醫(yī)藥區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理工作匯報(bào)

區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場(chǎng)銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和能力要求職責(zé)能力區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分分析能力整體產(chǎn)品定位和策略的理解邏輯能力，市場(chǎng)能力區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的制定計(jì)劃能力與銷售團(tuán)隊(duì)的雙向溝通溝通能力市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行與監(jiān)督執(zhí)行協(xié)調(diào)能力專家，地方學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)溝通，談判能力課程目的銷售市場(chǎng)溝通課提高銷售經(jīng)理對(duì)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的了解提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)區(qū)域POA的理解提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具制定區(qū)域POA的重要性什么是POA？Planofaction－市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃全面深入了解市場(chǎng)概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)銷售問題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的問題以進(jìn)一步提高和改善銷售業(yè)績(jī)策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程公司使命外界環(huán)境內(nèi)部環(huán)境目標(biāo)設(shè)定策略形成行動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行控制反饋SWOT分析為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一消費(fèi)者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)的差異化？地域生活習(xí)慣對(duì)疾病的影響文化差異對(duì)疾病治療的影響經(jīng)濟(jì)醫(yī)保政策醫(yī)生對(duì)疾病的認(rèn)知患者對(duì)疾病的認(rèn)知市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異區(qū)域市場(chǎng)管理可能涉及的八大方面區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)域關(guān)鍵客戶區(qū)域渠道合作商區(qū)域政治勢(shì)力（如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)等）地方媒體區(qū)域公眾及“非消費(fèi)者”人群區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等）區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)人員

產(chǎn)品醫(yī)藥代表醫(yī)生患者中國(guó)的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與1980‘S專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)推廣專業(yè)推薦專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響時(shí)間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化推廣CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品舉例：諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國(guó)召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班在中國(guó)出版過3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱為“大圣經(jīng)”和“小圣經(jīng)”在中國(guó)開展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班所有代表接受過專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素“諾和糖尿病論壇”已舉辦9屆，是公認(rèn)的中國(guó)糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高的會(huì)議最先建立糖尿病患者俱樂部，為患者提供專業(yè)化的售后服務(wù)09年投入醫(yī)生、患者教育的費(fèi)用超過4千萬(wàn)其它產(chǎn)品在做什么？動(dòng)物胰島素基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣THDB：基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣、準(zhǔn)大包形式EliLilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持續(xù)，不系統(tǒng)區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的內(nèi)容市場(chǎng)分析目標(biāo)設(shè)定產(chǎn)品定位主要信息策略制定行動(dòng)計(jì)劃費(fèi)用管理執(zhí)行反饋（一）市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、人口、自然環(huán)境等微觀環(huán)境分析：區(qū)域的具體情況分析宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國(guó)家對(duì)醫(yī)療的管理等經(jīng)濟(jì)國(guó)民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費(fèi)支出模式等社會(huì)與文化生活方式、飲食習(xí)慣、對(duì)疾病重視程度等科技的發(fā)展新的劑型、新的治療方式人口環(huán)境數(shù)量、年齡、性別、地理分布、城市人口變化等自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染等SWOT：最實(shí)用的市場(chǎng)分析工具Strength：以產(chǎn)品本身特點(diǎn)為基礎(chǔ)內(nèi)部因素優(yōu)點(diǎn)、利益已存在的Weakness：內(nèi)部的已存在的弱點(diǎn)、易被攻擊的能力差距Opportunities：外部的有可能發(fā)生改變市場(chǎng)動(dòng)態(tài)未被滿足的需求Threats：外部的有可能發(fā)生的政策/制度的變化競(jìng)爭(zhēng)的透過數(shù)據(jù)看市場(chǎng)IMS處方分析IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)CPA數(shù)據(jù)RDPAC…演練：通過IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場(chǎng)情況看什么？市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率產(chǎn)品變革指數(shù)（RevolutionIndex）RI＝（1＋產(chǎn)品增長(zhǎng)率）/（1＋市場(chǎng)增長(zhǎng)率）各個(gè)產(chǎn)品之間的比較區(qū)域數(shù)據(jù)與全國(guó)數(shù)據(jù)比較讓數(shù)據(jù)說話公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)中的地位（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比）公司產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)誰(shuí)是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（二）目標(biāo)設(shè)定SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attainable可接受的Realistic現(xiàn)實(shí)的Time-based時(shí)效性區(qū)域目標(biāo)設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動(dòng)及費(fèi)用管理5銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo)區(qū)域醫(yī)院純銷目標(biāo)純銷占商業(yè)銷售的比例市場(chǎng)份額銷售增長(zhǎng)率代表管理代表醫(yī)院純銷目標(biāo)客戶分級(jí)及拜訪要求客戶數(shù)量及增長(zhǎng)指標(biāo)代表投入產(chǎn)出比代表人均生產(chǎn)率學(xué)術(shù)活動(dòng)比例關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立關(guān)鍵客戶數(shù)量關(guān)鍵客戶忠誠(chéng)度關(guān)鍵客戶產(chǎn)出商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商庫(kù)存經(jīng)銷商回款經(jīng)銷商配送能力活動(dòng)及費(fèi)用管理投資回報(bào)率活動(dòng)完成率成本控制費(fèi)用與銷售同步性（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象產(chǎn)品定位的核心是差異化成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)尋找與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)滿足客戶的需求堅(jiān)持不懈制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細(xì)化，將盡可能多的因素（醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)）列出來(lái)將這些主要因素列出來(lái)后請(qǐng)醫(yī)生為這些要素排序、打分將想進(jìn)行比較的產(chǎn)品列出來(lái)，請(qǐng)醫(yī)生在每一點(diǎn)上為各個(gè)產(chǎn)品打分將我們的產(chǎn)品（想進(jìn)行重點(diǎn)分析的產(chǎn)品）在所有要點(diǎn)上用曲線連接起來(lái)畫好圖后就可以進(jìn)行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點(diǎn)高，同時(shí)自己明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要點(diǎn)上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點(diǎn)上）像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進(jìn)策略最實(shí)用的思想與工具創(chuàng)造市場(chǎng)、銷售、銷售管理的“共同語(yǔ)言”（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對(duì)產(chǎn)品定位的闡述是對(duì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的總結(jié)（五）發(fā)展市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑市場(chǎng)策略包括：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品策略價(jià)格策略商業(yè)策略推廣策略還包括：學(xué)術(shù)策略銷售策略新產(chǎn)品研發(fā)策略……產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)策略的影響銷售時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入產(chǎn)出比公司產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)策略的影響0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市場(chǎng)成長(zhǎng)率%相對(duì)市場(chǎng)份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)還包括：學(xué)術(shù)策略關(guān)鍵客戶策略新品研發(fā)策略營(yíng)銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）

