自考00182公共關(guān)系學(xué)密訓(xùn)高頻考點(diǎn)重點(diǎn)匯總

知識點(diǎn)名稱公共關(guān)系的基本要素★★★1.行為主體：組織機(jī)構(gòu)。2.溝通對象：相關(guān)公眾。3.工作手段：傳播溝通媒介。4.過程：信息的雙向交流。5目標(biāo)：為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。公共關(guān)系狀態(tài)★★1.公共關(guān)系狀態(tài)：一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，又是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系觀念★★1.公共關(guān)系觀念：一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。2.常見的公共關(guān)系觀念：（1）形象觀念：表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺地進(jìn)行形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財(cái)富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）公眾觀念：表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策的重要原則。（3）傳播觀念：表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機(jī)會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。（4）協(xié)調(diào)觀念：表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折中”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。（5）互惠觀念：表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。（6）服務(wù)觀念：表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。傳播★★1.組織——公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。2.公眾——公共關(guān)系的對象。3.傳播——公共關(guān)系的過程和方式。公共關(guān)系的歷史與發(fā)展★★★1.公共關(guān)系作為一門學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。2.古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽。（1）亞里士多德的《修辭學(xué)》是最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。3.巴納姆時(shí)期——神話與欺騙。（1）19世紀(jì)中葉風(fēng)行美國的報(bào)刊宣傳活動(dòng)中最有名的代表人物是巴納姆。（2）19世紀(jì)30年代，美國報(bào)界掀起了一場“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)。4.艾維·李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化。（1）公共關(guān)系之父、公共關(guān)系職業(yè)化時(shí)期的代表人物是艾維·李。5.愛德華·伯尼斯時(shí)期——公共關(guān)系學(xué)科化。（1）1923年，愛德華·伯尼出版了公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。（2）1937年，雷克斯·哈羅在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。（3）1947年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院。（4）1952年，美國的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》，在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。6.公共關(guān)系在我國的發(fā)展：（1）20世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系傳進(jìn)我國2）1987年，中國公共關(guān)系協(xié)會成立。公共關(guān)系的功能★★1.收集信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素。2.輔助決策。公共關(guān)系部門是一個(gè)“智囊機(jī)構(gòu)”，在組織管理中起著“參謀”的作用。3.傳播推廣。創(chuàng)造輿論，告知公眾——最基本的功能。4.協(xié)調(diào)溝通——公共關(guān)系的根本功能。5.提供服務(wù)。知識點(diǎn)名稱組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門★★★1.公共關(guān)系部門的地位：公共關(guān)系部門在組織總體中扮演“邊緣”、“中介”的角色，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、策劃組織、輔助服務(wù)等責(zé)任。2.組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式：（1）部門隸屬型：公共關(guān)系部門附屬于組織的某個(gè)職能部門。（2）部門并列型：公共關(guān)系部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型：公共關(guān)系部門處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)。（4）公共關(guān)系委員會：由組織的領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組成協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)。3.