微博熱點的生命周期研究

微博熱點的生命周期研究

微博的興起與發(fā)展1991年8月6日，伯納斯李在互聯(lián)網(wǎng)上的第一個網(wǎng)站上解釋了萬維網(wǎng)絡的工作原則和其他內容。萬維網(wǎng)絡的便利性促進了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡信息的增長,用戶對于可用信息的搜索變得困難,所以對于信息的管理利用顯得更加重要。另外,隨著3G技術的在我國的普及,我國手機網(wǎng)民表現(xiàn)出爆發(fā)性增長態(tài)勢。截至2013年6月底,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到4.64億,占網(wǎng)民總體八成以上,移動網(wǎng)絡、手機終端在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中開始扮演起主導角色。手機和筆記本電腦上網(wǎng)比例的增長剛好為微博在我國的發(fā)展提供了條件。微博在我國互聯(lián)網(wǎng)界迅速崛起,2009年8月新浪微博開始公測,新浪微博是目前我國用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品,截至2013年3月底,新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億,其中有76.5%的活躍用戶通過移動終端登錄。而作為社會網(wǎng)絡的應用之一的微博,它的社會影響力日益凸顯。所以利用網(wǎng)絡計量學的相關理論對新浪微博進行信息生命周期研究,得出一系列有用的結論,能夠有效的幫助用戶利用信息,也有助于企業(yè)界在新浪微博上開展有效的營銷活動。一、信息老化研究近些年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡信息越來越重要,其老化現(xiàn)象引起了人們的普遍關注,因而對文獻信息老化的研究越來越多地轉移到對網(wǎng)絡信息老化的研究。網(wǎng)絡信息老化的概念是隨著文獻信息老化以及網(wǎng)絡信息計量學的發(fā)展而產(chǎn)生的。因此,網(wǎng)絡信息老化研究也繼承和借鑒了文獻老化的諸多思路,包括測度指標和測度方法等。網(wǎng)絡信息老化測度的主要指標仍是半衰期、普賴斯指數(shù)等;測度方法主要是鏈接分析法,是文獻老化研究中引文分析法的引申。另外,由于網(wǎng)絡鏈接的特殊性,出現(xiàn)了如鏈接衰減和鏈接失敗等問題,逐漸成為網(wǎng)絡信息老化研究的重點內容。目前關于信息老化的研究,國外理論方面和實證方面都產(chǎn)生了豐碩的成果,國內的研究也有很大的進展。但該領域的研究仍然存在不少問題,一是對研究方法和工具的科學性存在分歧;二是國內的實證研究嚴重滯后;三是對信息老化的測度僅局限于物理層面,而沒有從語用,即信息對于用戶的效用價值的角度去研究。另外,對于微博的國外研究都顯示都有一個共同點,都在研究通過Twitter上的強大的社會關系傳播或搜集有用信息。這也正符合了EvanWilliams所說“我們認為Twitter是一個信息網(wǎng)絡而不是社會網(wǎng)絡,因為它告訴人們他們關注的事情正在發(fā)生著”。國內研究微博客主要從新聞傳播、危機公關和圖書館應用等方面展開了應用性的探討。隨著時間的推移,已產(chǎn)生的信息內容或日漸陳舊,或已被包含在更新的信息之中,其利用價值不斷減小,甚至失去生命力,我們將這個過程稱之為信息的老化。關于“信息老化”,學術界迄今尚無統(tǒng)一的認識,一般認為,信息老化是指信息的有效價值隨時間流逝而衰減的現(xiàn)象。