市場營銷課件-市場問卷調(diào)查技術(shù)

市場問卷調(diào)查

技術(shù)一、問卷調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)問卷調(diào)查技術(shù)是調(diào)查人員運(yùn)用設(shè)計(jì)的問卷，由被訪者作答，以此了解市場信息，搜集市場資料的方法問卷調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)有：

真實(shí)性間接性統(tǒng)一性文字性二、問卷調(diào)查技術(shù)的類型按照調(diào)查問卷的填寫人不同，問卷調(diào)查技術(shù)可以分為自填式問卷調(diào)查與訪問式問卷調(diào)查按照問卷的發(fā)放方式不同，問卷調(diào)查技術(shù)可以分為郵寄問卷調(diào)查、報刊問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查、面訪問卷調(diào)查、電話訪問問卷調(diào)查、網(wǎng)上問卷調(diào)查（一）按問卷的填寫人分類自填式問卷調(diào)查

通過面訪或郵寄，將問卷交給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫答案

訪問式問卷調(diào)查

由調(diào)查者將問卷內(nèi)容讀給被訪者，并根據(jù)被訪者的回答填寫

（二）按問卷的發(fā)放方式分類郵寄問卷調(diào)查在：調(diào)查者通過郵局向被調(diào)查者發(fā)送問卷報刊問卷調(diào)查：將調(diào)查問卷刊登在報紙雜志上，隨報刊發(fā)行傳遞到被調(diào)查者手中

留置問卷調(diào)查：調(diào)查者將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者填寫答案后，再由調(diào)查者取回問卷面訪問卷調(diào)查：由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷對被調(diào)查者當(dāng)面提問并填寫答案

電話訪問問卷調(diào)查：通過電話來對訪問者進(jìn)行調(diào)查訪問，由調(diào)查者根據(jù)被訪問者的回答填寫問卷答案網(wǎng)上問卷調(diào)查：在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查三、問卷的類型按照問卷設(shè)計(jì)人員出題方式不同，問卷可以分為結(jié)構(gòu)型問卷無結(jié)構(gòu)型問卷按問卷問題所要實(shí)現(xiàn)的目的不同，問卷可以分為主體問卷過濾問卷（一）按照問卷設(shè)計(jì)人員

出題方式分類結(jié)構(gòu)型問卷

由一定的題目數(shù)量和一定結(jié)構(gòu)組成的問卷無結(jié)構(gòu)型問卷

提出的問題未經(jīng)過一定結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和安排的問卷（二）按問卷問題實(shí)現(xiàn)的目的分類

主體問卷

圍繞調(diào)查目的而展開的調(diào)查內(nèi)容未經(jīng)篩選的問卷過濾問卷

圍繞篩選合適的被調(diào)查者而設(shè)計(jì)的問卷四、問卷的結(jié)構(gòu)

一份完整的問卷通常由下列幾部分組成：問卷標(biāo)題問卷說明被訪者基本資料調(diào)查主題內(nèi)容問卷編碼作業(yè)說明（一）問卷標(biāo)題

問卷標(biāo)題：概括地說明調(diào)查研究的主題，使被訪者對調(diào)查的問題有一個大致的了解例如：“居民商品房消費(fèi)情況調(diào)查問卷”、“牛奶消費(fèi)市場調(diào)查（家庭）問卷”問卷的標(biāo)題要求：突出主題，簡單明了，表達(dá)新穎，能引起被訪者的興趣

（二）問卷說明

問卷說明：就問卷的問題所作的說明問卷說明的內(nèi)容主要包括：調(diào)查的目的調(diào)查意義填表須知交表時間

（三）被訪者基本資料

被訪者基本資料：對被調(diào)查者的基本情況所作的必要說明和記錄個人資料：性別、年齡、職業(yè)、民族、婚姻狀況、文化程度、收入、居住地等

企業(yè)資料：企業(yè)的名稱、地址、性質(zhì)、規(guī)模、職工人數(shù)、產(chǎn)品等

（四）調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查主題內(nèi)容：問卷調(diào)查所要了解的基本內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容主要包括人的行為調(diào)查人的行為后果調(diào)查人的意見人的態(tài)度人的感覺調(diào)查（五）問卷編碼問卷編碼：將調(diào)查問卷的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字代碼的過程預(yù)編碼：在問卷設(shè)計(jì)時設(shè)計(jì)編碼后編碼：在調(diào)查完成所作的編碼（六）作業(yè)說明作業(yè)說明：明確調(diào)查人員完成任務(wù)的狀況及相關(guān)責(zé)任的證明資料作業(yè)說明的內(nèi)容主要包括調(diào)查員姓名、編號審核員姓名編碼員姓名調(diào)查起止時間問卷編碼被調(diào)查者姓名、職業(yè)、年齡第二節(jié)

