學術電子期刊論文網絡外部性對供應鏈的影響研究

學術電子期刊論文網絡外部性對供應鏈的影響研究

電子商務的本質是“信息產品”，它可以在零限額內復制大量生產，但每產品的價值并沒有降低。在制造領域表現出強烈的邊界效應。從消費者的角度來看，大多數電子期刊的用戶價值隨著使用相同產品或可兼容產品的用戶數量的增加而增加，即網絡外部性。網絡外部性通過改變消費者效用而影響其購買決策,進而影響企業(yè)的研發(fā)和定價策略。學術電子期刊的生產和銷售涉及作者、期刊出版商、數據庫集成商、用戶等多個主體,構成了完整的供應鏈。汪蓉研究了信息產品供應鏈上下游企業(yè)在研發(fā)合作縱向溢出風險下的創(chuàng)新激勵與協調契約機制設計問題,提出完美共享契約協調機制。孟衛(wèi)東等建立了網絡外部性下基于溢出效應的供應鏈縱向合作研發(fā)博弈模型,研究了供應鏈上下游企業(yè)在不合作、半合作及完全合作三種模式下的研發(fā)策略,分析網絡外部性、溢出效應以及合作模式對企業(yè)研發(fā)策略的影響,并提出促進雙方完全合作的合理的利潤分配機制?；诖?本文探討了網絡外部性下的期刊出版商和數據庫集成商之間4種合作方式,求解并分析均衡結果,并討論影響穩(wěn)定性的有關因素,為相關企業(yè)提供決策依據。1考慮上下游企業(yè)的研發(fā)能力和參與博弈的階段性在上游期刊出版商(A)和下游數據庫集成商(B)構成的供應鏈上,期刊出版商向數據庫集成商提供中間產品(期刊論文),數據庫集成商對中間產品進行數字化開發(fā),形成最終產品(電子期刊及數據庫產品),并將最終產品銷售給消費者(圖書館、科研單位等機構用戶和個人用戶)。消費者從購買產品中除了能獲得基本效用外,還能獲得一定的與產品規(guī)模相關的網絡效用,并根據凈效用作出決策。上下游企業(yè)都要進行研發(fā)(R&D)活動,相對于成本節(jié)約型(Cost-reducing)研發(fā),學術電子期刊的研發(fā)目標是創(chuàng)造消費者的認知價值,目的是創(chuàng)造需求和溢價優(yōu)勢并獲得研發(fā)創(chuàng)新租金,屬于需求創(chuàng)造型(Demand-creating)研發(fā)。考慮上下游企業(yè)在產品研發(fā)、定價的兩階段博弈過程:第一階段,在研發(fā)投入上的博弈;第二階段,在產品定價上的博弈。在描述行動策略選擇時,以供應鏈的整體利益最大化為目標的行動稱為合作,以自身的利益最大化為目標的行動稱為不合作。根據兩個階段是否存在合作,可以將博弈劃分為4種形式(見圖1),即一般授權(GeneralAuthority),優(yōu)先出版(PriorPublishing),獨家授權(ExclusiveLicense),優(yōu)先出版和獨家授權(PriorPublishing&ExclusiveLicense)。2供應鏈模型2.1研發(fā)投入成本r針對上述說明,構造學術電子期刊供應鏈縱向合作模型。為了突出研究重點及討論的一般性和簡潔性,作出如下假設:1)供應鏈上的各個行為主體具有理性預期,即“理性人”假設,且為風險中立者。2)考慮學術(電子)期刊的差異化特性,對具體產品而言,其生產商具有一定的市場排他勢力,不失一般性,假設存在一個期刊出版商和一個數據庫集成商。3)將消費者鎖定為機構用戶,機構用戶對最終產品的潛在需求數量(并發(fā)用戶數)穩(wěn)定,設為一固定常數D。