市場(chǎng)營銷管理講義(2013版)

梁修慶(Liangxiuqing)廣西大學(xué)商學(xué)院TheSchoolofBusinessGuangxiUniversity2013年2月營銷管理講義MarketingManagement第一章

21世紀(jì)的市場(chǎng)營銷第一節(jié)營銷學(xué)的范疇第二節(jié)營銷觀念的轉(zhuǎn)變第三節(jié)核心營銷概念、營銷管理趨勢(shì)和任務(wù)第一節(jié)營銷學(xué)的范疇一、什么是營銷？二、營銷什么？三、誰是營銷者？四、市場(chǎng)與營銷的變化一、什么是營銷？趙本山賣拐

是不是營銷？菲利普?科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷的定義：市場(chǎng)營銷就是辨別并滿足人類和社會(huì)的需要。(見PhilipKotlter:《營銷管理》.第十三版p.5)美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)營銷的定義：營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使得企業(yè)與利益相關(guān)者受益。簡(jiǎn)單說：營銷就是滿足他人的需求且自己也能贏利。營銷與推銷的區(qū)別

營銷策略推銷技巧推銷——營銷冰山上的一角推銷和營銷比較T4工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標(biāo)市場(chǎng)整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)手段結(jié)果(b)營銷(a)推銷Fig.1.07營銷管理?？铺乩?Kotler)的定義：——市場(chǎng)營銷管理是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。二、營銷什么？營銷的對(duì)象包括能滿足某種需要或欲望而提供給市場(chǎng)交換的一切東西。具體包括：

有形的商品(Goods)

無形的服務(wù)(Service)

人物(Persons)

知識(shí)(Knowledge)和信息

觀念(Concept)，包括創(chuàng)意

組織(Organization)體驗(yàn)(Experiences)

事件(Events)

場(chǎng)所(Places)

產(chǎn)權(quán)(Properties)

保護(hù)地球三、誰是營銷者？營銷者和預(yù)期顧客是誰？1、市場(chǎng)營銷者(Marketer)——尋求市場(chǎng)交易時(shí)表現(xiàn)積極的一方稱為市場(chǎng)營銷者，不積極的一方稱為目標(biāo)公眾。由此可知，市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。通常是指服務(wù)于最終用戶市場(chǎng)，同時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的賣方公司。賣方的集合稱為“行業(yè)”，買方的集合稱為“市場(chǎng)”。2、市場(chǎng)(Market)概念1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2）市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和。3）市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個(gè)變量的函數(shù)。Market=f(x,y,z)其中：X——潛在顧客Y——購買力Z——購買意向3、市場(chǎng)地點(diǎn)、市場(chǎng)空間和大市場(chǎng)

4、市場(chǎng)劃分（MarketClassifying)1）按商品屬性劃分的市場(chǎng)生產(chǎn)要素市場(chǎng)一般商品市場(chǎng)2）生產(chǎn)要素市場(chǎng)的劃分資本市場(chǎng)勞力市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息市場(chǎng)3）一般市場(chǎng)的劃分消費(fèi)品市場(chǎng)（生活資料市場(chǎng)）（消費(fèi)品的分類：日用品、選購品、特殊品）工業(yè)品市場(chǎng)（生產(chǎn)資料市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）（工業(yè)品的分類：原材料、機(jī)器設(shè)備、半成品、零部件、燃油料、易耗品）5、主要顧客市場(chǎng)1）消費(fèi)者市場(chǎng)2）企業(yè)市場(chǎng)----產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)----中間商市場(chǎng)3）非營利和政府市場(chǎng)4）全球市場(chǎng)四、市場(chǎng)與營銷的變化1、技術(shù)進(jìn)步2、全球化3、政府減少管制4、私有化5、顧客強(qiáng)勢(shì)6、定制化7、激烈的競(jìng)爭(zhēng)8、產(chǎn)業(yè)交融9、零售業(yè)的變化10、甩開中間商

第二節(jié)

市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變

與營銷新概念

一、營銷觀念的含義

—一種指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，并確立營銷在企業(yè)中的地位的思想、經(jīng)營理念或商業(yè)哲學(xué)。

二、營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念（1920年以前）2、產(chǎn)品觀念（1920~1933）3、推銷觀念（1934~1950）4、市場(chǎng)觀念（1951~1970）5、社會(huì)營銷觀念（1971~現(xiàn)在）6、全面營銷觀念（1995~現(xiàn)在）社會(huì)營銷觀念是三者均衡的理念Society(HumanWelfare)SocietalMarketingConceptConsumersCompany(Wants)(Profits)

全面營銷觀念全面營銷觀念涉及四個(gè)方面：對(duì)顧客和合作伙伴采用關(guān)系營銷；對(duì)4P采用整合營銷；對(duì)內(nèi)部員工和部門采用內(nèi)部營銷；對(duì)企業(yè)、國家、社會(huì)采用績效營銷。三、市場(chǎng)營銷新概念

1、從4P’s到12P’s

(Product,Price,Place,Promotion)PublicRelations公共關(guān)系Power&Politics權(quán)力政治People顧客、人員Probing市場(chǎng)探測(cè)Partitioning市場(chǎng)細(xì)分Prioritizing市場(chǎng)選擇Positioning市場(chǎng)定位Purchasing采購供應(yīng)2、從4P’s到4I’sIncorporate---RelationshipMarketing關(guān)系營銷Influence---PowerMarketing權(quán)力營銷Image---CISMarketing形象營銷Information---EducationMarketing信息營銷

3、從4P’s到4C’s（勞特朋）

Customer（顧客）Cost（成本或費(fèi)用）Convenience（便利）Communication（溝通）4、從4C’s到4R’s（舒爾茨）Relevance（關(guān)聯(lián)）與顧客建立關(guān)聯(lián)Reaction（反應(yīng)）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度Relation（關(guān)系）處理好與顧客的關(guān)系Return（回報(bào)）注意營銷回報(bào)（獲利能力）5、部分營銷新概念的含義綠色營銷（GreenMarketing）——以自然界生態(tài)平衡及人類可持續(xù)發(fā)展為主線的營銷活動(dòng)。服務(wù)營銷（ServiceMarketing）——以第三產(chǎn)業(yè)為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)。政府營銷（GovernmentMarketing）——政府部門應(yīng)用營銷原理與方法來實(shí)現(xiàn)政府工作目標(biāo)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing）——借助Internet技術(shù)為基礎(chǔ)開展的營銷活動(dòng)。直復(fù)營銷（DirectResponseMarketing）——以直接銷售為主要渠道和內(nèi)容的非個(gè)人推銷的營銷活動(dòng)。第三節(jié)核心營銷概念、營銷管理趨勢(shì)和任務(wù)一、核心營銷概念（一）需要、欲望和需求

1、需要(Needs)——沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。

2、欲望(Wants)——想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。

3、需求(Demands)——對(duì)有購買力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。Demands的兩個(gè)條件：（1）具有購買能力（支付能力）（2）愿意購買（二）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位（三）供應(yīng)品（產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的組合）和品牌（四）價(jià)值（效用、費(fèi)用）和滿意

