市場營銷1 第1章 市場營銷學(xué)緒論

第一章市場營銷學(xué)緒論第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)市場營銷學(xué)哲學(xué)第五節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法10/7/20231Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。10/7/20232Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)人類學(xué)心理學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)法學(xué)社會學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場營銷學(xué)理論架構(gòu)10/7/20233Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能10/7/20234Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念［1］商品交換的場所消費(fèi)者角度各種供求關(guān)系的總和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度消費(fèi)者需求營銷者角度10/7/20235Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力10/7/20236Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通10/7/20237Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在10/7/20238Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)菲利普·科特勒的定義市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程。10/7/20239Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.10/7/202310Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。10/7/202311Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）10/7/202312Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

10/7/202313Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)地點(diǎn)營銷和

服務(wù)營銷10/7/202314Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)經(jīng)歷營銷和信息營銷10/7/202315Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］10/7/202316Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］10/7/202317Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用10/7/202318Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。(wants)一、需要、欲望和需求需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(demand)

由此可以看出：需要不是營銷者創(chuàng)造的，市場營銷影響人的欲望和需求。需求=欲望+購買力市場營銷的核心概念10/7/202319Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

二、產(chǎn)品

產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品活動無形產(chǎn)品思想等技術(shù)組織10/7/202320Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)＊價(jià)值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得利益而支付的成本之差。＊滿意取決于產(chǎn)品價(jià)值與購買者期望的比較結(jié)果。＊質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。三、價(jià)值、滿意、質(zhì)量10/7/202321Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

—管理大師彼得·杜魯克10/7/202322Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新10/7/202323Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

—管理大師彼得·杜魯克10/7/202324Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。10/7/202325Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。10/7/202326Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展10/7/202327Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1920年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。10/7/202328Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。10/7/202329Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。10/7/202330Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展10/7/202331Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷學(xué)的