2023年汽車行業(yè)數(shù)字營銷生態(tài)協(xié)同洞察報(bào)告-極光

深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2022粵ICP備12056275號-13我國乘用車市場在承壓中復(fù)蘇，汽車品牌競爭進(jìn)一步加劇，營銷”爭存量“是巨大挑戰(zhàn)；用戶內(nèi)容觸點(diǎn)與決策鏈路日漸復(fù)雜多元，汽車營銷對消費(fèi)決策鏈整合提出了更高的挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同的營銷模式成為當(dāng)下汽車營銷的發(fā)展趨勢，只有“前端強(qiáng)流量能力”“中端高品質(zhì)內(nèi)容”“后端全域全鏈路的運(yùn)營體系”三者聯(lián)合才能開啟新營銷場作為互聯(lián)網(wǎng)與汽車營銷生態(tài)協(xié)同營銷的模式標(biāo)桿，“騰易生態(tài)協(xié)同”通過打通流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營銷等資源，為車企、經(jīng)銷商搶占互聯(lián)網(wǎng)全域用戶心智制高點(diǎn)借助生態(tài)協(xié)同，易車將“車晚”實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大屏向“小屏”轉(zhuǎn)型，廣泛吸引互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量，創(chuàng)新性融合明星IP和汽車硬核內(nèi)容，結(jié)合全鏈路、精細(xì)化的營銷體系激勵(lì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，將汽車數(shù)字營銷推向了新的發(fā)展高度深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC2.7%1.9%2235.11928.8-5.9%-6.8%2376.42015.72054.3952.427.6%4.5%4.4%2.3%2023.07.312023.06.192023.06.08發(fā)展“續(xù)航”2.7%1.9%2235.11928.8-5.9%-6.8%2376.42015.72054.3952.427.6%4.5%4.4%2.3%2023.07.312023.06.192023.06.08發(fā)展“續(xù)航”:季2023.07.20?近三年國內(nèi)乘用車銷量呈現(xiàn)逐步回升態(tài)勢，2022年銷量同比增長1.9%；新能源汽車引領(lǐng)汽車市場增長，2023年上半年新能源乘用車市場滲透率已達(dá)32.4%?國家密集出臺(tái)各類促汽車消費(fèi)政策，大力激發(fā)市場潛能，汽車市場未來仍將保持穩(wěn)步回升的態(tài)勢國內(nèi)乘用車銷量情況國內(nèi)乘用車銷量情況（單位：萬輛）銷量銷量同比4.5%4.5%2.3%2.3%2069.82069.8-7.4%-7.4%32.4%32.4%14.8%14.8%5.9%5.9%深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC回17.12022.01-072023.01-07回17.12022.01-072023.01-07?2023年1-7月，新能源車銷量前10的品牌中，大多數(shù)品牌銷量大幅上漲，品牌間競爭更加激烈，CR10較上年同期增加8.0%，Top10競爭格局穩(wěn)固，腰尾部品牌營銷破圈難?傳統(tǒng)燃油車自2022年以來促銷幅度逐步攀升，汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸深入，車企營銷競爭進(jìn)一步加劇深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC幅保持在2%-以微信為代表，此類平臺(tái)通過用戶日常社交需求切入，平臺(tái)具備相對更強(qiáng)的用戶粘性和更高的用戶規(guī)模車企自主搭建的數(shù)字營銷渠道，與線下服務(wù)高度融合，打造車主社區(qū)私域流量池以高專業(yè)性、高權(quán)威性的汽車內(nèi)容資訊以及長期的口碑吸引用戶瀏覽，在汽車專業(yè)數(shù)據(jù)上更具優(yōu)勢幅保持在2%-以微信為代表，此類平臺(tái)通過用戶日常社交需求切入，平臺(tái)具備相對更強(qiáng)的用戶粘性和更高的用戶規(guī)模車企自主搭建的數(shù)字營銷渠道，與線下服務(wù)高度融合，打造車主社區(qū)私域流量池以高專業(yè)性、高權(quán)威性的汽車內(nèi)容資訊以及長期的口碑吸引用戶瀏覽，在汽車專業(yè)數(shù)據(jù)上更具優(yōu)勢營銷新變局一：營銷”爭存量“是?2023年起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模突破12億大關(guān)，增3%，互聯(lián)網(wǎng)“增量流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪苛髁俊彪A段?