1、效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的各種功能與利益。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用提出了邊際遞減原理。

2、費(fèi)用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購買成本和使用成本）價(jià)值（Value）=效用/費(fèi)用

3、滿意(Satisfaction)——消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品對(duì)其效用和費(fèi)用的綜合評(píng)價(jià)而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費(fèi)者的期望值有關(guān)）（五）營銷渠道包括信息傳播渠道、分銷渠道、服務(wù)渠道。（六）供應(yīng)鏈（七）競(jìng)爭(zhēng)（八）營銷環(huán)境二、營銷管理趨勢(shì)1、從營銷人員從事營銷到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變2、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變3、從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變4、從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變5、從強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變6、從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變7、從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變8、從每個(gè)人銷售到向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)變9、從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變10、從關(guān)注市場(chǎng)份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變11、從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變12、從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的變化三、營銷管理的任務(wù)1、制定營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃2、獲取營銷視野3、連接顧客4、建立強(qiáng)勢(shì)品牌5、設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)品6、溝通價(jià)值7、交付價(jià)值8、實(shí)現(xiàn)長期增長麥當(dāng)勞公司案例案例背景材料上個(gè)世紀(jì)40年代，迪克-麥當(dāng)勞和莫里斯-麥當(dāng)勞兄弟在加利福尼亞開設(shè)了他們的第一家餐館，取名麥當(dāng)勞。1955年，54歲的紙杯和奶昔機(jī)推銷商雷-克洛克以270萬美圓的高價(jià)取得了經(jīng)營權(quán)，他是一個(gè)天才的經(jīng)營家，當(dāng)時(shí)就提出了現(xiàn)代意義上的快餐連鎖經(jīng)營思想。麥當(dāng)勞快餐店的市場(chǎng)營銷理念可歸納為：“Q”、“S”、“C”、“V”四個(gè)字母。麥當(dāng)勞公司案例

其后幾十年，將麥當(dāng)勞連鎖店推向美國和其領(lǐng)土以外每一個(gè)有人居住的角落，建立了麥當(dāng)勞漢堡王國。1984年，雷-克洛克在他的事業(yè)如日中天時(shí)悄然逝去，而他的漢堡王國更加輝煌起來。

案例分析：麥當(dāng)勞公司

麥當(dāng)勞公司是目前世界上最大的食品公司，其分店多達(dá)兩萬多家，年銷售額達(dá)200多億美元，品牌價(jià)值為279億美元。討論題：1、麥當(dāng)勞快餐店成功的主要經(jīng)驗(yàn)有哪些？2、麥當(dāng)勞公司應(yīng)該怎樣克服目前存在的主要問題？3、中國的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)驗(yàn)？為什么？Chapter2

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及其基本類型1、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的概念——是為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。2、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容企業(yè)的宗旨、目標(biāo)（經(jīng)營方向）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合（經(jīng)營結(jié)構(gòu)）企業(yè)的增長途徑（增長點(diǎn)）3、營銷戰(zhàn)略的基本類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)宗旨——應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來確定。2、確定企業(yè)目標(biāo)——應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計(jì)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析與評(píng)估波士頓矩陣、通用矩陣

1、BCG法（BostonConsultingGroup）

1)

市場(chǎng)增長率

銷售額增量

市場(chǎng)增長率G=──────×100%

基期銷售量

2)

相對(duì)市場(chǎng)份額本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額M=────────────×100%

最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額---M>1,本企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；---M=1,本企業(yè)與最大對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力相當(dāng)；---M<1，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x54132768相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣（四象限法）市場(chǎng)增長率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類3)業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)2.通用電器矩陣方法

1)市場(chǎng)吸引力通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)吸引力影響要素的綜合評(píng)價(jià)

影響市場(chǎng)吸引力權(quán)數(shù)評(píng)分等級(jí)（1-5）價(jià)值

市

場(chǎng)吸引力市場(chǎng)規(guī)模0.204.000.80市場(chǎng)增長率0.205.001.00銷售利潤0.154.000.60競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.152.000.30技術(shù)要求0.154.000.60受通貨膨脹危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.053.000.15社會(huì)、政治、法律必須可以接受--------

1.00

合計(jì)：3.70

2)競(jìng)爭(zhēng)能力通用公司對(duì)水泵競(jìng)爭(zhēng)能力影響要素的綜合評(píng)價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)能力的要素權(quán)數(shù)評(píng)分等級(jí)價(jià)值

競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)規(guī)模0.104.000.30市場(chǎng)份額擴(kuò)大的能力0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.14.000.40品牌信譽(yù)0.15.000.50分銷網(wǎng)絡(luò)0.054.000.20促銷效果0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45原材料供應(yīng)0.055.000.25研究與開發(fā)績效0.103.000.30管理人員的能力0.054.000.20

1.00

合計(jì)：3.30競(jìng)爭(zhēng)能力

強(qiáng)中弱5.003.672.331.00中高低市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00離合器水泵飛機(jī)零件油泵

