中原地產-安泰城鹽田項目物業(yè)發(fā)展方向探討-內容補充課件

安泰城鹽田項目物業(yè)發(fā)展方向探討內容補充中原地產事業(yè)五部A組2011年元月安泰城鹽田項目物業(yè)發(fā)展方向探討中原地產事業(yè)五部A組2011開篇通過多輪前期報告的匯報以及與開發(fā)商的多次深入溝通雙方一致認為：未來宏觀調控的不確定性和相關政策存在的諸多變數將為本項目后期營銷帶來難以預料的風險所以本項目急需解決的核心問題就是——開篇通過多輪前期報告的匯報2開篇如何提高本項目的競爭力和抗風險能力？開篇如何提高本項目的3開篇中原認為——一個項目的競爭力和抗風險能力主要取決于：項目定位是否夠精準？所規(guī)劃的產品是否最富競爭力和抗風險能力？目標客戶群是否與產品和項目定位相對位？開篇中原認為——4開篇綜合以上的思考本報告將對前期報告提出的相關結論進行適當的調整使其更符合本項目的真實需求且使本項目更富競爭力和抗風險能力開篇綜合以上的思考5開篇本報告將通過四個方面進行深入剖折項目定位產品定位戶型配比客戶定位其精準度將直接影響項目的整體規(guī)劃，以及最終的營銷結果！開篇本報告將通過四個方面進行深入剖折項目定位產品定位6項目定位1.2的低容積規(guī)劃梧桐半山稀缺的山、海景觀資源實現開發(fā)利潤最大化高端物業(yè)的潛在競爭略低項目定位：資源型·低密度·高端物業(yè)在前期提交報告中已確定“資源型·低密度·高端物業(yè)”的定位！項目定位1.2的低容積規(guī)劃梧桐半山稀缺的山、海景觀資源實現開7開篇“高端物業(yè)”的定位對于本項目無疑是最為適宜的但僅以“高端”二字簡單地進行定位在面對東部梅沙區(qū)域山海景觀更具優(yōu)勢的項目競爭時本項目將略顯“虛高”所以需要對此定位進行更為精準的鎖定——開篇“高端物業(yè)”的定位8項目規(guī)模較小山海資源不夠純粹，與梅沙片區(qū)的資源存在差異后方陸域整體形象和環(huán)境尚待提高受9070限制本項目受限因素項目“高端”定位說明：區(qū)域價值未得到認可，價格實現略低本項目的高端物業(yè)定位將：高于現有梧桐半山豪宅項目如：半山溪谷、金山碧海、晴山月等略低于梅沙片區(qū)山海豪宅項目如：東海岸等項目精準定位鎖定項目定位的高度受限于本項目自身的綜合因素，以其為基準規(guī)劃項目定位，將更為真實和準確！項目規(guī)模較小山海資源不夠純粹，與梅沙片區(qū)的資源存在差異后方陸9開篇鎖定后的項目定位將更符合項目的真正需求據此確定的相關規(guī)劃也將與本項目的真實屬性相匹配故在未來的市場競爭和客戶認知方面也將更具競爭力開篇鎖定后的項目定位10開篇本報告將通過四個方面進行深入剖折項目定位產品定位戶型配比客戶定位是競爭的關鍵，風險的載體，其將面臨市場和客戶最為嚴格的考驗！開篇本報告將通過四個方面進行深入剖折項目定位產品定位11可能面臨的風險分析政策風險入市時可能面臨三種風險可能依然面臨“限購”，或更為嚴歷的政策調控信貸風險可能依然面臨“限貸”，或更為嚴格的銀行政策市場風險受政策和信貸影響，可能出現市場下跌的情況風險控制思考：盡管未來面臨諸多風險，但深圳房地產市場十余年的發(fā)展歷程已經驗證：資源型特色物業(yè)抗跌性最強高端客群受政策和信貸影響最小本項目入市時可能面臨的風險較難完全預測，但深圳房地產市場的十余年發(fā)展歷程，還是可以成為一種借鑒！可能面臨的風險分析政策風險入可能依然面臨“限購”，信貸風險可12“資源型特色物業(yè)”的抗跌性“高端人群”的不受限性為本項目產品定位提供了啟示——只要本項目所打造的產品富于資源型特色物業(yè)的特質并能夠滿足高端人群的置業(yè)需求

