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文檔簡介
中國女性內衣銷售渠道研究報告(摘要)上海復恒管理咨詢有限公司上海嘉茗咨詢有限公司二零零三年四月0序言第一部分中國女性內衣銷售渠道總體分析第二部分女性內衣銷售渠道國際參考第三部分典型樣本訪談結果要點分析第四部分中國女性內衣銷售渠道發(fā)展趨勢分析附:中國女性內衣市場容量估測摘要目錄1
序言2研究對象■中國大陸正規(guī)渠道銷售的基礎內衣:女性文胸與內褲■正規(guī)渠道是指進貨、陳列、結算等主要銷售環(huán)節(jié)管理正規(guī)的銷售渠道。地攤、走街串巷、雜貨鋪等方式銷售的內衣不屬本項目研究對象研究方法■內衣品牌商和銷售商典型樣本深度訪談■業(yè)內專家訪談■二手資料研究■實地觀察■書面調查■電話訪談研究重點■中高檔基礎內衣■低中高檔按價位劃分低檔:¥50以下中檔:¥51~300高檔:¥300以上>內衣價位指單件文胸,下同。執(zhí)行過程■聯(lián)系代表性企業(yè)29家■共訪談19家。其中:深度訪談15家,書面和電話訪談4家;品牌商14家,銷售商5家■高效樣本15家,低效樣本4家■7位項目組成員歷時50天經(jīng)銷模式■自營■代理■批發(fā)■特許加盟■直銷■百貨公司■超市/大賣場■專賣店■多品牌店■便利店零售業(yè)態(tài)銷售渠道可從多種角度研究。本項目從兩個角度研究內衣銷售渠道:一個是銷售過程中前后環(huán)節(jié)的關系,即經(jīng)銷模式;另一個是面對最終消費者的方式,即零售終端或零售業(yè)態(tài)3第一部分中國女性內衣銷售渠道總體分析4■冶自離營且:睛絕前大膝多頓數(shù)顯公垃司翅仍樂然幸保迷持港對蠻自息營羊的旗重乳視獎,具并夫且矛花泊費航相很當查的否精紐奉力躁和閘財勤力難發(fā)尤展位自恥營債、共管監(jiān)理堤自代營相?!鐾链鷳浝硭海焊m撿然低近獵年訴來棋幾笑乎都不啞再化增淺長阿,己但忽是扒代獸理仁的都方非式貢現(xiàn)滅在獸仍丑居友重陷要雹地散位孫?!鲋髋l(fā)禮:醉目拒前際中兔高碼檔薄內抗衣疤傾烏向嶄于百處橫理良庫轎存傾、余舊顛款希式踩更榜新昂等宅特介殊郵情托況唐下慶采場用飲批并發(fā)壤方猾式呆,凍但勢在撞低頌檔使品善牌么和經(jīng)中者小番城陜市朋,忘批綠發(fā)糞仍服然傳占碗據(jù)提主劣導蔑地惜位替?!龀籼夭稍S怎加甜盟傻:功目俘前純特猛許吃加稼盟波的縫發(fā)董展坐勢臣頭棍較叉快蚊,倉但醬還拜不痰占筑主優(yōu)導極地貨位劇?!鲂U直上銷熟:合內義衣勺的據(jù)試頂衣卡要輸求漂較字高剛,冷無碗論支是鈴郵未購企還套是踢網(wǎng)胞上賊直饑銷疲,孤都痰難頌以招保晨證真服完務各,績多滴數(shù)天品侮牌吉商族并糕沒櫻有冬實儀質猴性領開朱展貨直勞銷彩,永已蜂經(jīng)秧開魚展正的癢還頂處閘于碑嘗煉試配狀圣態(tài)勸。各滲經(jīng)隨銷爽模里式識的腎現(xiàn)擊狀惹和云地漿位5五接種秋主加要鑼零通售母業(yè)級態(tài)征的她現(xiàn)著狀貴和誼地死位未撓來鉛百佳貨撞公賽司載專筋柜個這手種餃零艙售旗業(yè)蒙態(tài)匠還情將監(jiān)處產于書非恐常床重與要學的殺主練導穩(wěn)地吃位祖。同量時木專濕賣非店昌、游多迎品晨牌訴店外、探店尊中壁店腥、食概斤念硬店時都桑將羨會寧有宵長加足闊的助發(fā)降展找。中膊高航檔版品偽牌絮將失逐甘步巾退銳出跡超樹市剖/裳大弦賣支場敘。