通用電器矩陣方法圖

4、企業(yè)的增長戰(zhàn)略(1)密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略后向一體化、前向一體化、水平一體化(3)多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心多元化、水平多元化、綜合多元化三、編制市場(chǎng)營銷計(jì)劃1、編制步驟與內(nèi)容(索尼克臺(tái)式音響實(shí)例）計(jì)劃提要（對(duì)擬制定的計(jì)劃的概要說明）營銷現(xiàn)狀（市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、銷售及環(huán)境狀況）機(jī)會(huì)與問題分析（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及問題）確定營銷目標(biāo)（銷售量、市場(chǎng)份額、利潤等）確定營銷策略（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)擬采取的營銷手段、途徑）制定行動(dòng)方案（行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體）編制預(yù)算（預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施后的財(cái)務(wù)收益情況）檢查與控制（說明如何監(jiān)控計(jì)劃的實(shí)施）2、編制營銷計(jì)劃的方法分派法（至上而下制定計(jì)劃）累積法（由下至上制定計(jì)劃）四、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施1、戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施中存在的問題及原因計(jì)劃脫離實(shí)際長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的情況缺乏明確具體的實(shí)施方案2、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施過程制定行動(dòng)方案（行動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、主體）建立組織機(jī)構(gòu)（明確職、責(zé)、權(quán)、利）設(shè)計(jì)決策與報(bào)酬制度（激勵(lì)機(jī)制）建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格（價(jià)值、理念）協(xié)調(diào)實(shí)施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系案例：美國西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析美國西南航空公司是一家發(fā)源于美國德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去20年中年年贏利的航空公司，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的。2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。3、明確定義業(yè)務(wù)范圍公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面在于1、減少門到門的旅行時(shí)間選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場(chǎng)2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活公司只招愛開玩笑、活潑可愛、愛講故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。3、價(jià)格低廉別的航空公司的航線價(jià)格為180-200美元，而西南航空公司的航線價(jià)格僅60-80美元。三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于與最安全的航空公司一樣安全。西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者：我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的1、不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者。2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時(shí)間非?？?，減少了用戶等待的時(shí)間（也是為了減少用戶的門到門的旅行時(shí)間），而對(duì)公司來說，付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了。3、沒有頭等艙原來的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個(gè)座位，共12個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個(gè)座位，共24個(gè)座位，可以多賣出12張機(jī)票。4、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開支。這對(duì)消費(fèi)者來說是個(gè)缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。5、不提供餐飲服務(wù)737乘務(wù)員通常是4到5個(gè)人，而西南航空公司僅2個(gè)人，大大節(jié)約了成本。從2個(gè)人的工資來看：4.4萬（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬（工資）但考慮到場(chǎng)所、通訊設(shè)施、保險(xiǎn)、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬×5=44萬不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個(gè)座位，多賣6張票。另外，沒有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡(jiǎn)單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。在美國，1頓盒飯值6美元，但按照這種辦法計(jì)算，則需要60美元。五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略在全美航空業(yè)年會(huì)上，西南航空公司的總裁總會(huì)說的話是：“希望大家和平相處，不要打價(jià)格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話，我也會(huì)搶你們的長線生意的，并且價(jià)格將下降1倍?！币虼?，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請(qǐng)你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請(qǐng)你再次搭乘本公司的航班。”寫得有情有理，實(shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿意。案例分析[案例]大班冰皮月餅如何在傳統(tǒng)市場(chǎng)中創(chuàng)出新路[傳統(tǒng)月餅市場(chǎng)分析]市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈——生產(chǎn)企業(yè)增加——銷售成本上升——產(chǎn)品差異小競(jìng)爭(zhēng)者策略——品牌——價(jià)格[大班的新策略——差異化]創(chuàng)新的產(chǎn)品概念——冰皮月餅機(jī)會(huì)點(diǎn)：人們厭倦了甜膩的口味，渴望清淡產(chǎn)品：進(jìn)口原料、綠豆沙餡、不需烘烤毫不油膩、晶瑩剔透（呈白色）測(cè)試：人們?cè)敢饨邮埽嗖慌懦獍咨?食品博覽會(huì)會(huì)上20—40歲的人們非常喜歡。案例分析[營銷策劃主要內(nèi)容]營銷目標(biāo)：——市場(chǎng)份額上升5個(gè)百分點(diǎn)——形成品牌聯(lián)想：

冰皮月餅=大班

（如同中國大陸市場(chǎng)的個(gè)案：旭日升=冰茶）目標(biāo)市場(chǎng)：潮流領(lǐng)先者，鼓勵(lì)嘗試購買整合營銷策略（以4P為主要內(nèi)容）——產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷（+廣告）案例分析

產(chǎn)品策略(Product)——以清淡的口味為定位——以精美包裝襯托高檔形象——建立品牌

價(jià)格策略(Price)——高水平定價(jià)，反映高質(zhì)量、高檔次

渠道策略(Place)——針對(duì)零星購買進(jìn)行零售，尋找16家優(yōu)秀的專賣店（商業(yè)繁華地區(qū)，人流量大，游客多）;

——針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)進(jìn)行直銷，將集團(tuán)用戶細(xì)分成30個(gè)不同類型的組織機(jī)構(gòu)（含企業(yè)、政府等），派專人進(jìn)行銷售。案例分析

促銷策略(Promotion)——高水平媒體促銷，配合高價(jià)位;快速向市場(chǎng)滲透;——人員促銷，設(shè)立免費(fèi)品嘗點(diǎn)，推出現(xiàn)場(chǎng)購買的優(yōu)惠價(jià)格。

廣告策略(Advertising,強(qiáng)調(diào)整合傳播性)——電視——反映傳統(tǒng)，但風(fēng)格輕松有活力;——廣播——強(qiáng)化產(chǎn)品特征，秉承電視風(fēng)格;——傳單——統(tǒng)一形象，不斷傳播統(tǒng)一信息。案例分析[營銷結(jié)果]卓越成效——月餅供不應(yīng)求，提前售謦，銷售收入超過預(yù)期的50%;——名利雙收，業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新月傳奇”，并獲得1993年香港杰出營銷銀獎(jiǎng)。（香港管理協(xié)會(huì)HKAMA，每年評(píng)一次）點(diǎn)評(píng)（評(píng)委會(huì)認(rèn)為）大班對(duì)市場(chǎng)需求的深刻洞察和營銷過程各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確實(shí)施，特別值得肯定。案例分析討論題：一、大班冰皮月餅可否定位在低擋？為什么？二、本個(gè)案最具價(jià)值的策劃思想是什么？三、大班冰皮月餅營銷案例對(duì)我們的營銷工作有什么啟示？案例分析Chapter3

圍繞市場(chǎng)開展的營銷工作----市場(chǎng)策略MarketStrategy一、市場(chǎng)營銷環(huán)境(MarketingEnvironment)分析----影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。這些因素可以劃分為：宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素與外部環(huán)境因素可控環(huán)境因素與不可控環(huán)境因素1、宏觀環(huán)境分析（MacroEnvironment)6個(gè)方面人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(DemographicEnvironment)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(EconomicEnvironment)自然環(huán)境(NaturalEnvironment)技術(shù)環(huán)境(TechnologicalEnvironment)政治法律環(huán)境(PoliticalEnvironment)社會(huì)文化環(huán)境(CulturalEnvironment)宏觀環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。（1）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境總?cè)丝冢簩⑦_(dá)到14億。60歲以上將達(dá)到20%以獨(dú)生子女為代表的高購買力人群將達(dá)25%受過大學(xué)教育的人的比例將達(dá)10%非傳統(tǒng)家庭（單身、同居、單親、無子女家庭等）的數(shù)量會(huì)快速增長大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)工作、生活，城鄉(xiāng)人口的比例由目前的4：6變?yōu)?：5人口流動(dòng)會(huì)繼續(xù)增加，農(nóng)村外出務(wù)工人員由目前的1.2億將增加到2億。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著“三農(nóng)”問題的解決和收入分配制度的改革，我國總體收入水平在提高中產(chǎn)階級(jí)階層在快速增長大量出口產(chǎn)成品，因此同時(shí)需要大量的進(jìn)口原材料、能源和先進(jìn)設(shè)備（3）自然環(huán)境環(huán)境污染、原材料、能源短缺將更嚴(yán)重（4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新的力度將加大（5）政治法律環(huán)境政策、法規(guī)將更加完善，消費(fèi)者的權(quán)益將更有保障（6）文化環(huán)境人們的人生觀、價(jià)值觀和生活方式更趨差異化宏觀環(huán)境給企業(yè)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅例如：宏觀環(huán)境可提供以下市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來將提供更多的銷售機(jī)會(huì)和空間，而對(duì)采用傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)帶來威脅。全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快將提供更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給我國企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國加入WTO將給企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)短期內(nèi)也給一些企業(yè)帶來壓力和沖擊。人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有非常廣闊的市場(chǎng)前景，而對(duì)污染嚴(yán)重的企業(yè)則帶來巨大的威脅。我國人民尤其是農(nóng)民收入的提高，將給企業(yè)帶來非常廣闊的市場(chǎng)空間。2、微觀環(huán)境（MicroEnvironment)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境----管理能力、技術(shù)能力、融資能力、員工素質(zhì)、董事會(huì)政策、企業(yè)規(guī)章制度等。企業(yè)外部環(huán)境----顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境因素與企業(yè)微觀外部環(huán)境（兩者都屬于外部環(huán)境）稱為營銷不可控因素；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素與4P稱為營銷可控因素。2、微觀環(huán)境目標(biāo)顧客將具有更高素質(zhì)、更成熟公眾的影響力將增大制造商與供應(yīng)商將運(yùn)用關(guān)系營銷或伙伴營銷制造商與中間商之間將向合作營銷階段進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)者：中國大部分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將超過世界上大多數(shù)國家或地區(qū)二、SWOT分析（SWOTAnalysis)1、S-----Strengths-----企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)。2、W-----Weaknesses-----企業(yè)內(nèi)部的弱項(xiàng)、劣勢(shì)。3、O-----Opportunities-----企業(yè)外部的機(jī)會(huì)。4、T-----Threats-----企業(yè)外部的威脅。