4)機構用戶(一級用戶)包括眾多的個人用戶(二級用戶),二級用戶是最終產品的潛在使用者?？紤]數字內容的非消耗性,每個潛在使用者下載相同單位產品僅發(fā)生一次,從中獲得的基本效用u服從[0,m]上的均勻分布,其中,數字內容越稀缺,基本效用的上限m(保留價格)越大,網絡效用u′與產品規(guī)模有關。5)將中間產品和最終產品均視為信息產品,信息產品的研發(fā)投入成本具有規(guī)模報酬遞減的特性,且研發(fā)投入成本(Rd_I)是研發(fā)創(chuàng)新租金(Rd_R)的二次函數,即:Rd_I=Cons.+Coef.(Rd_R)2(1)其中,Cons.為常數項,Coef.為常系數。以信息資源為核心投入要素的信息產品具有很強的自我積累性和路徑依賴性,較大的信息資源和知識存量意味著較強的研發(fā)能力及較高的研發(fā)投資效率。信息產品具有很高的初始固定成本,零邊際成本,不考慮可變成本。信息產品具有邊際收益遞增特性。2.2模型建設2.2.1使用產品的標準機構用戶通常對下屬眾多的二級用戶是免費服務的,由其支付全部費用,因此,將費用分解至二級用戶上。二級用戶下載單位產品要花費代價p,即交易價格。網絡效用為αQe,其中,α為網絡外部性強度系數,α∈,Qe為二級用戶預期的產品使用規(guī)模。二級用戶是理性的,使用產品的標準為:U=u+αQe-p≥0(2)U為單個二級用戶使用產品所獲得的凈效用。于是有,基本效用的下限為uˉ=p-αQe,那么二級用戶只有在u∈[uˉ,m]情況下才會使用產品。假設二級用戶預期的產品使用規(guī)模Qe和實際需求Q相符合,即Qe=Q=θD,θ為實際使用產品的二級用戶比例。由u服從[0,m]上的均勻分布,可得:QD=θ=m-uˉm=m-p+αQem(3)Q=θD=m-pm-αDD(4)一般來說,單位產品的交易價格不應高于二級用戶獲得的基本效用的最大值,即m>p,又Q>0,因此,m>αD。最終產品的反需求函數為:p=m-m-αDDQ=m-(mD-α)Q=m-β(α)Q=m-βQ(5)其中,m表示最終產品的保留價格,β(α)=mD-α=β,在一定時期內,m和β為大于零的常數。2.2.2網絡傳播權的經濟計算法一般情況下,學術(電子)期刊的交易是通過授權許可完成的,交易中轉移的只是傳播權、使用權,而不是所有權。期刊出版商(下標a表示)將期刊網絡傳播權授權給數據庫集成商(下標b表示),數據庫集成商將最終產品使用權授權給機構用戶?？紤]期刊出版商和數據庫集成商都要進行需求創(chuàng)造型研發(fā)以獲取研發(fā)創(chuàng)新租金,為便于分析,記Rd_I=Ii,Rd_R=xi,Cons.=0,Coef.=γi/2,i=a,b,公式(1)經整理得:Ιi=γi2x2i(6)其中,γi>0,經濟意義為研發(fā)投入成本參數,意味著研發(fā)難度,即γi值越大,企業(yè)創(chuàng)造研發(fā)創(chuàng)新租金xi所需的研發(fā)投入成本也就越大。γi不僅與企業(yè)的信息資源和知識存量相關,還與產品的創(chuàng)新知識的吸收、轉化能力相關。最終產品的保留價格m決定于消費者的認知價值,研發(fā)使得保留價格由m提高到mrd:mrd=m+xa+xb(7)為簡化分析,公式(5)中β不變。進行研發(fā)后,最終產品的價格為:prd=mrd-βQ=m+xa+xb-βQ(8)上下游企業(yè)還會達成關于期刊網絡傳播權的轉移支付契約{w,T}=wQ+T,其中,w為轉移支付價格,T為固定轉移支付收益,也稱特許費。