淺析旅游危機(jī)突崖事件應(yīng)對的營銷戰(zhàn)略-試析企業(yè)層面的幾點思考

淺析旅游危機(jī)突崖事件應(yīng)對的營銷戰(zhàn)略——試析企業(yè)層面的幾點思考

論文我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，吸引了大量國內(nèi)外游客，同時近年來國內(nèi)外的突發(fā)性危機(jī)事件頻繁發(fā)生，又嚴(yán)重影響了游客對旅游目的地的信心。因此，對旅游危機(jī)管理成為當(dāng)務(wù)之急。從旅游企業(yè)層面實施旅游危機(jī)營銷戰(zhàn)略，具體包括建立危機(jī)管理制度；在危機(jī)中積極進(jìn)行自救；建立企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)應(yīng)對處理系統(tǒng)；培養(yǎng)和強(qiáng)化企業(yè)管理人員的危機(jī)意識；建立與公眾的良好、高效的信息溝通系統(tǒng)。

論文關(guān)鍵詞：旅游危機(jī)；突發(fā)事件；營銷戰(zhàn)略

旅游危機(jī)包括旅游業(yè)受波及引起的危機(jī)和旅游業(yè)內(nèi)部的危機(jī)兩大類。旅游業(yè)受波及引起的危機(jī)，是指發(fā)生在其他行業(yè)里的危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響波及到旅游行業(yè)、使旅游業(yè)客源驟減、目的地形象受損的危機(jī)，如戰(zhàn)爭、金融風(fēng)波、恐怖主義、公共衛(wèi)生危機(jī)等；旅游業(yè)內(nèi)部的危機(jī)，是指發(fā)生在旅游業(yè)運(yùn)營的范圍內(nèi)、直接對游客或旅游從業(yè)人員發(fā)生威脅、影響旅游活動的危機(jī)，如針對游客的恐怖襲擊、飯店火災(zāi)、旅游娛樂設(shè)施發(fā)生意外等。從時間序列角度，可以將危機(jī)管理分3個階段：危機(jī)發(fā)生前準(zhǔn)備，危機(jī)發(fā)生中應(yīng)對，危機(jī)發(fā)生后恢復(fù)。在不同的階段，危機(jī)表現(xiàn)出不同的特征，相應(yīng)旅游者的旅游危機(jī)認(rèn)知表現(xiàn)出不同的特點，旅游危機(jī)管理在不同的階段需要采取不同的營銷策略應(yīng)對危機(jī)。本文的研究中，筆者從旅游企業(yè)層面，將旅游危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實施以時間為軸，按危機(jī)發(fā)生演變的時間序列進(jìn)行分階段管理。

一、危機(jī)發(fā)生前旅游企業(yè)的危機(jī)營銷戰(zhàn)略實施

1．建立企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警機(jī)制，為危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實施做準(zhǔn)備

自2002年11月16日，我國廣東省出現(xiàn)首例具有極強(qiáng)傳染性的“非典”病例以來，到2003年4月21日20時止我國已有確診病例2158例，同時“非典”在全球迅速蔓延，截至4月21日，中國、美國、新加坡、加拿大等27個國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)總計4060例病例。一些國家和組織早已發(fā)出了警報，不少有識之士也提出了警告。但大多數(shù)旅游企業(yè)對此缺乏足夠的警惕，也沒有對其可能造成的影響進(jìn)行研究，其危害程度被嚴(yán)重低估，一些景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)缺乏危機(jī)意識和機(jī)制，仍像往常進(jìn)行大量的廣告宣傳投入，以至于在“非典”大規(guī)模爆發(fā)時，損失慘重，仿佛危機(jī)是一夜之間爆發(fā)的，把損失歸罪為行業(yè)的脆弱和“非典”的影響。危機(jī)期間不對“非典”進(jìn)行跟蹤研究并預(yù)測其發(fā)展趨勢，在北京“雙解除”的消息傳來后，很多旅行社茫然不知，反應(yīng)遲緩，不能立即投入經(jīng)營，搶占市場。