某洗衣機(jī)廠SWOT分析

ThreatsOpportunities1、城市市場(chǎng)洗衣機(jī)滯銷1、城市郊區(qū)、農(nóng)村購買者

外部2、原材料價(jià)格漲幅40%以上日益增多3、新進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)的企業(yè)2、政府將限制洗衣機(jī)進(jìn)口

環(huán)境增多3、本廠有兩種以上型號(hào)洗衣機(jī)有出口可能

StrengthsWeaknesses

1、技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)1、設(shè)備老化

內(nèi)部

2、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高2、技術(shù)工人年齡結(jié)構(gòu)有斷層

3、管理基礎(chǔ)工作好3、資金嚴(yán)重不足

條件4、與協(xié)作單位關(guān)系密切4、無國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)

Opportunities

“克服弱點(diǎn)”象限“增長”象限合資集中資源發(fā)展垂直一體化合并或兼并WeaknessesStrengths“退縮”象限“輸送力量”象限重組相關(guān)多元化收割合并或兼并放棄Threats三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位營銷思想變化的三個(gè)階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷（一）市場(chǎng)細(xì)分化定義:指按照購買者的需求特性將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者群（分市場(chǎng)）的過程.目的:把消費(fèi)行為加以分類,以便營銷者了解市場(chǎng)中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會(huì)，制定切實(shí)可行的營銷方案.美國的寶堿公司最早采用市場(chǎng)細(xì)分的方法，取得成功。1、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)需求的異質(zhì)性資源的有限性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性2、市場(chǎng)細(xì)分化程序（1）調(diào)查階段細(xì)分階段分析階段市場(chǎng)細(xì)分化程序（2）1、確定營銷目標(biāo)，并選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍如：一家住宅出租公司打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓用于出租，其客戶是誰？2、列出所有潛在顧客的所有需求遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)良好、方便工作、學(xué)習(xí)與生活、清靜、不受外來干擾、足夠的起居空間、良好的環(huán)境、滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理與維修等。3、分析潛在顧客的不同需求學(xué)生、新婚夫婦、家庭住戶等客戶的最重要的需求分別是什么？4、刪去潛在顧客的共同需求如：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全等。5、為細(xì)分后的子市場(chǎng)暫時(shí)取名（1）好動(dòng)者---年輕未婚，活潑愛玩。（2）老成者---年紀(jì)稍大，更成熟，收入更高，更希望追求舒適與個(gè)性。（3）新婚者---暫住，將來希望另找住房。（4）工作為主者---單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。（5）度假者---在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。（6）向往城市者---在鄉(xiāng)下有住房，但希望靠近城市生活。（7）家庭住戶---長期住戶。

6、進(jìn)一步分析，看能否再細(xì)分或合并如：度假者與老成者能否合并？7、測(cè)量各子市場(chǎng)的規(guī)模與潛力3、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)來劃分以地形、氣候來劃分以城鄉(xiāng)來劃分人口統(tǒng)計(jì)因素年齡和生命周期階段性別收入教育家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量心理因素社會(huì)階層在社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。生活方式(如：樸素、時(shí)髦、奢侈）個(gè)性（如：性格內(nèi)向和外向的人）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量行為因素時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量4、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量（1）人文變量客戶的行業(yè)客戶的規(guī)?？蛻舻牡刂罚?）經(jīng)營變量技術(shù)使用程度服務(wù)的多少（3）采購方法采購職權(quán)集中度權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)（4）情景因素緊急程度特別用途訂貨量（5）個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度5、市場(chǎng)細(xì)分是否有效的條件

可衡量性：量化細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模差異性：差異/與眾不同可接近性：有效的渠道到達(dá)足量性：可贏利性回應(yīng)性：市場(chǎng)反應(yīng)、接受程度可行動(dòng)性：公司資源（二）目標(biāo)市場(chǎng)選定

1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源2、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件

規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓?jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈不存在進(jìn)入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進(jìn)入

3、目標(biāo)市場(chǎng)策略

無差異性市場(chǎng)策略(Undifferentiatedmarketing)差異性市場(chǎng)策略(Differentiatedmarketing)集中性市場(chǎng)策略(Concentratedmarketing)補(bǔ)缺性市場(chǎng)策略（Nichemarketing)4、市場(chǎng)策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略

（三）產(chǎn)品定位:定義與理解定義

指一個(gè)組織在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖使其產(chǎn)品在“消費(fèi)者心目中”占有特定的位置的過程。理解產(chǎn)品定位并不是對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對(duì)穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)=市場(chǎng)定位聯(lián)想目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位差異性定位方法根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位：高檔、中擋、低檔根據(jù)產(chǎn)品利益定位：如：VCD/手機(jī)/日常生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2688/娃哈哈/麗珠得樂為特定使用場(chǎng)合的定位：如：包裝禮品/旅行期間/藥品包裝使用者類型定位：收入/職業(yè)/心理/…NOKIA8850根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位:避強(qiáng)定位、迎頭定位、“明星俱樂部”式定位、重新定位產(chǎn)品定位工具●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(dá)(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖1定位圖案例分析米勒啤酒“世紀(jì)口味”之戰(zhàn)的成功奧秘1、米勒公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？2、米勒公司是如何對(duì)“海雷夫”產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的？Chapter4

