【跨文化市場營銷問題研究-以華為手機為例15000字（論文）】

內蒙古工業(yè)大學碩士學位論文第五章華為手機在柬埔寨的跨文化營銷的優(yōu)化牢固的客戶關系要求營銷人員深刻理解客戶的想法和感受，不僅是關于他們的產品或服務，而且還在于他們使用產品或服務的目的以及實際使用方式。它需要對客戶的動機和行為有敏銳的洞察力，即客戶要解決的問題和他們想要實現(xiàn)的目標。5.1產品策略5.1.1產品設計差異化我認為華為手機在柬埔寨市場的產品應該實行差異化策略。（1）華為手機可以結合當?shù)氐奶厣幕瞥鲠槍砥艺袌龅漠a品，避免與其他品牌的同質化。柬埔寨是一個宗教國家，95%以上的居民都信奉佛教，這是柬埔寨的特色文化之一。華為手機可以抓住這一特征，在手機外形方面，可以主要推出佛教配色的黃色手機，同時，開發(fā)相應的印有經文的手機殼，并且在內置應用中，機載裝置一些佛教歌曲。（2）柬埔寨地區(qū)全年比較潮濕悶熱，針對這一特征，華為手機可以在柬埔寨地區(qū)主要推出陶瓷或者玻璃外殼的手機，在柬埔寨下架金屬外殼的手機，并且在手機產品研發(fā)中，注意研發(fā)防潮、隔熱功能，從而使得手機更加適應柬埔寨的氣候。（3）由于柬埔寨地區(qū)經濟不發(fā)達，很多家庭沒有電腦，當?shù)氐氖謾C消費群體主要是年輕人，柬埔寨年輕人喜歡玩游戲、看電視劇，小屏幕的手機用起來不太方面，并且由于沒有電腦，所以手機是使用頻率最高的電子產品，華為手機可以在柬埔寨地區(qū)推出6.5-7寸的超大屏幕手機，替代平板電腦，更方面人們的進行觀看電視劇、新聞以及進行一些簡單的辦公業(yè)務。5.1.2產品包裝差異化包裝就像附著在產品表面的衣服。包裝設計和營銷將影響產品銷售。為了樹立華為手機的品牌形象并與競爭對手區(qū)分開來，華為手機在包裝設計上采取了類似的包裝策略。華為從2018年開始減輕包裝?！?019年可持續(xù)發(fā)展報告》顯示，大多數(shù)華為手機彩盒比上一代輕約20％，相當于每年減少碳足跡5813噸。包裝盒的重量輕不僅會減小其體積或改變材料，還會對包裝盒的內部結構甚至產品的結構造成問題。以Freelace頸戴式耳機為例。華為現(xiàn)在有一個外箱蓋，盒子的樣式已從原來的翻蓋式變?yōu)槔鍪?。再借助記憶金屬輕微擠壓的特性，內部耳機支架的寬度已大大減小。在華為手機，耳機和其他包裝盒的底部，您會找到FSC認證的徽標，這意味著這些紙張已經由森林管理委員會（FSC）認證，并且源于精心規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展的森林。這樣的森林定期砍伐后，可以達到土壤和植被的平衡，并且不會因過度開采而造成環(huán)境問題。華為手機的包裝盒雖然很薄，但可以承受超過50kg的壓力，在運輸過程中確保了手機的安全。此類包裝策略可幫助消費者識別產品，并降低包裝設計和制造成本。對于內部存儲，需要盡可能節(jié)省空間，明智地安排配件并注意包裝細節(jié)。面紙的V形缺口具有鋒利的邊緣和角部。四個角整潔干凈，沒有痕跡。讓消費者感受到打開包裝的簡潔性和便利性。也可以使用差異化包裝策略來區(qū)分不同系列手機的包裝。差異化的包裝策略可以顯示商品的特征，輕松地形成一系列產品，并且消費者可以輕松選擇和購買。5.2價格策略5.2.1按產品檔次制定價格消費者經濟狀況、需求層次是不同的,這就要求提供給不同消費者的商務手機在功能上、價格上的檔次也應有所不同,可以根據(jù)產品的功能和價格將華為手機分為高端商務手機和中低端大眾化手機。（1）高端商務手機新產品的撇油定價基于撇油的定價意味著，當新產品進入市場時，公司會采用高定價策略來產生高利潤。一方面，專業(yè)的商務手機具有很高的技術水平，需要投入更多的人力和財力進行研發(fā)。新產品推出時的如果定價過低將不可避免地影響投資回報。