在傳統(tǒng)文獻老化規(guī)律研究領域,已經(jīng)形成了以半衰期(Half-Life)和普賴斯指數(shù)(PriceIndex)為主要指標,以負指數(shù)模型、巴爾頓-凱普勒老化方程、布魯克斯老化方程等為方法的研究體系。張瑞在《信息老化綜述》一文中提到網(wǎng)站是信息老化的基本研究對象,對于某個網(wǎng)站,要測量的指標包括宏觀(引用)半衰期、微觀(被引)半衰期、動態(tài)半衰期和普賴斯指數(shù)。本文最終選擇了微觀(被引)半衰期和普賴斯指數(shù)兩個指標來研究新浪微博的信息老化問題。其中,某網(wǎng)站的普賴斯指數(shù)=(發(fā)表時間不超過某段時間的被引網(wǎng)頁數(shù)量/被引網(wǎng)頁總數(shù))×100%,本文在測定新浪微博的普賴斯指數(shù)時將“某段時間”定義為一個月。二、來自微博的生命周期曲線分析(一)網(wǎng)絡信息的生命周期網(wǎng)絡信息存在老化現(xiàn)象,也具有明顯的生命周期特性。馬費成等人在《網(wǎng)絡信息的生命周期實證研究》從用戶體驗的角度,將普遍意義上的網(wǎng)絡信息的生命周期定義為:網(wǎng)絡信息從產(chǎn)生到失去效用價值所經(jīng)歷的各個階段和整個過程。在上述文章中,作者經(jīng)過大量的實證分析后定性的描繪出網(wǎng)絡信息生命周期的曲線(圖1)。網(wǎng)絡信息存在老化現(xiàn)象,也具有生命周期。網(wǎng)絡信息的生命周期是指網(wǎng)絡信息從產(chǎn)生到失去效用價值的過程,分為成長、成熟、衰退三個階段。如圖1中橫軸表示時間,縱軸表示網(wǎng)絡信息的效用價值,曲線定性描述了網(wǎng)絡信息從產(chǎn)生到消亡各階段效用價值變化的大概趨勢。其中A點表示網(wǎng)絡信息的產(chǎn)生,D點表示網(wǎng)絡信息的消亡,從A到D之間的過程就是網(wǎng)絡信息的生命周期全過程。從圖1可以看出,網(wǎng)絡信息一旦產(chǎn)生就迅速步入成長期,表現(xiàn)為其訪問量急劇上升(如A-B段所示);然后步入成熟期(如B-C段所示),直至網(wǎng)絡信息的訪問量逼近最大值,這一階段是信息價值利用的黃金期;然后就進入到衰退期(如C-D段所示),表現(xiàn)為網(wǎng)絡信息的訪問量逐步降低,直至歸零。通常而言,A-B段在時間長度上會遠遠小于C-D段,即網(wǎng)絡信息的成長期短于衰退期。M點表征了網(wǎng)絡信息雖已是衰退期甚至是已經(jīng)消亡,但是其效用價值被重新激活的情形,這時它將啟動一個新的生命周期,一樣遵循著成長、成熟、衰退的三階段發(fā)展路徑。而激活的原因包括網(wǎng)絡信息的更新、外界環(huán)境的變化等。對該曲線的理論解釋如下:(1)網(wǎng)絡信息效用價值的變化是網(wǎng)絡信息的生命周期的外在體現(xiàn)。網(wǎng)絡信息的效用價值是指向實踐的,就像商品一樣,不推入市場接受洗禮,不投入社會發(fā)揮作用,是沒有價值的。唯有“應用”的潛力得到全面開發(fā),網(wǎng)絡信息的效用價值才能充分體現(xiàn)。對于整個生命歷程而言,處在不同階段的網(wǎng)絡信息具有不同的效用價值。而網(wǎng)絡信息的成熟期,是其生命周期中價值實現(xiàn)的最高點。(2)人是認識網(wǎng)絡信息和實現(xiàn)網(wǎng)絡信息價值最大化的主體。網(wǎng)絡信息的整個生命歷程,都是與人互動的過程。人是具有主觀能動性的高級生物,能夠有意識地調控事物的發(fā)展趨勢,使其向最有利于人類生存的方向發(fā)展。因此,網(wǎng)絡信息在與人這個認知主體發(fā)生相互作用時,其效用價值將會得到全面的開發(fā),人們也必將尋找并使用對自身最有價值的網(wǎng)絡信息去解決實際問題。(3)主體對網(wǎng)絡信息的需求和利用程度決定了其所處的生命周期階段。