組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn)1）了解內(nèi)情2）便于協(xié)調(diào)3）效率較高4）成本較低5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。公共關(guān)系公司★★★1.1985年8月，中國環(huán)球公共關(guān)系公司成立——我國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司。2.公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)1）較為客觀公正2）技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)3）較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)4）關(guān)系較疏遠(yuǎn)5）運(yùn)作成本較高。公共關(guān)系協(xié)會★★1.公共關(guān)系協(xié)會：公共關(guān)系的專業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非盈利的群眾社團(tuán)組織。2.1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會成立。3.1986年，上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。4.公共關(guān)系協(xié)會的主要活動(dòng)內(nèi)容1）聯(lián)絡(luò)會員2）規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)3）專業(yè)培訓(xùn)4）普及知識5）編輯出版刊物。公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員★★1.日常工作1）確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃2）對人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配3）領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作4）內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。2.特殊工作1）出席最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與最高層的決策活動(dòng)2）充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持新聞發(fā)布會，負(fù)責(zé)解釋說明有關(guān)政策和行為3）充當(dāng)外交代表，出席主持各種社交活動(dòng)，當(dāng)發(fā)生重大問題時(shí)，親自到現(xiàn)場處理解決。公共關(guān)系一般人員★★1.調(diào)查分析人員：收集信息、預(yù)測公眾動(dòng)向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。2.計(jì)劃人員：根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系的項(xiàng)目。3.傳播人員：按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計(jì)劃和方案去開展、管理公共傳播活動(dòng)。4.文秘人員：撰寫新聞稿、演講稿等。5.專門技術(shù)人員：財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識★★★1.形象意識——公共關(guān)系意識的核心。2.服務(wù)意識。3.互惠意識。4.溝通意識。5.長遠(yuǎn)意識。6創(chuàng)新意識。公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)★★1.知識結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識：公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系活動(dòng)策劃、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施和評估、公眾分析、與各類公眾打交道、社交禮儀的知識等。2.能力結(jié)構(gòu)：（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。能寫會說是公共關(guān)系人員的最基本要求。（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀察能力。（5）很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力。（6）善于與他人交往的能力。（7）掌握政策、理論的能力。公共關(guān)系人員的培養(yǎng)★★★1.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)：（1）通才式的公共關(guān)系人才：可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才。（2）專才式的公共關(guān)系人才：可視為具體公共關(guān)系工作人才。2.公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑：（1）大學(xué)本科教育：比較正規(guī)而有效地培養(yǎng)合格人才的途徑。（2）大專培訓(xùn)班。（3）函授教育。（4）公共關(guān)系培訓(xùn)班。（5）全員公共關(guān)系培訓(xùn)：培訓(xùn)對象是組織的全體人員，重點(diǎn)是思想教育和意識教育。3.公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容：（1）公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守的道德規(guī)范：公正、正派、對社會負(fù)責(zé)、真實(shí)、保密。（2）1989年，我國提出了《〈中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則〉草擬及實(shí)施方案》。（3）國家職業(yè)資格工作委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會成立——標(biāo)志著我國公共關(guān)系已得到有關(guān)部門的認(rèn)可。