問卷設(shè)計(jì)程序

本節(jié)主要內(nèi)容確定問卷調(diào)查方向搜集問卷調(diào)查資料選擇搜集資料方式設(shè)計(jì)問卷問題編排調(diào)查問卷評價和測試問卷確定最終問卷問卷設(shè)計(jì)程序圖確定方向搜集資料選擇方式設(shè)計(jì)問題編排問卷評價測試確定問卷一、確定問卷調(diào)查方向

確定問卷調(diào)查方向主要包括：確定問卷調(diào)查目的確定問卷調(diào)查內(nèi)容二、搜集問卷調(diào)查資料

搜集問卷調(diào)查資料主要包括：明確需要問卷調(diào)查的資料分析問卷調(diào)查對象三、選擇搜集資料方式選擇搜集資料方式主要包括：確定問卷類型選擇問卷調(diào)查方法四、設(shè)計(jì)問卷問題

常見的問卷問題類型主要包括：封閉式問題開放式問題量表式問題五、編排調(diào)查問卷問卷問題的編排順序需要把握一下要點(diǎn)：先易后難先事實(shí)后觀念按時間順序先輕松后嚴(yán)肅六、評價和測試問卷選擇搜集資料方式主要包括：問卷評價：對問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行的總體評估問卷測試：在市場中選擇一個數(shù)量相當(dāng)?shù)男颖?，對其用問卷初稿進(jìn)行調(diào)查七、確定最終問卷常見的問卷問題類型主要包括：精確的編排預(yù)先編碼的安排監(jiān)督校對印刷裝訂第三節(jié)

問卷設(shè)計(jì)技術(shù)

本節(jié)主要內(nèi)容問卷問題類型的設(shè)計(jì)問卷問題方式的設(shè)計(jì)問卷問題答案的設(shè)計(jì)問卷形式的設(shè)計(jì)一、問卷問題類型的設(shè)計(jì)問卷問題類型設(shè)計(jì)主要包括：開放式問題與封閉式問題事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題直接性問題、間接性問題、假設(shè)性問題（一）開放式問題開放式問題：是一種只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者自由作答的問題類型

案例：您常喝哪些飲料？您常用的牙膏有哪些品牌？為什么？（二）封閉式問題

封閉式問題：是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答選項(xiàng)中做出選擇的問題案例：您認(rèn)為您經(jīng)常購物的超市存在哪些問題（請您在您選擇的答案后括號里劃√）商品價格不合理（）服務(wù)態(tài)度欠佳（）商品種類不全（）食品衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)（）商品質(zhì)量不高（）營業(yè)時間不合理（）購物環(huán)境不理想（）其他（）（三）事實(shí)性問題

事實(shí)性問題：是要求被調(diào)查者回答一些相關(guān)事實(shí)狀況的問題案例：您使用過××品牌的洗發(fā)液嗎？（請您在選擇的答案標(biāo)號上劃√）①使用過（）②沒有使用過（）（四）行為性問題

行為性問題：是要求對應(yīng)答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查的問題

案例：您最近一周是否去過華聯(lián)超市？您到過武漢嗎？（五）動機(jī)性問題動機(jī)性問題：是為了掌握被調(diào)查者行為的原因或動機(jī)的問題

案例：您購買××品牌產(chǎn)品的原因是什么？您購買光明牛奶最主要的原因是什么？

（六）態(tài)度性問題態(tài)度性問題：是了解被訪者對事物、行為的態(tài)度和意見的問題

案例：您是否喜歡李寧牌運(yùn)動衣？您愿意使用××品牌的洗發(fā)液嗎？（七）直接性問題直接性問題：是指在問卷中通過直接提問方式得到答案的問題案例：您的職業(yè)？您最喜歡的衣服是什么品牌？您買過××種品牌的洗衣粉嗎？

