市場營銷第六章3市場定位

三、市場定位

勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個(gè)性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢傳達(dá)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（一）市場定位的含義定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。

——美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特（1981·《定位》）企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特定的形象定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)公司定位產(chǎn)品定位競爭定位定位是一種營銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段定位就是”天天低價(jià)”“衛(wèi)生、方便的快餐””非可樂””個(gè)人定制計(jì)算機(jī)”Wal-mart沃爾瑪

:McDonald’s麥當(dāng)勞:7－up七喜:DELL戴爾：合理定位實(shí)例市場定位概念的若干內(nèi)涵①定位不在定位對象本身，而是在消費(fèi)者心理，即定位不是對產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)合適的位置，是對市場的發(fā)現(xiàn)--這是市場定位概念的核心觀點(diǎn)。在對現(xiàn)有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中進(jìn)行定位的營銷活動(dòng)中，可能要求更改產(chǎn)品的品名、價(jià)格、包裝，但這只是形式的改變，是為了占據(jù)消費(fèi)者心智而作出的修飾性變化。

②定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置定位是“攻心之戰(zhàn)”，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖鴺?biāo)位置。③定位并不一定基于競爭優(yōu)勢，但好的定位卻可以形成競爭優(yōu)勢在競爭優(yōu)勢與定位的關(guān)系上，不能簡單地將兩者等同。一方面，定位不一定要基于企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，有時(shí)弱點(diǎn)也可以成為定位依據(jù)（如汽車出租公司Avis"行業(yè)第二"的定位，德國大眾甲殼蟲汽車"丑、小"定位）；另一方面，一個(gè)好的定位一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就能使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢往往是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢所難以達(dá)到的（如七喜"非可樂uncola"的定位）。市場定位的作用：

使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有鮮明的特色，能夠滿足顧客的需求，并與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別（二）市場定位的步驟1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?2)準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位。競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面相比較的過程。3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。（三）市場定位的策略與方法1、避強(qiáng)定位，又稱另辟蹊徑式避開強(qiáng)有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。

當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。例：七喜——非可樂，不含咖啡因五谷道場——非油炸，更健康創(chuàng)維——健康電視,不閃的,健康的2、迎頭定位，又稱針鋒相對式定位。把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。是一種“對著干”的定位方式。

把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實(shí)力。例：肯德基與麥當(dāng)勞、聯(lián)通與移動(dòng)3、重新定位在以下三種情況下，應(yīng)該考慮市場重新定位1、公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)。2、如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，3、由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。（四）補(bǔ)缺式定位尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者所重視的位置，填補(bǔ)市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功

例：在乳品市場蒙牛、伊利、光明等一統(tǒng)天下，如何突破？智強(qiáng)核桃奶銀鷺花生奶

匯源纖體奶二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。例：亞都加濕器

農(nóng)夫果園——混合果汁三種水果在里面,喝前搖一搖（五）比附定位比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。形式

1．甘居第二。就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。

2．攀龍附鳳。具體來說，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”，就屬于這一策略。

3．進(jìn)入高級俱樂部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中，強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。

案例：2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10：1”，這種競爭方式再直接不過了。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。經(jīng)典案例

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健牌－塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性品牌萬寶路健牌預(yù)定區(qū)域中西部鄉(xiāng)村北部、南部城市目標(biāo)市場牛仔、淘金者、藍(lán)領(lǐng)工人白領(lǐng)男士、有閑階層目標(biāo)市場特征粗獷、豪放、富有冒險(xiǎn)精神優(yōu)雅、溫和、追求穩(wěn)定溫馨的生活萬寶路VS

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健牌－塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性產(chǎn)品特點(diǎn)：吸味濃烈價(jià)格：偏低產(chǎn)品特點(diǎn)：吸味柔和價(jià)格：偏高三、市場定位萬寶路VS

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