市場營銷課件-市場和市場營銷觀念

市場營銷和市場營銷觀念

第一節(jié)市場的概念和要素第二節(jié)市場的類型第三節(jié)營銷觀念的演進第四節(jié)企業(yè)如何樹立市場營銷觀念

第一節(jié)市場的概念和要素

一、市場的概念：從市場營銷角度來講，市場是指產品現實買主和潛在買主的需求總和。市場的構成：市場＝消費人口+購買力+購買欲望P161979年中國放寬家電進口政策，空白市場的研究結果導致日本松下、索尼等電視獨占中國市場10年……2課二、市場的作用：1、自發(fā)地調節(jié)社會資源在個行業(yè)間的分配2、市場競爭刺激各個行業(yè)提高質量和生產效率3、調節(jié)行業(yè)、企業(yè)間的利益分配看不見的手賣者構成行業(yè)，買者構成市場第二節(jié)市場的類型（了解內容）經營商品特點份生產資料、生活資料、勞務市場、金融市場等；競爭程度份完全競爭市場、不完全競爭市場、完全壟斷市場；流通環(huán)節(jié)不同分為批發(fā)市場和零售市場等等。按人文標準分：婦女市場、兒童市場、老年市場按地理標準（空間標準）分：按市場的地理位置或商品流通的區(qū)域國內市場：北方市場、南方市場、沿海市場、……國際市場：國別市場和區(qū)域市場按市場的時間標準不同來分類現貨市場期貨市場（理解）――按購買者的購買目的和身份來劃分．消費者市場．生產商市場――工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場．轉賣者市場――中間商市場．政府市場消費者市場的概念——為了生存或享受的需要而購買或準備購買消費商品或服務的消費群體。第二節(jié)市場的類型

——消費者市場組織市場的概念——是由各種組織機構形成的對產品和服務需求的總和。它可以分為三類:

一切購買產品或服務并將其用于再生產的組織或個人,如制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、保險銀行業(yè)、農業(yè)等企業(yè)，市場營銷主要研究產業(yè)市場的購買行為。

一切購買產品或服務并將其用于轉售、出租以獲取利潤的組織或個人，如批發(fā)商、零售商等。

---為執(zhí)行政府職能而采購或租用商品的各級政府。第二節(jié)市場的類型

——組織市場

產業(yè)市場：

政府市場：

轉賣者市場：不同的指導思想，產生不同的行為結果。兩個湖北小姑娘來北京找工作，看到了路邊的大碗茶。一個成為首信集團的副總。不同的市場營銷觀念，指導企業(yè)產生不同的營銷結果。案例：美國吉利“超級藍牌刀片”營銷案例1962年剃須刀霸主吉利“超級藍牌刀片”熱銷拳頭產品，占總利潤三分之一。

英國威爾森偶然價高、鋒利、不銹、長壽，走俏。威爾森、安全?？舜笈e進攻6月后，猶豫推出：400萬廣告，不利地位兩年中，利潤急劇下降。70%占有率將到55%，雙刃刀片90%降到70%，不銹鋼刀片僅占45%、?？?5%、安全15%、小小的英國威爾森5%，以后再也沒有奪回失去的市場份額。

？：決策者對營銷的認識是我生產什么產品就賣什么產品行嗎?怕沖擊市場，冷淡拒絕?？?吉勒波特：絕不另起爐灶！

第三節(jié)市場營銷觀念的演進

一、什么是市場營銷觀念市場營銷觀念――是指在一定時期內，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則,是企業(yè)領導人對于市場的根本態(tài)度和看法。它決定著企業(yè)生產經營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策,是一切經營活動的出發(fā)點。它反過來又影響著企業(yè)的經營、管理活動。

二、市場營銷觀念的演進：生產觀念（ProductionConcept）階段

——“生產什么，賣什么，關鍵是產量”美國福特點以黑色轎車；吉利刀片，計劃經濟營業(yè)員職業(yè)令人羨慕產品觀念（ProductConcept）階段

——“生產什么，賣什么，關鍵是質量”美國通用20世紀40年代開發(fā)高檔小轎車，一舉戰(zhàn)勝福特，70年代石油危機小巧省油的日本車奪走市場。“好”是消費者心中的“好！”沒有和顧客需求聯系在一起。求職站在自己角度談工作，還是站在企業(yè)角度談自己推銷觀念（SellingConcept）階段

——“我賣什么，顧客就買什么”。認為消費者具有消費惰性，靠推銷刺激，重點考慮是將已經生產出的產品賣掉，適用于不成熟的買方市場。保健品、化妝品、難言之隱藥品。“美酒香百里，不知買哪家”買方市場和買方市場：誰占主導地位就是哪方市場二、市場營銷觀念的演進：市場營銷觀念(MarketingConcept)

——正確確定目標市場的需求，比競爭者更有效地傳送目標市場期望的產品或服務，進而比競爭對手更有效地滿足目標市場的需求。口號是“以需定產、顧客第一”。實現方法：企業(yè)的一切經營活動與營銷活動協調管理，開展整體營銷活動

需求的產品適宜的價格良好的促銷合適的渠道賺取利潤

$$！二、市場營銷觀念的演進：社會市場營銷觀念（SocialMarketingConcept）

——在市場營銷觀念基礎上，兼顧社會、消費者、企業(yè)和職工四個方面的利益，是市場營銷觀念的補充。“滿足顧客需求，考慮社會利益”。例如：無磷洗衣粉、紙餐盒、環(huán)保漆、有機農業(yè)等。

1976年，安妮塔在英國開了一家化妝品轉賣店，由于專門生產經銷天然配料的化妝品，包裝可以回收，銷售年增長率在60%-70%。

4課三、現代市場營銷觀念與傳統營銷觀念的區(qū)別1、營銷重點不同：產品好，不愁賣市場調查，滿足特定市場需求

2、規(guī)劃起點不同：生產出產品拿到市場去買，賣出去產品是銷售工作的終點。按照需求來組織生產，賣出產品僅是銷售工作的一部分。3、采取方法不同：提高質量和產量，加強推銷力度作為企業(yè)贏利的主要模式。根據目標市場需求，設計市場營銷組合，通過整體營銷活動來實現企業(yè)目標。

四、現代市場營銷觀念的新發(fā)展1、消費者主義：1962年美國肯尼迪總統提出消費者四項權益，后來成為世界公認的消法依據：安全保障權利獲得正確商品信息的權利自由選擇的權利提出消費意見的權利2、營銷就是戰(zhàn)爭：同質化傾向較重的市場，營銷者應當發(fā)現并進攻競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，從對手手中搶得市場，取得營銷的勝利。攻擊、奪取、擴張、并購、利益獨享、強大、政治、理想、…….案例：海爾在美國成功的做法（案例p1）。問題：海爾是如何實踐市場營銷觀念的？第四節(jié)企業(yè)如何實踐市場營銷觀念

一、重視顧客價值

顧客價值指的是消費者對產品的期望價值，它包括產品本身的價值、服務價值、人員價值和形象價值。

TCS：全面顧客滿意二、有競爭意識地滿足目標顧客需求

產品價值

顧客價值

〉客戶滿意三、保持產品、服務創(chuàng)新精神以滿足顧客需求和競爭的需要

企業(yè)必需科學地預見未來技術、需求、環(huán)境發(fā)展帶來的機會和挑戰(zhàn)，保持產品、服務的創(chuàng)新精神以不斷滿足顧客需求和市場競爭的