圍繞顧客開展的營銷工作-----顧客策略CustomerStrategy

檢查你的“顧客觀”對(duì)以下說法給出你的意見，同意的打“√”，不同意的打“×”。1、顧客是上帝，顧客怎樣說，我們就應(yīng)該怎樣做。2、顧客是我們的伙伴。3、顧客是我們的老板。4、顧客總是站在廠家的對(duì)立面。5、顧客與廠家沒有根本利害沖突。6、顧客與廠家沒有什么共同利益。7、大多數(shù)顧客是非理性的，不可理喻的。8、大多數(shù)顧客是比較明白事理的。9、顧客多占一點(diǎn)便宜，我們就會(huì)多損失一點(diǎn)利潤。10、感情用事、喜怒無常是現(xiàn)代消費(fèi)者的特性之一。11、顧客對(duì)產(chǎn)品的了解是非常表面和模糊的。12、顧客通常是很了解產(chǎn)品的技術(shù)和性能的。13、顧客購買空調(diào)的行為主要是受廣告的影響。14、顧客購買電視機(jī)的行為主要是受口碑的影響。15、顧客不滿意的情況是不可能避免的，失去一兩個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的業(yè)績不會(huì)有什么影響。16、一個(gè)滿意的顧客轉(zhuǎn)介紹新顧客的效果可以抵消一個(gè)不滿意顧客所導(dǎo)致的不良效果。17、產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的營銷基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品不好，再好的服務(wù)和促銷也是白搭。18、只要產(chǎn)品好，服務(wù)質(zhì)量無關(guān)大局。19、當(dāng)顧客提出價(jià)錢太貴時(shí)，回答“一分錢，一分貨”，是最好的方法。20、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”是不正確的，顧客也有犯錯(cuò)誤的時(shí)候。一、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分類1、生理性購買動(dòng)機(jī)維持生命動(dòng)機(jī)----求生存保護(hù)生命動(dòng)機(jī)----求安全延續(xù)后代動(dòng)機(jī)----求繁衍性方面的動(dòng)機(jī)----求滿足2、心理性購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)----建立在感情基礎(chǔ)上的購買動(dòng)機(jī)，可分為情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)----建立在分析、比較基礎(chǔ)上的購買動(dòng)機(jī)。信任動(dòng)機(jī)----建立在偏好、習(xí)慣基礎(chǔ)上的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者具體的消費(fèi)者具體的

購買動(dòng)機(jī)（1）購買動(dòng)機(jī)（2）求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求新、求變動(dòng)機(jī)求奇動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)求名、求優(yōu)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)習(xí)俗動(dòng)機(jī)偏好動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)求利動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)求勝動(dòng)機(jī)威望、炫耀動(dòng)機(jī)超群、求異動(dòng)機(jī)求自我完善的動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者購買行為分析

1、消費(fèi)者需求特點(diǎn)（1）需求的多樣性（2）需求的無限性（3）需求的層次性（4）需求的伸縮性（5）需求的時(shí)代性（6）需求的可誘導(dǎo)性（發(fā)展性）2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（1）文化因素（語言、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、宗教）（2）社會(huì)因素（社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭）（3）個(gè)人因素（年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及觀念）（4）心理因素（動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）3、消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)需要搜集信息比較評(píng)價(jià)

決定購買購后行為三、生產(chǎn)者購買行為分析1、生產(chǎn)者需求的特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)需求是“引伸需求”生產(chǎn)者市場(chǎng)需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場(chǎng)需求波動(dòng)性大生產(chǎn)者市場(chǎng)需求具有知識(shí)性生產(chǎn)者市場(chǎng)購買者數(shù)目少，購買規(guī)模巨大生產(chǎn)者市場(chǎng)需求在地域分布上更為集中其他，如租賃代替購買等2、影響生產(chǎn)者購買決策的因素環(huán)境因素組織因素企業(yè)內(nèi)部成員的關(guān)系個(gè)人因素3、生產(chǎn)者購買決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征詢意見和分析選擇供應(yīng)商選擇訂購程序和方式驗(yàn)收入庫與評(píng)估四、中間商與政府組織購買行為1、中間商購買行為分析（1）中間商購買目的及需求特點(diǎn)必須與消費(fèi)者需求相適應(yīng)需求波動(dòng)更為明顯需求彈性較生產(chǎn)者市場(chǎng)高購買特點(diǎn)是大批量、小批次、多品種（2）中間商購買決策過程準(zhǔn)備階段（認(rèn)識(shí)需要）決策階段（品種、規(guī)格、數(shù)量、購買方式、供應(yīng)商）供需銜接階段進(jìn)貨作業(yè)階段2、政府購買行為分析政府的需求特點(diǎn)（面廣、量大、受約束、非經(jīng)濟(jì)性）影響政府購買行為的主要因素（受監(jiān)督和政治影響）政府采購方式（公開招標(biāo)和協(xié)議購買）五、顧客價(jià)值與顧客滿意1、顧客價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值DeliveryValue）——顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期待得到的所有利益。顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值

總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值體力成本形象價(jià)值精力成本

顧客讓渡價(jià)值決定因素圖1BACK

2、顧客滿意（CustomerSatisfaction）——滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后的結(jié)果。效果>期望值非常滿意效果=期望值滿意效果<期望值不滿意營銷工作要求必須經(jīng)常對(duì)顧客滿意度（CustomerSatisfaction——CS）進(jìn)行檢驗(yàn)維系顧客的工作尤為重要，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的5–6倍。顧客回頭率每提高5%，利潤提高25–35%。六、關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）