與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)主流平臺(tái)、車企均加入線上汽車營銷競爭隊(duì)列，汽車垂媒不再壟斷汽車營銷流量，各類平臺(tái)圍繞用戶、內(nèi)容、模式構(gòu)建自身核心價(jià)值，瓜分汽車市場用戶的注意力，“爭好存量”將是汽車營銷成功與否的關(guān)鍵移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)設(shè)備總量變化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)設(shè)備總量變化(單位：億)202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307以趣味性以趣味性、豐富的內(nèi)容和沉浸式的體驗(yàn)吸引用戶留存，近年來在汽車營銷內(nèi)容上逐步發(fā)力深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC認(rèn)知興趣車輛顏值......認(rèn)知興趣車輛顏值......營銷新變局二：汽車潛客內(nèi)容觸點(diǎn)與決策鏈路日漸復(fù)雜與多元化，消?互聯(lián)網(wǎng)汽車內(nèi)容驅(qū)動(dòng)汽車人群購車決策鏈路持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，與此同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跨媒傳播成為常態(tài)，垂媒不再壟斷汽車內(nèi)容，流量分散、營銷觸點(diǎn)增加讓消費(fèi)者決策路徑不再單一?線上內(nèi)容已為汽車用戶提供更多參考和選擇，汽車人群購車選擇權(quán)更大，用戶內(nèi)容消費(fèi)碎片化特征趨勢凸顯，品牌可以隨時(shí)隨地被曝光和種草，汽車營銷對消費(fèi)決策鏈整合提出了更高的要求和挑戰(zhàn)意向意向詢問購買售后用戶規(guī)模用戶路徑用戶關(guān)注度變化(上升、持平、下降)生活場景明星IP城市文化極端環(huán)境節(jié)日活動(dòng)線上營銷線下營銷內(nèi)容營銷整合營銷品牌故事企業(yè)文化生活場景明星IP城市文化極端環(huán)境節(jié)日活動(dòng)線上營銷線下營銷內(nèi)容營銷整合營銷品牌故事企業(yè)文化產(chǎn)品技術(shù)汽車工藝價(jià)格因素智能化程度服務(wù)體驗(yàn)品牌口碑…………節(jié)日營銷能耗水平深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC車企CRM/車企經(jīng)銷商管理軟件/傳統(tǒng)市場調(diào)研...線下門店品牌私域App基于品牌App內(nèi)的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷平臺(tái)線上外部渠道品牌營銷/獲客及轉(zhuǎn)化車企CRM/車企經(jīng)銷商管理軟件/傳統(tǒng)市場調(diào)研...線下門店品牌私域App基于品牌App內(nèi)的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷平臺(tái)線上外部渠道品牌營銷/獲客及轉(zhuǎn)化汽車營銷數(shù)字化運(yùn)營技術(shù)已部分落地，但實(shí)現(xiàn)全域全?汽車營銷數(shù)字化運(yùn)營技術(shù)逐步落地，為汽車實(shí)現(xiàn)線上營銷降本增效提供技術(shù)支持。而隨著營銷觸點(diǎn)增多，單點(diǎn)的數(shù)字化運(yùn)營難以觸及全域汽車人群，車企、經(jīng)銷商需進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)掌握全域、全鏈路營銷的數(shù)字化運(yùn)營能力，才可對曝光、種草、留資等海量人群進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營，切實(shí)提升營銷的品效表現(xiàn)全域觸達(dá)傳播曝光全域用戶轉(zhuǎn)化精細(xì)化運(yùn)營用戶基礎(chǔ)特征用戶基礎(chǔ)特征用戶日常興趣用戶日常興趣用戶平臺(tái)行為用戶汽車喜好精準(zhǔn)推薦精準(zhǔn)推薦深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC?在汽車線上營銷流量強(qiáng)競爭、消費(fèi)鏈條復(fù)雜化趨勢下，只有通過“前端強(qiáng)流量能力”、“中端高品質(zhì)內(nèi)容”、“后端全域全鏈路的運(yùn)營體系”三端聯(lián)合才能為車企、經(jīng)銷商開啟新營銷場，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化?汽車垂媒在汽車線上營銷體系中扮演了至關(guān)重要的作用，當(dāng)前頭部垂媒與互聯(lián)網(wǎng)公域流量報(bào)團(tuán)成趨勢，雙方整合流量、內(nèi)容與營銷資源，協(xié)同輸出更高效的數(shù)字化營銷解決方案，助力汽車線上營銷提質(zhì)增效邁上新臺(tái)階流量資源流量資源數(shù)據(jù)資源營銷資源內(nèi)容資源深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC 騰易協(xié)同——汽車行業(yè)數(shù)字營銷生態(tài)協(xié)同模式分析深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC2022-至今20212022-至今2021易車與騰訊攜手打造垂直+全域的?易車和騰訊充分發(fā)揮各自在汽車垂直與綜合互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，圍繞內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營銷等加強(qiáng)業(yè)務(wù)的協(xié)同，以垂直+全域的生態(tài)協(xié)同模式，實(shí)現(xiàn)全鏈路的營銷閉環(huán)與提效深度融合，激發(fā)新模式效能易車全面融入微信生態(tài)，專業(yè)內(nèi)容充分對接微信生態(tài)，垂直平臺(tái)獨(dú)有數(shù)據(jù)與騰訊廣域數(shù)據(jù)結(jié)合，在整個(gè)微信生態(tài)中跑通了企微工具，賦能車企、經(jīng)銷商營銷全鏈路，使得從曝光到銷售機(jī)會(huì)到到店再到成交的整個(gè)營銷鏈路的效率得到大幅加速融入加速融入，初建模式易車逐步打通騰訊體系，建立汽車垂直生態(tài)，將內(nèi)容、車型庫、經(jīng)銷商庫和垂直算法等四大核心資產(chǎn)深度融入騰訊與車相關(guān)的資訊和服務(wù)場景中，并推出基于企微的全域、全鏈路、數(shù)字化、智能化連接解決方案——易客連，打造了全域全鏈路汽車數(shù)字化營銷能力，初步建成垂直+全域的騰易計(jì)劃啟動(dòng)，探索協(xié)同發(fā)展雙方啟動(dòng)“騰易計(jì)劃”，探索在內(nèi)容端、獲客端、產(chǎn)品端展開內(nèi)容、銷售線索、經(jīng)銷商SaaS服務(wù)、車主服務(wù)合作，為普通消費(fèi)者和車企及經(jīng)銷商提供內(nèi)容服務(wù)、車主服務(wù)以及數(shù)字深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC微信搜一搜站內(nèi)易車Web站易車汽車報(bào)價(jià)App易車M站易車小程序易車App騰訊出行微信搜一搜站內(nèi)易車Web站易車汽車報(bào)價(jià)App易車M站易車小程序易車App騰訊出行小程序微信宮格微信視頻號協(xié)同兩大生態(tài)流量池，為車企、經(jīng)銷商搶占互聯(lián)網(wǎng)全域用戶心智制高?在當(dāng)前持續(xù)激烈的汽車品牌線上數(shù)字營銷競爭中，強(qiáng)流量將長期成為曝光能力、線索收集能力、營銷轉(zhuǎn)化規(guī)模，乃至營銷成本高低的關(guān)鍵所在?騰易的生態(tài)協(xié)同模式有效實(shí)現(xiàn)了汽車營銷領(lǐng)域的增長轉(zhuǎn)型，易車通過將自身的汽車內(nèi)容融入至騰訊全域的服務(wù)場景中，構(gòu)建易車-騰訊兩大生態(tài)集，為車企、經(jīng)銷商的曝光、獲客、轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)強(qiáng)大流量力站外媒體矩陣站外媒體矩陣…微信公眾平臺(tái)騰訊新聞騰訊視頻騰訊新聞深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC海量未對汽車形成清晰的了解，需通過內(nèi)容曝光吸引其觀看，培養(yǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知對汽車已形成一定了解，需通過精準(zhǔn)的場景化內(nèi)容，匹配、海量未對汽車形成清晰的了解，需通過內(nèi)容曝光吸引其觀看，培養(yǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知對汽車已形成一定了解，需通過精準(zhǔn)的場景化內(nèi)容，匹配、建立其對汽車價(jià)值理解對汽車已產(chǎn)生明顯的購買欲望、品牌車型偏好，可精準(zhǔn)識別其訴求并以內(nèi)容滲透，刺激其興趣轉(zhuǎn)化對購車已有明確意向，有留資、問詢等意愿，需通過更便利的工具、優(yōu)惠獲取其線索并促成轉(zhuǎn)化已形成汽車成交，可通過用車、養(yǎng)車內(nèi)容挖掘用戶全生命周期價(jià)值短視頻/原創(chuàng)節(jié)目...