市場營銷課件-市場問卷調(diào)查技術(shù)

市場問卷調(diào)查

技術(shù)一、問卷調(diào)查技術(shù)的特點問卷調(diào)查技術(shù)是調(diào)查人員運用設(shè)計的問卷，由被訪者作答，以此了解市場信息，搜集市場資料的方法問卷調(diào)查技術(shù)的特點有：

真實性間接性統(tǒng)一性文字性二、問卷調(diào)查技術(shù)的類型按照調(diào)查問卷的填寫人不同，問卷調(diào)查技術(shù)可以分為自填式問卷調(diào)查與訪問式問卷調(diào)查按照問卷的發(fā)放方式不同，問卷調(diào)查技術(shù)可以分為郵寄問卷調(diào)查、報刊問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查、面訪問卷調(diào)查、電話訪問問卷調(diào)查、網(wǎng)上問卷調(diào)查（一）按問卷的填寫人分類自填式問卷調(diào)查

通過面訪或郵寄，將問卷交給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫答案

訪問式問卷調(diào)查

由調(diào)查者將問卷內(nèi)容讀給被訪者，并根據(jù)被訪者的回答填寫

（二）按問卷的發(fā)放方式分類郵寄問卷調(diào)查在：調(diào)查者通過郵局向被調(diào)查者發(fā)送問卷報刊問卷調(diào)查：將調(diào)查問卷刊登在報紙雜志上，隨報刊發(fā)行傳遞到被調(diào)查者手中

留置問卷調(diào)查：調(diào)查者將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者填寫答案后，再由調(diào)查者取回問卷面訪問卷調(diào)查：由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查問卷對被調(diào)查者當面提問并填寫答案

電話訪問問卷調(diào)查：通過電話來對訪問者進行調(diào)查訪問，由調(diào)查者根據(jù)被訪問者的回答填寫問卷答案網(wǎng)上問卷調(diào)查：在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，通過互聯(lián)網(wǎng)進行調(diào)查三、問卷的類型按照問卷設(shè)計人員出題方式不同，問卷可以分為結(jié)構(gòu)型問卷無結(jié)構(gòu)型問卷按問卷問題所要實現(xiàn)的目的不同，問卷可以分為主體問卷過濾問卷（一）按照問卷設(shè)計人員

出題方式分類結(jié)構(gòu)型問卷

由一定的題目數(shù)量和一定結(jié)構(gòu)組成的問卷無結(jié)構(gòu)型問卷

提出的問題未經(jīng)過一定結(jié)構(gòu)的設(shè)計和安排的問卷（二）按問卷問題實現(xiàn)的目的分類

主體問卷

圍繞調(diào)查目的而展開的調(diào)查內(nèi)容未經(jīng)篩選的問卷過濾問卷

圍繞篩選合適的被調(diào)查者而設(shè)計的問卷四、問卷的結(jié)構(gòu)

一份完整的問卷通常由下列幾部分組成：問卷標題問卷說明被訪者基本資料調(diào)查主題內(nèi)容問卷編碼作業(yè)說明（一）問卷標題

問卷標題：概括地說明調(diào)查研究的主題，使被訪者對調(diào)查的問題有一個大致的了解例如：“居民商品房消費情況調(diào)查問卷”、“牛奶消費市場調(diào)查（家庭）問卷”問卷的標題要求：突出主題，簡單明了，表達新穎，能引起被訪者的興趣

（二）問卷說明

問卷說明：就問卷的問題所作的說明問卷說明的內(nèi)容主要包括：調(diào)查的目的調(diào)查意義填表須知交表時間

（三）被訪者基本資料

被訪者基本資料：對被調(diào)查者的基本情況所作的必要說明和記錄個人資料：性別、年齡、職業(yè)、民族、婚姻狀況、文化程度、收入、居住地等

企業(yè)資料：企業(yè)的名稱、地址、性質(zhì)、規(guī)模、職工人數(shù)、產(chǎn)品等

（四）調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查主題內(nèi)容：問卷調(diào)查所要了解的基本內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容主要包括人的行為調(diào)查人的行為后果調(diào)查人的意見人的態(tài)度人的感覺調(diào)查（五）問卷編碼問卷編碼：將調(diào)查問卷的調(diào)查項目變成數(shù)字代碼的過程預(yù)編碼：在問卷設(shè)計時設(shè)計編碼后編碼：在調(diào)查完成所作的編碼（六）作業(yè)說明作業(yè)說明：明確調(diào)查人員完成任務(wù)的狀況及相關(guān)責任的證明資料作業(yè)說明的內(nèi)容主要包括調(diào)查員姓名、編號審核員姓名編碼員姓名調(diào)查起止時間問卷編碼被調(diào)查者姓名、職業(yè)、年齡第二節(jié)