期刊出版商和數據庫集成商的收益函數可分別表示為:πa={w,Τ}-Ιa=wQ+Τ-γa2x2a(9)πb=prdQ-{w,Τ}-Ιb=(m+xa+xb-βQ)Q-(wQ+Τ)-γb2x2b(10)供應鏈整體收益函數為:πSC=πa+πb=prdQ-Ιa-Ιb=(m+xa+xb-βQ)Q-γa2x2a-γb2x2b(11)消費者剩余(二級用戶的總凈效用)為:3模型分析3.1研發(fā)合作階段為得到子博弈完美均衡,采用逆向歸納法對4種合作方式的兩階段博弈過程進行求解。在第二階段,下游企業(yè)b在給定研發(fā)投資決策條件下,定價不合作意味著下游企業(yè)b選擇最大化自身收益的最優(yōu)產品價格p*,獲得最優(yōu)產品銷量Q*,上游企業(yè)a根據下游企業(yè)b的反應函數確定中間產品最優(yōu)轉移支付價格w*以最大化自身收益;而定價合作意味著上下游企業(yè)以雙方收益最大化為目標決定最優(yōu)產品價格,并獲得最優(yōu)產品銷量。在第一階段,研發(fā)不合作意味著上下游企業(yè)以各自收益最大化為目標決定其研發(fā)創(chuàng)新租金x*i;而研發(fā)合作意味著上下游企業(yè)以雙方收益最大化為目標決定其研發(fā)創(chuàng)新租金。計算結果見表1。3.2第二,數字內容的稀缺性也將未來地直接引入市場競爭的結構公式(6)中,Ii是xi的二次函數,不妨選擇xi作為觀測變量,且作為研發(fā)投資決策變量。假設收益分配比例wp不變,即δ=φ=23?γa和γb不變,可得命題1和命題2。命題1:企業(yè)i(i=a,b)在研發(fā)階段進行合作有利于研發(fā)創(chuàng)新租金xi,研發(fā)投入Ii,最終產品的保留價格mrd、交易價格p,中間產品的轉移支付價格w,市場需求Q,消費者剩余C增加。命題2:企業(yè)i(i=a,b)在定價階段進行合作有利于研發(fā)創(chuàng)新租金xi,研發(fā)投入Ii,最終產品的保留價格mrd,市場需求Q,消費者剩余C增加;但最終產品的交易價格p,中間產品轉移支付價格w的增減并不確定。結論:命題1和命題2表明不管是研發(fā)合作還是定價合作,都會使得最終產品的保留價格mrd增加,即消費者所能接受的最高價格會提高,這意味著合作會使得數字內容的稀缺性變大,相應地,市場需求也會擴大,這是期刊出版商和數據庫集成商都愿意看到的。然而,對消費者而言,導致數字內容呈現稀缺狀態(tài)的原因有所差別,研發(fā)合作(優(yōu)先出版)是因為有利于學術電子期刊大幅提高出版時效,有效把握國際需求,知識服務的市場化等特點;而定價合作則是因為對產品的壟斷行為。對學術(電子)期刊生產商來說,為了解決以下3個問題,會朝深度合作、提高產品稀缺性方向發(fā)展。1)“信息悖論”(InformationParadox),即只有當消費者認定期刊論文的價值之后,才會愿意且決定購買它,然而,一旦消費者掌握了具體內容之后,就可能不愿意再購買了。2)學術(電子)期刊具有很高的初始固定成本和零邊際成本特性,其生產過程主要是知識加工和知識創(chuàng)新過程,生產第一份學術(電子)期刊所投入的研發(fā)成本,即“首稿成本”非常高,且?guī)缀醵际浅翛]成本,無論是否存在產出、產品能否得到社會認可,已經先于產品而客觀存在,因而其可變成本很低,且隨著再生產規(guī)模(即復制數量)的增加不會發(fā)生顯著變化,這使得信息產品的平均成本近似于其平均固定成本,為了彌補生產成本,生產商必須找到限制被轉售的途徑。