吸引觀看、培育基礎(chǔ)興趣汽車評測...加深汽車興趣宣傳品牌優(yōu)勢車型庫/經(jīng)銷商庫...促進(jìn)一站式購車轉(zhuǎn)化易車工具內(nèi)容、媒體內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容等精品汽車內(nèi)容載入騰訊體系，?汽車營銷不僅需要通過強(qiáng)大的生態(tài)流量加持實(shí)現(xiàn)對興趣用戶的觸達(dá)，還需以更加優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶留存轉(zhuǎn)化?基于騰易協(xié)同構(gòu)建的汽車垂直生態(tài)下，易車的工具內(nèi)容、媒體內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容等導(dǎo)入騰訊的內(nèi)容消費(fèi)場景內(nèi)，對互聯(lián)網(wǎng)全域汽車用戶的全鏈路決策環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)的影響深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC易車五大精品內(nèi)容體系易車五大精品內(nèi)容體系?易車在騰易生態(tài)協(xié)同的框架下，以自身在汽車資訊領(lǐng)域長期的沉淀優(yōu)勢，打造出兼專業(yè)性強(qiáng)和生動(dòng)有趣于一體的內(nèi)容體系，以高品質(zhì)內(nèi)容滿足用戶碎片化、多元化的內(nèi)容需求深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC汽車行業(yè)數(shù)字營銷生態(tài)協(xié)同模式：后端全域全騰易生態(tài)打通流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、打造汽車數(shù)字化營銷全域全鏈路運(yùn)?騰易生態(tài)協(xié)同從汽車用戶的決策全鏈路出發(fā)，整合了用戶廣泛偏好的全域觸媒渠道，在整個(gè)汽車營銷鏈路中的各個(gè)階段精準(zhǔn)賦能，為車企、經(jīng)銷商獲取海量用戶、興趣種草、線索收集，最終實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化提供強(qiáng)大動(dòng)力視頻號視頻號易車App搜一搜易車汽車報(bào)價(jià)App微信宮格易智營騰訊出行小程序效易達(dá)騰訊視頻AI營銷騰訊新聞App易客連營銷數(shù)據(jù)易車人群畫像易客連營銷數(shù)據(jù)易車人群畫像騰系數(shù)據(jù)騰訊人群畫像深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC202320232023X騰易生態(tài)202320232023X騰易生態(tài)新生態(tài)：騰易攜手打造“生態(tài)級車晚”，全面釋放“流量”到“銷量”?從過去合作大屏到騰易合作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)端聯(lián)動(dòng)，易車“超級818汽車狂歡夜”在今年呈現(xiàn)出了全新的生態(tài)型轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的大屏煙花秀轉(zhuǎn)向了更具精準(zhǔn)性的小屏互動(dòng)?易車連接了海量汽車從業(yè)者與車主人群，建立了品牌垂直內(nèi)容生態(tài)，與騰訊全場景流量生態(tài)深度合作，不僅觸達(dá)了更多的人群，也能夠在“購車季”期間幫助車企、經(jīng)銷商串聯(lián)汽車營銷，打通流量曝光-用戶留量-銷量轉(zhuǎn)化的鏈路，全面釋放“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化效能，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同以及營銷力的飛躍2022多平臺(tái)合作連接用戶搭建視頻號直播體系多平臺(tái)合作連接用戶搭建視頻號直播體系……激活反哺 >直播互動(dòng)：觀看互動(dòng)、領(lǐng)取福利補(bǔ)貼ü促成品牌銷量轉(zhuǎn)化>直播間組件：線索留資、直連轉(zhuǎn)化ü持續(xù)觸達(dá)潛在購買者私域用戶>沉淀私域：關(guān)注視頻號或跳轉(zhuǎn)企微鏈路深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC深度圈粉刷新品牌認(rèn)知深度圈粉刷新品牌認(rèn)知大眾粉絲品牌新內(nèi)容：“車晚”以多元明星IP升?