（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）4C：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（1990’S）

（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）4R：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，關(guān)系營(yíng)銷為核心，建立顧客忠誠(chéng)度（2000‘S）

（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念I(lǐng)GT與心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)糖尿病與心血管疾病的關(guān)系中國(guó)糖尿病患者治療的特殊性REACT理論（優(yōu)化血糖管理的理論）（六）制定行動(dòng)計(jì)劃制定行動(dòng)計(jì)劃的原則：從多到少?gòu)拇蟮缴購(gòu)母叩降蛷亩嗟缴兕A(yù)算：將項(xiàng)目預(yù)算進(jìn)一步逐漸分解，調(diào)整細(xì)節(jié)，將行動(dòng)計(jì)劃做到盡可能詳細(xì)。從大到小活動(dòng)安排重要性：將今年的所有活動(dòng)列出，之后按重要性排序；在需要減預(yù)算時(shí)可以有重要點(diǎn)的減。從高到低客戶細(xì)分：將每一項(xiàng)活動(dòng)與客戶分層相對(duì)應(yīng)，對(duì)每個(gè)層次的重要性進(jìn)行分級(jí)。KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)醫(yī)生區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃代表管理相關(guān)活動(dòng)大客戶管理相關(guān)活動(dòng)商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)媒體管理相關(guān)活動(dòng)市場(chǎng)學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃代表管理相關(guān)計(jì)劃客戶分級(jí)系統(tǒng)建立醫(yī)院分級(jí)系統(tǒng)建立代表專業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)學(xué)術(shù)計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)POA最重要的部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議公司自己舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議注意：會(huì)議活動(dòng)要全年覆蓋有規(guī)律。全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意的問題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)活動(dòng)貫穿全年注意活動(dòng)節(jié)奏性注意活動(dòng)層次性注意各種不同形式活動(dòng)的比例學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的類型活動(dòng)類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效果關(guān)系維護(hù)效果銷量推動(dòng)效果成本專家顧問會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)＋＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋科室會(huì)/院內(nèi)會(huì)＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋城市巡講＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋專業(yè)廣告＋＋＋＋＋＋－－－＋＋公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋邀請(qǐng)國(guó)外專家講座＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋免費(fèi)樣品＋＋＋－＋＋＋臨床研究＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋代表拜訪＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的學(xué)術(shù)活動(dòng)活動(dòng)類型適合客戶群專家顧問會(huì)議KOL國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議KOL/主任醫(yī)師國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師科室會(huì)/院內(nèi)會(huì)主治/住院/社區(qū)醫(yī)師城市巡講副主任/主治/住院專業(yè)廣告全部公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議KOL/主任/副主任邀請(qǐng)國(guó)外專家講座KOL/主任/副主任/主治免費(fèi)樣品主治/住院/社區(qū)醫(yī)師臨床研究KOL/主任/副主任代表拜訪主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師（七）費(fèi)用管理費(fèi)用分配需要考慮的因素：地域市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)潛力增長(zhǎng)速度團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力不同活動(dòng)類型不同層次的客戶關(guān)于制定POA需要注意的要點(diǎn)目標(biāo)設(shè)定（SMART原則的重要性），具體的目標(biāo)包括：銷量、市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、時(shí)間段衡量等內(nèi)容。如何解讀產(chǎn)品的相關(guān)信息，將產(chǎn)品的相關(guān)促銷信息進(jìn)一步考量，建立在醫(yī)生心目中的產(chǎn)品定位在解讀數(shù)據(jù)表象背后的信息時(shí)要慎之又慎，千萬(wàn)不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過大量數(shù)據(jù)比較參照來(lái)得出數(shù)據(jù)。