五種不同程度的關(guān)系1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品賣出去就不再與顧客接觸。2、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客遇到問題或有意見時(shí)給公司打電話。3、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品賣出去后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。4、能動(dòng)型：銷售人員不斷給顧客打電話，提供有關(guān)產(chǎn)品用途的建議或新產(chǎn)品的消息。5、伙伴型：公司不斷與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，幫助顧客更好地進(jìn)行購買。關(guān)系與交易營銷的區(qū)別七、為顧客提供全面的服務(wù)——向顧客提供全過程、全方位、全員的服務(wù)，使顧客在售前、售中、售后都感覺到有你的存在。案例：廣東合生創(chuàng)展集團(tuán)的“全新全意全程服務(wù)”由原先的物業(yè)管理服務(wù)升級(jí)至“管家式服務(wù)”。目前五個(gè)項(xiàng)目總投資超過100億元。顧客觀念：顧客是在花錢購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)你自己從顧客的角度著想。向顧客提供全面的服務(wù)，需要明確自己的目標(biāo)顧客群，做到不浪費(fèi)企業(yè)資源。向顧客提供方便的前提是：了解顧客的需要，過度的服務(wù)也是不可取的。不同顧客的需要用不同的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足，不同產(chǎn)品和服務(wù)用于不同的顧客需要。（提供個(gè)性服務(wù)）1、售前服務(wù)——發(fā)生在產(chǎn)品/服務(wù)購買（售出）之前的服務(wù)。其工作內(nèi)容主要包括：（1）樹立正確的：“顧客觀”——顧客是“上帝”嗎？小故事：準(zhǔn)顧客與正式顧客的差異顧客究竟是什么？（2）進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查，確定你的目標(biāo)顧客群。顧客的人群特征：地理、人口、心理、行為、經(jīng)濟(jì)、需求。確定你服務(wù)的人群以及他們的主要特征。調(diào)查方法：實(shí)地考察法、專家訪問法、問卷調(diào)查法、座談會(huì)等。（3）向你的目標(biāo)人群提供售前的咨詢和宣傳設(shè)點(diǎn)咨詢產(chǎn)品發(fā)布會(huì)大眾媒介的廣告宣傳人員推廣POP廣告目標(biāo)人群的座談會(huì)、介紹會(huì)提供使用產(chǎn)品/服務(wù)的承諾（SP手段）建立準(zhǔn)顧客的檔案2、售中服務(wù)——正式銷售（購買）過程中向顧客提供的服務(wù)。不同的行業(yè)對(duì)售中服務(wù)有不同的理解，請(qǐng)問貴公司產(chǎn)品銷售的售中服務(wù)是哪些環(huán)節(jié)？特例：電信行業(yè)的售中服務(wù)交通旅游業(yè)的售中服務(wù)房地產(chǎn)中的售中服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)：即時(shí)性、不可貯存性、不可分割性、不穩(wěn)定性一般來說，售中服務(wù)的內(nèi)容包括：（1）提供舒適、方便的購物場(chǎng)所地理交通條件是否便捷？營業(yè)環(huán)境是否使消費(fèi)者感到愜意舒適？店內(nèi)外布局與布置是否方便消費(fèi)者行走與查詢？貨架擺放是否引人注目、方便選購？（2）提供專業(yè)的服務(wù)營業(yè)人員的儀容、儀表、儀態(tài)是否適宜？營業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)是否稱職？營業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度是否良好？3、售后服務(wù)——產(chǎn)品/服務(wù)售出后（或簽訂合同后），企業(yè)向顧客提供的服務(wù)。其內(nèi)容包括：（1）圍繞著產(chǎn)品銷售的售后服務(wù)合同條款是否完整？履約能否做到？是否需要修改條款？產(chǎn)品能否在交貨期完成？是否需要組織外協(xié)貨源？顧客是否需要產(chǎn)品的安裝調(diào)試和人員培訓(xùn)？顧客是否需要個(gè)別服務(wù)和跟蹤服務(wù)？顧客的利益能否做到完整的實(shí)現(xiàn)？交易的方式會(huì)不會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)？如何防范？（2）圍繞著顧客關(guān)系的售后服務(wù)建立顧客檔案，實(shí)行ABC管理做好每周的拜訪顧客計(jì)劃，定出拜訪數(shù)量每年給顧客（準(zhǔn)顧客）的信件和名信片至少3000張。當(dāng)對(duì)方給你名片時(shí)，一定要與對(duì)方交換自己的名片。如果名片用完了，記住給對(duì)方寄贈(zèng)你的名片。定期與顧客當(dāng)做朋友聚會(huì)，交流信息，消除誤會(huì)，溝通感情，提供個(gè)人幫助和服務(wù)。聯(lián)歡、參觀企業(yè)、生日禮物等都是很好的售后服務(wù)內(nèi)容。SONY公司的感謝卡感謝卡感謝您購買本公司的產(chǎn)品送達(dá)您府上的產(chǎn)品都經(jīng)過本公司嚴(yán)格的品質(zhì)管制，萬一有不合意的地方，請(qǐng)務(wù)必通知我們。我們將不斷努力把您生活更方便的優(yōu)良產(chǎn)品送到您的府上。希望您能把寶貴的意見和期望提供給我們，并期待您今后更愛用本公司的產(chǎn)品。株式會(huì)社CBS-SONY家庭俱樂部如有故障、破損、零件更換請(qǐng)洽詢本公司顧客服務(wù)部（03）2665756營銷作業(yè)作業(yè)1：促銷策劃題（作業(yè)1、2中選一）促銷是營銷組合4P中的重要內(nèi)容，包括廣告促銷、公關(guān)宣傳、SP戰(zhàn)術(shù)、人員推銷和直復(fù)營銷等五種方式?？蛇x擇這五種方式中的任何一種或幾種方式組合，針對(duì)某產(chǎn)品/服務(wù)（自己選定）進(jìn)行一次促銷的策劃。要求：需要對(duì)促銷的時(shí)空、工具進(jìn)行選擇，做出促銷預(yù)算，數(shù)據(jù)需要表明出處。（2000字以上）作業(yè)2：促銷評(píng)價(jià)題選定在雜志、報(bào)紙或電視媒體中刊載的某一個(gè)廣告、SP或公關(guān)活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行介紹。根據(jù)所學(xué)過的營銷原理和自己的理解對(duì)其進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)。作業(yè)3：營銷策劃題（必做題）選定某企業(yè)的一種產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行綜合的營銷策劃。營銷策劃包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的分析，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析（有必要時(shí)進(jìn)行SOWT和環(huán)境分析）主要內(nèi)容要求把4P策略策劃出來。要求：盡可能具體，有定量分析，數(shù)據(jù)表明出處，文字不得少于3000字。Chapter5

圍繞同業(yè)開展的營銷工作——競(jìng)爭(zhēng)策略CompetitionStrategy

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)選擇企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略一、市場(chǎng)領(lǐng)先者（主導(dǎo)者）戰(zhàn)略

——領(lǐng)先者是在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)汽車行業(yè)的通用公司電腦設(shè)備行業(yè)的IBM公司電腦軟件的微軟公司飲料行業(yè)的可口可樂公司照相機(jī)行業(yè)的尼康公司膠卷行業(yè)的柯達(dá)公司推土機(jī)行業(yè)的卡特彼勒公司燃油行業(yè)的艾克森/殼牌公司市場(chǎng)領(lǐng)先者常用的三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量保護(hù)市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率

開發(fā)新用戶領(lǐng)先者戰(zhàn)略1擴(kuò)大市場(chǎng)總需求開辟新用途增加使用量領(lǐng)先者戰(zhàn)略2（6）收縮防御（2）側(cè)翼防御（1）陣地防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（3）以攻為守（4）反擊防御1、陣地防御：在現(xiàn)有的陣地周圍建立防線——強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)2、側(cè)翼防御：建立輔助性基地作為防御陣地，保衛(wèi)弱翼——開發(fā)一些輔助性的業(yè)務(wù)（如在百貨的小超市）3、以攻為守：先發(fā)制人，主動(dòng)出擊——當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前就主動(dòng)行動(dòng)（如長虹的主動(dòng)降價(jià)）4、反擊防御：主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地——“圍魏救趙”5、運(yùn)動(dòng)防御擴(kuò)展新的市場(chǎng)陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心——市場(chǎng)擴(kuò)大——市場(chǎng)多元化6、收縮防御從一些疲軟的市場(chǎng)陣地撤出來——收割——放棄領(lǐng)先者戰(zhàn)略310以下10-2020-3030-40以上投資收益率%3020109141823300二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（進(jìn)攻者）戰(zhàn)略

——挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)（一）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性中小型企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者（1）正面進(jìn)攻（2）包圍進(jìn)攻（3）側(cè)翼進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻防守者1、正面進(jìn)攻硬碰硬，向?qū)κ值闹麝嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（如上海南京路上的可口可樂）2、側(cè)翼進(jìn)攻聲東擊西，集中優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。如同市場(chǎng)補(bǔ)缺。（如可口的國外市場(chǎng)和百事的國內(nèi)市場(chǎng)）3、包圍進(jìn)攻全方位、大規(guī)模地進(jìn)攻主戰(zhàn)場(chǎng)。（各種資源應(yīng)優(yōu)于對(duì)手）4、迂回進(jìn)攻避開主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)行間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略（如產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化）5、游擊進(jìn)攻小型的、間斷性地攻擊對(duì)手（常用于中小型企業(yè)）三、市場(chǎng)跟隨者（模仿者）戰(zhàn)略——跟隨者規(guī)模較小，無力采用挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略，采用模仿策略以求安全性。緊密跟隨完全模仿

距離跟隨部分模仿選擇跟隨擇優(yōu)模仿跟隨者四、市場(chǎng)補(bǔ)缺（Niche）戰(zhàn)略——補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于對(duì)主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者無吸引力的細(xì)小市場(chǎng)，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置（補(bǔ)缺基點(diǎn)）的企業(yè)。（一）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：1、有足夠的市場(chǎng)潛力和購買力2、利潤有增長的潛力3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力4、補(bǔ)缺者具有必要的資源和能力5、補(bǔ)缺者的信譽(yù)足以抵抗競(jìng)爭(zhēng)者（二）市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)化3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、客戶訂單專業(yè)化8、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化9、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化10、分銷渠道專業(yè)化案例：可口可樂與百事可樂1、可口可樂的成功在于廣告及戰(zhàn)略的運(yùn)用1891年開始大做廣告，1983年達(dá)4億美元，1990年以后最高達(dá)8億美元。1930年以前采用的是進(jìn)攻性戰(zhàn)略，30年代以后采用的是防御戰(zhàn)與進(jìn)攻戰(zhàn)相結(jié)合的戰(zhàn)略。2、百事可樂的攻堅(jiān)戰(zhàn)（進(jìn)攻性廣告戰(zhàn)略）二戰(zhàn)以后向可口發(fā)起的攻堅(jiān)戰(zhàn)，可口可樂以5：1領(lǐng)先，到1960年，百事可樂把比例拉近到2.5：1。（1）大容量的進(jìn)攻戰(zhàn)略百事可樂趁可口可樂忙于國外市場(chǎng)之機(jī)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大容量的戰(zhàn)略進(jìn)攻。“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個(gè)夠，也是五分錢，可飲兩倍量，百事可樂——屬于你的飲料?？煽诳蓸吩谶@場(chǎng)進(jìn)攻中被逼得走投無路，因?yàn)樗麄兗炔荒芨淖兤垦b量，也不能降價(jià)。最終可口可樂銷量下降了3%，而百事可樂增加了12%。（2）百事可樂的一代今天生龍活虎的人們一致同意，認(rèn)為自己年輕的人就說“百事可樂”；他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認(rèn)為自己年輕的人就喝“百事”。1960年的調(diào)查表明，13~24歲的人有70%認(rèn)為自己屬于“百事可樂的新一代”。（3）進(jìn)軍海外市場(chǎng)百事可樂乘1959年莫斯科美國博覽會(huì)之機(jī)，打開蘇聯(lián)市場(chǎng)。在博覽會(huì)上百事可樂國際部經(jīng)理拿出百事可樂請(qǐng)赫魯曉夫鑒定口味，將此事在報(bào)上大肆渲染，掀起了一場(chǎng)品嘗百事可樂的熱潮；事后在蘇聯(lián)建廠，始終壟斷蘇聯(lián)市場(chǎng)。1980年在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂行動(dòng)迅速，宣傳有法，盈利超過可口可樂30%以上，使百事可樂在海外名聲大振，行銷120個(gè)國家。（4）百事可樂的挑戰(zhàn)百事可樂于1972年在美國發(fā)動(dòng)了一次別出心裁的百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢(shì)。結(jié)果以3：2戰(zhàn)勝可口可樂。1977年以來，它在美國國內(nèi)的銷售量開始超過可口可樂?？偙壤?.5:1縮小到1985年的1.15:1?？煽诳蓸返姆垂?zhàn)針對(duì)百事的大容量的戰(zhàn)略進(jìn)攻，可口可樂把百事貶成“窮人的可樂”，“廉價(jià)的仿效者”。對(duì)百事可樂的新一代”的挑戰(zhàn)，可口可樂在1970年找到領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略，推出了“地道貨”的競(jìng)爭(zhēng)概念。在廣告中強(qiáng)調(diào)：“可口可樂是正宗貨”，并在廣告中特別寫上7X的秘方符號(hào)。為了對(duì)抗百事可樂于1972年在美國發(fā)動(dòng)百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢(shì)，可口可樂改變配方，提高甜度。在遇到消費(fèi)者抗議時(shí)，又宣布恢復(fù)原來的老配方，更名為“古典可樂”，同時(shí)推出新配方的“營養(yǎng)可樂”并以一億美元的預(yù)算來推銷這兩種可樂。七喜汽水的側(cè)翼戰(zhàn)1980年七喜汽水發(fā)動(dòng)了“無咖啡因”戰(zhàn)役?！澳悴辉改愕暮⒆雍瓤Х龋敲礊槭裁催€要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料七喜！”七喜汽水的廣告戰(zhàn)略由于針對(duì)了人們的消費(fèi)心理，擊中了兩大可樂的要害，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊波，銷售量大增。作為反擊，6個(gè)月后，百事可樂推出了不含咖啡因的清涼百事汽水，可口可樂一年后推出了三種不含咖啡因的改良品種：無咖啡因新可樂、無咖啡因健怡可樂、無咖啡因小可樂。討論題1、可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)有什么特點(diǎn)？2、他們各自的策略有什么可借鑒之處？3、你認(rèn)為百事可樂怎樣才能打敗可口可樂？4、我們從這場(chǎng)可樂大戰(zhàn)得到什么啟示？Chapter6

圍繞產(chǎn)品開展的營銷工作——產(chǎn)品策略ProductStrategy產(chǎn)品（Product）策略工作的內(nèi)容與程序

明確本企業(yè)產(chǎn)品的概念研究本行業(yè)產(chǎn)品的壽命周期進(jìn)行產(chǎn)品的整頓，確定產(chǎn)品組合策略從事新產(chǎn)品的開發(fā)制定產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝策略一、產(chǎn)品內(nèi)容的構(gòu)成

（TheStructureofproduct）

1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品壽命周期1、產(chǎn)品壽命周期的概念——新產(chǎn)品投放市場(chǎng)開始，一直到被市場(chǎng)淘汰為止的一段時(shí)間。（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期投入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售量2、產(chǎn)品壽命周期就注意的問題