那么本項目就具有了更強的競爭力和抗風險能力“資源型特色物業(yè)”的抗跌性13在明確項目定位以及打造特色產品和滿足高端客群需求的前提下確定本項目的產品定位中原認為——需要先行確定：1、產品類別定位2、產品特色規(guī)劃原則在明確項目定位14產品類別定位借鑒其它1.2容積率項目的成功案例（中海大山地、圣莫利斯）充分發(fā)揮梧桐半山的山、海景觀資源優(yōu)勢滿足高端目標人群的購置需求與本項目的“資源型·低密度·高端物業(yè)”定位相一致產品類別定位：別墅+小高層在前期提交報告中已確定“別墅+高層”的產品類別定位，鑒于本項目多為60米限高，故其高層部分只可建成小高層產品！而此定位即與高端客群的購置需求相匹配！產品類別定位借鑒其它1.2容積率項目的成功案例（中海大山地、15原則1：產品規(guī)劃在突出景觀資源優(yōu)勢的同時，還應發(fā)揮小規(guī)模項目“私密性更強”的優(yōu)勢；原則2：也需要最大效率地使用土地資源，以價值更高的“墅”品的規(guī)劃為主導；原則3：通過縮短產品線的方式，減少各類產品目標客群的差異，使其更集中于高端客群，這也為后期營銷推廣效力的提高做好鋪墊；產品特色規(guī)劃原則根據本項目的資源、規(guī)模、容積率等特點，需綜合考慮本項目的產品組合及其特色配置；故產品特色的規(guī)劃建議遵循以下三大原則：產品的特色規(guī)劃仍然要根據項目自身特性確定，并需要與高端客戶的產品需求相對位！原則1：產品規(guī)劃在突出景觀資源優(yōu)勢的同時，還應發(fā)揮小規(guī)模項目16基于別墅+小高層的產品類別定位以及高私密、墅主導、縮短產品線的三大規(guī)劃原則分別提出別墅和小高層的特色建議基于17產品特色建議1——疊墅聯排疊墅產品具有較高層產品更高的檔次，也可以實現更高的價格，而聯排方式則將其排布量推至最高；故建議最大可能地排布2疊的疊墅并以聯排的方式排布此產品需要有：上有天臺下有庭院的特色贈送空間的設置且將有更勝于其它山居項目的私密性設計產品特色建議1——疊墅聯排疊墅產品具有較高層產品更高的檔次，18故墅品小高層包括：頂層設置為2層半的頂復頂墅下方設置2層的大平面大平面下方全部設置為復式以上三種產品形式和面積段均將與高端客戶的需求相對位且建議通過2梯2戶（部分1梯1戶）提高其專屬性產品特色建議2——墅品小高層小高層產品以復式為主，可擁有較高檔次和更多贈送面積；在小高層中加設大平面，可擁有更開闊的景觀面和大開間客廳；在小高層頂設置2層半的頂復，可擁有更大的贈送面積和更多特色空間；故墅品小高層包括：產品特色建議2——墅品小高層小高層產品以復19開篇僅選擇疊墅聯排和小高層兩種建筑形式一方面可最大限度地使用有限的土地資源并通過疊墅這種高價值產品拔升項目的整體收益另一方面小高層的復式和大平面產品與疊墅產品的檔次和客群均較為相近可大大提高后期的營銷效力節(jié)省營銷費用的開支開篇僅選擇疊墅聯排和小高層兩種建筑形式20開篇本報告將通過四個方面進行深入剖折項目定位產品定位戶型配比客戶定位前期規(guī)劃的重點，即需要考慮風險的控制，也需與產品定位相一致！