2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告

2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)絡(luò)音頻丨研究報(bào)告核心摘要：市場(chǎng)規(guī)模：2022年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模為115.8億元，同比增長(zhǎng)15.6%。從收入結(jié)構(gòu)看，各種盈利模式發(fā)展趨于均衡健康，用戶付費(fèi)訂閱已成為網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)盈利的主要來(lái)源，廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)依舊穩(wěn)健，同時(shí)直播打賞和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)顯示出亮眼的增長(zhǎng)潛力，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)幾年內(nèi)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展勢(shì)能。發(fā)展節(jié)點(diǎn)：新增流量見頂后，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)期，依托獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建護(hù)城河，維持用戶粘性成為關(guān)鍵所在。在6G及AIGC技術(shù)集中涌現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主要玩家積極導(dǎo)入前沿技術(shù)，探索全場(chǎng)景下音頻形式內(nèi)容的整合及創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的個(gè)性需求，迎接即將來(lái)臨的市場(chǎng)格局徹變與行業(yè)洗牌。市場(chǎng)開拓：國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音頻企業(yè)逐漸加快對(duì)海外市場(chǎng)的布局，在疫情后全球經(jīng)濟(jì)趨于下行的背景下，中東、北非、拉美和東南亞地區(qū)等新興市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)音頻直播、社交應(yīng)用出海的熱門目的地，這些區(qū)域不僅人口基數(shù)龐大，用戶線上社交娛樂需求高，且市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及歐美市場(chǎng)飽和，擁有極大的發(fā)展?jié)摿蜐B透空間。未來(lái)趨勢(shì)：順應(yīng)構(gòu)建音頻泛娛樂生態(tài)的趨勢(shì)，平臺(tái)依托優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍，圍繞“互動(dòng)娛樂+聲音社交”雙核發(fā)展，以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)體量，進(jìn)一步釋放音頻產(chǎn)品商業(yè)化潛力，開拓音頻產(chǎn)業(yè)的空間上限。在音頻生成領(lǐng)域，AI技術(shù)可批量化生產(chǎn)低成本且質(zhì)量穩(wěn)定的音頻內(nèi)容，業(yè)務(wù)覆蓋在線辦公、移動(dòng)社交、廣告營(yíng)銷等場(chǎng)景，搶占AIGC的市場(chǎng)先機(jī)。概念定義網(wǎng)絡(luò)音頻是——國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)總量保持穩(wěn)健較快增長(zhǎng)，增速波動(dòng)拉升后趨于平緩回落網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)發(fā)展階段微瀾之下暗流涌動(dòng)，逼近技術(shù)集中涌現(xiàn)的臨界點(diǎn)目前網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)在新增流量見頂后進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)期，主要音頻平臺(tái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，依托獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建護(hù)城河、維持用戶粘性（高留存率）成為關(guān)鍵所在。同時(shí)，在6G及AIGC技術(shù)集中涌現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，主要玩家積極導(dǎo)入前沿技術(shù)，探索全場(chǎng)景下音頻形式內(nèi)容的整合及創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的個(gè)性需求，迎接即將來(lái)臨的市場(chǎng)格局徹變與行業(yè)洗牌。AI技術(shù)商業(yè)化落地AI技術(shù)正在重塑網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的商業(yè)化應(yīng)用基礎(chǔ)AI技術(shù)開始廣泛應(yīng)用在音頻行業(yè)，一方面聚焦于對(duì)平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)管理效率的提高，另一方面用于助力音頻內(nèi)容生產(chǎn)的提質(zhì)增速，激活現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景。例如，在平臺(tái)內(nèi)部，AI已經(jīng)全面接入對(duì)上傳風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容的審核流程，將極大降低人力成本并提升運(yùn)作效率。