另一方面，與其他類型的手機的目標消費者群體的規(guī)模相比，使用高端商務電話的消費者數(shù)量比較少。這些高端消費者往往對品質敏感，對價格的敏感性相對較低。尤其是在柬埔寨的東部地區(qū)，針對一些高收入消費者，如果高端手機的價格較低，那么消費者對手機品牌的心理定位就會相對較低。也有一些高檔消費者認為高價可以反映產品的高質量和功能性。低廉的價格使消費者懷疑高端商務電話的質量和功能。因此，無論其自身的盈利能力或消費者的心理如何，新的高端商務手機都必須使用撇油定價策略。此外，國外一流品牌的手機制造商在手機產品細分和市場運作方面積累了豐富的經驗。在這種情況下，當在高端商務手機中使用撇油價格時，價格應略低于其他一流品牌同類產品的價格，但是距離不易過大。消費者可以輕松接受這一點，挑戰(zhàn)者的角色也更容易形成高端品牌形象。（2）中低端大眾化手機新產品的滿意定價滿意定價策略是公司正在積極放棄一些利潤，并且產品的價格在同類產品的中間位置。除了高端消費者，柬埔寨還擁有許多中低端手機消費者。他們的收入低于平均水平，并且對價格敏感。高端手機的價格對他們來說有點貴。由于已經形成了高端手機品牌形象，因此推出的中端和低端手機的發(fā)布在品質上也不能落后于同類高端品牌。采取滿意定價策略對中低端手機的消費者將更具吸引力。并且，大眾化的中低端手機的消費者相對眾多，并且柬埔寨手機市場對這樣的中低端手機的需求也比較大，這意味著滿意定價策略不僅可以產生一定可觀的利潤，而且可以增加銷量，從而增加市場份額。5.2.2按產品生命周期調整價格產品的使用壽命有限。在產品生命周期的不同階段，產品的價格和利潤將有所不同。產品的生命周期受許多因素影響，例如：消費者的喜好的改變，競爭對手的模仿，產品的增強或創(chuàng)新都會影響產品周期。根據(jù)某些國際高端手機品牌的市場價格變化，由于手機產品的生命周期相對較短，因此通常在一個月內就大大加快了其手機價格調整。當新型號華為手機投放市場時，由于產品設計，技術和產品功能的不透明，價格可以定的高一些。隨著競爭對手的模仿，市場上相似或相似產品的數(shù)量增加，并且消費者的喜好發(fā)生變化，產品價格可以逐漸下降。柬埔寨手機市場的激烈競爭使手機的生命周期越來越短，這就需要調整產品價格以適應每款手機的特定生命周期階段。通過調整價格，同時發(fā)布具有更新的外觀設計，更好的質量和性能以及先進的功能的新手機，從而使手機始終具有高價位的產品。生命周期定價迫使手機價格具有一定的梯度，對價格敏感的消費者可以以折扣價購買手機，以更好地滿足不同收入水平的消費者的需求。5.3渠道策略5.3.1與當?shù)氐碾娦胚\營商合作華為手機和柬埔寨當?shù)氐碾娦胚\營商合作，柬埔寨有7家電信運營商，僅有3家大規(guī)模的運營商，分別是Cellcard、Smart、Metfone三家公司。其中，綜合柬媒報道，陳豐明勛爵的皇家集團旗下電信運營商Cellcard被《國際財經》雜志（InternationalFinance）評為2019年柬埔寨最佳電信運營商。自從2017年該公司開始啟用4G技術以來，這是Cellcard電信運營商第二次獲得該獎項。華為手機可以和Cellcard電信運營商的產品綁定銷售，用戶購買寬帶運營商的產品，贈送手機等。華為手機是還可以與柬埔寨Cellcard、Smart、Metfone三家運營商的套餐進行綁定銷售，這是因為，這三家公司不僅用戶多，信號也好，覆蓋面廣，柬埔寨的手機用戶已經養(yǎng)成了通過運營商后付費或預付費的銷售模式。選擇一個強勁的運營商，與其合作并制定更貼合當?shù)叵M人群需求的銷售計劃，能夠為華為手機獲得海外市場份額省去不少力氣。同時，要繼續(xù)渠道下沉，發(fā)展縣級包銷和城市專賣店，加強小城鎮(zhèn)以及周邊縣縣市場的落地推廣，關注用戶的基本需求，逐步建立戰(zhàn)略目標，用低端產品保衛(wèi)高端產品。同時，客戶服務中心需要進一步深入城市和鄉(xiāng)村，以擴大其分銷渠道的靈活性和多樣性。