淘寶雙十一消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為分析報(bào)告

........淘寶雙十一消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為分析好端端的一個(gè)雙十一，被時(shí)下單身的年輕人戲稱(chēng)為“光棍節(jié)”，而隨后國(guó)內(nèi)電商大佬們更是將其打造成了“購(gòu)物節(jié)”；每年的這一天各大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)紛紛打出了各式各樣的優(yōu)待促銷(xiāo)手段來(lái)吸引寬闊的消費(fèi)者們。那么作為消費(fèi)者的我們，又存在怎樣的消費(fèi)心理呢？我們知道消費(fèi)心理導(dǎo)致消費(fèi)行為，所以，我將在淘寶“雙十一”活動(dòng)的背景下對(duì)這對(duì)因果關(guān)系進(jìn)展綜合闡述。我們都知道現(xiàn)在的“雙十一購(gòu)物節(jié)”起源于一個(gè)另類(lèi)的具有消遣性質(zhì)的節(jié)日——“光棍節(jié)”，而形成光棍節(jié)的獨(dú)具特色的光棍節(jié)文化則是受到“宅文化”的影響；由于宅，所以光棍，所以網(wǎng)購(gòu)。所謂“宅文化”是指一種現(xiàn)代流行的熱衷于待在家里〔“宅”〕的文化浪潮，是在越來(lái)越多的宅群體中提煉出來(lái)的一種文化，表達(dá)了對(duì)于私人空間，專(zhuān)注精神的追求，和不拘泥與形式的文化；它是追求個(gè)人感受和獨(dú)立的象征。而“宅文化”則催生出“宅經(jīng)濟(jì)”，“宅經(jīng)濟(jì)”的意思是在家中上班，在家中兼職，在家中辦公或者在家中從事商務(wù)工作，同時(shí)在家中利用消費(fèi)，如吃飯叫外賣(mài)、購(gòu)物叫快遞等。而淘寶“雙十一活動(dòng)”迎合了宅男宅女們的這種“宅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)習(xí)慣，這也導(dǎo)致了“雙十一大網(wǎng)購(gòu)”這種消費(fèi)行為的快速崛起；充分呈現(xiàn)了淘寶的經(jīng)典廣告語(yǔ)“沒(méi)有人上街，不代表沒(méi)有人逛街”“雙十一”瘋狂的購(gòu)物行為的消費(fèi)心理分析如下：1、貪廉價(jià)或求廉心理，獲得更多的讓渡價(jià)值：打折，是雙十一打出最嘹亮的口號(hào)；雖然大家心里明白可能有水分，但是還是怕自己錯(cuò)過(guò)占廉價(jià)的時(shí)機(jī)；而雙十一還打出“僅此一天”的口號(hào)，則讓消費(fèi)者心理上更加緊迫，讓消費(fèi)者的消費(fèi)欲望最終快速的轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)置行為，以抓緊時(shí)間占廉價(jià)。2-1促使你雙十一網(wǎng)購(gòu)的因素?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧硇?專(zhuān)業(yè)的在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)由上圖2-1可以看出有免費(fèi)紅包、折扣幅度大、多樣折扣活動(dòng)和包郵總共占雙十一網(wǎng)購(gòu)因素的74%，占確定主力，這就是貪廉價(jià)或求廉心理確實(shí)定寫(xiě)照；另外，據(jù)調(diào)查，雙十一參與52%的人群選擇在凌晨，這說(shuō)明“僅此一天”的口號(hào)起了作用。2、圖便利，圖省事：不用花大半天的時(shí)間去上街購(gòu)物，然后大包小包的扛回家；網(wǎng)購(gòu)能方便快捷的買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，并直接快遞到家；而且可以隨時(shí)隨地隨心所欲地做出購(gòu)置決策，卻不受他人或環(huán)境干擾。依據(jù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的調(diào)查，、節(jié)約時(shí)間的占55%，在網(wǎng)上能買(mǎi)到線下買(mǎi)不到的商品占22%，這是對(duì)此種心里的有力佐證。3、從眾心理：雙十一在網(wǎng)上造勢(shì)，吵鬧非凡，而中國(guó)人總寵愛(ài)在吵鬧的氣氛中做出購(gòu)置決策；這也可能導(dǎo)致盲從，以至于買(mǎi)大量可有可無(wú)的東西。4、查找參與感：這么炎熱的全民運(yùn)動(dòng)，不參與的話，跟辦公室同事就沒(méi)有共同話題。5、圖炫耀，有表達(dá)的欲望：親身體驗(yàn)雙十一，過(guò)后再對(duì)雙十一大加吐槽，或者進(jìn)展各種晾、曬；表現(xiàn)欲借助全民運(yùn)動(dòng)得到充分滿(mǎn)足。6、有成就感、有面子：雙十一過(guò)了，一包一包的快遞到了你的辦公室，瞬間，你就成為辦公室的話題；而一旦買(mǎi)到又廉價(jià)又好的東西，不但格外有成就感，還能得到四周同事、朋友的一片艷羨，虛榮心一下子就得到了滿(mǎn)足。7、情感上的宣泄、舒緩壓力、放松心情：在情感上，女性期望獲得男性更多關(guān)注的心理體驗(yàn)未能獲得滿(mǎn)足時(shí)，網(wǎng)購(gòu)因其簡(jiǎn)潔、便利，便成了女性調(diào)整心情甚至宣泄情感的方法；而且網(wǎng)購(gòu)能讓無(wú)聊感和壓抑感得到轉(zhuǎn)移和釋放，不僅可以讓消費(fèi)者買(mǎi)到了需要的商品，還可以給他們帶來(lái)了精神上的放松。“雙十一”局部消費(fèi)行為分析1、2-2所示圖2-2 買(mǎi)家2023-2023年年齡與男女比例的變化 來(lái)源：天貓總裁張勇的雙十一總結(jié)從上圖2-2可以看出：〔1〕在2023年“雙十一”購(gòu)物的人群中，53%是女性，47%是男性，一般女性都比較寵愛(ài)購(gòu)物，特別在購(gòu)物節(jié)，女性消費(fèi)者永久是主力，這和我們想象的差不多。〔2〕18-24與25-30的年齡段是參與活動(dòng)確實(shí)定主力，這個(gè)群體大多數(shù)是學(xué)生或畢業(yè)的學(xué)生和工作幾年的白領(lǐng)，要么沒(méi)有收入來(lái)源，要么收入水平不高，生活較為拮據(jù)〔100055.8%，1000-2023元的占37.4%，2023元以上的占6.8%〕；在求廉的心理作用下，當(dāng)他們遇到一個(gè)打折促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，就會(huì)覺(jué)得有利可圖，買(mǎi)一些尋常生活都會(huì)用到的東西，從服裝、鞋子到電子產(chǎn)品〔這在圖2-366.67%、35.71%、19%位居前列的緣由〕，以節(jié)約尋常的開(kāi)支；為了盡可能節(jié)約開(kāi)支，他們會(huì)購(gòu)置盡可能多的東西?！?〕202331-35歲，352023年相比比重在增加，這說(shuō)明整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的年齡寬度越來(lái)越寬，淘寶“雙十一”活動(dòng)正被越來(lái)越多的人承受。