知識點(diǎn)名稱公眾的特點(diǎn)★★★1.群體性。2.共同性：共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。3.多樣性。4.變化性。5相關(guān)性：組織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵。公眾的分類★★1.按組織的內(nèi)外對象分：內(nèi)部公眾和外部公眾：（1）內(nèi)部公眾：管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員、股東公眾等。（2）外部公眾：消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等。2.按關(guān)系的重要程度分：首要公眾和次要公眾。3.按關(guān)系的穩(wěn)定程度分：臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾。（1）臨時(shí)公眾：因飛機(jī)延誤而滯留機(jī)場的旅客、足球場鬧事的球迷。（2）周期公眾：逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客高峰，招生時(shí)節(jié)的考生及家長、“廣交會”來賓。（3）穩(wěn)定公眾：老主顧、?？汀⑸鐓^(qū)居民、對某部電視劇一集不落地追著看的觀眾。4.按公眾對組織的態(tài)度分：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾。（1）順意公眾：維護(hù)和“保養(yǎng)”。（2）逆意公眾：做好轉(zhuǎn)化工作，改變其敵對的態(tài)度。（3）邊緣公眾：做好爭取工作，是公關(guān)工作的“必爭之地”。5.按組織的價(jià)值取向分：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。6.按公眾發(fā)展過程的不同階段分：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。（1）非公眾：與組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，不對組織產(chǎn)生作用的公眾。（2）潛在公眾：由潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。（3）知曉公眾：明確意識到自己所面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾。（4）行動(dòng)公眾：已采取實(shí)際行動(dòng)，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾。內(nèi)部公眾★★1.內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部的所有成員，是組織最重要的基本目標(biāo)公眾。做好這部分公眾的工作是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。2.內(nèi)部公眾的重要性1）內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體2）內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍3）內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素。3.處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：（1）樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位。（2）傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主與參與意識。（3）開展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資。（4）善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心。社區(qū)公眾★★1.社區(qū)公眾：組織所在社區(qū)的公眾，它包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體、居民百姓和其他社會組織。4/142.處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)1）加強(qiáng)傳播，溝通信息，增進(jìn)了解2）關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)3）參加并資助各項(xiàng)社會公益活動(dòng)。顧客公眾★★1.顧客公眾：組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費(fèi)者，包括物質(zhì)商品消費(fèi)者和精神文化消費(fèi)者。2.處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：（1）樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念；（2）適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（3）想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)；（4）妥善處理與顧客間的糾紛。政府公眾★★1.政府公眾是所有社會組織的目標(biāo)公眾中最具有權(quán)威性的對象。知識點(diǎn)名稱知覺的選擇性★★★1.客觀因素1）知覺對象本身的特征2）對象和背景的差別3）對象的組合。2.主觀因素：（1）需要和動(dòng)機(jī)；（2）興趣：在更大程度上制約著知覺的主動(dòng)選擇性；（3）性格：對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式；（4）氣質(zhì)：一定時(shí)間內(nèi)可影響知覺的速度和數(shù)量；（5）經(jīng)驗(yàn)知識。知覺的偏見★★★1.首因效應(yīng)：第一印象的強(qiáng)烈影響。2.近因效應(yīng)：最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。3.