AI+IOT層面，音頻平臺(tái)通過(guò)與汽車廠商共建車聯(lián)網(wǎng)、與家電企業(yè)合作打造智能物聯(lián)家居等方式，加速推進(jìn)AI技術(shù)在車載娛樂系統(tǒng)、智能音箱、智能家居、穿戴設(shè)備等終端的整合應(yīng)用，覆蓋更廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景的同時(shí)，拓寬網(wǎng)絡(luò)音頻的潛在變現(xiàn)渠道，釋放耳朵經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)音頻企業(yè)出海趨勢(shì)國(guó)際化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心向第三世界新興市場(chǎng)傾斜隨著國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)需求見頂，自身產(chǎn)品打磨較為成熟的網(wǎng)絡(luò)音頻企業(yè)逐漸加快對(duì)海外市場(chǎng)的布局，例如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。在疫情后全球經(jīng)濟(jì)趨于下行的背景下，各音頻平臺(tái)的海外布局策略差異化明顯，部分放棄擴(kuò)張，收縮對(duì)非核心區(qū)域的投放，整合產(chǎn)品以提升運(yùn)營(yíng)效率；也有平臺(tái)聚焦私域，通過(guò)迭代產(chǎn)品功能和耕耘本土內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。近期，中東、北非、拉美和東南亞地區(qū)等新興市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)音頻直播、社交應(yīng)用出海的熱門目的地，這些區(qū)域不僅人口基數(shù)龐大，用戶線上社交娛樂需求高，且市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及歐美市場(chǎng)飽和，擁有極大的發(fā)展?jié)摿蜐B透空間。網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品消費(fèi)用戶已形成數(shù)億量級(jí)的音頻消費(fèi)市場(chǎng)，用戶規(guī)模增速邊際放緩國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模在經(jīng)歷了2019年之前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張期的迅猛增長(zhǎng)后，整體增速放緩并趨于平穩(wěn)。在新冠疫情期間，受益于音頻在居家場(chǎng)景下的高靈活度和伴隨式體驗(yàn)，用戶規(guī)模依舊保持較為可觀的增長(zhǎng)幅度?？紤]到國(guó)內(nèi)總體人口規(guī)模趨于穩(wěn)定且老齡化程度加深，預(yù)估音頻用戶規(guī)模將在2026年突破3.5億后保持相對(duì)穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)音頻用戶畫像關(guān)鍵詞：高線城市、高學(xué)歷、高收入，年紀(jì)輕且閑暇少國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻的主流用戶是生活在一二線城市的中青年白領(lǐng)階層，女性居多。他們的整體學(xué)歷及收入水平偏高，生活節(jié)奏快、閑暇時(shí)間較少。同時(shí)，出于旺盛的消費(fèi)意愿和對(duì)生活品質(zhì)的高要求，用戶普遍對(duì)音頻內(nèi)容付費(fèi)持積極態(tài)度，對(duì)于契合個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不吝惜維持并增加相關(guān)投入。網(wǎng)絡(luò)音頻用戶體驗(yàn)偏好移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備滿足用戶多元場(chǎng)景體驗(yàn)及情感陪伴需求網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)在國(guó)內(nèi)已進(jìn)入成熟期，隨著行業(yè)賽道的不斷細(xì)分和音頻模式的延展與再構(gòu)，如今網(wǎng)絡(luò)音頻依靠場(chǎng)景多元化和主打“陪伴”屬性，潛移默化地影響著用戶的選擇。音頻媒介自身固有的強(qiáng)伴隨屬性，滿足多場(chǎng)景需求，已幾乎覆蓋日常出行生活的全部場(chǎng)景，并與用戶形成強(qiáng)綁定關(guān)系，提供業(yè)余充電、情感陪伴和互動(dòng)社交等內(nèi)容價(jià)值，最典型的應(yīng)用場(chǎng)景例如睡前助眠、運(yùn)動(dòng)健身及家務(wù)勞動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)音頻用戶消費(fèi)意愿打破“拿來(lái)主義”的增長(zhǎng)困境，訂閱會(huì)員促成多方共贏用戶主要在音頻平臺(tái)上獲取音頻閱讀、泛娛樂音頻、播客、優(yōu)秀知識(shí)分享、音頻直播等各類音頻內(nèi)容以及衍生社交服務(wù)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果并參考文教娛樂服務(wù)的相應(yīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)音頻用戶的消費(fèi)意識(shí)已有極大改觀，向有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)逐漸得到認(rèn)同。相較于單點(diǎn)付費(fèi)，用戶更加青睞平臺(tái)推出的暢享會(huì)員模式，續(xù)費(fèi)訂閱會(huì)員數(shù)量的穩(wěn)健增長(zhǎng)，不僅使用戶接收全面系統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)，也激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作，利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)盈利模式傳統(tǒng)打法推陳出新，另辟蹊徑開拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的發(fā)展，伴隨著供給端內(nèi)容生產(chǎn)的極大豐富和用戶付費(fèi)意識(shí)的普及，訂閱付費(fèi)、廣告營(yíng)銷、直播打賞等盈利模式也逐漸趨于成熟，行業(yè)整體勾勒出“平臺(tái)+內(nèi)容+主播+周邊”的運(yùn)作框架。