（1）通常是指產(chǎn)品的品種，不是種類（2）通常某市場(chǎng)區(qū)域的情況。（3）產(chǎn)品壽命周期有許多變異。A、夭折B、難產(chǎn)C、幸運(yùn)D、波浪3、產(chǎn)品壽命周期的判斷（1）類推法（2）銷售增長率判斷法本期銷量—上期銷量銷售增長率(G)=——————————×100%上期銷量G﹥10%——成長期－5%﹤G﹤10%——成熟期G﹤－5%——衰退期正常情況下的導(dǎo)入期G為5%左右（3）特征判斷法

4、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征（1）導(dǎo)入期（Introduction）產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，采用通用設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)品功能不完善，與消費(fèi)者需求有距離銷量緩慢增長，利潤為負(fù)數(shù)銷售渠道不暢策略：突出一個(gè)“短”字（2）成長期（Growth）生產(chǎn)穩(wěn)定，采用專用設(shè)備生產(chǎn)成本降低銷售量迅速增長，利潤開始增長市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品策略：突出一個(gè)“好”或“快”字（3）成熟期（Maturing）生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈銷量增長緩慢，利潤減少策略：突出一個(gè)“改”字（4）衰退期（Decline）產(chǎn)銷矛盾突出銷售量和利潤急劇下降市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品策略：突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字三、產(chǎn)品整頓（ProductAdjustment）——了解企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。整頓的方法：1、波士頓矩陣法★明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)增長率高＄金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)增長率低？問題產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)增長率高×狗類產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)增長率低案例：香港嘉頓公司的產(chǎn)品整頓嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目1、面包＄2、餅干＄3、糖果＄4、雪糕×5、月餅×6、酒店×7、餐廳×8、健康食品代理？10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%023865417相對(duì)市場(chǎng)份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x波士頓矩陣（四象限法）市場(chǎng)增長率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%023865417相對(duì)市場(chǎng)份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類3)業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)四、產(chǎn)品組合（ProductMix）1、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品組合：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或組合方式。（1）深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（2）寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量（3）關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度（在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)）五、新產(chǎn)品的開發(fā)策略（NewProductDevelopment）1、新產(chǎn)品的概念——第一次出現(xiàn)在某市場(chǎng)上的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品仿制產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概經(jīng)營試制試銷正式3、新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略

美國得克薩斯儀器公司在家用電腦的開發(fā)上損失6.6億美元，杜邦公司研究開發(fā)堅(jiān)固的合成皮革損失10億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有20%~80%的新產(chǎn)品開發(fā)是失敗的。（1）搶先策略（2）跟隨策略（慢半拍）（3）技術(shù)引進(jìn)一號(hào)機(jī)引進(jìn)，二號(hào)機(jī)國產(chǎn)，三號(hào)機(jī)出口（4）合作開發(fā)研究開發(fā)合作型、研究生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)銷售合作型、資金合作型等。六、產(chǎn)品的包裝與品牌策略（Package￡Brand）1、包裝的作用保護(hù)商品識(shí)別商品便于使用傳遞信息促進(jìn)銷售增加利潤2、包裝策略類似包裝策略分類包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略變換包裝策略3、品牌與商標(biāo)的含義品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)4、商標(biāo)的作用識(shí)別商標(biāo)宣傳商品維護(hù)企業(yè)權(quán)益維護(hù)顧客權(quán)益競(jìng)爭(zhēng)工具增加利潤5、品牌（商標(biāo)）設(shè)計(jì)的要求簡(jiǎn)明性暗示性新穎性適應(yīng)性

6、品牌（商標(biāo)）策略不采用品牌（商標(biāo)）策略采用他人品牌（商標(biāo)）策略單一品牌（商標(biāo)）策略多品牌（商標(biāo)）策略品牌（商標(biāo)）的擴(kuò)展與防御策略證明商標(biāo)策略更換品牌（商標(biāo)）策略Chapter7

圍繞定價(jià)開展的營銷工作——價(jià)格策略PriceStrategy價(jià)格（Price）策略工作的內(nèi)容與程序確立企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求容量和競(jìng)爭(zhēng)狀況研究影響制定價(jià)格的因素監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格及其變化制定企業(yè)的價(jià)格策略一、定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)的。常見的目標(biāo)有：1、生存2、利潤率3、市場(chǎng)占有率4、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化5、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡6、投資回收期基本權(quán)衡范圍收入最高的價(jià)格利潤最高的價(jià)格市場(chǎng)分額銷售收入利潤銷售收入利潤價(jià)格市場(chǎng)分額二、影響定價(jià)的因素（InfluenceFactors）1、產(chǎn)品價(jià)值實(shí)際效用+心理效用2、生產(chǎn)成本固定成本變動(dòng)成本3、供求關(guān)系需求規(guī)律供給規(guī)律價(jià)格彈性4、定價(jià)目標(biāo)5、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格同類產(chǎn)品替代品6、國家政策

三、定價(jià)方法（PricingMethods）1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成法（2）保本定價(jià)法2、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）感知價(jià)值定價(jià)法（2）逆向定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（2）投標(biāo)定價(jià)法四、定價(jià)策略（PricingStrategies）1、新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）取脂定價(jià)（Skimming）（2）滲透定價(jià)（Penetrating）（3）滿意定價(jià)（Satisfying）“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)2、價(jià)格調(diào)整策略（1）價(jià)格折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓（2）差別定價(jià)顧客差別產(chǎn)品差別位置差別時(shí)間差別地區(qū)差別（3）心理定價(jià)價(jià)格分割小數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)吉利數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)（4）價(jià)格戰(zhàn)（降價(jià)與提價(jià)）三、價(jià)格變更提價(jià)：產(chǎn)品供不應(yīng)求；企業(yè)市場(chǎng)份額降低；降價(jià)：生產(chǎn)過剩；產(chǎn)品成本降低；產(chǎn)品成本提高；通貨膨脹；（一）發(fā)動(dòng)價(jià)格變更（二）對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng)購買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)公司對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)資料泰山書店是一家設(shè)在高校門口的小書店，規(guī)模不大，但經(jīng)營很靈活，促銷手段也比較多樣。九月初，為慶祝教師節(jié)，書店推出打折售書，頭兩天為八折；第三、四天為七折；第五、六天為六折；第七、八天為半價(jià)；最后兩天為2元一本。問題：

請(qǐng)你分析泰山書店打折的特點(diǎn)。

討論題1）價(jià)格在營銷中的特殊作用。

2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的演變關(guān)系。3）不同產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的定價(jià)策略差別。

案例：凱特比勒公司的定價(jià)策略

凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的企業(yè)，它的定價(jià)方法十分獨(dú)特，一般的牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美圓左右，然而該公司卻賣2．4萬美圓，雖然高出4000美圓一臺(tái)，卻賣得更多。當(dāng)顧客詢問為何你公司的牽引機(jī)要貴4000美圓時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算以下一帳：20000美圓是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格3000美圓是產(chǎn)品更耐用多