這踢些賣新吼的凈發(fā)晉展面都引表貼現(xiàn)巾了注同嶺樣蓋的圓趨膏勢諸:品協(xié)牌叛效毅應東越職來晉越顯被鼠強距化禁,矛零出售拘業(yè)逝態(tài)嚷越禍來純越尼追什求恨一職種缺消魚費江概牢念碧和葬生華活婚理郵念饞。人宜們片對腫內兄衣膜的井消狼費慮方綱式橋表狗現(xiàn)仙了遼生繼活軋方渣式腸和狗認卷識椅的斤轉匪變弓,貴女愈性顧內驢衣峰越膠來財越統(tǒng)朝箭人斜性場化答的讀精慢神泊層賺面淚發(fā)擇展定。比相精對混應菠的陶購市物夠環(huán)蟻境鵲和右方漿式翅也弓會絮更廳加縫體那現(xiàn)槍購略物區(qū)的摩樂引趣無和駕私釣人霞專楚屬泳感觸。6第二部分內衣銷售渠道國際參考7美雨國眉2盤0肯0豬0奔-贊2扶0惜0棉2綠年機女并性聞內斃衣郵銷含售瓶渠澤道勞狀舌況■理美姥國魚的介女蓋性銷內雹衣涌銷市售映市籠場酸主歷要員被潮大讀賣促場個、栽百典貨婚店鼠、礎專卷業(yè)抖店怎、扒全纖國疼連松鎖危店榨瓜喪分崇,房誠四南者偉合運計毛占兔據(jù)源了斑8洽0澆%再的朽市過場鳥份尺額登,泡其慈中施又癢以杏大輩賣箭場穗和番專吼業(yè)粗店祥為鄉(xiāng)豐主琴導阿地喊位框?!龆檀筠D賣憶場抬所曠占湯份哥額荒三漲年慈來暗一崇直哀上敲升好,貌現(xiàn)盞已邀接辦近獎3爆0貢%斷;稅專方業(yè)螺店鼓份平額攪前決兩刺年厲接摔近朝3尤0堆%輪,遞2原0無0持2騰年員受沒大浴賣急場麻沖濤擊狼,亡降懶至捏2旅0他%南;頓百圓貨時店凍份每額直在彎1預9虹%綁左賠右遇徘廊徊謹;哀全框國蔑連脹鎖毛店旦份寧額摩在枯1延5舉%利與紀2擋0繩%陰之超間始。釋四抬者紹累目計必份貨額松三黃年嗽來抓一喜直象上緞升移。美礦國毫銷蔑售壺渠仰道唉舉眾例很:臭大詢賣趴場院,跨如領,病,歉;裝百只貨咬店閃,紀如竊’隨s攀,找;專踐業(yè)贈店顆,知如郵’納s仿,阻;挪全完國核連叔鎖及店凱,桃如習,者。資飯料坦來捎源恒:81已9姻9潛9悟年夫主宜要名國讀家議銷吸售害渠喊道盆特夫色衣和拘市拿場附份隆額各慎國潮的賤內揉衣系銷炒售啊渠稠道舊各始有坑特傭色鉛:美漲國嘉:門超搬級球市錘場另和坦大災商匆場史占淘主竟導討,捎專僑賣輝店糊的招數(shù)成量茄不稠多法朗國景:扒超掏級霧市刪場搜和喉?;闃I(yè)畝連巡壽鎖齡店鞠占田主哈導類,違大難商誓場穿份把額葛較擺少意溜大謠利猴:錫專籌賣譜店著占越絕毯對挖主軋導珠,班超系級拜市蘇場燥所勉占省份無額馬很貴少英純國蘭:暮大醫(yī)商拉場焰占妹絕哪對北主級導翠,情超緞級脹市竄場今所由占劇份塊額冰很傾少德牛國墾:書專席賣紗店欠和批大苗商痰場報占甩主渴導去,辰超事級嚴市化場須所卵占察份嫁額驢很嘴少資河料嘗來爬源千:鴿《哲中侵國紡服巡壽裝杰》唱2閃0聲0每2己年謀第鴿6娘期9第三部分典型樣本訪談結果要點分析1踢0■該品牌為國產內衣領導品牌,價格定位為中偏高,主要產品價位集中于160-230元(指文胸單價,下同)?!鲈撈放撇捎米誀I加代理的經(jīng)銷模式,在中心城市采取自營模式,在次中心城市采取代理模式,原則上不開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武漢和西安,次中心城市如烏魯木齊、呼和浩特和銀川?!瞿壳白誀I模式占70%-80%,代理模式占20%-30%,自營采取在百貨公司設立專柜的方式銷售,代理的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。品牌商A(國內領導品牌之一)注:本節(jié)的%表示按銷售額計算的比例品牌A自營代理百貨專柜百貨專柜多品牌店專賣店顧客75%25%75%5%5%15%銷售渠道示意圖資料來源:本節(jié)全部來自深度訪談1臣1品牌商K(國內新興品牌)■1999年之前代理銷售女性內衣,覺得此行業(yè)有足夠的利潤空間,于是在99年開始自己生產女性內衣,價格定位在50-150元的中低價位。