第1章 市場營銷概述

市場營銷概述引導案例給喜家德伙伴的一封信疫情發(fā)生以來牽動喜家德上下，我們第一時間拉響高級備戰(zhàn)的警報，及時響應(yīng)國家的號召關(guān)停門店營業(yè)，各個平臺做好了備戰(zhàn)疫情的準備，企業(yè)文化指引我們要承擔責任，要抓住核心，解決社會，顧客，伙伴的關(guān)鍵問題，才能活！當時當下，我們應(yīng)該如何深度思考理解責任文化？以承擔責任為導向去解決核心工作？一、先承擔社會責任二、承擔顧客責任三、承擔保護伙伴的責任01市場營銷的重要性市場營銷的重要性標題數(shù)字等都可以通過點擊和重新輸入進行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進行修改。建議正文8-14號字，1.3倍字間距。點擊此處添加標題市場營銷學之父”菲利普·科特勒(PhilipKotler)和約翰·卡斯林(JohnA.Caslione)合作出版的《混沌時代的管理和營銷》一書,就對這種企業(yè)所面對的環(huán)境不確定性（uncertainty）進行了剖析，介紹如何為“新常態(tài)”(newnormality)做好準備。動蕩時代的營銷標題數(shù)字等都可以通過點擊和重新輸入進行更改，頂部“開始”面板中可以對字體、字號、顏色、行距等進行修改。建議正文8-14號字，1.3倍字間距。點擊此處添加標題在制定“混沌營銷戰(zhàn)略”(chaoticsmarketingstrategies)時,營銷人員應(yīng)該牢牢記住以下八個要素:1.保證核心客戶群的市場份額。2.有攻擊性地從競爭對手那里爭取更大的市場份額。3.顧客的需要和欲望總是在不斷變化之中,現(xiàn)在就對顧客進行更多的研究。4.維持或增加營銷預算。5.專注于所有安全的領(lǐng)域,強調(diào)核心價值觀。6.快速放棄那些不太適合本企業(yè)的項目。7.最好的品牌不要打折。8.重點強化強勢品牌,必要時犧牲弱勢品牌。什么是市場營銷？營銷管理被視為科學和藝術(shù)的結(jié)合———選擇目標市場,并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術(shù)。管理學科則既需要科學的嚴謹客觀性,也需要藝術(shù)的發(fā)散主觀性?！笆袌鰻I銷的目的在于深刻地認識和了解顧客,從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全滿足特定顧客的需要,實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售?！睜I銷什么？當我們知道可以營銷各種各樣的事物后，生活會變得更豐富。因為我們的目光總會習慣性地落在這些事物上,然后驚奇地發(fā)現(xiàn)它們正以各種方式被營銷。比如圖中眾多新國貨品牌,這些品牌營銷的是什么呢？誰是營銷者？營銷者(marketer)是那些從潛在顧客(potentialcustomer)那里尋求響應(yīng)的人。營銷者需要努力去影響需求的水平、時機和構(gòu)成,確定每種需求狀態(tài)產(chǎn)生的根本原因,然后制定出使該種需求朝自己所期望的需求類型轉(zhuǎn)化的行動方案。行業(yè)

(賣方集合)市場(賣方集合)傳播信息產(chǎn)品/服務(wù)貨幣02市場營銷中的核心概念市場營銷中的核心概念理解市場和消費者的需要、欲望和需求設(shè)計客戶驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略制定、整合營銷策略并傳遞價值建立有收益的關(guān)系,創(chuàng)造客戶興奮點Step1Step2Step3Step41-需要、欲望和需求需要需要是人類最基本的要求.自然存在于人類生物結(jié)構(gòu)中欲望對深層需求的特定滿足的欲望。不斷地被社會力量塑造和重塑需求對特定產(chǎn)品的需求是由購買能力和意愿支持的2-營銷戰(zhàn)略市場定位開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)滿足目標客戶目標市場決策哪是最大的機會市場細分識別不同類型的消費者/客戶嗨！番茄品牌營銷3-營銷組合Product（產(chǎn)品）產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計特性包裝Price（價格）列出的價格折扣津貼付款期