問卷設(shè)計程序

本節(jié)主要內(nèi)容確定問卷調(diào)查方向搜集問卷調(diào)查資料選擇搜集資料方式設(shè)計問卷問題編排調(diào)查問卷評價和測試問卷確定最終問卷問卷設(shè)計程序圖確定方向搜集資料選擇方式設(shè)計問題編排問卷評價測試確定問卷一、確定問卷調(diào)查方向

確定問卷調(diào)查方向主要包括：確定問卷調(diào)查目的確定問卷調(diào)查內(nèi)容二、搜集問卷調(diào)查資料

搜集問卷調(diào)查資料主要包括：明確需要問卷調(diào)查的資料分析問卷調(diào)查對象三、選擇搜集資料方式選擇搜集資料方式主要包括：確定問卷類型選擇問卷調(diào)查方法四、設(shè)計問卷問題

常見的問卷問題類型主要包括：封閉式問題開放式問題量表式問題五、編排調(diào)查問卷問卷問題的編排順序需要把握一下要點：先易后難先事實后觀念按時間順序先輕松后嚴肅六、評價和測試問卷選擇搜集資料方式主要包括：問卷評價：對問卷設(shè)計質(zhì)量進行的總體評估問卷測試：在市場中選擇一個數(shù)量相當?shù)男颖?，對其用問卷初稿進行調(diào)查七、確定最終問卷常見的問卷問題類型主要包括：精確的編排預(yù)先編碼的安排監(jiān)督校對印刷裝訂第三節(jié)

問卷設(shè)計技術(shù)

本節(jié)主要內(nèi)容問卷問題類型的設(shè)計問卷問題方式的設(shè)計問卷問題答案的設(shè)計問卷形式的設(shè)計一、問卷問題類型的設(shè)計問卷問題類型設(shè)計主要包括：開放式問題與封閉式問題事實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題直接性問題、間接性問題、假設(shè)性問題（一）開放式問題開放式問題：是一種只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者自由作答的問題類型

案例：您常喝哪些飲料？您常用的牙膏有哪些品牌？為什么？（二）封閉式問題

封閉式問題：是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答選項中做出選擇的問題案例：您認為您經(jīng)常購物的超市存在哪些問題（請您在您選擇的答案后括號里劃√）商品價格不合理（）服務(wù)態(tài)度欠佳（）商品種類不全（）食品衛(wèi)生不達標（）商品質(zhì)量不高（）營業(yè)時間不合理（）購物環(huán)境不理想（）其他（）（三）事實性問題

事實性問題：是要求被調(diào)查者回答一些相關(guān)事實狀況的問題案例：您使用過××品牌的洗發(fā)液嗎？（請您在選擇的答案標號上劃√）①使用過（）②沒有使用過（）（四）行為性問題

行為性問題：是要求對應(yīng)答者的行為特征進行調(diào)查的問題

案例：您最近一周是否去過華聯(lián)超市？您到過武漢嗎？（五）動機性問題動機性問題：是為了掌握被調(diào)查者行為的原因或動機的問題

案例：您購買××品牌產(chǎn)品的原因是什么？您購買光明牛奶最主要的原因是什么？

（六）態(tài)度性問題態(tài)度性問題：是了解被訪者對事物、行為的態(tài)度和意見的問題

案例：您是否喜歡李寧牌運動衣？您愿意使用××品牌的洗發(fā)液嗎？（七）直接性問題直接性問題：是指在問卷中通過直接提問方式得到答案的問題案例：您的職業(yè)？您最喜歡的衣服是什么品牌？您買過××種品牌的洗衣粉嗎？