主體對于現(xiàn)有網(wǎng)絡信息的不滿足、質疑和對新信息的需求,成為網(wǎng)絡信息產(chǎn)生的內在動力。隨著主體對網(wǎng)絡信息的充分認識和應用,網(wǎng)絡信息的效用價值逐漸衰減,并脫離社會實踐需要,于是再一次對網(wǎng)絡信息的不滿足、質疑和對新信息的需求產(chǎn)生。主體不斷更新的需求,成為網(wǎng)絡信息生命周期周而復始、螺旋式上升的進化動力。(二)網(wǎng)絡信息的生命周期筆者于2013年5月20日晚22:30,對于新浪微博中《熱門話題》版塊“一周評論最多”的微博中選取前十名的微博進行回溯觀察,利用軟件“網(wǎng)絡信息采集大師”和Excel收集各微博各時間段的評論數(shù)并繪圖。從發(fā)帖時間算起,每隔一個小時統(tǒng)計一次,每個微博都統(tǒng)計十次。筆者認為“一周評論最多”的微博有比較好的代表性,而且評論數(shù)較多,時間跨度大,能更好的反應出完整的生命周期。另外,筆者還將第一個小時的時間段分為四段,分別統(tǒng)計了這十條微博在發(fā)表后一個小時內評論數(shù)的增長情況。圖2所示為十條微博的所有評論說隨著時間的變化情況。對比圖2與上文中的網(wǎng)絡信息生命周期曲線,可以看出第一個觀察期(即第一個小時)是信息的成長期,后面整個9個小時都是衰退期。而新浪微博中用戶所發(fā)布的微博成熟期特別短或者沒有成熟期,這可能與微博本身的特點有關,由于微博用戶中很多人用的是手機端口,而微博中有“關注”的機制,所以一條微博在發(fā)布之后,博主的粉絲在第一時間內看到微博的概率相對于傳統(tǒng)的論壇、新聞網(wǎng)等要大得多,這一點從圖2中第一個小時的曲線斜率很大也能表現(xiàn)出來。另外,微博中信息更新速度特別快,一批微博發(fā)布不久,博主再次更新微博或者其他用戶發(fā)布同一主題的微博都會導致這條微博被覆蓋(即不容易被新登錄的用戶看到),所以可以看到衰退期的前半段曲線的斜率的相對值也是很大的。而觀察圖3中的各曲線可發(fā)現(xiàn),基本上每條曲線的大致趨勢還是符合前文學者所總結的網(wǎng)絡信息生命周期曲線的,但是同樣也是看不出他們存在明顯的成熟期。其中有三個曲線在后面9個時間段里出現(xiàn)了明顯的回升,為此,筆者對照時間數(shù)據(jù)進行了細致觀察與分析。三者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下表所示:通過對時間的分析可知,上述三條曲線之所以會出現(xiàn)明顯的回升,主要跟時間有關,一般各微博的評論在02:00-07:00這段時間內都會明顯的將少,因為大多數(shù)用戶在這個時間段都在休息,而圖3中最后一條曲線產(chǎn)生的原因則是由于此博主的粉絲都集中在23:00之后上網(wǎng),所以才會出現(xiàn)第二個明顯的評論高潮。由此可見網(wǎng)絡信息的生命周期與網(wǎng)絡用戶的行為密切相關,在進行網(wǎng)絡信息生命周期的實證研究時,用戶行為的統(tǒng)計分析是很重要的。假定評論數(shù)的多少表明此微博的效用價值。那么根據(jù)圖3中每條曲線在進入第二時間段時降幅都是很明顯的,可以推斷出新浪微博中這些熱點話題的效用峰值應該出現(xiàn)在此微博發(fā)布之后的一刻鐘內。三、其他網(wǎng)站的被調查性統(tǒng)計筆者于2012年5月20日的00:10-00:30利用Altavista搜索引擎的高級搜索功能,通過Webmaster功能與bydaterange選項測試新浪微博的相關鏈接數(shù),根據(jù)上文中的相關公式計算出新浪微博的微觀(被引)半衰期及普賴斯指數(shù)。結果如表2所示,表中其他數(shù)據(jù)來源于前面學者的研究歸納。透過表中數(shù)據(jù)我們可以看到新浪微博的半衰期為8天,普賴斯指數(shù)為0.860。