為此需要加強(qiáng)旅游危機(jī)的管理，成立專門的危機(jī)管理部門，建立完善、科學(xué)的預(yù)警機(jī)制。同時，與政府和國內(nèi)外權(quán)威旅游企業(yè)和組織建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，及時交流旅游危機(jī)的相關(guān)信息和管理經(jīng)驗，提高資源和信息的利用水平與決策的可靠性、時效性，及時開展危機(jī)營銷活動。

2．建立企業(yè)危機(jī)營銷的戰(zhàn)略資源庫

首先，成立企業(yè)危機(jī)營銷部門，建立科學(xué)、規(guī)范的危機(jī)營銷管理制度，并明確部門負(fù)責(zé)人。同時，設(shè)立旅游危機(jī)營銷專項基金。發(fā)生旅游危機(jī)時會降低旅游數(shù)量，影響旅游企業(yè)的收益，旅游企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時期和危機(jī)過后都要進(jìn)行額外的促銷、溝通活動來樹立企業(yè)良好的品牌形象，增加市場份額，這些都需要相應(yīng)的資金。提前設(shè)置旅游危機(jī)營銷專項基金，并預(yù)先規(guī)定基金的使用許可，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時不需再經(jīng)過漫長的機(jī)構(gòu)決策程序，從而快速靈活地應(yīng)對緊急情況。

3．充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實施營銷戰(zhàn)略

21世紀(jì)是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時代，也是網(wǎng)絡(luò)時代，旅游業(yè)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，將在新經(jīng)營組織、新傳播方式、新技術(shù)手段等方面給旅游業(yè)插上新的翅膀。企業(yè)利用目的地營銷系統(tǒng)，與大型旅游網(wǎng)站合作，并建立自己的網(wǎng)站，旅游網(wǎng)絡(luò)公告、網(wǎng)上旅游、旅游網(wǎng)絡(luò)交易中心、旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)算和結(jié)算等等。同時旅游企業(yè)要與政府合作，利用大型旅游網(wǎng)站發(fā)布旅游企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)信息和營銷宣傳，進(jìn)行宣傳及服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。以便更好的為顧客改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

4．分剮對營銷部門員工、旅游者進(jìn)行培訓(xùn)和教育

企業(yè)員工是企業(yè)危機(jī)管理中最為重要的要素之一。為了加強(qiáng)營銷部門員工的危機(jī)管理意識和危機(jī)預(yù)見能力，提高營銷人員的快速反應(yīng)能力，相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)通過定期和不定期方式，對營銷部門員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)和危機(jī)營銷模擬訓(xùn)練，確保企業(yè)有一批訓(xùn)練有素的專業(yè)危機(jī)營銷管理人員。同時旅游企業(yè)應(yīng)充分利用大眾媒體、宣傳手冊和企業(yè)網(wǎng)站，廣泛宣傳介紹各種形式危機(jī)的應(yīng)對措施，如安全事故中的緊急自救、酒店火災(zāi)時的逃生技能和其他諸如海嘯等災(zāi)害的常識，使旅游者能正確辨認(rèn)災(zāi)害爆發(fā)的征兆，提前預(yù)防。加強(qiáng)旅游者的教育不僅可以促進(jìn)危機(jī)管理順利實施，還可以為企業(yè)樹立處處從旅游者利益出發(fā)，關(guān)心旅游者安全的良好形象。

二、危機(jī)發(fā)生中旅游企業(yè)危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實施

1．配合政府。對抗危機(jī)