（八）間接性問題間接性問題：是指那些不宜直接提問，而采用間接提問方式得到所需答案的問題

案例：目前有人認(rèn)為××市房價過高，有人認(rèn)為××市房價適中，還有人認(rèn)為××市房價過低。您怎樣看待××市目前的房價？

（九）假設(shè)性問題假設(shè)性問題：是指通過假設(shè)某一現(xiàn)象的存在而向被訪者提問的問題

案例：如果您的收入預(yù)期較高，您是先買車？還是先買房？如果××轎車價格下降到10萬元以下，您是否考慮購買？

二、問卷問題方式的設(shè)計(jì)問卷問題方式設(shè)計(jì)主要包括：

（一）封閉式問題的設(shè)計(jì)填空式提問兩項(xiàng)選擇式提問包括多項(xiàng)選擇式提問矩陣式提問表格式提問（二）開放式問題的設(shè)計(jì)（一）封閉式問題的設(shè)計(jì)1．填空式提問：一般在問題的后面畫一短橫線，并在短橫線后寫明計(jì)量單位，由被訪者將答案寫在短線上

案例：您的年齡？

歲您的家庭人口？

人您的電腦使用了多少年？

年（一）封閉式問題的設(shè)計(jì)2．兩項(xiàng)選擇式提問：提問的問題只有兩個答案，如“是”或“否”，“有”或“無”等

案例：您的性別？男□女□您是否結(jié)婚？是□否□您有數(shù)碼攝像機(jī)嗎？有□無□（一）封閉式問題的設(shè)計(jì)3．多項(xiàng)選擇式提問：是列出問題的兩個以上答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇一個或一個以上的答案

案例：您的文化程度是（請?jiān)谶m合您的□內(nèi)劃√）研究生及以上□大學(xué)本科□大?！醺咧小醭踔小跣W(xué)及以下□（一）封閉式問題的設(shè)計(jì)4．矩陣式提問：是將同類的若干個問題及答案排列成矩陣，并以一個問題的形式表達(dá)出來案例：你對××超市有何看法？（請?jiān)谙鄳?yīng)的□內(nèi)劃√）很滿意較滿意不太滿意很不滿意商品質(zhì)量□□□□商品價格□□□□商品類型□□□□服務(wù)態(tài)度□□□□購物環(huán)境□□□□

（一）封閉式問題的設(shè)計(jì)5．表格式提問

：是將問卷問題以表格的形式表示出來，它是矩陣式的一種變形

案例：您對××品牌的礦泉水及××公司的滿意程度如何？（請您在您認(rèn)為的答案格內(nèi)劃√）續(xù)“5．表格式提問案例”很滿意較滿意一般不太滿意很不滿意不知道水質(zhì)口感價格公司信譽(yù)公司廣告宣傳力度其它（注明

）（二）開放式問題的設(shè)計(jì)

開放式問題：是在提出問題時不提供答案，由被訪者自由填寫問卷中若采用開放式問題，要求被訪者在空白處填答。因此，所留空白的大小必須合適，空白留得太大，增加問卷的篇幅，太小又限制了被訪者提供更多的信息三、問卷問題答案的設(shè)計(jì)（一）問卷問題答案設(shè)計(jì)的要求一方面要保持同一問題的若干個答案之間的關(guān)系是相互排斥的，不得重復(fù)和交叉；另一方面要求在給出的答案中應(yīng)包括全部的表現(xiàn)形式，盡量不能有遺漏（二）問卷問題答案設(shè)計(jì)的方法問卷問題答案設(shè)計(jì)的方法包括：二分法多項(xiàng)選擇法順位法回憶法比較法投影技法

四、問卷形式的設(shè)計(jì)（一）問卷問題的順序問卷問題順序編排的規(guī)則：過濾問題先編排一般問題將需要思考的問題放在問卷中間提問在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示將敏感性問題、威脅性問題放在最后（二）問卷格式的編排問卷格式編排的要點(diǎn)：采用合適的排版形式同一問題，應(yīng)排在同一頁應(yīng)按問卷大小、規(guī)格來設(shè)計(jì)字間距、行間距要適當(dāng)用紙要精美、裝訂要專業(yè)化第四節(jié)

問卷調(diào)查技術(shù)的實(shí)施

本節(jié)主要內(nèi)容問卷調(diào)查技術(shù)實(shí)施的程序郵寄問卷技術(shù)留置問卷技術(shù)一、問卷調(diào)查技術(shù)實(shí)施的程序問卷調(diào)查技術(shù)的實(shí)施包括設(shè)計(jì)問卷選擇調(diào)查對象發(fā)放調(diào)查問卷回收調(diào)查問卷（一）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷是問卷調(diào)查技術(shù)的核心（二）選定調(diào)查對象問卷回收率：回收問卷份數(shù)與發(fā)出的問卷份數(shù)之比。