川貝雪膏整合營銷方案

九寨溝牌川貝雪梨膏

整合傳播提案

本全案結(jié)構(gòu)演示圖界定問題制定策略具體執(zhí)行市場環(huán)境：市場容量、市場可成長性競爭環(huán)境：確定主要競爭對手，并分析其成功原因消費動態(tài)：消費者分析產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會目標設定：大目標與小目標分離人群：設定主要溝通人群溝通策略：溝通工具與溝通概念作品表現(xiàn)：平面廣告、軟文、電臺文稿工作時間進度表第一部分品牌推廣界定問題之市場環(huán)境市場容量：2001年全國15億市場的成長性：每年以15%的比率增長

2002年底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全國城市居民家庭常備藥品中，止咳祛痰藥排在第五位。僅次于感冒藥、抗生素、止痛藥、胃腸藥

界定問題之競爭環(huán)境產(chǎn)品分類：中西藥不均衡，中藥占70%以上

產(chǎn)品劑型：片劑、膠囊、糖漿、露、膏劑膏劑分類：川貝枇杷、川貝雪梨、蛇膽枇杷等

界定問題之競爭環(huán)境各類膏劑詳解：

川貝枇杷：品牌最多，市場表現(xiàn)較好，強勢品牌集中，以京都念慈庵、潘高壽為代表

川貝雪梨：品牌少，沒有強勢品牌，其中獐牌2003年的銷售額接近70萬

蛇膽川貝：品牌很少

界定問題之競爭環(huán)境競爭對手有哪些：

京都念慈奄蜜煉川貝枇杷膏潘高壽蛇膽川貝枇杷膏潘高壽蜜煉川貝枇杷膏強力枇杷露海底椰露止咳合劑神奇止咳露急支糖漿界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：

京都念慈庵：

市場第一品牌，進入市場較早，鋪貨率很高，價格居于高位：26元/150ML，終端陳列好，一般為營業(yè)員的止咳首推藥，對營業(yè)員無任何激勵機制。療效好和口味舒潤是其占領市場的根本原因，前期有部分廣告投入，取得一些試用者認可和忠實后，主要的宣傳途徑是口碑宣傳。

界定問題之競爭環(huán)境主要競爭對手：

潘高壽：鋪貨率較高，同時擁有川貝枇杷和川貝蛇膽兩個品種，包裝很精美，價格略低。

界定問題之消費動態(tài)咳嗽的原因：

感冒抽煙慢性疾?。ㄖ夤苎?、哮喘、肺炎等）特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學等）

界定問題之消費動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細分人群）

中老年：一般以慢性支氣管炎為主，季節(jié)進入秋冬季后就特別容易發(fā)病，咳嗽不止，影響正常的生活和睡眠，一般通過服用中藥來緩解和調(diào)理，其中膏劑類特別受老年人的歡迎。界定問題之消費動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細分人群）中青年：

咳嗽的原因主要來自于感冒、抽煙或工作的特殊性，一般輕度的均不會引起重視，偶也有通過感冒藥、喉寶或止咳藥來解除癥狀，重度的則多用西藥來治療，通過麻痹中樞神經(jīng)來緩解癥狀。

界定問題之消費動態(tài)咳嗽者的心理狀態(tài)和行為：（細分人群）兒童：

長期咳嗽是兒童的常見病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支氣管哮喘引起，家長一般對孩子的咳嗽都很重視，或去醫(yī)院就診，或買藥治療。

界定問題之我們的產(chǎn)品產(chǎn)品總體分析:99年進入浙江市場,自然銷售,主要成分是川貝和雪梨目前市場上有兩種規(guī)格:120克（17元）180克（27元）新包裝以九寨溝風景為基調(diào),總體感覺與產(chǎn)品的價位不吻合，沒有體現(xiàn)出應有的產(chǎn)品品質(zhì)杭州的鋪貨率70%以上,終端陳列位置不佳知名度低緩解慢性支氣管炎引起的久咳療效頗佳.

