客戶關(guān)系管理 PPT課件 第4章

第4章客戶洞察與分級(jí)管理

4.1客戶洞察4.2客戶畫(huà)像4.3客戶分級(jí)及其管理4.1客戶洞察客戶洞察分析的方法客戶洞察分析模型一、客戶洞察分析的方法

Strategy定義洞察策略，設(shè)定目標(biāo)

客戶定義（忠誠(chéng)客戶、新增客戶、活躍客戶、流失客戶）

定義期望的業(yè)務(wù)目標(biāo)（新增客戶渠道來(lái)源、活躍客戶的行為偏好）

設(shè)定目標(biāo)范圍Measure設(shè)計(jì)衡量指標(biāo)，準(zhǔn)備數(shù)據(jù)

梳理特征變量

構(gòu)建衡量指標(biāo)（客戶屬性、業(yè)務(wù)屬性）

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備（提取、清洗、有效性驗(yàn)證、排重）Analyze分析可用數(shù)據(jù)，形成洞察

建立對(duì)數(shù)據(jù)的全面理解

開(kāi)發(fā)客戶分群模型（聚類）Report報(bào)告重要發(fā)現(xiàn)，展示結(jié)果

制定報(bào)告展示策略可視化展示Transform形成轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)的決策行動(dòng)

基于洞察結(jié)果形成策略（運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)屬性、流失傾向、潛在風(fēng)險(xiǎn)、交叉產(chǎn)品使用情況等維度變量對(duì)客戶群的定位、忠誠(chéng)度、信用和產(chǎn)品偏好等給出理解和詳細(xì)的描述）

制定帶來(lái)轉(zhuǎn)變的行動(dòng)計(jì)劃（優(yōu)化客戶終生價(jià)值）常用的客戶分群維度人口屬性分群交易歷史分群（消費(fèi)記錄支付信息

、消費(fèi)特征、忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)記錄、服務(wù)交互。）生命周期分群內(nèi)容互動(dòng)分群行為特征分群（設(shè)備信息、聯(lián)絡(luò)信息、瀏覽點(diǎn)擊、內(nèi)容偏好、位置記錄、興趣愛(ài)好）客戶個(gè)性分群二、客戶洞察分析模型

聚類分析基于產(chǎn)品聚類基于品牌聚類基于行為聚類預(yù)測(cè)RFM預(yù)測(cè)營(yíng)銷響應(yīng)預(yù)測(cè)

產(chǎn)品組合預(yù)測(cè)（購(gòu)物籃）

RFM分類法

R（Recency）用戶最近一次消費(fèi)距離現(xiàn)在的時(shí)間。F（Frequency）用戶在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)購(gòu)買商品的次數(shù)M（Monetary）用戶在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)消費(fèi)的總金額聚類前將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化最后一次消費(fèi)報(bào)告是維系顧客的一個(gè)重要指標(biāo)。是衡量客戶價(jià)值和創(chuàng)利能力的重要工具和手段。適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)、耐久品+消耗品等。用來(lái)提高客戶交易次數(shù)。用于客戶預(yù)警、客戶挽留。推薦分析

關(guān)聯(lián)規(guī)則分析貝葉斯網(wǎng)絡(luò)頻繁項(xiàng)目集4.2客戶畫(huà)像

客戶畫(huà)像的作用客戶畫(huà)像的流程客戶畫(huà)像數(shù)據(jù)的來(lái)源客戶畫(huà)像的方法一、客戶畫(huà)像的作用建立起更全面的客戶理解支撐企業(yè)完成以下?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)：

定位目標(biāo)市場(chǎng)

設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品

優(yōu)化營(yíng)銷策略

提供個(gè)性服務(wù)二、客戶畫(huà)像的流程目標(biāo)分析標(biāo)簽體系構(gòu)建畫(huà)像構(gòu)建主要技術(shù)NLP信息檢索機(jī)器學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)學(xué)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)算三、客戶畫(huà)像數(shù)據(jù)的來(lái)源直接收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)間接收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自外部的第三方數(shù)據(jù)四、客戶畫(huà)像的方法個(gè)人客戶畫(huà)像的基礎(chǔ)信息客戶畫(huà)像的挑戰(zhàn)客戶畫(huà)像系統(tǒng)（一）個(gè)人客戶畫(huà)像的基礎(chǔ)信息人口屬性信息