然而在行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺(tái)期后，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的盈利模式增長(zhǎng)乏力，亟需轉(zhuǎn)型優(yōu)化，另一方面各大音頻平臺(tái)也在開拓探索新的業(yè)務(wù)模式，試圖打造新的產(chǎn)品線，發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。音頻盈利模式–訂閱付費(fèi)提升付費(fèi)會(huì)員含金量，粉絲經(jīng)濟(jì)啟發(fā)會(huì)員新形式在聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP之外，音頻平臺(tái)也在嘗試改革現(xiàn)有的會(huì)員制度，例如探索運(yùn)用AI及VR技術(shù)為會(huì)員用戶定制虛擬數(shù)字形象，提升付費(fèi)會(huì)員的含金量和吸引力，同時(shí)也可激活平臺(tái)自身的社交功能，強(qiáng)化對(duì)音頻內(nèi)容的分享互動(dòng)價(jià)值。此外，平臺(tái)也在探索全新的會(huì)員形式，開發(fā)助力主播運(yùn)營(yíng)私域流量的定制化權(quán)益會(huì)員，主播可根據(jù)自身實(shí)際能力，向粉絲提供定制的專屬內(nèi)容和服務(wù)，粉絲付費(fèi)訂閱享受權(quán)益，并支持自己喜愛的主播。音頻盈利模式–廣告營(yíng)銷播客廣告率先融冰探春，開辟“聲音種草”新玩法2022年受疫情攪擾和宏觀經(jīng)濟(jì)下行承壓，商家投放移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告預(yù)算壓縮明顯，音頻內(nèi)容從業(yè)者均感受到寒意，但投放播客的優(yōu)質(zhì)廣告客戶反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，特別是可口可樂、凱迪拉克、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌出現(xiàn)在播客廣告中，甚至涌現(xiàn)出多達(dá)幾十家播客欄目同步營(yíng)銷的大事件。由此可見，播客憑借其高質(zhì)量的人群畫像和用戶粘性，通過(guò)節(jié)目定制+音頻直播+私域轉(zhuǎn)化，在打造內(nèi)容陣地的同時(shí)延長(zhǎng)傳播周期，在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破，也進(jìn)而反哺音頻播客的內(nèi)容生態(tài)。為了對(duì)接品牌需求，播客市場(chǎng)在節(jié)目定制和精準(zhǔn)投放層面仍有很大上升空間。音頻盈利模式–直播打賞用戶情感互動(dòng)需求高，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的付費(fèi)意愿積極直播打賞是粉絲經(jīng)濟(jì)在音頻內(nèi)容領(lǐng)域最直觀的體現(xiàn)，由于音頻直播無(wú)需主播出鏡和復(fù)雜的視頻圖文制作等低成本優(yōu)勢(shì)，使其傳播效率比視頻直播高很多。加之音頻媒介固有的用戶粘性高、場(chǎng)景限制少且情感氛圍強(qiáng)的特點(diǎn)，音頻直播的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)預(yù)期趨于樂觀。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，59.2%的用戶每周收聽音頻直播的頻率在1次以上，聽眾普遍存有較強(qiáng)的情感社交需求，并對(duì)優(yōu)質(zhì)互動(dòng)體驗(yàn)的付費(fèi)意愿很可觀。音頻盈利模式–創(chuàng)新業(yè)務(wù)開拓音頻商業(yè)化路徑，延展“聲意”服務(wù)邊界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)難題迫使音頻平臺(tái)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量市場(chǎng)的同時(shí)，也嘗試多元化策略擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并拓展服務(wù)邊界。調(diào)研結(jié)果顯示，57.7%的用戶已通過(guò)智能車機(jī)系統(tǒng)收聽音頻，電子商務(wù)和硬件廠商也瞄準(zhǔn)音頻內(nèi)容的全場(chǎng)景資訊覆蓋能力和情感陪伴價(jià)值，各方一拍即合，合作開拓“聲意”商業(yè)化路徑。音頻平臺(tái)通過(guò)“聲音+”鏈路延展服務(wù)邊界，積極開拓智能硬件零售和車載場(chǎng)景為主的物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)內(nèi)容策略依托收聽場(chǎng)景產(chǎn)生價(jià)值，內(nèi)容生產(chǎn)更加個(gè)性化、碎片化網(wǎng)絡(luò)音頻本質(zhì)上是基于收聽場(chǎng)景發(fā)展起來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，音頻內(nèi)容創(chuàng)作也趨于迎合聽眾在現(xiàn)代生活中多元化場(chǎng)景下的使用需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生產(chǎn)生活場(chǎng)景的延伸與覆蓋，提升了用戶對(duì)音頻內(nèi)容的消費(fèi)頻次，而不同場(chǎng)景的區(qū)別限制使得用戶對(duì)收聽內(nèi)容更加敏感，由此，場(chǎng)景的差異化反向促成了音頻內(nèi)容走向功能細(xì)分化。在市場(chǎng)滲透率接近飽和的當(dāng)下，平臺(tái)方針對(duì)各種場(chǎng)景，強(qiáng)化對(duì)應(yīng)垂類內(nèi)容的質(zhì)量打磨和個(gè)性化推送。