圖2-3 雙十一購(gòu)置商品比例 數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧硇?專(zhuān)業(yè)的在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)2、2023年“雙十一”第一個(gè)小時(shí)賣(mài)出最多的是文胸和內(nèi)褲，160萬(wàn)個(gè)文胸疊起來(lái)有3個(gè)珠穆朗瑪峰那么高，銷(xiāo)售的200萬(wàn)條內(nèi)褲連接起來(lái)，長(zhǎng)達(dá)3000公里。從淘寶用戶(hù)構(gòu)造來(lái)看，女性遠(yuǎn)多于男性，而且相對(duì)更空余，對(duì)價(jià)格更敏感；而且這兩類(lèi)商品可以劃分為日用品、易耗品，需求量本身就大；再加上相比于衣服褲子鞋子，內(nèi)衣具有更多私密性，較少涉及樣式、款型等問(wèn)題，順手帶幾件也正常，這都是文胸和內(nèi)褲成交雄踞榜首的緣由。3、2-4所示

2-42023年淘寶雙十一全國(guó)省份購(gòu)置力前十?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)資訊圖2-4反映了依據(jù)消費(fèi)者所在地的一個(gè)分布，這里我們可以看到消費(fèi)力最強(qiáng)的地區(qū)分布，前五位是浙江、廣東、江蘇、上海、北京，根本上分布在東部沿海地區(qū)，跟中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相吻合的，在我們的意料之中；而反過(guò)來(lái)我們可以看到四川、山東這樣的省份消費(fèi)力量是格外強(qiáng)的，固然他們本身也是經(jīng)濟(jì)大省；最終，河南這個(gè)農(nóng)業(yè)大省的能夠擠進(jìn)第十名，作為河南人，我是感到格外吃驚的，但一想到河南也是人口大省也就釋然了。4、2-5所示

圖2-5 2023年雙十一網(wǎng)民理性消費(fèi)趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心從圖2-5可知，雖然近幾年“雙十一”期間各大電商的業(yè)績(jī)?cè)诠?jié)節(jié)攀升，網(wǎng)民的消費(fèi)金額在逐年加大〔據(jù)調(diào)查，2023年雙十一的消費(fèi)金額遠(yuǎn)高于去年的占41.7%，略高于去年的占28.9%〕；但從整體來(lái)看，2023年雙十一，16.6%的網(wǎng)民實(shí)際