界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢：

產(chǎn)地優(yōu)勢：產(chǎn)地是人煙稀少、無污染的天然生態(tài)環(huán)境，為出產(chǎn)珍稀名貴藥材創(chuàng)造了優(yōu)良的地域條件

藥材優(yōu)勢：主要成分為松貝與雪梨，兩者均為止咳用藥的極品藥材

品牌優(yōu)勢：九寨溝是著名的風景旅游勝地，將其作為品牌利于傳播

界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品劣勢：

包裝與價位之間的矛盾：普通的包裝不能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和功效

知名度與鋪貨率的矛盾，如今的市場已經(jīng)沒有“酒香不怕巷子深”的傳說，較高的鋪貨率與低知名度明顯很不相稱，更不利于推動銷量

沒有形成一個良好的口碑環(huán)境

界定問題之產(chǎn)品分析產(chǎn)品機會：

將競爭市場細分到“川貝雪梨”，市場中還無強勢的品牌，市場空隙很大

競爭訴求同質(zhì)化

川貝雪梨配方有著廣泛的群眾基礎川貝雪梨配方目前沒有優(yōu)勢品牌同類止咳競品廣告和地面推廣鮮見

界定問題之產(chǎn)品分析我們的威脅：止咳品類之間的競爭激烈，從根本上分析是療效的競爭

各品牌均有自己的忠實消費者，以京都念慈庵為最杭州等城市對終端布置、促銷活動的限制很大

界定問題之總結(jié)處于止咳市場品牌訴求的同質(zhì)化，我們應該有獨特鮮明的市場定位

我們應該找到某一細分消費群作為品牌消費的倡導者、先驅(qū)者及口碑傳播的載體短期內(nèi)品牌核心概念的確立用強勢的、經(jīng)濟的、準確的溝通策略去贏得消費者

制定策略之行銷目標成為川貝雪梨品類中的強勢品牌2004年在浙江省全年銷量達到300萬用兩年時間成為止咳市場第二梯隊中的首領品牌，市場占有率與潘高壽持平或超越

制定策略之目標市場以杭州作為2004年主攻市場，市場啟動、產(chǎn)品成長以后向浙江省其它城市輻射，依據(jù)杭州市場成功開發(fā)的經(jīng)驗，作為模版，因地制宜地克隆到相關重要城市，2年以內(nèi)達到全省范圍內(nèi)全面開花

制定策略之品牌定位定位依據(jù)：

產(chǎn)品角度：對慢性支氣管炎、久咳不愈有很好的療效競爭角度：競爭品牌的定位均較模糊，沒有任何一個品牌在“治療久咳不愈”上大做文章消費者角度：久咳不愈是痛苦的、煩心的，是影響正常、健康生活的殺手，因此消費者急需一個特效、安全、綠色健康的藥物

制定策略之品牌定位品牌定位：久咳不愈的克星

制定策略之核心訴求概念核心概念：天然潤肺，自然止咳概念解釋：

“天然”與九寨溝良好的生態(tài)環(huán)境有機的結(jié)合起來“潤肺”則反映了產(chǎn)品是從根本上解決咳嗽的疾患“自然”一語雙關，即體現(xiàn)的產(chǎn)品止咳療效的獨特與安全，又和“天然潤肺”很好地銜接起來，水到渠成。