Promotion（促銷）促銷活動廣告銷售隊伍公共關(guān)系Place（地點）報道分類位置庫存運輸4P理論4-客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CSR）：營銷的終極目標是為客戶創(chuàng)造價值,這涉及非常重要的一個話題——客戶關(guān)系管理,也就是通過提高客戶感知價值來讓客戶滿意,從而維系更好的關(guān)系。包括獲得初始客戶，保持原有客戶和獲得新客戶。顧客感知價值消費者的產(chǎn)品選擇集價值=從產(chǎn)品中獲得的感知利益-獲得產(chǎn)品的成本客戶滿意度產(chǎn)品的感知性能與購買者期望相匹配的程度。關(guān)系選擇公司的目標是更少、更有利可圖的客戶選擇性關(guān)系管理03營銷理念的變革營銷理念的演進生產(chǎn)觀念認為,消費者喜歡那些可隨處買到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型企業(yè)的管理層總是致力于提高生產(chǎn)效率,實現(xiàn)低成本和大眾分銷。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念認為,消費者喜歡那些具有高質(zhì)量、高性能或創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在奉行這種理念的企業(yè)里,管理者總是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,并不斷地加以完善。產(chǎn)品觀念推銷觀念認為,如果任其自然發(fā)展的話,消費者并不會足量購買產(chǎn)品。因此,對于企業(yè)而言,它們必須主動推銷并積極促銷。推銷觀念營銷觀念出現(xiàn)于20世紀50年代中期。與以產(chǎn)品為中心、先制造再銷售的哲學不同,企業(yè)開始向以顧客為中心、先感知再反應(yīng)轉(zhuǎn)變。營銷觀念全面營銷的維度全面營銷

內(nèi)部營銷關(guān)系營銷

績效營銷整合營銷營銷部門高管其他部門顧客渠道伙伴營銷收入品牌和顧客權(quán)益道德產(chǎn)品和服務(wù)傳播渠道試圖認識和協(xié)調(diào)市場活動的范圍和復雜度產(chǎn)品的社會分類高-低滿意的產(chǎn)品

低-高愉悅的產(chǎn)品高-高滿意的產(chǎn)品低-低有缺陷的產(chǎn)品長期消費者利益及時滿意度綠色營銷與環(huán)境營銷生命周期評價是通過識別和量化所使用的能源和材料以及釋放到環(huán)境中的廢物來評價與產(chǎn)品、過程或活動相關(guān)的環(huán)境負擔的過程，以評估所使用和釋放到環(huán)境中的能源和材料的影響;識別和評估影響環(huán)境改善的機會.www.LCAFood.dk消費者信息和全生命周期可持續(xù)營銷中國超過七成的消費者已具備一定程度的可持續(xù)消費意識，他們是潛在的可持續(xù)消費踐行者。值得注意的是，20-29歲年齡段的青年表現(xiàn)出較強的意識和意愿，30-49歲的消費群體的可持續(xù)消費能力最強。另一方面，健康和安全是選擇可持續(xù)產(chǎn)品的主要驅(qū)動力因素，可持續(xù)采購還是以自身經(jīng)濟和健康利益為主導。來源：/newsDetail_forward_21704491原標題：《2022中國可持續(xù)消費報告：近半數(shù)消費者將月度消費2-5成用于低碳產(chǎn)品|行業(yè)報告》中國可持續(xù)消費研究04中國市場營銷的發(fā)展營銷理念的演進1978年，十一屆三中全會確定全黨的工作中心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)，實行對內(nèi)搞活經(jīng)濟，對外開放的方針，標志著改革開放的開啟。市場營銷學便從這個時候進入中國。導入階段在中國經(jīng)濟的高速增長期，人們的消費水平日益提高。批發(fā)市場得以快速發(fā)展，逐步形成了跨區(qū)域、大范圍、多品種的批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，從此，批發(fā)市場成為中國農(nóng)產(chǎn)品大流通的樞紐。發(fā)展階段技術(shù)的發(fā)展與商業(yè)模式的創(chuàng)新改變需求的同時，使得營銷實踐發(fā)展面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代物流業(yè)“嫁接”農(nóng)業(yè)，是中國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的一次變革、創(chuàng)新階段推薦閱讀1.奧涅馬,佩斯奎那,阿里.創(chuàng)業(yè)者的第一堂營銷課.哈佛商業(yè)評論,2013(5).2.KotlerP,CaslioneJA.Chaotics:thebusinessofmanagingandmarketingintheageofturbulence.NewYork:AMACOM,2009.3．國家發(fā)展改革委。關(guān)于促進綠色消費的指導意見.（2016-04-25）/article/bh/201604/20160401305077.shtml4.王永貴,王帥,胡宇.中國市場營銷研究70年：回歸與展望.經(jīng)濟管理,2019（9）.5.中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.減少食物浪費行動在中國.2019-2020年度報告.（2020-08-31）/portal/cn/xiangxi.jsp?id=443436&ks=%E6%B5%AA%E8%B4%B9&type=336.中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.中國可持續(xù)消費研究報告2016.（2017-12-04）/portal/cn/xiangxi.jsp?id=432783&ks=%E5%8F%AF%E6%8C%81%E7%BB%AD&type=33本課堂創(chuàng)新性應(yīng)用“以解決實際問題為導向的工作坊研究性教學”模式,以真實的案例對象(如企業(yè))所面臨的實際問題為導向,學生以團隊為單位針對實際問題完成一個項目研究。在后面的章節(jié)中,我們將對以下兩個案例展開全面的分析和深入的調(diào)研：1.將心注入北京將心注入餐飲管理有限公司成立于2012