短音頻–塑造音頻產(chǎn)業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線音頻發(fā)展趨勢(shì)：內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化、體驗(yàn)碎片化在音頻內(nèi)容生產(chǎn)高度細(xì)分化、個(gè)性化的趨勢(shì)下，短音頻應(yīng)運(yùn)而生。具體來(lái)講，它指搭載網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)播放的、適宜都市上班族通勤出行場(chǎng)景及碎片化休息時(shí)間收聽的、可日更高頻推送的音頻內(nèi)容。由于制作門檻低且更新頻率極快，短音頻創(chuàng)作囊括的內(nèi)容題材幾乎沒有限制，滿足向音頻聽眾個(gè)性化推送的需求。此外，短音頻自身“短小精悍”的特點(diǎn)，使其可單獨(dú)成段，也可制作成播客類型的系列欄目。網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品分析-短音頻亮出面向新世代社交的專屬音頻文化名片細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)以音頻作為核心媒介的社交產(chǎn)品，歷經(jīng)網(wǎng)頁(yè)聊天室、語(yǔ)音聊天軟件、1V1電話語(yǔ)音、音頻直播和多人語(yǔ)音聊天APP等多種形態(tài)，仍未推出一個(gè)堪稱主流的語(yǔ)音社交形式。而短音頻自帶的高頻互動(dòng)及個(gè)性推送特征，使其有希望填補(bǔ)主流市場(chǎng)中語(yǔ)音社交應(yīng)用缺位的空白。區(qū)別于有聲書、廣播劇等以“聲音內(nèi)容”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，短音頻的商業(yè)邏輯近似于短視頻，強(qiáng)調(diào)“價(jià)值引爆、社交至上”，精準(zhǔn)觸達(dá)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的社交消遣需求，有希望在極短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建面向大眾的社交娛樂空間。發(fā)展趨勢(shì)—全場(chǎng)景體驗(yàn)技術(shù)革新掙脫時(shí)空限制，跨越式步入全場(chǎng)景體驗(yàn)時(shí)代5G網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為音頻實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋提供了“萬(wàn)物互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)支持和“語(yǔ)音交互”的技術(shù)支持。正在緊鑼密鼓部署推進(jìn)的6G網(wǎng)絡(luò)傳輸能力將大幅度提升，6G技術(shù)的超高速、大容量、低時(shí)延等特征進(jìn)一步打破聲音信息傳播的時(shí)間和空間限制，激活智能移動(dòng)終端的應(yīng)用場(chǎng)景。音頻平臺(tái)順應(yīng)構(gòu)建音頻泛娛樂生態(tài)的趨勢(shì)，依托優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍，圍繞“互動(dòng)娛樂+聲音社交”雙核發(fā)展，以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)體量，進(jìn)一步釋放音頻產(chǎn)品商業(yè)化潛力，開拓音頻產(chǎn)業(yè)的空間上限。發(fā)展趨勢(shì)—AIGC商業(yè)化落地AI音頻生成快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地，觸發(fā)應(yīng)用場(chǎng)景全面變革ChatGPT的超預(yù)期表現(xiàn)大大加快了AI功能向應(yīng)用端轉(zhuǎn)化的節(jié)奏步伐，預(yù)計(jì)人工智能將在成本、算力消耗、應(yīng)用生態(tài)等維度走過(guò)發(fā)展拐點(diǎn)，商業(yè)化應(yīng)用條件加速成熟，樂觀期待AI在各細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景的滲透率將大幅提升。在音頻生成領(lǐng)域，AI技術(shù)可批量化生產(chǎn)低成本且質(zhì)量穩(wěn)定的音頻內(nèi)容，圍繞算法模型、業(yè)務(wù)場(chǎng)景和AI基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)相繼推出toB端和C端的應(yīng)用產(chǎn)品，業(yè)務(wù)覆蓋在線辦公、移動(dòng)社交、廣告營(yíng)銷等場(chǎng)景，搶占AIGC的市場(chǎng)先機(jī)。發(fā)展趨勢(shì)—聚焦數(shù)字信息安全包容審慎監(jiān)管，協(xié)力保護(hù)數(shù)字版權(quán)、信息安全和用戶權(quán)益自2021年起，官方發(fā)布多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)相關(guān)政策，從數(shù)字版權(quán)、信息安全和用戶權(quán)益等方面規(guī)范音頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的生產(chǎn)協(xié)作，保障相關(guān)企業(yè)和用戶的合法權(quán)益。生成式AI的迅猛發(fā)展勢(shì)必會(huì)觸及對(duì)用戶個(gè)人信息及知識(shí)版權(quán)的采集問(wèn)題，而用戶隱私及創(chuàng)作版權(quán)保護(hù)一直是飽受社會(huì)爭(zhēng)議的敏感話題?？梢灶A(yù)見，來(lái)自官方及第三方的外部監(jiān)管審核力度將進(jìn)一步加強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)商業(yè)拓展行為和產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范趨于成熟自律，內(nèi)外部合力保護(hù)創(chuàng)作者知識(shí)