3)必須在價格和質量組合方面進行準確的市場定位,以實現收益最大化。3.3實現數據庫的創(chuàng)新服務命題3:隨著研發(fā)投入成本參數γ逐漸減小,投資激勵x逐漸增大,且定價合作與不合作帶來的投資激勵之間的差距Δx逐漸增大,但進行合作的企業(yè)將更理性地收住投資行為。結論:期刊出版商和數據庫集成商之間的定價合作會導致壟斷的發(fā)生,但卻能夠較為理性地預期整個學術電子期刊市場容量的限制。因此,當γ趨近于下限,而壟斷產量接近市場飽和水平時,企業(yè)往往對其研發(fā)投資更為謹慎。相對而言,執(zhí)行定價不合作的企業(yè),通常由于投機行為,容易引發(fā)有限理性投資。數據庫集成商的研發(fā)創(chuàng)新基礎增強,即信息資源與知識存量越大,創(chuàng)新知識的吸收、轉化能力越強,會進一步導致γ下降,使得x增加。而對期刊出版商來說,增強自身的研發(fā)創(chuàng)新基礎同樣重要,“中國光學期刊網”、“中國地學期刊網”、“圖情期刊聯盟網”等為代表的期刊集群式“門戶網”的建成就說明了這一點。3.4新產品q對消費者凈效用的影響命題4:隨著網絡外部性α的逐漸增大,企業(yè)i(i=a,b)的研發(fā)創(chuàng)新租金xi,研發(fā)投入Ii,最終產品的保留價格mrd,市場需求Q,供應鏈整體收益πSC以及消費者剩余C也相應提高。結論:命題4表明不管哪種合作方式,網絡外部性α越強,消費者獲得的凈效用C也就越大;相同價格p下,有購買意愿的消費者Q也就越多。當企業(yè)降低相同程度價格時,消費者不但能降低同等的開銷,還能獲得更大的網絡效用,從而有更多的消費者愿意購買產品,產品的市場需求和實際銷量得以擴大,這將會進一步增大消費者凈效用,即由網絡外部性所產生的價格、銷量和凈效用間的正反饋效應變得越強,產品銷量對消費者的凈效用及購買決策的影響越大,對供應鏈整體收益的影響也就越大。因此,企業(yè)偏好和網絡外部性大的學術期刊進行合作。這一結論可以用一個值得思考的案例來說明,愛思唯爾(Elsevier)是一個國際化多媒體出版集團,與期刊出版社、作者有著深度合作,每年出版2000多種期刊。愛思唯爾在2000年以低價將自己的數據庫產品推向我國市場,當時只要求每個高校用戶每年最少訂購2萬美元的紙本期刊,在此基礎上再付費3萬美元左右,便可獲得ScienceDirect整個數據庫的使用權?！暗烷T檻”戰(zhàn)術的運用使得愛思唯爾迅速占領了我國市場,其原因一方面是因為低價傾銷的策略,另一方面卻是因為較高的網絡外部性所帶來的正反饋效應。4網絡出版合作的期刊在上述分析中,不難發(fā)現,“不管在研發(fā)階段,還是定價階段,合作程度的逐漸加深,對供應鏈整體收益是有利的”。但現實情況并非如此,CNKI的中國學術期刊網絡出版總庫(ChinaAcademicJournalNetworkPublishingDatabase,CAJD)目前收錄期刊7864種,其中以優(yōu)先出版和獨家授權方式進行合作的期刊數量分別為887和1235種,占比11.28%和15.70%,并沒有表現出預期的深度合作(見表2)。在傳統(tǒng)出版向數字出版轉型的背景下,需要尋找更深層次的原因。