（八）間接性問題間接性問題：是指那些不宜直接提問，而采用間接提問方式得到所需答案的問題

案例：目前有人認為××市房價過高，有人認為××市房價適中，還有人認為××市房價過低。您怎樣看待××市目前的房價？

（九）假設(shè)性問題假設(shè)性問題：是指通過假設(shè)某一現(xiàn)象的存在而向被訪者提問的問題

案例：如果您的收入預(yù)期較高，您是先買車？還是先買房？如果××轎車價格下降到10萬元以下，您是否考慮購買？

二、問卷問題方式的設(shè)計問卷問題方式設(shè)計主要包括：

（一）封閉式問題的設(shè)計填空式提問兩項選擇式提問包括多項選擇式提問矩陣式提問表格式提問（二）開放式問題的設(shè)計（一）封閉式問題的設(shè)計1．填空式提問：一般在問題的后面畫一短橫線，并在短橫線后寫明計量單位，由被訪者將答案寫在短線上

案例：您的年齡？

歲您的家庭人口？

人您的電腦使用了多少年？

年（一）封閉式問題的設(shè)計2．兩項選擇式提問：提問的問題只有兩個答案，如“是”或“否”，“有”或“無”等

案例：您的性別？男□女□您是否結(jié)婚？是□否□您有數(shù)碼攝像機嗎？有□無□（一）封閉式問題的設(shè)計3．多項選擇式提問：是列出問題的兩個以上答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況，選擇一個或一個以上的答案

案例：您的文化程度是（請在適合您的□內(nèi)劃√）研究生及以上□大學本科□大?！醺咧小醭踔小跣W及以下□（一）封閉式問題的設(shè)計4．矩陣式提問：是將同類的若干個問題及答案排列成矩陣，并以一個問題的形式表達出來案例：你對××超市有何看法？（請在相應(yīng)的□內(nèi)劃√）很滿意較滿意不太滿意很不滿意商品質(zhì)量□□□□商品價格□□□□商品類型□□□□服務(wù)態(tài)度□□□□購物環(huán)境□□□□

（一）封閉式問題的設(shè)計5．表格式提問

：是將問卷問題以表格的形式表示出來，它是矩陣式的一種變形

案例：您對××品牌的礦泉水及××公司的滿意程度如何？（請您在您認為的答案格內(nèi)劃√）續(xù)“5．表格式提問案例”很滿意較滿意一般不太滿意很不滿意不知道水質(zhì)口感價格公司信譽公司廣告宣傳力度其它（注明

）（二）開放式問題的設(shè)計

開放式問題：是在提出問題時不提供答案，由被訪者自由填寫問卷中若采用開放式問題，要求被訪者在空白處填答。因此，所留空白的大小必須合適，空白留得太大，增加問卷的篇幅，太小又限制了被訪者提供更多的信息三、問卷問題答案的設(shè)計（一）問卷問題答案設(shè)計的要求一方面要保持同一問題的若干個答案之間的關(guān)系是相互排斥的，不得重復(fù)和交叉；另一方面要求在給出的答案中應(yīng)包括全部的表現(xiàn)形式，盡量不能有遺漏（二）問卷問題答案設(shè)計的方法問卷問題答案設(shè)計的方法包括：二分法多項選擇法順位法回憶法比較法投影技法

四、問卷形式的設(shè)計（一）問卷問題的順序問卷問題順序編排的規(guī)則：過濾問題先編排一般問題將需要思考的問題放在問卷中間提問在關(guān)鍵點插入提示將敏感性問題、威脅性問題放在最后（二）問卷格式的編排問卷格式編排的要點：采用合適的排版形式同一問題，應(yīng)排在同一頁應(yīng)按問卷大小、規(guī)格來設(shè)計字間距、行間距要適當用紙要精美、裝訂要專業(yè)化第四節(jié)

問卷調(diào)查技術(shù)的實施

本節(jié)主要內(nèi)容問卷調(diào)查技術(shù)實施的程序郵寄問卷技術(shù)留置問卷技術(shù)一、問卷調(diào)查技術(shù)實施的程序問卷調(diào)查技術(shù)的實施包括設(shè)計問卷選擇調(diào)查對象發(fā)放調(diào)查問卷回收調(diào)查問卷（一）設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷是問卷調(diào)查技術(shù)的核心（二）選定調(diào)查對象問卷回收率：回收問卷份數(shù)與發(fā)出的問卷份數(shù)之比。