2023年汽車服務(wù)平臺研究報告

2023年汽車服務(wù)平臺研究報告汽車服務(wù)平臺丨研究報告核心摘要：《2023年汽車服務(wù)平臺研究報告》通過對全球整體、歐美、東南亞及中國的新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢的研究，梳理分析中國新能源車企出?，F(xiàn)狀及面臨的機遇與挑戰(zhàn)；探究中國購車用戶特點與營銷偏好，并通過對中國車企銷售模式、營銷玩法與痛點的深入分析，挖掘在車企營銷過程中汽車服務(wù)平臺及其典型企業(yè)的商業(yè)模式優(yōu)勢及業(yè)務(wù)機會，結(jié)合汽車電動化轉(zhuǎn)型、國際市場拓展趨勢，為其全球化發(fā)展提供參考意見。全球汽車市場概述2023年全球汽車市場持續(xù)回暖，預(yù)計銷量有望突破8500萬輛2016年至2019年，全球汽車銷量保持在9000萬的水準(zhǔn)線之上。但近年全球經(jīng)濟下行導(dǎo)致汽車消費疲軟，加之新冠疫情影響，消費者購車熱情有所降低，2020年全球汽車銷量下滑14%；2021年隨著新冠疫情在全球范圍內(nèi)的影響減弱，居民用車需求增加，汽車銷售市場開始復(fù)蘇；2022年俄烏沖突爆發(fā)、美聯(lián)儲加息、全球通脹高企、歐洲能源危機等因素，導(dǎo)致全球汽車市場受到一定沖擊，汽車銷量出現(xiàn)小幅下滑。2023年隨著疫情放開、供應(yīng)鏈短缺和芯片限制等負(fù)面影響減弱，全球汽車銷量有望達(dá)到8518萬輛。全球新能源汽車銷量新能源汽車銷量突破臨界點，滲透率快速提升，成為汽車行業(yè)新藍(lán)海各國大力發(fā)展新能源汽車，全球新能源汽車市場呈現(xiàn)指數(shù)級增長態(tài)勢。截至2022年，新能源汽車銷量突破1000萬輛，滲透率提升至13%；在全球電動化趨勢下，預(yù)計2023年新能源汽車銷量將達(dá)到1400萬輛，滲透率有望達(dá)18%。新能源汽車已成為汽車行業(yè)未來重點發(fā)展方向。全球各地區(qū)汽車及新能源汽車行業(yè)現(xiàn)狀中國、歐洲和美國是全球新能源汽車主要市場，占據(jù)超九成份額在全球汽車市場中，中國、歐洲和美國占據(jù)七成左右市場份額；而在新能源汽車領(lǐng)域，這三個地區(qū)發(fā)展相對更為成熟，占據(jù)超九成市場份額。歐洲新能源汽車市場現(xiàn)狀歐洲新能源汽車市場加速增長，挪威瑞典新能源市場發(fā)展成熟自2020年執(zhí)行嚴(yán)格的汽車碳排放標(biāo)準(zhǔn)以來，歐盟新能源汽車銷量加速上行。2022年，俄烏沖突爆發(fā)沖擊歐洲能源供給，加之供應(yīng)鏈短缺的影響，歐洲汽車整體消費市場上行受到一定壓制，新能源汽車銷量增速有所放緩；但隨著負(fù)面影響的減弱，歐洲市場有望繼續(xù)高增長態(tài)勢。從新能源汽車滲透率來看，北歐地區(qū)行業(yè)發(fā)展較為成熟，其中挪威、瑞典新能源汽車滲透率在50%以上；其次是西歐和中歐地區(qū)，荷蘭和德國的新能源汽車滲透率均超30%。中國新能源汽車出口歐洲困境及企業(yè)布局中國新能源汽車出口面臨多重挑戰(zhàn)，本土化布局是車企重要應(yīng)對措施當(dāng)前中國汽車出口面臨反傾銷調(diào)查、高準(zhǔn)入門檻、原材料本土化要求、歐盟綠色準(zhǔn)入機制審查等多重挑戰(zhàn)，為更好應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，中國新能源汽車相關(guān)企業(yè)紛紛在歐洲建廠或設(shè)立研發(fā)中心，加速歐洲本土化布局。但從整體來看，相關(guān)企業(yè)在歐洲的布局主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈上游和中游，下游環(huán)節(jié)涉獵相對較少。