11品牌與包裝策略課件

第十一章品牌與包裝策略10/5/20231Ch11品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示10/5/20232Ch11品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。10/5/20233Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌10/5/20234Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。10/5/20235Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管10/5/20236Ch11品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。10/5/20237Ch11品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。10/5/20238Ch11品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。10/5/20239Ch11品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［4］沃爾沃又被稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。10/5/202310Ch11品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。10/5/202311Ch11品牌與包裝策略二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用10/5/202312Ch11品牌與包裝策略品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。10/5/202313Ch11品牌與包裝策略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。10/5/202314Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。10/5/202315Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。10/5/202316Ch11品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無(wú)形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。10/5/202317Ch11品牌與包裝策略

營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個(gè)品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷(xiāo)售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂(lè)萬(wàn)寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂(lè)通用電氣李維斯10/5/202318Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌管理10/5/202319Ch11品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。10/5/202320Ch11品牌與包裝策略二、品牌決策品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策10/5/202321Ch11品牌與包裝策略品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。10/5/202322Ch11品牌與包裝策略品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類(lèi)品牌；企業(yè)名稱(chēng)＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil10/5/202323Ch11品牌與包裝策略品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）10/5/202324Ch11品牌與包裝策略品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。10/5/202325Ch11品牌與包裝策略三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假10/5/202326Ch11品牌與包裝策略注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性10/5/202327Ch11品牌與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。2.馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。10/5/202328Ch11品牌與包裝策略申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。10/5/202329Ch11品牌與包裝策略注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名10/5/202330Ch11品牌與包裝策略打假假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。10/5/202331Ch11品牌與包裝策略四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制10/5/202332Ch11品牌與包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類(lèi)二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略10/5/202333Ch11品牌與包裝策略一、包裝的含義與種類(lèi)包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷(xiāo)售包裝10/5/202334Ch11品牌與包裝策略二、包裝的作用1.保護(hù)商品；2.便于儲(chǔ)運(yùn)；3.促進(jìn)銷(xiāo)售；4.增加盈利。10/5/202335Ch11品牌與包裝策略三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。10/5/202336Ch11品牌與包裝策略四、包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。10/5/202337Ch11品牌與包裝策略五、包裝策略1.類(lèi)似包裝策略；2.等級(jí)包裝策