在市場末端，擴展促銷渠道的廣度和深度，利用城市中不同規(guī)模的實體店的地理位置，優(yōu)質的服務和便捷的場所，改善用戶的消費體驗，并使渠道能夠到達城鎮(zhèn)，通過農村市場在消費者群體中提高產品使用的聲譽。同時，鞏固互聯(lián)網上的電子商務渠道，消除了地區(qū)限制，并提高了PC和移動平臺之間的產品覆蓋率。廣告應更符合當?shù)叵M者的審美觀和要求，推廣活動應更直接地轉變?yōu)樯虡I(yè)內容。5.3.2開發(fā)集團客戶渠道華為手機應該繼續(xù)開發(fā)集團客戶渠道，進行重點管理定期服務。在對已有使用客戶的政府部門、事業(yè)單位、大型企業(yè)等，采用定期上門開展宣傳、促銷、售后服務、發(fā)放節(jié)日禮品的一體式活動，通過這種方式向使用者的同事朋友進行推薦，逐步建立起集團客戶渠道，并進行重點管理。5.4促銷策略5.4.1代言促銷在代言人的選擇方面，針對不同的品牌形象和受眾人群，選擇不同的明星代言，例如可以選擇柬埔寨當紅的人氣小生mak代言華為旗艦P系列，高冷女神HinChanniroth（涵·燦尼盧）代言主打線下和女性市場的nova。代言人在Instagram社交媒體中分享與華為手機的日常生活，例如用華為手機拍照，用華為手機打游戲，用華為手機輕松辦公等等。這種方法是產品所有者經常在名人的服務下銷售其產品的方法。結果是顯著的，與名人本身一致，他們在許多人中廣為人知，并且擁有許多社交媒體有影響力的追隨者，他們可以了解名人提供的產品。在柬埔寨，人們主要的社交媒體軟件是Instagram，每個人都在上傳圖像或視頻以供所有人觀看，在這種情況下，吸引人的外觀會影響銷售，吸引人的獨特外觀可以使這樣的產品成為由于買家的獨特外觀，可以瀏覽所提供的物品。所以，代言人還可以在Instagram上發(fā)表華為手機新品的圖片。代言人在Instagram上發(fā)起促銷或打折活動，這是每個客戶最喜歡的事情，因為許多發(fā)送廉價商品的人和社交媒體設備的質量以青少年為主導。這樣做是為了獲得更多的客戶，并希望忠實于所提供產品的永久客戶，并且通?？梢悦吭?，每個重要的日子或特定的慶?；顒舆M行此促銷。代言人積極與粉絲積極互動并收集手機消費者的改進建議，不斷優(yōu)化產品，增加手機用戶的主人翁意識。企業(yè)營銷策劃部門及時追蹤和跟進用戶需求習慣，整合線上線下的資源，在節(jié)假日、暑假旺季和春節(jié)旺季聯(lián)合開展全國性的大型促銷活動，保持新品熱度，進一步提升品牌知名度和美譽度。5.4.2公益及文化營銷策略華為是具有高度愛國精神的品牌，作為負責任的企業(yè)公民，近年來投入了大量資金用于柬埔寨社區(qū)服務，環(huán)境保護，知識傳播，公共福利，幫助他人，社會援助等公益項目。例如，關于諸如開展“親王水井”“未來種子”之類的公益項目。Prince'sWells項目已用于減輕某些地區(qū)人們的用水困難。將在5個水位低的省份分配50口“親王水井”并投入運行。“未來的種子”項目致力于培養(yǎng)年輕的ICT人才。最初的11名柬埔寨學生到達中國，開始在華為學習。第二批和第三批將由華為和柬埔寨青年聯(lián)合會共同選定。公益不是為了營銷，但是公益活動也可以為營銷服務。華為正在進行的許多公益活動和文化營銷活動都是針對當?shù)仄胀ò傩盏?，因此需要像華為這樣的品牌來傳播知識并促進增長。公益與營銷并行，公益與渠道并行，可以同時提高知名度和聲譽。5.4.3與運營商聯(lián)合促銷該方法應與運營商合作開發(fā)，也就是說，當消費者購買手機時，取決于消費者是否在該運營商那里入網，以便在購買價格上提供一定的折扣。平時折扣范圍通常很小，但是在重要的假日期間，折扣范圍會相對較大。在節(jié)假日活動中，許多消費者在從華為購買手機時會排隊在該運營商那里入網，以換取在線優(yōu)先購買折扣手機的權利，這表明消費者對這種方式反應良好。