旅游企業(yè)作為推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個重要主體，如果因為旅游企業(yè)的原因而造成的旅游危機(jī)，如重大航空事故、重大旅游事故等，企業(yè)應(yīng)立即派出關(guān)鍵負(fù)責(zé)人，與政府管理人員一起，追查危機(jī)根源，迅速消除危機(jī)。對于因非旅游企業(yè)因素造成的旅游危機(jī)，如因自然災(zāi)害、傳染病、恐怖襲擊等，旅游企業(yè)應(yīng)遵守政府的相關(guān)規(guī)定，配合政府消除危機(jī)。迅速采取措施對受害者進(jìn)行救助，對已經(jīng)與旅行社簽訂合同但尚未入境的游客，勸其取消行程或調(diào)整游期。

2．主動配合媒體的工作

營銷危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)在已建立的媒體關(guān)系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與媒體的溝通，借助媒體的力量引導(dǎo)營銷危機(jī)局勢的發(fā)展，協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，盡快解決營銷危機(jī)。首先，企業(yè)應(yīng)尊重媒體在報道所發(fā)生的營銷危機(jī)時的職責(zé)，了解其發(fā)稿的最后期限并在認(rèn)真分析營銷危機(jī)形勢的基礎(chǔ)上，及時、有禮地與媒體溝通，積極配合；其次，為媒體提供所有從其他途徑收集到的信息，并及時予以更新；再次，主動為媒體準(zhǔn)備新聞材料草稿，并以易于理解的形式傳遞給媒體，方便媒體將事實真相傳達(dá)給公眾。應(yīng)盡量避免與媒體在有關(guān)問題或看法上相對立，同時還應(yīng)注意實現(xiàn)所有的承諾和保證。設(shè)立新聞辦公室，作為召開新聞發(fā)布會和媒體索取最新材料的場所。最后，根據(jù)營銷危機(jī)生命周期的不同特征選擇合適的發(fā)言人作為企業(yè)代表。并且不論何人代表企業(yè)與媒體溝通，都應(yīng)接受一定的培訓(xùn)，掌握與媒體有效互動的技巧。

3．與公眾(企業(yè)員工、旅游者等)進(jìn)行及時、有效的溝通

旅游危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)在原有溝通基礎(chǔ)上，盡快讓員工從企業(yè)管理層直接獲得有關(guān)旅游危機(jī)的各種信息。盡量確保所有員工基本上同時得知所有的重要信息和最新信息，以顯現(xiàn)企業(yè)對員工的信任和認(rèn)同感。并且與現(xiàn)有和潛在旅游者建立良好的關(guān)系，在旅游危機(jī)營銷中企業(yè)可以采取的方式對顧客進(jìn)行電話訪談、利用同卷、E—mail、企業(yè)網(wǎng)站或免費熱線對顧客進(jìn)行調(diào)查等，積極主動地就各種營銷策略和營銷活動與顧客交流，贏得顧客的信任和支持；還應(yīng)在營銷危機(jī)管理過程中，及時主動地通告顧客企業(yè)遭遇的營銷危機(jī)，向因營銷危機(jī)而遭受損失的顧客表達(dá)歉意、承擔(dān)責(zé)任，并將顧客所關(guān)注的核心問題傳達(dá)給他們。在與顧客交流時，應(yīng)根據(jù)實際情況如顧客業(yè)務(wù)量的大小、受營銷危機(jī)影響的可能性、被新聞媒體采訪的可能性、與企業(yè)建立營銷危機(jī)聯(lián)系的可能性以及對企業(yè)提出批評的可能性等，對顧客進(jìn)行細(xì)分和選擇。針對不同顧客的信息需求，有選擇地反復(fù)傳遞有關(guān)核心信息，同時要保證傳遞的所有信息的一致性與真實性。