暈輪效應(yīng)：一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺。4.定型作用：固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。需要的五個(gè)層級★★★1.馬斯洛首次提出了需要層次理論：（1）生理需要：人類為了維持其生命最基本的需要，是需要層次的基礎(chǔ)。（2）安全需要：身體安全，免除戰(zhàn)爭和意外的災(zāi)害。（3）社交需要：別人進(jìn)行交往，希望歸屬于一個(gè)團(tuán)體得到關(guān)心、愛護(hù)、支持、友誼和忠誠。（4）尊重需要：希望別人對自己的工作、人品、能力和才干給予承認(rèn)和較高的評價(jià)。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要：是最高層次的需要，通過勝任感和成就感來獲得滿足。態(tài)度及其結(jié)構(gòu)★★1.態(tài)度的構(gòu)成要素：（1）認(rèn)知：主體對態(tài)度對象的認(rèn)知，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。（2）情感：主體對態(tài)度對象的情感體驗(yàn)，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。（3）意圖：主體作用于態(tài)度對象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)，是態(tài)度的外顯因素。態(tài)度的特性★★★1.態(tài)度的社會性：人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會。2.態(tài)度的針對性：任何一種態(tài)度都有其相對應(yīng)的特定對象即“態(tài)度對象”。3.態(tài)度的協(xié)調(diào)性：“知道是一回事，做又是一回事”。4.態(tài)度的穩(wěn)定性：態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易改變。5.態(tài)度的兩極性：對事物往往有兩種相互對立的極端態(tài)度，如肯定與否定、贊成與反對、親近與疏遠(yuǎn)等。6.態(tài)度的間接性：態(tài)度只是行為表現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)。影響和改變態(tài)度的因素★★1.社會因素。2.團(tuán)體因素。3.宣傳因素。4.個(gè)性因素。個(gè)性心理特征包括能力、氣質(zhì)、性格。5.態(tài)度系統(tǒng)特性因素：一個(gè)人的某些態(tài)度往往相互組合成一個(gè)態(tài)度系統(tǒng)?；舴蛱m的說服模式★★1.霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于三個(gè)因素1）說服者的條件。一個(gè)對某問題享有盛譽(yù)的人總比無聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。（2）信息本身的說服力。（3）問題的排列技巧。流行★★★1.流行的概念：一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象2.流行的特點(diǎn)：（1）新奇性——最顯著的特征。（2）時(shí)效性。（3）周期性。（4）兩極性。3.追隨流行的心理原因：（1）從眾與模仿。（2）求新欲望。（3）自我防御與自我顯示。（4）追隨流行有個(gè)別差異。流言★1.流言內(nèi)容的變化要經(jīng)過三個(gè)階段：“一般化”、“強(qiáng)調(diào)”、“同化”。2.二戰(zhàn)期間，美國建立了“流言診所”。輿論★★1.輿論：公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。2.輿論主要有以下四種形態(tài)：（1）社會事件：中國第一顆原子彈爆炸成功、北約空襲南斯拉夫首都等。（2）社會問題：人口膨脹、環(huán)境污染、物價(jià)上漲、農(nóng)民紛紛涌進(jìn)城市找工作等。（3）社會沖突：戰(zhàn)爭、起義、暴亂、動(dòng)亂、騷亂、商戰(zhàn)、心戰(zhàn)、論戰(zhàn)等。（4）社會運(yùn)動(dòng)：五四運(yùn)動(dòng)、大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)、學(xué)先進(jìn)活動(dòng)等。3.輿論主體的特點(diǎn)1）有共同話題2）參與議論過程3）自發(fā)性與松散性4）有一定的層序性。4.輿論的作用1）輿論的制約與監(jiān)督作用2）輿論的鼓動(dòng)作用3）輿論的指導(dǎo)作用。團(tuán)體壓力與從眾心理★1.從眾心理：在社會團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感，俗稱為“隨大流”。6/1477從眾行為的主觀原因是不愿意被孤立。2.決定團(tuán)體成員是否從眾的因素1）團(tuán)體方面2）個(gè)人方面3）問題本身。逆反心理與公眾行為★1.心理感應(yīng)抗拒理論是美國心理學(xué)家布林首次提出的。知識點(diǎn)名稱拉斯韋爾的★★1.傳播學(xué)中總體研究范疇的規(guī)劃者是美國人哈羅德·拉斯韋爾，他提出了5W模式。2.傳播的控制分析：法規(guī)與政策、社會控制和自我控制、傳播者對傳播的影響、傳播者的社會責(zé)任。3.傳播的內(nèi)容分析：傳播的分類、傳播的符號、傳播的宣傳方法。4.傳播的媒介分析：傳播的媒介環(huán)境、傳播的媒介特點(diǎn)。5.傳播的對象分析：傳播對象的心理、傳播對象的勸服。6.傳播的效果分析：傳播的效果類型、影響傳播效果的因素、測定傳播效果的定量方法。把關(guān)人理論★1.1947年，盧因在《群體生活的渠道》中首次提出“把關(guān)人”概念。2.“把關(guān)人”：在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。3.把關(guān)人之所以對信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。兩級傳播模式★1.“兩級傳播論”由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。受眾選擇“3S”論★★1.“3S"：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。2.影響受傳者選擇性理解的心理因素有需要、態(tài)度、情緒。