開篇本報告將通過四個方面進行深入剖折項目定位產品定位21單位類型面積區(qū)間贈后面積可售套數可售面積面積比例套數比例9070政策雙拼備注小復式二房（變大三房）89平120平880.79萬30%45%√兩梯兩戶類別墅1（復式二房的底復/頂復,一層一個單位）180平260平80.14萬5.5%4%贈送花園/天臺大復式四房（雙拼，變五房）合拼后160-170平200平661.09萬41%34%√√兩梯兩戶類別墅2（復式四房的底復/頂復）160-170平220平120.20萬7.5%6%贈送花園/天臺別墅(聯排)180－220平360-420平220.44萬16%11%合計約196套2.66萬100%備注：小復式高層估計有8條腿，大復式估計有6條腿，腿數適中可采用兩梯兩戶設置，共7個單元，滿足項目對生活高品質的要求。建議將復式高層的底層/頂層復式設計成帶獨立花園/天臺的TOWNHOUSE產品，其中小復式的底層和頂層做成一層一戶的類別墅產品，大復式的底層和頂層類別墅與標準層一樣（不需合拼），預計有20套大面積復式單位（14%）可以做成類別墅產品。在前期提交報告中已測算一份戶型配比！前期提交的戶型配比單位類型面積區(qū)間贈后面積可售套數可售面積面積比例套數比例9022方案優(yōu)劣性分析【方案優(yōu)勢】：89平復式產品的單價和總價相對較低。別墅產品規(guī)劃提升項目的整體定位，與高端客群相對位，可滿足其更高檔產品的需求?！痉桨覆蛔恪浚?9平復式產品不是高端客群的主體置業(yè)需求。其客群與大面積復式和別墅類客戶差異較大，不利于后期整體營銷推廣。也將影響項目的整體定位，及整體收益。別墅產品的對土地資源的占用要求較高，在本項目的小規(guī)模用地的情況下，其排布數量有限，實現價值亦有限。方案優(yōu)劣性分析【方案優(yōu)勢】：23開篇鑒于前期所提交方案存在產品線過長和與高端客群對位的偏差問題依據本報告重新鎖定和確立的項目定位和產品定位對原戶型配比方案做了相應的調整開篇鑒于前期所提交方案24產品類別單位類型面積區(qū)間可售套數可售面積面積比例套數比例雙拼備注小高層復式145-170平98套1421053.38%59.04%√兩梯兩戶大平層145-170平14套20307.63%8.43%√頂復的下兩層，一層一戶頂復160-180平14套23808.94%8.43%√高層頂層的兩層半復式戶型疊墅180-220平40套800030.05%24.10%