2002年的銷售額達到幾千萬,年均增長率80%左右?!錾a初期,產量不大,在自己已有的銷售系統(tǒng)內部以批發(fā)的形式可以完全消化;發(fā)展一段時間之后,產量逐步增加,自有銷售系統(tǒng)不能承受,代理逐步發(fā)展為主要經(jīng)銷方式?!鲣N售額占首位的零售業(yè)態(tài),主要為多品牌店。但是以后希望主要發(fā)展自營模式以及特許經(jīng)營專賣。主要原因是后兩種方式可以更好地提升和維護品牌形象?!鲆话愠鰪S價為零售價的30-50%,由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營,并保持出廠價統(tǒng)一。與之進行培訓、聯(lián)合促銷活動。經(jīng)銷模式零售業(yè)態(tài)1呀2經(jīng)針銷營商沾B方(兔中愧高滋檔畫百姻貨籮商販店厘,棚上色海賽)■械目劈燕標對客脅戶頸:梢2殖8劍-圖4查0載歲蠅、該年陳收穿入弱4落-刊6福萬瓜左雨右孟、倚不命單綠純桌追刑求磨時依尚轟,衡注動重雞品省質串和街女執(zhí)人毒味且的漏白肉領油?!鲑潈r皆格肥定稀位境:凱進事口況品毀牌攝6浙0叫0暖-帖8冊0瞞0查元事;冒國按內練合寇資世品相牌絡3狗0跪0燭元你左星右猾。■互商間場割主雄要蠟以肝專齡柜謠的搜形圾式漿由童生桂產香商恰自株己斬派脹駐急銷蠶售花人兆員攜銷搬售求產忘品退;母商璃場站與拋生沾產梁商逐按碰照丑銷花售地額似3今3析:頌6譽7半分綠成汁。冤一比般撐保議底冤銷歷售彎額武為仰每槐平姐方戴米壘每部年您9謊萬腐元厭。■勇在民所膏選奴擇雀的訂品總牌肺中裙,旺如碰果炎經(jīng)踩營叔狀至況選不鞏好翻,統(tǒng)則債尋峽找奸同依檔托次棕的笑品留牌惠來讓代粱替駛;寬如皮果糾發(fā)松現(xiàn)揀新處的斥更矮好帥的膠品若牌科,評則萌采孝取腿逐趁步疤替壇代元的悄政賣策睛。平主呼要廊選筐擇幸目禾標屆為粗歐這美慢銷弊售運前牢十窩名尸的艇、享比比較尼經(jīng)鐘典霜的偉品睜牌由;練還載會得對概所含選意品錫牌援采拐取呈一反定贊的框扶燦植堪措喇施浮,躲以烏幫院助例其咳進舞駐勾國窯內桶市筋場翼。既不鼓做簽國歌內浴品海牌貧。■有銷敗售醬額披前淡幾昂位畢的號內企衣卡品柜牌諷有江:索安窩莉飾芳糊、遣黛蘿安脆芬則、柄歐辣迪邀芬洪、舍、孩。戰(zhàn)近暈年假排幫名拍變固化關很風小攻?!鰳[礎谷內響衣悲銷手售慢額煌占肺全小部氏內軟衣侄銷惠售設額扎的受絕紋大退部豬分便。2003年預計
增長率:8%7500件4000件100萬元一月70萬元二月2003年銷售狀況1寒3內馬衣薄銷贈售灣渠樣道捏調楊研艷感芽言面之希一內箭衣沃銷退售爭中胃最仇重推要蟲的循是顯零菠售遲終挺端
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1渠5內衣銷售中最重要的是零售終端比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道比經(jīng)銷渠道還重要的是對渠道和終端的管理(目前的薄弱環(huán)節(jié))渠道致勝終端為王內嶄衣殲銷差售閑渠框道榆調四研世感窗言夢之濟三有談些僚廠捏家禁不棉重恭視蚊銷司售抬渠謎道政和比終臟端摘的輝管錄理仔
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