議題設(shè)置論★1.麥庫姆斯是議題設(shè)置論最杰出的研究者。手抄媒介階段★★1.麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是人體的延伸”。電子媒介：廣播與電視★1.廣播是財(cái)力、精力花費(fèi)最少，使用最方便，最為大眾化的傳播媒介。2.電視是娛樂性功能最強(qiáng)的傳播媒介。非語言傳播符號★★★1.非語言傳播的類別：（1）標(biāo)記語言：聾啞人的手語、交警的指揮手勢、軍隊(duì)的電碼。（2）行動(dòng)語言：吃喝、揮手、接吻、跺腳等。（3）物體語言：衣著打扮、環(huán)境布置、房間設(shè)計(jì)等。2.非語言傳播的特性：（1）傳播性：“此時(shí)無聲勝有聲”。（2）情境性：非語言傳播要展開于特定的“語境”中。（3）可信性：認(rèn)識一個(gè)人不僅要“聽其言”，還要“觀其行”。（4）組合性：非語言行為常以組合的形式出現(xiàn)。（5）隱喻性：非語言行為對語言的傳播具有一種補(bǔ)充說明的功能。傳播媒介的1.根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介。選擇原則★★2.根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介。3.根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介。4.根據(jù)競爭對手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介。5根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介。媒體組合★★1.媒體組合的目標(biāo)：（1）有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化。（2）有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象。（3）有利于信息有針對性地達(dá)到目標(biāo)受眾。（4）有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙?。?）有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求。（6）媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣性。2.媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：（1）實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化。（2）使信息集中傳播。（3）可帶來沖擊力的乘積效果。（4）可實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)。3.媒體組合的兩種方式：（1）集中型媒體組合：把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法。（2）分散型媒體組合：利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群。知識點(diǎn)名稱公共關(guān)系策劃的特征★★1.目標(biāo)性：確定目標(biāo)作為公共關(guān)系策劃全過程的首要環(huán)節(jié)，是策劃的前提。2.思想性。3.創(chuàng)造性：公共關(guān)系策劃的生命力。4.程序性。5.靈活性。6.時(shí)機(jī)性。公共關(guān)系策劃的作用★★1.公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。2.公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)。3.公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵。4.公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動(dòng)成功的保證。公共關(guān)系策劃的原則★★★1.利益性原則：利益是公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行為的原動(dòng)力。2.客觀性原則：策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動(dòng)地符合客觀實(shí)際。3.系統(tǒng)性原則：將公共關(guān)系活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)來考慮，從整體出發(fā)，考慮問題要全面、周到、細(xì)致。4.可行性原則：策劃方案可被實(shí)施并能取得科學(xué)有效的效果。5.靈活性原則：以動(dòng)態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對策，方案具有彈性。思維方式1.專家策劃法1）個(gè)人判斷策劃法?！铩铮?）集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法（專家會議策劃法有兩種形式，分別是直接頭腦風(fēng)暴法（奧斯本首創(chuàng)，又稱暢談會法或智力激勵(lì)法）和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式★★1.宣傳型公共關(guān)系：（1）借助大眾媒介：在報(bào)刊、電臺、電視臺刊播新聞稿或廣告，舉行記者招待會或新聞發(fā)布會等。（2）組織自己舉辦宣傳活動(dòng)：展覽會、展銷會、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)交流會等。2.交際型公共關(guān)系：運(yùn)用最多、最廣泛的模式。3.服務(wù)型公共關(guān)系：最有力的語言，最容易為公眾所接受。4.社會活動(dòng)型公共關(guān)系：在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育、教育等社會活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者。特點(diǎn)：社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強(qiáng)，形象投資費(fèi)用高，能同時(shí)有效地提高知名度和美譽(yù)度。5.