至于折扣金額，可以根據(jù)所購買的手機的類別和型號來確定。除了與運營部門共同推廣外，還可以與一些在消費者心目中具有特殊形象的組織合作，以促進例如帶有車載設備的高端手機的推廣和機構推廣。例如各種高端汽車展覽上宣傳華為手機，還可以和星巴克進行聯(lián)合銷售，也可以和一些知名品牌的流行電子產品，例如照片打印機銷售商、計算機銷售商進行聯(lián)合促銷等。隨著移動支付的出現(xiàn)，華為手機可以選擇和有興趣推廣其增值移動支付服務的銀行舉行聯(lián)合促銷。有很多促銷方式，華為手機必須根據(jù)柬埔寨不同消費群體的特點進行有針對性的廣告宣傳。在促銷過程中，必須始終注意與品牌的互動，以實現(xiàn)銷售產品和建立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。第六章結論華為在國際市場上取得了明顯的進步，華為的國際化已顯示出其規(guī)模。但是，作為發(fā)展中國家的私營企業(yè)，它不可避免地會遇到失敗和彎路。本文通過對華為手機在柬埔寨營銷市場的環(huán)境分析進行分析,找出華為手機在柬埔寨市場營銷中存在的問題,并針對柬埔寨市場制定國際營銷策略。從產品策略角度：華為手機在柬埔寨市場的產品應該實行差異化策略,根據(jù)跨文化營銷理論，從產品設計差異化和產品包裝差異化兩個方面展開。從價格策略角度：首先，提供給不同消費者的商務手機在功能上、價格上的檔次也應有所不同,可以根據(jù)產品的功能和價格將華為手機分為高端商務手機和中低端大眾化手機，其中高端商務手機新產品采取撇油定價法，中低端大眾化手機新產品采取滿意定價法。其次，按產品生命周期調整價格，在產品生命周期不同的階段,產品的價格和利潤都將有所不同。從渠道策略的角度：可以選擇與柬埔寨當?shù)氐娜掖笮碗娦胚\營商進行捆綁銷售合作，同時需要繼續(xù)渠道下沉，發(fā)展縣包、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，加強在小城市、還有周邊縣、區(qū)市場的落地宣傳。還可以繼續(xù)開發(fā)集團客戶渠道。從促銷策略角度：可以選擇代言促銷、公益及文化營銷以及與運營商聯(lián)合促銷的方法。參考文獻[1]薛晰文.華為開拓國際市場的策略研究[J].特區(qū)經濟,2016(6):121-122.[2]邢鈺.國際市場營銷視角下的華為[J].中國商論,2017(5):87.[3]周伊諾.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下國際市場營銷跨文化障礙及營銷策略——以中國華為技術有限公司為例[J].商業(yè)經濟,2019(6).[4]蔡琪夢.市場營銷策略在企業(yè)走出去過程中的應用分析——以華為為例[J].商,2016(34):132-133.[5]王若男,馬慧肖.中國手機產業(yè)出口現(xiàn)狀及國際營銷策略優(yōu)化[J].對外經貿實務,2019(7):142-149.[6]高偉.華為公司戰(zhàn)略管理淺析[J].西部皮革,2019(12):45-53.[7]吳越舟.華為戰(zhàn)略的客戶關系營銷與管理[J].銷售與市場(營銷版),2019(1):33-42.[8]李瑋.對華為公司跨國經營中跨文化管理的幾點思考[J].今日財富:中國知識產權,2019(1):8-9.[9]周美含.我國傳媒企業(yè)國際傳播策略研究——以"華為"品牌研究為例[J].傳媒論壇,2019(14):99-105.[10]嚴晨,王婷.淺析中國企業(yè)在俄羅斯電子市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景——以華為公司為例[J].智富時代,2019(1):22-35.[11]HangCC