如何打通產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，滿足當(dāng)?shù)赜脩舯就粱?wù)需求是企業(yè)亟需考慮的問題。美國新能源汽車市場現(xiàn)狀美國新能源汽車市場前景廣闊，豐富車型與利好政策措施促進行業(yè)發(fā)展美國在新能源汽車行業(yè)上雖起步較早，但受政府驅(qū)動弱、車型供給少、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、車型結(jié)構(gòu)獨特、城市集群分散等因素影響，新能源汽車滲透率較低，2022年滲透率僅7%。美國新能源汽車市場目前處于政策和需求雙驅(qū)動的加速滲透階段，嚴(yán)格的碳中和目標(biāo)和碳排放政策驅(qū)使車企加速電動化轉(zhuǎn)型，豐富的車型選擇催生消費者需求，補貼政策促進消費者購車，充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)減少了消費者的購買顧慮，以上因素共同促進了美國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展。墨西哥新能源汽車市場情況墨西哥憑借區(qū)位、關(guān)稅優(yōu)勢成為車企進入美國市場的“中轉(zhuǎn)站”墨西哥加速電動化轉(zhuǎn)型，為中國汽車出口提供了新契機。2022年，中國超越印度成為墨西哥第一大汽車供應(yīng)國。此外，墨西哥獨特的地理位置和關(guān)稅優(yōu)勢成為美國汽車生產(chǎn)的“后花園”，中國車企為回避出口美國的高關(guān)稅紛紛布局墨西哥市場。巴西新能源汽車市場現(xiàn)狀巴西新能源汽車市場已初具規(guī)模，前景廣闊巴西2022年汽車銷量為210萬輛，雖然其當(dāng)前新能源汽車滲透率相對較低，但在政府2030目標(biāo)及稅收政策的激勵下，新能源汽車市場擁有較大的發(fā)展空間。巴西豐富的礦產(chǎn)資源及綠色能源吸引跨國車企及電池廠商建廠投資，但目前巴西境內(nèi)充電設(shè)施仍然不足，新能源汽車發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。東南亞新能源汽車市場現(xiàn)狀銷量快速增長，能源、互聯(lián)網(wǎng)和氣候環(huán)境促進新能源汽車發(fā)展東南亞國家新能源汽車銷量雖相對于全球三大主要市場較少，但呈現(xiàn)快速增長勢頭，2022年印尼和泰國新能源汽車銷量同比分別增長約14倍和6倍。先前依靠化石能源來滿足不斷增長的能源需求不利于東盟地區(qū)的長期發(fā)展，東盟加速能源轉(zhuǎn)型，新能源發(fā)展動力充足。東南亞地區(qū)擁有較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，消費者對新鮮事物接受程度高，更易接受新能源汽車；而適宜新能源汽車使用的氣候條件同樣為行業(yè)提供了較好的發(fā)展環(huán)境。中國新能源車企布局東南亞市場東南亞市場前景廣闊，RECP協(xié)定和地區(qū)利好政策吸引新能源車企布局RECP協(xié)定生效加之各國利好政策的吸引，中國新能源車企加速開拓東南亞地區(qū)市場。整車出口、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作、在當(dāng)?shù)亟◤S是新能源車企布局東南亞市場的主要措施。國際汽車市場現(xiàn)狀新能源汽車市場前景廣闊，但車企仍存在多重困難，亟待突破全球碳中和趨勢下，傳統(tǒng)車企加速電動化轉(zhuǎn)型，新勢力車企快速發(fā)展，新能源汽車市場前景廣闊。