征詢型公共關(guān)系：以采集信息、調(diào)查輿論、民意測驗(yàn)為主的公共關(guān)系模式，通過了解社情民意，為組織決策提供依據(jù)。公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式★★1.建設(shè)型公共關(guān)系：組織為打開局面，向公眾主動(dòng)介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多用于組織的開創(chuàng)階段。2.維系型公共關(guān)系：通過各種傳播媒介，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾的長期記憶系統(tǒng)中，一旦有需要，公眾就可能首先想到你，用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。3.進(jìn)攻型公共關(guān)系：組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機(jī)時(shí)，為擺脫被動(dòng)局面，組織以積極主動(dòng)的姿態(tài)，以攻為守，調(diào)整與公眾的關(guān)系。4.防御型公共關(guān)系：組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應(yīng)公眾的現(xiàn)象，組織及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為去引導(dǎo)公眾，特征是以防為主，防患于未然，避免矛盾尖銳化。5.矯正型公共關(guān)系：當(dāng)組織形象遭受損害時(shí)，組織立即采取措施，做好善后補(bǔ)救工作，挽回影響，重建形象。知識點(diǎn)名稱撰寫新聞資料或新聞稿★★1.新聞五要素（5W1）When：何時(shí)2）Where：何地3）What：何事4）Why：何因5）Who：何人。2.寫作新聞稿的基本要求1）主題突出2）簡明扼要3）生動(dòng)活潑。3.常見的新聞稿結(jié)構(gòu)1）倒金字塔結(jié)構(gòu)（最常見2）并列結(jié)構(gòu)3）順時(shí)結(jié)構(gòu)。4.導(dǎo)語是新聞稿的靈魂。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素★★1.廣告主——廣告信息的“信源”。2.廣告代理商——扮演著溝通橋梁的角色，提供雙重服務(wù)。3.廣告信息——廣告的內(nèi)容及其傳達(dá)的形式。4.廣告媒介——廣告信息的“信道”。5.廣告受眾——廣告信息的“信宿”。廣告的商業(yè)功能★★1.溝通產(chǎn)銷，刺激需求。2.擴(kuò)大銷售，加速流通。3.鼓勵(lì)競爭，活躍經(jīng)濟(jì)。廣告與公共關(guān)系的融合★★1.廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系是十分緊密的。表現(xiàn)為：（1）都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)。（2）都以目標(biāo)公眾為對象。（3）都以傳播信息為手段。（4）都以形象的塑造為使命。產(chǎn)品定位及其策略★★★1.產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：（1）關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究。（2）關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究。（3）關(guān)于市場情況的調(diào)查研究。（4）關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究。（5）關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究。（6）關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。2.產(chǎn)品定位策略：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者：第一個(gè)闖進(jìn)消費(fèi)者心中不可取代的品牌。市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略：先入為主，逐漸達(dá)到長遠(yuǎn)定位——多品牌戰(zhàn)略。（2）市場跟進(jìn)者：在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的公司或品牌。市場跟進(jìn)者的定位策略：在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，迅速加以補(bǔ)充——比附定位策略。（3）市場挑戰(zhàn)者：挑戰(zhàn)權(quán)威，搬掉競爭對手，把全新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)消費(fèi)者心中。市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略：否定性、強(qiáng)制性、突然性——“比較性廣告”。確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)★★1.確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨(dú)特個(gè)性。2.確定廣告主題應(yīng)避免的事項(xiàng)：泛化、分散、共享。知識點(diǎn)名稱展覽會的特點(diǎn)★★★1.傳播媒介的多樣性。2.傳播方式的直觀性。3.雙向溝通的直接性。4.傳播過程的高效性。舉辦展覽會應(yīng)做的工作★★★1.準(zhǔn)備階段：（1）先要搞清楚展覽會的目的、主題和類型。（2）充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作。（3）邀請參觀者。（4）向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息。（5）準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員等。（6）核算費(fèi)用，申請報(bào)批。2.展覽會期間：（1）要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者。（2）加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息。