身份信息、背景信息、地理信息、信用信息行為特征信息

設(shè)備信息、聯(lián)絡(luò)信息、內(nèi)容偏好、生活方式軌跡旅程信息

瀏覽路徑、社交偏好、互動(dòng)內(nèi)容、位置軌跡交易消費(fèi)信息

消費(fèi)記錄、支付信息、消費(fèi)特征、忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)（二）客戶畫(huà)像的挑戰(zhàn)信息聚合的挑戰(zhàn)信息關(guān)聯(lián)的挑戰(zhàn)個(gè)性化描述的挑戰(zhàn)（三）客戶畫(huà)像系統(tǒng)個(gè)性化推薦單用戶畫(huà)像群體畫(huà)像精準(zhǔn)營(yíng)銷標(biāo)簽調(diào)用標(biāo)簽管理分群管理API數(shù)據(jù)標(biāo)簽ETL業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)日志數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)標(biāo)簽系統(tǒng)4.3客戶分級(jí)及其管理客戶分級(jí)管理的必要性“客戶金字塔”分級(jí)模型不同級(jí)別客戶的管理方法一、客戶分級(jí)管理的必要性企業(yè)資源的有限性需要企業(yè)進(jìn)行客戶分級(jí)不同的客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是不同的不同價(jià)值的客戶的需求差異需要企業(yè)進(jìn)行客戶分級(jí)客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提客戶價(jià)值細(xì)分矩陣按客戶重要性分類因素組合分類法二、“客戶金字塔”分級(jí)模型（一）客戶價(jià)值細(xì)分矩陣鐵質(zhì)客戶Ⅱ金質(zhì)客戶Ⅳ鉛質(zhì)客戶Ⅰ銀質(zhì)客戶Ⅲ當(dāng)前價(jià)值增值潛力高低低高（二）按客戶重要性分類（三）因素組合分類法

影響企業(yè)盈利能力的因素很多，根據(jù)相關(guān)因素的組合結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行分類，便是因素組合法。

1、按客戶忠誠(chéng)度與信用等級(jí)結(jié)合分類ⅢⅣⅠⅡ客戶忠誠(chéng)度客戶信用高低低高

ⅢⅣⅠⅡ客戶忠誠(chéng)度客戶規(guī)模高低低高3、將信用度—規(guī)模—忠誠(chéng)度相結(jié)合形成的客戶等級(jí)2、按客戶忠誠(chéng)度與客戶規(guī)模相結(jié)合形成的客戶等級(jí)ⅠⅡⅢⅣ客戶數(shù)量客戶利潤(rùn)資源投入客戶金字塔80%小客戶15%普通客戶4%主要客戶1%重要客戶客戶數(shù)量金字塔關(guān)鍵客戶客戶利潤(rùn)倒金字塔80%20%2023/10/827重要客戶（VIP）1%非常忠誠(chéng)為企業(yè)創(chuàng)造絕大部分和長(zhǎng)期利潤(rùn)

對(duì)價(jià)格不敏感

樂(lè)意試用新產(chǎn)品

傳播正面口碑

有很高的當(dāng)前價(jià)值有增值潛力：增量銷售、交叉銷售主要客戶19%企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大量使用者或中度使用者對(duì)價(jià)格敏感度較高

忠誠(chéng)度低于重要客戶，同時(shí)與多家供應(yīng)商保持長(zhǎng)期關(guān)系

傳播正面口碑

有較高的當(dāng)前價(jià)值增值潛力不大：增量銷售、交叉銷售較難普通客戶30%數(shù)量較大購(gòu)買力、忠誠(chéng)度、價(jià)值低于關(guān)鍵客戶小客戶50%購(gòu)買量不多忠誠(chéng)度很低

延期支付或不付款

苛刻的服務(wù)要求

有時(shí)傳播負(fù)面口碑（三）不同級(jí)別客戶的管理方法1、關(guān)鍵客戶管理法

(1)成立專門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)聯(lián)系：重要的關(guān)鍵客戶—優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，長(zhǎng)期固定服務(wù)

規(guī)模小的關(guān)鍵客戶——幾個(gè)客戶安排一位客戶經(jīng)理

為高層提供信息：個(gè)人資料，協(xié)調(diào)技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、物流

利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析交易歷史：保證旺季對(duì)關(guān)鍵客戶的供應(yīng)跟蹤管理：關(guān)心客戶動(dòng)態(tài)，關(guān)鍵客戶出現(xiàn)困難及時(shí)援助，

關(guān)鍵客戶管理法（2）集中優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)先供貨：主動(dòng)服務(wù)：專門(mén)定制服務(wù)（一對(duì)一、精細(xì)化服務(wù)）

邀請(qǐng)關(guān)鍵客戶參與研發(fā)、決策

準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)鍵客戶的需求：驚喜、超預(yù)期的解決方案增加財(cái)務(wù)利益：優(yōu)惠的價(jià)格、折扣，靈活支付條件，便利支付方式VIP通道關(guān)鍵客戶管理法（3）感情交流、密切雙方關(guān)系/全面客戶關(guān)系管理有目的有計(jì)劃地拜訪經(jīng)常征求關(guān)鍵客戶的意見(jiàn)及時(shí)、有效處理投訴雙向溝通渠道

增進(jìn)與關(guān)鍵客戶的感情交流：關(guān)鍵客戶的周年慶典、有重大商業(yè)舉措時(shí)

遇到困難時(shí)2、普通客戶管理法（1）培養(yǎng)有潛力者為關(guān)鍵客戶：

?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（會(huì)員制、付費(fèi)會(huì)員價(jià)）

根據(jù)普通客戶的需求擴(kuò)充產(chǎn)品線（交叉銷售、追加銷售）（2）針對(duì)沒(méi)有潛力的普通客戶，減少服務(wù)、降低成本

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