在此趨勢下，各國在提供購買補貼、推進配套設(shè)施建設(shè)、減少新能源汽車進口關(guān)稅等方面的措施，為新能源車企提供了更好的發(fā)展環(huán)境；但同時，車企可能面臨補貼退坡、出口國對新能源汽車本土化的更高要求、出口國消費者對外來車企品牌認(rèn)知相對較低等多重挑戰(zhàn)。新能源車企需增強在出口國的本土化建設(shè)、通過廣告營銷手段加大對消費者的市場教育等應(yīng)對挑戰(zhàn)。全球汽車行業(yè)營銷特征全球汽車行業(yè)廣告支出收窄，營銷更為謹(jǐn)慎；不同地區(qū)營銷呈現(xiàn)差異性受全球疫情影響，2020年全球汽車行業(yè)廣告營銷費用大幅下滑，2021年疫情影響減弱，廣告營銷費用反彈回升；2022年到2023年，受國際政治經(jīng)濟等復(fù)雜因素影響，汽車行業(yè)廣告支出收窄，預(yù)計2023年下降至2020年同期水平，汽車廣告營銷支出更加謹(jǐn)慎。不同地區(qū)營銷特征有所差異，網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷是全球主要的營銷方式；在歐美地區(qū)，除社交媒體外，消費者對通過郵件傳遞的營銷信息有較高的接受度；而東南亞地區(qū)因其市場高度電商化的特點，電商平臺營銷是觸達(dá)消費者的有效渠道。中國汽車市場銷量現(xiàn)狀汽車市場整體增長放緩，新能源汽車消費潛力巨大根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年中國汽車銷量同比增長2.1%，2023年1-7月銷量為1562.6萬輛，中國汽車消費市場近年來增長步伐放緩，銷量及增長率對比高峰數(shù)據(jù)均有一定差距；但中國新能源汽車2022年銷量同比增長93.4%，滲透率突破25%，提前3年完成了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》設(shè)定的目標(biāo)，2023年1-7月新能源滲透率進一步增長，逼近30%大關(guān)。國內(nèi)新能源汽車銷量實現(xiàn)飛躍，背后離不開中國政府的長期扶持與配套設(shè)施的落地。隨著新能源汽車技術(shù)水平的不斷提升、產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)體系的逐漸完善，新能源汽車消費市場將釋放出更大的增長潛力。汽車銷售模式：傳統(tǒng)經(jīng)銷商現(xiàn)狀閉店、退網(wǎng)、虧損成為常態(tài)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2023年中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)13個月位于榮枯線（50%）之上，處在不景氣區(qū)間。根據(jù)該協(xié)會發(fā)布的相關(guān)報告，2022年虧損的經(jīng)銷商占比達(dá)到45.2%，較2021年擴大27.7%；完成年度銷量目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商占比僅為19.4%，退網(wǎng)經(jīng)銷店達(dá)1757家。傳統(tǒng)經(jīng)銷商作為汽車銷售環(huán)節(jié)的最后一站，在面對激烈競爭的市場、下探嚴(yán)重的新車價格和毛利空間時，營收、利潤雙降，閉店、退網(wǎng)、虧損成為常態(tài)，經(jīng)營壓力巨大。汽車銷售模式：直營網(wǎng)絡(luò)發(fā)展困局由特斯拉開啟的直營模式面臨瓶頸，多合作伙伴加入成為解決方向近年來，由特斯拉開啟的直營模式在國內(nèi)快速發(fā)展，一些新能源汽車品牌紛紛加入，直營模式成為新能源車企區(qū)別于傳統(tǒng)車企-經(jīng)銷商模式的主流銷售模式。