2疊聯排合計約166套約26620100%

將戶型配比中70%建面設置為高層（符合9070政策，全部為雙拼），按60米限高（東南角局部80米限高暫不考慮，需根據設計單位最后總平規(guī)劃）測算，考慮底層架空和每層3米標準層高則：本項目高層部分估計有18-19層左右；其余30%建面主要考慮設置為疊墅產品，預計40套左右。由此測算戶型配比如下表：戶型配比的調整方案產品類別單位類型面積區(qū)間可售套數可售面積面積比例套數比例雙拼25戶型配比原則本套戶型配比方案中：別墅——采用疊墅形式，并需要確保此類高價值產品占比最大化，但排布時仍需確保其私密性；小高層——以復式產品為主，在滿足頂復2層半和2層大平面后，其余空間均設計為復式，但排布時需要確保其景觀，以及通風和采光的要求；戶型配比原則本套戶型配比方案中：26戶型配比原則此方案優(yōu)勢在于：1、縮短產品線，鎖定高端人群：將戶型面積集中于145-220平間，藉此拔升客戶層面，并將其鎖定在一定范疇內，為后期營銷推廣效力的提升做好鋪墊；2、最大限度地使用土地資源：并使其價值最大，確保項目的整體收益；3、豐富的產品組合，滿足客戶多種需求：大平面產品的加入豐富了產品線，也將本項目的景觀資源發(fā)揮到極致。產品的純大戶配比設置將客群鎖定于受政策和信貸風險影響最小的高端人群故本項目產品的競爭力和抗險力也得以實現提高戶型配比原則此方案優(yōu)勢在于：27開篇鑒于后期有可能將持續(xù)面臨限購風險故在雙拼戶型的設計時即需要向設計公司提出：“可分可合，分合均實用”的設計要求以最大限度地提高本項目的抗風險能力并對產品的私密性和安全性提高更高要求開篇鑒于后期有可能將持續(xù)面臨限購風險28開篇本報告將通過四個方面進行深入剖折項目定位產品定位戶型配比客戶定位精準鎖定與產品相對位的客戶群，是前期規(guī)劃和后期營銷的關鍵！開篇本報告將通過四個方面進行深入剖折項目定位產品定位29開篇綜上本報告明確了本項目的項目定位、產品定位和戶型配比也明確了滿足高端客戶購置需求的目標但是目標客戶到底是怎樣的一群人？開篇綜上30開篇中原認為：本項目的目標客戶包括三大類客群1、梅沙擠出型：此類客戶喜歡山海景觀資源，對生活品質有較高追求，但對梅沙豪宅的價格難于承受；2、居住改善型：此類客戶對居家環(huán)境有更高的品質要求，尤為對于生態(tài)資源較為喜愛；3、戰(zhàn)略投資型：此類客戶對于本區(qū)域山海資源類豪宅項目的稀缺價值有較高認知。開篇中原認為：31開篇依據中原地產多年的豪宅操盤經驗和對豪宅客戶的深度了解將三大類客群的需求特性與本項目的產品特點逐一的對位分析開篇依據中原地產多年的豪宅操盤經驗32客戶與產品對位分析圖本項目產品特點三大類客群需求特性除品質外，對稀缺資源更高的占有欲

真正的私屬空間需求

更大空間尺度，500萬元以上購置能力

更高舒適度，更強專屬性

一家多車喜靜惡鬧，更強安全私密性關注項目的復合價值，及家人健康

山海資源型特色物業(yè)高私密性145-180平小高層產品180-220平疊墅產品2梯2戶大平面為1梯1戶生活配套不齊全山下貨柜車較多僅一路公交車交通不便利項目規(guī)模較小客戶與產品對位分析圖本項目三大類客群除品質外，對稀缺資源更高33開篇通過三大類客群特性與本項目產品特征的對位分析可知：1、目標客戶的主體購置需求與本項目的產品打造方向非常吻合；2、本項目的配套、交通和規(guī)模的不利因素不是目標客群關注的重點，也不是影響其購買的重要因素；開篇通過三大類客群特性34開篇三大類客戶的特性與本項目產品特征的高吻合驗證：三大類客群是本項目的目標客戶群據此通過三大類客群的綜合特性可推導出本項目的客戶定位開篇三大類客戶的特性35本項目客戶定位：擁躉山居的董事階層董事階層意味著話語權和決策權，無須是真正的董事會成員，但仍握有相當的社會資源；喜愛梧桐山景觀認可本項目的復合價值廣布深港兩地以羅湖、福田客為主多次置業(yè)自住兼投次或資產配置年齡為35-45歲追求高品質生活關注家人健康有500萬以上置業(yè)能力多為企業(yè)主、企業(yè)高管、私營業(yè)主一家多車三大類客群綜合特性本項目客戶定位：擁躉山居的董事階層意味著話語權和決策權，喜愛36目標客戶描述目標客戶廣布深港兩地，但以羅湖、福田客為主，盡管不是絕對的社會財富的塔尖人群，但他們仍然掌控著社會或企業(yè)的話語權和決策權，是社會主要資源和資金的擁有者，有能力購置500萬以上物業(yè)；35-45歲的他們更為沉穩(wěn)、持重，他們也因此具有更高的經濟實力和對更高品質生活的追求，他們不再需要通過物質來“炫耀”自己的富有，而“山居”只是他們遠離鬧市，并予家人以“健康和安逸”的一份厚禮；多次置業(yè)的經驗，