3.展覽會結(jié)束后：（1）搜集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報(bào)道資料。（2）對展覽會效果進(jìn)行測定，目的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題。慶典活動(dòng)的類型★★1.開幕（開業(yè)）慶典。2.周年慶典。3.喬遷慶典。4.重大成果慶典。5.受到特殊嘉獎(jiǎng)慶典。開幕（開業(yè)）慶典的一般程序★★1.開幕（開業(yè)）典禮前：（1）典禮前一星期左右要對出席典禮的賓客、新聞?dòng)浾甙l(fā)出邀請，對重要人物是否出席逐一落實(shí)。（2）要寫好熱情莊重的發(fā)言稿。（3）擬定好開幕（開業(yè)）典禮的程序。（4）安排好工作人員。2.開幕（開業(yè)）典禮的一般程序：（1）主持人宣布典禮開始，奏國歌或奏樂等。（2）介紹來賓——由企業(yè)內(nèi)地位較高的人員或主持人介紹來賓。（3）剪彩、題詞——一般由來賓中地位或名望較高的人擔(dān)任。（4）有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致詞——典禮的主要內(nèi)容。（5）安排其他助興節(jié)目——文藝演出、舞會、電影等。3.開幕（開業(yè)）典禮儀式后：安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等，最后做好來賓送別工作。贊助的作用★★★1.表明自己承擔(dān)社會責(zé)任。2.培養(yǎng)與社會公眾的良好感情。3.通過贊助活動(dòng)做廣告。贊助活動(dòng)的種類★★1.贊助活動(dòng)的最大特色是“利他性”。2.贊助體育活動(dòng)：贊助某項(xiàng)比賽、贊助某個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、贊助優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。3.贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)：對文藝事業(yè)的贊助、對出版物的贊助、對影視節(jié)目或知識競賽的贊助、提供優(yōu)秀新聞獎(jiǎng)。4.贊助教育和科研事業(yè)：支持希望工程，贈(zèng)送教學(xué)設(shè)備、提供教學(xué)場地、提供各種獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金和科研基金。5.贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)：養(yǎng)老院、福利院、衛(wèi)生防疫機(jī)構(gòu)、環(huán)保機(jī)構(gòu)。6.其他常見的贊助活動(dòng)：（1）贊助壯舉和探險(xiǎn)。（2）贊助國防事業(yè)：為部隊(duì)?wèi)?zhàn)士提供文體娛樂設(shè)施，為營房開設(shè)某項(xiàng)服務(wù)。（3）贊助重大節(jié)日活動(dòng)：為節(jié)日捐贈(zèng)用品，支持節(jié)日工作人員。贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟1.確定專人負(fù)責(zé)。2.確定贊助政策?！铩?.進(jìn)行前期研究。4.測定、評估效果。第九章組織形象策劃與CIS管理知識點(diǎn)名稱組織形象的分類★★★1.按組織的內(nèi)外在表現(xiàn)分：（1）內(nèi)在形象：組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見、摸不著的部分，是組織形象的核心部分。（2）外在形象：組織的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。2.按主客觀屬性分：（1）實(shí)態(tài)形象（客觀形象組織生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、市場占有情況、產(chǎn)值和利潤等。（2）虛態(tài)形象（主觀印象）。3.按接受者的范圍分1）內(nèi)部形象2）外部形象。4.按社會公眾的評價(jià)態(tài)度分1）正面形象2）負(fù)面形象。5.按公眾獲取組織信息的媒介渠道分1）直接形象2）間接形象。6.按公眾對組織形象因素的關(guān)注程度分1）主導(dǎo)形象2）輔助形象。CIS的基本構(gòu)成★★★1.理念識別系統(tǒng)——MIS（Mindidentitysystem）。（1）組織識別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，屬于思想文化的意識層面。2.行為識別系統(tǒng)——BIS（Beheavieridentitysystem）。（1）以明確而完善的經(jīng)營理念為核心。3.視覺識別系統(tǒng)——VIS（Visualidentitysystem）。（1）組織識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素。組織自我形象分析★★★1.組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析：組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。2.員工階層的調(diào)查研究。3.管理階層的調(diào)查分析。4.決策階層的研究分析：一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來源于決策階層。組織實(shí)際形象分析★★★1.公眾辨認(rèn)與分析。2.組織形象地位測量：（1）高知名度/高美譽(yù)度：最佳的組織形象管理狀態(tài)。（2）高美譽(yù)度/低知名度：較為穩(wěn)定、安全的組織形象管理狀態(tài)。（3）低知名度/低美譽(yù)度：不良狀態(tài)。（4）低美譽(yù)度/高知名度：“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)。3.組織形象要素分析：可根據(jù)“語意差別分析法”制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。組織形象的構(gòu)成★★1.組織的產(chǎn)品形象——整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)，最直觀的組織形象。2.組織的管理形象。3.組織的人員形象。4.組織的環(huán)境