易車通過邀請周深、ELLA陳嘉樺、孟子義以及楊迪、張純燁、魏坤琳等當(dāng)前娛樂圈實(shí)力派明星藝人，通過華麗的歌舞表演和詼諧的互動(dòng)游戲節(jié)目，匹配當(dāng)前年輕一代和社會(huì)中堅(jiān)群體的興趣喜好易車“超級818汽車狂歡夜”明星明星IP受眾深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵ICIP合作定制易車《有料車研所》IP和汽車品牌合作，為品牌提供背IP合作定制易車《有料車研所》IP和汽車品牌合作，為品牌提供背差異化內(nèi)容易車“車晚”與傳統(tǒng)晚會(huì)不同，打造硬核汽車大片，增新內(nèi)容：“車晚”首創(chuàng)融入硬核汽?易車在晚會(huì)明星表演中穿插“硬核汽車內(nèi)容”，由易車“有料研究所”以密室逃脫、絕地求生、極限救援等廣大用戶熟悉、喜好的高能緊張刺激劇情為內(nèi)核，引入不同車型進(jìn)行汽車測試，將傳統(tǒng)的專業(yè)汽車評測升級為集劇情和硬核內(nèi)容為一體的新“汽車實(shí)驗(yàn)秀”，大大降低了不同汽車人群的認(rèn)知門檻，顯著提升觀眾對內(nèi)容的喜好和記憶度易車“有料車研所”7位首席戰(zhàn)略合作伙伴%×根據(jù)不同車型不同品牌推出量身定制的7場“汽車實(shí)驗(yàn)秀”用戶認(rèn)知產(chǎn)品種草用戶認(rèn)知品牌通過故事情節(jié)和視覺效果來吸引觀眾關(guān)注并激發(fā)購買興趣，助力深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵IC新運(yùn)營：“車晚”打通騰易直播生?為實(shí)現(xiàn)“車晚”流量向銷量的高效轉(zhuǎn)化，“車晚”匹配的“超級818汽車狂歡季”還與視頻號共建直播生態(tài)，以“易車星選店”官方主題直播、“品牌聯(lián)營店”品牌電商旗艦店代播、“經(jīng)銷商直營店”規(guī)?；季仲x能的三重營銷組合模式，通過大咖空降、持續(xù)直播、流量+運(yùn)營+補(bǔ)貼三種激勵(lì)方式，幫助主機(jī)廠及經(jīng)銷商搶占藍(lán)海穩(wěn)獲客，實(shí)實(shí)在在增益提效易車“超級818汽車狂歡夜”微聊ü提高品牌知名度ü吸引潛在消費(fèi)者ü提高品牌知名度ü吸引潛在消費(fèi)者ü共享渠道和受眾群體ü提高銷售效率ü共享渠道和受眾群體ü提高銷售效率ü增加銷售渠道ü確保銷售和服務(wù)體驗(yàn)ü激勵(lì)用戶參與或購買產(chǎn)品ü增加銷售渠道ü確保銷售和服務(wù)體驗(yàn)深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2023粵ICü多渠道獲取高質(zhì)量ü延展對話場景，擴(kuò)ü多渠道獲取高質(zhì)量ü延展對話場景，擴(kuò)新運(yùn)營：基于用戶流轉(zhuǎn)路徑，騰易生態(tài)構(gòu)建全鏈路、精細(xì)化、全場景?基于騰易生態(tài)打通了用戶流轉(zhuǎn)路徑，構(gòu)建了全鏈路、精細(xì)化、全場景的營銷體系。一方面精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，提升營銷效率，另一方面直達(dá)訂單交易，助力合作品牌取得更大的、品效升級的營銷效果 營銷運(yùn)營升級：“車晚”實(shí)現(xiàn)全鏈路、精細(xì)化、全生態(tài)的營銷體系騰訊視頻Tencen騰訊Tencen騰訊01.明星晚會(huì)造勢02.品牌聯(lián)營店03.全域宣發(fā)升級04.818專家天團(tuán)0 騰訊視頻Tencen騰訊Tencen騰訊01.明星晚會(huì)造勢02.品牌聯(lián)營店03.全域宣發(fā)升級04.818專家天團(tuán)0ü多渠道承接的流量通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)精細(xì)化全生態(tài)ü實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共建精細(xì)化全生態(tài)ü三店立體化培養(yǎng)ü客戶全周期管理，深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-