4．根據(jù)實際情況及時設(shè)計新的營銷組合

一是產(chǎn)品和服務(wù)。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游危機(jī)的危害程度和國家對旅游危機(jī)管理的相關(guān)規(guī)定，確定本企業(yè)可繼續(xù)提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，取消危險旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供。重視服務(wù)質(zhì)量，使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略并施以全方位、全過程的控制；同時，深入分析旅游危機(jī)對旅游消費需求和企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的影響，積極準(zhǔn)備開發(fā)新的安全旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為危機(jī)消除后，企業(yè)迅速占領(lǐng)市場做準(zhǔn)備；二是價格。在防止惡性價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價格，以刺激旅游消費；三是促銷。促銷的目的是在人們購買產(chǎn)品時，為其創(chuàng)造一種獨特的，絕無僅有的額外刺激，這些刺激將能立刻帶動銷售的增加。然而，需要指出的是，在危機(jī)活躍階段，促銷的目的并不是要人們關(guān)注產(chǎn)品，而是為了解決其銷售困難。這時促銷手段的使用應(yīng)該與價格——策略工具同時進(jìn)行，做一些有利于樹立旅游企業(yè)形象的廣告宣傳，雖然此時的廣告宣傳難以使旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，但更容易引起公眾(旅游者)的注意，也更容易樹立企業(yè)形象。

三、危機(jī)發(fā)生后旅游企業(yè)危機(jī)營銷戰(zhàn)略的實施

1．樹立危機(jī)意識，拓寬融資渠道

要加強(qiáng)資金流的控制，增加儲備，以加強(qiáng)對各種風(fēng)險尤其是特殊經(jīng)營風(fēng)險的防范。積極拓寬融資渠道，盡可能得到政府的政策和資金扶持，并在此基礎(chǔ)上，加大旅游目的地的宣傳工作，吸引外部資金的投入，從而更有利于旅游企業(yè)的發(fā)展。

2．建立旅游企業(yè)多元化發(fā)展模式

一是產(chǎn)品的多元化。目前相當(dāng)多的旅游企業(yè)產(chǎn)品相互雷同，相互間惡性競爭，利潤空間很小，抗風(fēng)險能力極低，要打破這種局面，形成一業(yè)為主，多種經(jīng)營的格局。以旅行社為例，在開發(fā)自己的產(chǎn)品的同時，可以向其上下游拓展自己的業(yè)務(wù)，與酒店及景區(qū)等旅游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，獲取產(chǎn)業(yè)鏈上更大的利潤；二是股權(quán)的多元化。企業(yè)之間投資參股，以求一種更加緊密的利益結(jié)合，以增強(qiáng)抵御風(fēng)險的能力；三是市場的多元化。不少旅游企業(yè)十分看重出入境旅游市場，而輕視國內(nèi)旅游市場，一旦出入境旅游通道受阻，這些企業(yè)便遭受巨大打擊。因此，要打破這種格局，走市場多元化的道路。

3．加大企業(yè)宣傳和促銷力度

促銷方面，危機(jī)后階段促銷的目的是要恢復(fù)到組織原先的銷售額。切實可行、及時有效的旅游促銷將極大的有利于旅游業(yè)的迅速恢復(fù)和發(fā)展。建議實施促銷方法差異化戰(zhàn)略，如可以在報紙與雜志中使用贈券廣告，并在報紙與雜志中展開競爭。此外需要指出的是，盡管通過降價可以迅速獲得成功，但建議不能主動地使用這一工具，因為它可能為組織帶來長期的損失。

贊助與產(chǎn)品導(dǎo)人方面，危機(jī)過后，對受影響的目的地來說，通過接受大型活動地贊助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此時，贊助者可以運(yùn)用他們的說服力與可信度來表明他們將繼續(xù)支持該產(chǎn)品。這些手段表達(dá)了一種信任，有利于人們降低認(rèn)知風(fēng)險。

4．加速旅游產(chǎn)品的開發(fā)與更新，以全新的面貌吸引旅游者

對于遭受旅游危機(jī)還未恢復(fù)的旅游景區(qū)和景點，要進(jìn)行重建或修復(fù)的開發(fā)，在開發(fā)中，除滿足功能需要外，還需要融娛樂性、參與性、知識性為一體，變傳統(tǒng)的單向解讀式為雙向式。盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)線路不斷增