然而直營模式在發(fā)展中暴露出高運營成本、渠道長期活力較難維持等問題。單一直營模式難以滿足汽車消費市場的需求，多伙伴合作加入是解決車企銷售模式問題的方向。中國新能源汽車出海趨勢新能源汽車出口量增長迅猛，出口目的地集中在西歐和東南亞國家我國汽車出口中，燃油車仍是主力車型，占比約七成，但新能源汽車出口近年發(fā)展勢頭迅猛，出口量在2022年達(dá)到62.9萬輛，同比增速超過100%。新能源乘用車出口目的國中，我國出口至比利時的數(shù)量最多，達(dá)19.6萬輛，比利時擁有全球最大的汽車集散港，能夠有效促進中國新能源汽車與歐洲挪威、荷蘭等需求國家聯(lián)通。此外，英國和東南亞國家泰國、菲律賓等也是新能源乘用車的主要出口目的地。中國新能源車企出海困境經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻、高門檻高關(guān)稅、品牌影響弱及配套服務(wù)不足是主要挑戰(zhàn)受新冠疫情、地緣政治及軍事沖突等黑天鵝事件影響，國際經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻，加之高準(zhǔn)入門檻和關(guān)稅壁壘，中國新能源車企出海面臨來自宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境的重要挑戰(zhàn)。此外，中國新能源汽車在海外尚未形成強勁的品牌勢能，品牌影響力較弱、海外售后服務(wù)體系不完善等方面的不足也制約了車企的海外發(fā)展。車企出海可借助相關(guān)服務(wù)企業(yè)在海外的資源積累和經(jīng)驗優(yōu)勢，解決出海過程中因自身建設(shè)不足導(dǎo)致的問題。小結(jié)中國汽車市場：新能源汽車滲透率持續(xù)走高中國汽車市場銷量整體增長放緩，燃油車市場被快速發(fā)展的新能源汽車擠占。新能源汽車行業(yè)已由政策驅(qū)動階段進入市場驅(qū)動階段，新車滲透率快速增長，市場消費潛力巨大。車企汽車銷售現(xiàn)狀：單一模式難以滿足需求，多合作伙伴加入成為解決方向國內(nèi)汽車銷售可分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商、直營兩大模式。燃油車主機廠大多依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，但經(jīng)銷商近年營收、利潤雙降，閉店、退網(wǎng)、虧損成為常態(tài)，經(jīng)營壓力巨大；直營模式成為快速崛起的新能源汽車企業(yè)的主流銷售模式，但當(dāng)前發(fā)展也面臨高運營成本、渠道長期活力難維持等瓶頸。中國新能源汽車出海：車企面臨困境，服務(wù)企業(yè)可助力解決問題國內(nèi)新能源汽車出口量增長迅猛，但與此同時，中國新能源車企出海面臨風(fēng)險與挑戰(zhàn)。海外嚴(yán)峻的經(jīng)濟形式、高出口門檻和關(guān)稅壁壘、配套設(shè)置及服務(wù)體系不完善以及品牌自身影響力較弱等都是當(dāng)前車企出海所需面對的不利現(xiàn)狀。針對出海困境，行業(yè)內(nèi)服務(wù)企業(yè)可在車企出海準(zhǔn)備、品牌營銷、銷售及售前售后服務(wù)等方面提供幫助，有效助力車企克服困難、開拓海外市場。中國購車用戶分析新能源車主年輕化趨勢明顯，燃油車置換嘗鮮是購買驅(qū)動因素之一根據(jù)專家訪談結(jié)果，國內(nèi)新能源購車用戶中以中青年群體為主，年齡分布對比傳統(tǒng)燃油車購車用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢；關(guān)注的信息渠道中抖音占據(jù)主要地位；新能源購車用戶更容易接受新鮮事物，購車關(guān)注因素中最看重科技感。