制定策略之核心訴求概念概念檢測：天然潤肺自然止咳歸納了產(chǎn)品優(yōu)勢

與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來

緊扣了消費者的利益

與創(chuàng)意（TVC）很好地的銜接，推動了創(chuàng)意

制定策略之消費者細分我們把“久咳不愈”的消費者分為五類，他們將成為我們今后行銷的主要消費群中老年支氣管炎患者

長期抽煙的咳嗽人群

感冒后咳嗽久治不愈的人群

小兒咳嗽久治不愈

特殊工作者（呼吸系統(tǒng)容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學等）

制定策略之消費者細分確定目標消費群（市場切入點）

中老年人的消費潛力分析人口：中老年人人數(shù)多，已經(jīng)成為主要的消費人群之一。2003年國家統(tǒng)計局顯示，中國已正式步入：“老齡時代”。浙江以杭州為例，杭州市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，每8個杭州市民中就有一個老年人購買力：中老年人有長期的儲蓄積累，享有養(yǎng)老金、退休金等社會保障，收入穩(wěn)定且經(jīng)濟負擔輕，與青年人相比，購買力并不遜色，對于中高檔產(chǎn)品，更舍得投資

制定策略之消費者細分確定目標消費群（市場切入點）

中老年人的消費潛力分析購買意愿：中老年人的消費觀念并不落后，愿意為自己的健康與娛樂支出更多的花費。他們渴望長壽，舍得花錢買美麗、買健康

附加價值：老年人生活清閑，將其作為口碑宣傳的載體是明智之選

制定策略之消費者細分確定目標消費群（市場切入點）

中老年人的消費潛力分析市場規(guī)模=人口+購買力+購買意愿+附加價值綜合以上分析，市場首先切入：中老年久呵不愈人群

制定策略之溝通策略廣告溝通策略：

廣告目標：

迅速提高產(chǎn)品知名度讓目標消費群認知品牌的核心概念

提高指定購買率加強經(jīng)銷商和零售商對“九寨溝”經(jīng)銷的信心與支持

制定策略之溝通策略廣告溝通策略：廣告溝通對象：中老年久呵不愈人群廣告溝通主題：天然潤肺，自然止咳廣告溝通工具：包括TVC、平面、軟文、廣播、車體、路牌、終端表現(xiàn)

制定策略之溝通策略廣告溝通策略：主題創(chuàng)意：TVC：廠家已制作完畢（風景篇）平面：風景篇、大肺篇、調(diào)查問卷篇、藏羌健肺操篇軟文：待定廣播：肺健康咨詢專題，廣播稿待定車體、路牌：待定終端表現(xiàn)：待定

制定策略之溝通策略公關溝通策略：促銷：產(chǎn)品與老年人喜愛或常用的物品捆綁銷售或贈送地面公關：社區(qū)肺健康講座、杭州十大健康老人評選、健肺操的普及和推廣、“爺孫樂”登山大賽等營業(yè)員公關特殊渠道公關：公園（鍛煉場所）、敬老院、證券公司、菜場、幼兒園小學門口

事件營銷：待定

具體執(zhí)行之第一階段時間：03.11.15-03.12.15主題：強化品牌，提出“健肺”的概念任務：提升品牌知名度，建立目標消費群體對產(chǎn)品核心概念的認知，提醒老年人關注自己的肺健康具體執(zhí)行之第一階段高空投放：