4.1期刊出版的成本回放出最多學術期刊論文的生產利用過程,需要一個漫長的周期,有統(tǒng)計分析發(fā)現,構思寫作、出版發(fā)布和引用分別占總時間的12%、49%和39%,而出版發(fā)布過程中84%的時間消耗在無效的等待中。嚴重的出版滯后,有損科研成果的首創(chuàng)價值和利用價值,影響科研人員的創(chuàng)新競爭能力,并大大削弱期刊的影響力和國際競爭力。因此,對電子期刊的優(yōu)先出版是有著強烈市場需求的。但在傳統(tǒng)出版向數字出版轉型過程中,期刊出版商往往會面臨在紙本期刊與電子期刊所獲得收益之間的取舍問題。目前我國圖書館、科研單位等機構用戶購買的電子期刊主要是一些綜合數據庫,要么買,要么不買,很少有選擇的余地,在經費一定的約束下,會考慮紙本期刊與電子期刊在使用成本、使用率、文獻的長期保持等方面的問題。這些因素使得機構用戶在訂購較為完整的數據庫的情況下,會考慮減少對紙本期刊的需求,以滿足不斷提升的電子期刊的價格。有研究發(fā)現,在紙本期刊和電子期刊保障率高的條件下,紙本期刊對電子期刊起到的是輔助作用。此時,若還處于依靠傳統(tǒng)出版盈利情況下的出版商有可能采用延遲紙本期刊數字化入庫時間的策略來保證紙本期刊的訂購量。如何解決轉型過程中的“兩難選擇”是需要進一步考慮的。4.2因學校未登錄數據庫的用戶而產生的市場信息被投資和成本,主要是市場期刊出版商與數據庫集成商在定價階段的合作是以獨家授權方式進行的,但現實是,數據庫集成商并非一家,期刊出版商會面臨多重選擇,可以選擇獨家授權,也可以進行多家授權。獨家授權意味著獲得更高的轉移支付價格,但要承擔由于失去其他未簽約數據庫的用戶,而導致期刊被引率下降的風險;多家授權則意味著降低轉移支付價格以獲取更大的產品銷量,但要承擔因同時出售給多家,其內容的競爭優(yōu)勢被消耗和平攤掉。學術電子期刊的“邊際收益遞增”特性促使數據庫集成商產生買斷行為,由于不同期刊需求的不均勻性,買斷少量的高需求的期刊就可以提升企業(yè)收益,且先行動者獲益更明顯。表2中列舉了2012—2013的CSSCI索引的核心期刊(經濟學,管理學,圖書館、情報和文獻學)與CNKI達成“獨家協議”的期刊數量,占比均高于50%。當然,實際中影響買斷行為的因素可能更為復雜,而由于獨家授權造成的壟斷現象還可能引發(fā)法律訴訟和政策風險也需要納入研究范圍。4.3核心期刊的需求結構學術期刊論文本身就具有不同的網絡特征,引文網絡和合著網絡揭示出現代科學領域的結構及其發(fā)展狀態(tài),代表了知識流動關系或科研協作關系,共詞網絡從認知角度描繪了“知識單元”之間的語義關聯結構。此外,對學術電子期刊的使用還會形成一個用戶網絡。消費者從不同網絡中獲得的額外的福利變化不能通過價格機制進入收益或成本函數,這就形成了網絡外部性。在期刊論文本身的網絡屬性之上展開評價,會將期刊、評價者、讀者、作者、科研機構置于一個錯綜復雜的關系之中。因此,學術期刊評價間接成為影響網絡外部性的因素之一。相比國外已經成熟的期刊評價體系,國內的期刊評價呈現出“百花齊放”的態(tài)勢,如:CSSCI、中文核心期刊要目總覽、CASS、RCCSE、CSCD、中國科技期刊引證報告。數據庫集成商偏好和“核心期刊”進行合作。表2中,CNKI與“核心期刊”達成“獨家協議”的比例遠遠高于總體水平。各種相關利益主體也有動機利用學術期刊評價來增加自身的收益,逆向選擇和道德風險也就隨之出現。4.4收益分配及均衡期刊出版商和數據庫集成商在研發(fā)和定價上的合作是以最大化雙方收益為目標的,但是若不能設計出一種機制來分配收益增值