo)致技術(shù)邊界線(xiàn)的右下移。于是零售技術(shù)進(jìn)步對(duì)業(yè)態(tài)的生成與演化具有促進(jìn)作用。另一方面,一定時(shí)期中社會(huì)所具有的物流技術(shù)、信息技術(shù)和管理技術(shù)水平及其組合應(yīng)用能力,形成零售業(yè)態(tài)的技術(shù)邊界線(xiàn)。技術(shù)邊界線(xiàn)約束企業(yè)的零售技術(shù)組合與資源配置成本,從而界定了企業(yè)零售技術(shù)進(jìn)步的可能區(qū)域。正是由于零售技術(shù)的進(jìn)步,加速了業(yè)態(tài)的成型化,從而也加速了業(yè)態(tài)模式經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用和推廣。從這兩方面來(lái)看,我國(guó)生鮮食品超市業(yè)態(tài)的技術(shù)邊界線(xiàn)與零售技術(shù)進(jìn)步具有若干明顯的特征。(一)設(shè)施改造增加運(yùn)營(yíng)成本零售技術(shù)進(jìn)步所產(chǎn)生的資源配置效果體現(xiàn)為企業(yè)費(fèi)用結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)引入至今并未普遍顯現(xiàn)低成本、高效率的優(yōu)勢(shì),卻由于設(shè)施改造,生鮮食品保鮮包裝和簡(jiǎn)單加工、生產(chǎn)基地建設(shè)或大量人員采購(gòu)費(fèi)用、大量監(jiān)視防盜設(shè)施的投入,增加了運(yùn)營(yíng)成本。但由于這些技術(shù)投入屬于“沉淀成本”,且大多屬于一次性投入,隨著時(shí)間的推移其邊際成本是遞減的,其在有效控制商品的購(gòu)、運(yùn)、銷(xiāo)、存等各環(huán)節(jié)的費(fèi)用上的優(yōu)勢(shì)將顯現(xiàn)出來(lái)。(二)物流技術(shù)影響生鮮食品經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)為生鮮食品超市業(yè)態(tài)賴(lài)以存在的零售技術(shù)體系還不能以具有成本優(yōu)勢(shì)的資源配置方式形成。從生產(chǎn)到加工直至門(mén)店銷(xiāo)售的“冷”鏈,是國(guó)外超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)廣泛應(yīng)用的技術(shù)體系,在我國(guó)則因?yàn)楸ｕr與加工技術(shù)、冷藏技術(shù)設(shè)備缺乏或不配套、配送技術(shù)落后等原因,至今尚未形成。物流技術(shù)落后,致使超市公司大多采用自辦物流方式,加大了超市生鮮食品經(jīng)營(yíng)的初期投入成本和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。冷鏈和物流技術(shù)又影響供應(yīng)鏈管理技術(shù)的應(yīng)用,加之以眾多小規(guī)模農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)者作為供應(yīng)商,超市采購(gòu)要考慮生鮮食品需求多樣化及新鮮的特征,采購(gòu)成本巨大成為超市生鮮經(jīng)營(yíng)的一大障礙。于是有實(shí)力的連鎖超市改用買(mǎi)斷生產(chǎn)基地的縱向一體化經(jīng)營(yíng)方式。信息技術(shù)應(yīng)用水平低,POS系統(tǒng)在連鎖店的運(yùn)用未普及,總部、分店和配送中心之間難以進(jìn)行信息反饋和商品配送和調(diào)劑。六、條件三:生鮮食品消費(fèi)者偏好中心,市場(chǎng)價(jià)格高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)1.目前生鮮食品消費(fèi)者效用最大化的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)集中于價(jià)格、新鮮、品種多樣化、質(zhì)量安全、購(gòu)物環(huán)境便利和舒適幾個(gè)指標(biāo)的綜合權(quán)衡。且作為日常消費(fèi)品,生鮮食品的價(jià)格、新鮮和品種豐富是消費(fèi)者賦予權(quán)重較大的因素。與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比,超市恰在這幾個(gè)因素占有劣勢(shì)。超市所具有的購(gòu)物便利、環(huán)境舒適的優(yōu)勢(shì),在生鮮食品消費(fèi)者選擇中被賦予相對(duì)次要的權(quán)重。2.農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)品種豐富即較寬的備貨幅度,且又是在品質(zhì)新鮮的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的,就此而言,就占據(jù)了零售服務(wù)水平較高的消費(fèi)者生鮮食品消費(fèi)偏好的中心位置。3.社會(huì)技術(shù)邊界線(xiàn)是影響我國(guó)生鮮食品超市業(yè)態(tài)向消費(fèi)者偏好中心演化的主要因素。社會(huì)現(xiàn)有的技術(shù)邊界線(xiàn)制約生鮮食品超市業(yè)態(tài)的零售技術(shù)進(jìn)步,致使生鮮食品超市業(yè)態(tài)要達(dá)到與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相同的備貨幅寬、品質(zhì)新鮮的服務(wù)水平時(shí),價(jià)格將高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。若再加上提供明晰的質(zhì)量安全信息保證的成本和營(yíng)造舒適、便利購(gòu)物環(huán)境的成本,超市生鮮經(jīng)營(yíng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更難以存在。一、新“零售之輪”理論框架下消費(fèi)者需求和零售業(yè)態(tài)供給的均衡點(diǎn)日本學(xué)者中西正雄(MasaoNakanisi)1996年提出的新“零售之輪”理論是在“零售之輪”理論(M.P.MaNair,1958)和“真空地帶”理論(Nielsen,1966)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。與這兩種理論相比,新“零售之輪”理論解釋了消費(fèi)者接受新業(yè)態(tài)的理由、新業(yè)態(tài)與原有業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)、新業(yè)態(tài)形成的動(dòng)因。作為一種理論假說(shuō),新“零售之輪”理論從產(chǎn)業(yè)角度解釋零售業(yè)態(tài)演化過(guò)程,并沒(méi)有細(xì)化考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)與某一類(lèi)消費(fèi)品有關(guān)的零售業(yè)態(tài)變遷的問(wèn)題。然而在新“零售之輪”理論框架中,通過(guò)“技術(shù)邊界線(xiàn)”、“等效用線(xiàn)”、“零售價(jià)格”、“零售服務(wù)水平”四個(gè)要素,將消費(fèi)者需求和零售業(yè)態(tài)供給兩方面的因素結(jié)合起來(lái)。其中“等效用線(xiàn)”建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上,“技術(shù)邊界線(xiàn)”則反應(yīng)社會(huì)物質(zhì)技術(shù)進(jìn)步可支撐的零售業(yè)態(tài)供給能力?！凹夹g(shù)邊界線(xiàn)”和“等效用線(xiàn)”的均衡點(diǎn)也就是消費(fèi)者效用最大化的需求選擇和零售業(yè)態(tài)供給的均衡點(diǎn),該點(diǎn)由“零售價(jià)格”和“零售服務(wù)水平”二維尺度決定。這一均衡點(diǎn)從業(yè)態(tài)供給的角度解釋為:在社會(huì)所具有的技術(shù)邊界線(xiàn)約束下,某種零售業(yè)態(tài)達(dá)到一定零售服務(wù)水平所必需的價(jià)格水平;從消費(fèi)者需