投放電視廣告投放平面廣告（問卷篇、環(huán)境篇、致信篇）投放報紙軟文投放電臺廣告具體執(zhí)行之第一階段地面推廣：

推廣健肺操社區(qū)活動（以咨詢?yōu)橹鳎┸圀w與路牌廣告具體執(zhí)行之第一階段終端推廣：調(diào)整產(chǎn)品在終端的展示位置海報、掛旗、招風旗、易拉寶做好營業(yè)員工作具體執(zhí)行之第二階段時間：03.12.15-04.4.30主題：理性訴求，說透概念任務：進一步提高品牌知名度，加強消費者對產(chǎn)品的認知度，增加產(chǎn)品的指名購買率，提升產(chǎn)品的銷量具體執(zhí)行之第二階段高空投放：電視廣告電臺廣告報紙軟文與硬性廣告具體執(zhí)行之第二階段地面推廣：社區(qū)贈送與回訪（拉動銷量）電臺開設咨詢專題車體與路牌廣告特殊渠道的送藥、宣傳終端促銷氣氛的形成具體執(zhí)行之第三階段時間：04.5.1-04.9.30主題：提升品牌形象，打造品牌美譽度任務：加強品牌忠誠度、增加口碑宣傳、穩(wěn)定銷售量具體執(zhí)行之第三階段車體與路牌廣告十大健康老人評選（重陽節(jié)）“爺孫樂”登山大賽具體執(zhí)行之第四階段時間：04.10.1-04.12.31主題：將品牌的知名度和美譽度提升到一個新的高度，并且擴大忠實消費群體任務：逼近第一品牌，搶占競爭品牌的固定消費群體具體執(zhí)行之第四階段高空推廣：報紙、電臺、電視地面推廣：待定終端推廣：待定第二部分媒介策略報告說明數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞CSM

央視媒介調(diào)查研究公司CTR數(shù)據(jù)時間：2001.1－2003.9涉及地區(qū)：杭州，金華，紹興，寧波分析媒體：電視，報媒以下涉及價格皆為刊例價計算；產(chǎn)品分析產(chǎn)品功能：止咳潤肺媒介目標人群：35－65歲人群主要競爭品牌：京都念慈庵，廣州潘高壽，武漢健民川貝雪梨膏年度投放品牌數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎：浙江單位：RMB’000京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高壽只在02年有少量露出，武漢健民川貝雪梨膏一直沒在電視與報紙上露出；主要品牌年度投放趨勢2002年2003年數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎：浙江單位：RMB’00002年投放集中在年初與年底，年中基本不投放；03年投放陣線拉長，但仍然具有較強的季節(jié)投放性；地區(qū)選擇策略潘高壽只在2002年投放杭州明珠18.6萬，錢江晚報6.5萬左右；京都念慈庵投放地區(qū)數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎：浙江單位：RMB’000省媒的投量逐年減少，金華市的減量最大；但是整體來看，投放區(qū)域增加；投放策略逐步由點到面；京都念慈庵媒介選擇潘高壽02年投放數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎：浙江單位：RMB’000從媒介選擇來看，電視媒體仍是主要投放陣地，報媒只占據(jù)了1/4左右；媒體選擇從年度媒體選擇投放來看，京都念慈庵在逐步的由純省媒投放，轉(zhuǎn)移到省市結(jié)合，到了03年，則全部投量集中在市臺，省臺沒有投放；浙江廣播電視報是京都念慈庵三年的共同選擇；盡管投量逐年下降；數(shù)據(jù)來源：CTR數(shù)據(jù)時期：2001.1－2003.9數(shù)據(jù)基礎：浙江單位：RMB’000總結(jié)與啟示膏劑類產(chǎn)品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州潘高壽以外，其他類似產(chǎn)品在媒介上都沒有露出，整個品類投放環(huán)境較為寬松，干擾度極??；京都念慈庵京都念慈庵的投量較大，02年投放了105萬（以刊例價計算），03年1－9月份已經(jīng)投放了62.7萬左右，預計在03年年底的銷售高峰上將有更多的媒介花費，03年整年度的總投量超過02年將很有可能；在地區(qū)上逐步的由點到面，逐步擴大其投放區(qū)域，市場擴張意圖十分明顯；投放策略上從原來的省媒為主，轉(zhuǎn)移成市媒為主，省媒為輔；廣州潘高壽潘高壽02年二月到五月投放了大約25萬左右在杭州市；其中包括18.5萬投放在杭州明珠，6.5萬投放在錢江晚報上；其投放策略較為簡單，全部選擇在京都念慈庵未投放的媒體上投放，規(guī)避意圖較為明顯；預算分配城市分配比例城市分配預算省市臺CPM計算省市比例分配省臺60％市臺40％媒介比重媒介比重媒介比重策劃程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點媒介比重-有效覆蓋率什么是有效頻次