論農(nóng)村用戶電子商務(wù)接受模型的建構(gòu)

論農(nóng)村用戶電子商務(wù)接受模型的建構(gòu)

農(nóng)村信息環(huán)境的相對閉塞以及部分農(nóng)戶文化水平較低，致使農(nóng)村居民對于網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)的認(rèn)識不足，尤其對電子商務(wù)的安全性的信任不足。再次，農(nóng)產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化不足。由于農(nóng)林產(chǎn)品本身具有時(shí)鮮性，與普通商品性質(zhì)不同，其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)相對滯后。而商品的品牌化和信息標(biāo)淮化是電子商務(wù)的一個(gè)重要特征131。這一矛盾也抑制了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

建立農(nóng)村用戶對電子商務(wù)的接受模型目的在于，明確哪些因素影響著農(nóng)戶決定是否使用電子商務(wù)。雖然農(nóng)村地區(qū)信息化程度不斷提高，但不代表農(nóng)戶接受并使用電子商務(wù)。在本次調(diào)研中，有%的農(nóng)戶沒有使用過電子商務(wù)。研究影響農(nóng)戶電子商務(wù)采納因素，對于農(nóng)村電子商務(wù)的設(shè)計(jì)和推廣具有促進(jìn)作用。

1模型假設(shè)

本文以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)。技術(shù)接受模型是Davis提出的專門用于信息技術(shù)接受與使用研究的模型。最初的技術(shù)接受模型重點(diǎn)關(guān)注感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素對用戶采納意圖的影響l’I。感知有用性是指用戶認(rèn)為使用某系統(tǒng)能夠提高工作效率的程度;感知易用性是指用戶認(rèn)為使用某系統(tǒng)的難易程度。在技術(shù)接受模型中，感知有用性和感知易用性決定用戶使用態(tài)度，感知有用性影響使用意圖，而感知易用性又影響感知有用性，使用態(tài)度影響用戶使用意圖。另外，在參考國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，在模型中加人主觀規(guī)范和自我效能兩個(gè)潛變量。主觀規(guī)范指重要的人或組織對用戶行為的影響。Venkatesh和Davis在拓展的技術(shù)接受模型中，驗(yàn)證了主觀規(guī)范影響用戶的感知有用性和使用意圖151。自我效能是社會認(rèn)知理論下的核心觀念之一。自我效能指個(gè)人對于其是否有能力使用某技術(shù)完成特定任務(wù)的判斷。Bandura的研究支持了自我效能對于感知易用性的影響I6]。

2調(diào)研設(shè)計(jì)

研究采取調(diào)查問卷的方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。向卷采用李克特七級量表，為了使測量工具達(dá)到一定的測量效果，量表中的測量項(xiàng)目參考國內(nèi)外已有研究并結(jié)合問卷預(yù)測試的結(jié)果進(jìn)行語意語境的修改，保證問卷有效性。最終量表含有5個(gè)潛在變量，分別是感知有用性，該變量有5個(gè)測量項(xiàng)PUI、PUZ、PU3、PU4、PUS.感知易用性，該變量有3個(gè)測量項(xiàng)PEI、PEZ、PE3，態(tài)度，，陣變量有3個(gè)測量項(xiàng)ATUI、ATUZ、ATU3:意圖，該變量有3個(gè)測量項(xiàng)INTI、INTZ、INT3;主觀規(guī)范，該變量有3個(gè)測量項(xiàng)SN01、SN02、SN03;自我效能，該變量有5個(gè)測量項(xiàng)SEI、SEZ、SE3、sE4、sES。本次調(diào)研在福建省三明市進(jìn)行樣本取樣，共收回問卷205份，其中有效問卷199份，有效率%。

3假設(shè)檢驗(yàn)

采用Cronbacha系數(shù)法計(jì)算量表的信度，使用SPSS軟件處理數(shù)據(jù)，計(jì)算出潛在變量的信度分別為感知有用性、感知易用性、態(tài)度、意圖、主觀規(guī)范、自我效能。各變量的a系數(shù)均大于的最低值I7]，因此量表具有較好的內(nèi)部一致性。采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對模型進(jìn)行驗(yàn)證，使用軟件計(jì)算各假設(shè)的路徑系數(shù)。模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)分別為xZ/df=>3，GFI“>，RMSEA”，IFI=>，PNFI=>，PGrl=>。各項(xiàng)指標(biāo)均屬于合格范圍內(nèi)，因此模型適配度較妖模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)腳檢驗(yàn)結(jié)果如表l所示，從結(jié)果可看出假設(shè)全部成立。

本研究驗(yàn)證了技術(shù)接受模型在農(nóng)戶電子商務(wù)采納中的有效性。其中，感知有用性和感知易用性均正向影響農(nóng)戶對電子商務(wù)的使用態(tài)度，態(tài)度正向影響農(nóng)戶對電子商務(wù)的采納意圖。感知易用性影響感知有用性。模型中加人來了主觀規(guī)范和自我效能兩氣結(jié)果顯示，主觀規(guī)范對感知有用性有一定影響。主觀規(guī)范同時(shí)顯著影響農(nóng)戶對電子商務(wù)的使用態(tài)度。另外，農(nóng)戶的自我效能顯著影響其對電子商務(wù)的感知易用性。

本文以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法，借鑒主觀規(guī)范和自我效能理論，構(gòu)建農(nóng)戶電子商務(wù)接受模型。不僅檢驗(yàn)了技術(shù)接受模型在農(nóng)戶對電子商務(wù)采納中的有效性，還驗(yàn)證了主觀規(guī)范和自我效能兩個(gè)因素對農(nóng)戶是否接受電子商務(wù)的顯著影響作用。通過模型的構(gòu)建，明確了影響農(nóng)村用戶接受電子商務(wù)的決定因素，從而可以給出關(guān)于農(nóng)村地區(qū)推廣和發(fā)展電子商務(wù)的建議。首先，繼續(xù)加速農(nóng)村信息化建設(shè)，完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展和普及提供完備的保障。其次，由于主觀規(guī)范在農(nóng)戶電子商務(wù)采納中的影響作用，在實(shí)施和推廣電子商務(wù)的過程中，可以借助村委會等組織對農(nóng)戶個(gè)人的影響力，提高農(nóng)戶對電子商務(wù)的接受程度。再次，自我效能對于農(nóng)戶對電子商務(wù)的感知易用性具有顯著促進(jìn)作用。農(nóng)戶認(rèn)為自己能夠?qū)W會使用電子商務(wù)的程度越高，越有可能采納電子商務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及年輕一代農(nóng)民對新技術(shù)的高接受度，上網(wǎng)對于一部分農(nóng)戶來說