燃油車置換、購買第二輛車是車主購買新能源汽車的主要驅(qū)動因素，購車用戶中50%前一輛汽車為傳統(tǒng)燃油車（BBA、大眾、豐田等品牌）。中國購車用戶營銷偏好用戶對汽車營銷接受較高，試駕、車展是最關(guān)注的營銷內(nèi)容與活動對于不同的營銷方式，中國購車用戶接受度均較高，交互式、場景化、內(nèi)容營銷分列用戶偏好前三。營銷內(nèi)容方面，測評/試駕、使用體驗分享和優(yōu)惠活動是購車用戶最為關(guān)注的內(nèi)容。從用戶興趣來看，多數(shù)車主偏好于參加車展、定期免費維護/保養(yǎng)、品牌試駕等類型的營銷活動。汽車線下營銷模式與玩法通過主題活動吸引用戶，滿足用戶體驗需求，但營銷輻射范圍有限隨著汽車電動化、智能化發(fā)展以及汽車消費者群體的年輕化，汽車線下營銷誕生了多樣的玩法，汽車品牌通過品牌與用戶共創(chuàng)、共享類主題營銷活動向用戶進行品牌文化輸出的特征也在凸顯。但汽車線下營銷的關(guān)鍵點仍舊是用戶體驗，品牌的核心訴求仍然是集客，單一線下營銷目前覆蓋城市及用戶群體仍以高線城市用戶為主，品牌營銷滲透下沉程度不足。汽車線上營銷模式與玩法各類平臺特征顯著，購買轉(zhuǎn)化不足是核心痛點目前，國內(nèi)汽車品牌線上營銷已形成垂類媒體、社交平臺、短視頻平臺和交易服務(wù)平臺的四大媒體營銷矩陣，各類媒體都圍繞用戶、內(nèi)容、模式構(gòu)建核心價值，且各具特色及優(yōu)勢，但除交易服務(wù)平臺外，其他類型媒體營銷的共同核心問題均為購買轉(zhuǎn)化不足，而以團車為代表的汽車交易服務(wù)平臺聚合發(fā)揮線上集客、線下充分轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢特點，助力品牌達(dá)成“品銷合一”，解決了這一關(guān)鍵痛點。線上線下整合營銷玩法及特征聚合線上、線下優(yōu)勢，促進高質(zhì)量“品銷合一”達(dá)成線上線下聯(lián)動的整合營銷模式正成為主流，即通過主題活動策劃、線上曝光，抓取或引流興趣用戶、潛在消費者進行線上互動，進入線下體驗，再將活動環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié)與亮點包裝成趣味性、互動性較強的營銷事件，利用社交平臺、大流量媒體等進行廣泛傳播，產(chǎn)生持續(xù)性的營銷聲量，從而促進品牌的二次曝光與潛在消費者的轉(zhuǎn)化。其營銷特點主要表現(xiàn)在線上、線下的資源打通、場景聚合以及充分發(fā)揮出的聚合性優(yōu)勢，彌補了單一線上或線下營銷模式的缺陷。線上線下整合營銷商業(yè)邏輯團車以雙域雙場景營銷助力品牌品銷合一線上線下整合營銷的優(yōu)勢在于可以獲得全域潛客，通過社群精細(xì)運營、私域直播和本地投放、城市集中曝光，獲得高意向潛客，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。整合營銷的代表玩家是團車。團車是國內(nèi)汽車交易和服務(wù)平臺，在營銷模式上，整合用戶購車決策鏈路中的線上信息收集、線下產(chǎn)生交易雙場景，線上：基于自有APP、公眾號、合作媒體矩陣、電商平臺等公域營銷造勢，通過中央、城市直播吸引全域潛客，以微信社群私域流量運營的方式，標(biāo)簽化線索清洗，再通過私域直播、AI+客服推薦實現(xiàn)高質(zhì)量、精準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化。線下：在覆蓋城市集中曝光轉(zhuǎn)化潛客、為經(jīng)銷商合作伙伴提供渠道聯(lián)動到店的用戶邀約培訓(xùn)等服務(wù)，將高意向潛客有效引入車展及店內(nèi)，助力品牌營銷品銷合一。典型服務(wù)企業(yè)團車網(wǎng)業(yè)務(wù)介紹團車網(wǎng)由團購發(fā)展至線上線下結(jié)合，始終把握