對比其他網(wǎng)站的半衰期與普賴斯指數(shù),我們發(fā)現(xiàn)新浪微博的這兩個指標很接近論壇和BSS這類網(wǎng)站。事實上,新浪微博作為微博產(chǎn)品之一,是社會網(wǎng)絡的一種,是Web2.0的應用之一,這與論壇和BSS的性質是一樣的。而社會網(wǎng)站中信息更新速度很快,因此新浪微博的信息老化速度還是比較快的。另外,對比表中內鏈接數(shù)/總鏈接數(shù)這一數(shù)值,發(fā)現(xiàn)新浪微博的這一指標值更接近高校圖書館的值。但SOSO與水木清華的此項指標數(shù)值也很高。趙蓉英、段宇峰、邱均平等學者已有研究指出:“網(wǎng)站中指向內部的鏈接通常會占到總鏈接數(shù)的60%-80%,有些網(wǎng)站的比例甚至更高,其作用在于將混亂、獨立的網(wǎng)頁組織變得富于層次和邏輯性,屬于結構性鏈接。經(jīng)驗表明,資源性網(wǎng)站的這一指標值較大,占總鏈接數(shù)的比例也較高?！倍吕宋⒉┑膬孺溄訑?shù)占總鏈接數(shù)的67.7%,處于60%-80%之間,可以說新浪微博屬于非資源性網(wǎng)站。四、微博信息生命周期研究新浪微博自從2009年8月公測以來,用戶人數(shù)呈指數(shù)增長,而新浪微博以其特有的運營方式集中了大批的公眾人物,各領域的專家及各企業(yè)的加盟,所以新浪微博對普通大眾是很有吸引力的。我們對新浪微博的信息生命周期進行研究,目的是能幫助用戶更好的利用信息,管理信息。針對其應用,本文分以產(chǎn)品營銷、品牌傳播、形象建設等三個方面進行討論。(一)“東南角”的微博營銷話題是微博特有的表現(xiàn)形式,用戶可以就某一話題進行討論,這種形式就類似于論壇里的跟貼。新浪微博里針對話題的微博數(shù)增長是相當迅速的,就像“六一兒童節(jié)”這一新話題在一天之內的微博數(shù)量以超過兩萬條。所以如果有某個兒童產(chǎn)品需要在新浪微博進行營銷活動,這是一個大好機會,可以在宣傳自己產(chǎn)品的同時,在博文中加入“六一兒童節(jié)”這一主題,那么這些博文被轉發(fā)或評論的概率就會大大提高。而且發(fā)帖時間要避開用戶上網(wǎng)低谷期,因為在這個時期信息的生命周期曲線會發(fā)生改變,其效用價值會大大減小。其次,在營銷活動的高峰期,發(fā)微博的時間間隔最好控制在一個小時左右,因為根據(jù)上文研究發(fā)現(xiàn),在微博發(fā)布一個小時后,其效用價值達到最高。(二)擴大微博的知名度由于新浪微博巨大的用戶群體的吸引,很多品牌紛紛在新浪上注冊官方帳號,以求達到品牌傳播的效果。這些品牌在進行傳播活動時,必須要做的事情就是發(fā)布微博,他們需要的是通過微博的發(fā)布來吸引越來越多的粉絲,粉絲越多,博文被轉發(fā)或評論的機會就越大,這樣就可以像滾雪球一樣不斷的擴大此品牌的粉絲群,借此達到擴大知名度的目的。通過上文中的圖3可以看出,一條微博在3個小時后被評論數(shù)(即其效用價值已經(jīng)減到很小),所以這些品牌用戶應將發(fā)微博的時間間隔控制在三個小時左右,以達到其被關注的目的。(三)微博發(fā)表的形象類型新浪微博沿襲了新浪博客的運營方式,最先找了一批公眾人物在新浪進行實名注冊,以此來吸引這些公眾人物的粉絲加入微博。事實證明這種運營方式是很成功的,公眾人物和新浪微博達到了雙贏的狀況,很多公眾人物在新浪微博中提供了其知名度,新浪微博也坐穩(wěn)了國內第一大微博產(chǎn)品的寶座。因為公眾人物有其特殊性,他們本來的粉絲就很多,所以當他們一出現(xiàn)在微博中,受到瘋狂追捧是肯定的。于是加入的公眾人物如何擴大自己的粉絲群并建立良好的形象便顯得尤其重要。當然他們發(fā)帖的主題對于形象建設也很重要,但具體發(fā)什么類型的博文才最易受到關注,這需要對新浪微博的用戶群進行用戶行為調查分析才能