公開課課件市場細(xì)分

麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時(shí)大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。人口市場劃定后來，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者,十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外取得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮品。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定時(shí)開展活動，讓小朋友愈加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)一般有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：以便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對以便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒迅速服務(wù)”即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)按時(shí)間為59秒，不得超出一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一種具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。4.1市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義二、市場細(xì)分的原則一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把一個(gè)大市場劃分為若干個(gè)相似小市場的過程。我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我覺得有點(diǎn)貴一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把一個(gè)大市場劃分為若干個(gè)相似小市場的過程。細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）（1）對（2）錯企業(yè)選擇目的市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（）（1）對（2）錯二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一：市場細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性，那么如何進(jìn)行劃分呢？根據(jù)一般規(guī)律，影響消費(fèi)者市場需求的因素可歸納為四大類：地理、人口、心理和行為。任務(wù)二：以小組為單位，對地理、人口、心理和行為這四種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析并舉例。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體變量地理環(huán)境地區(qū)、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等地理環(huán)境—地域01煙酒，剃須刀……3男服飾，化妝……女案例：剃須刀汽車香水人口原因—性別小朋友青年中年老年案例：福特汽車企業(yè)的野馬牌跑車人口原因—年齡1.娘子，你的大寶借我用用2.又借我的，你的呢？3.讓我老爸用了低收入中檔收入高收入人口社會原因—收入服裝旅游汽車食物我不吃豬肉我不喝酒主啊，感謝你阿彌陀佛人口社會原因—宗教人口社會原因—家庭家庭規(guī)模家庭人口家庭生命周期家庭類型家庭心理原因:性格，生活方式，價(jià)值觀心理現(xiàn)象：求美、求新求廉、追趕流行行為原因—追求利益哪款洗發(fā)水適合我呢？我營養(yǎng)豐富，能夠修護(hù)受損頭發(fā)哦用飄柔，讓你頭發(fā)柔順飄逸，愈加自信我又從鮮花和蔬果中找到了新的香味頭發(fā)造型是我的拿手好戲哦行為原因—購置時(shí)機(jī)88%16%的啤酒愛好者的消費(fèi)數(shù)量占總數(shù)的88%，成為生產(chǎn)廠家最關(guān)注的群體行為原因—購置頻率生產(chǎn)者市場細(xì)分原則顧客要求顧客規(guī)模顧客地點(diǎn)顧客要求思索：電腦廠家的顧客們，追求的利益又有什么不同呢？顧客地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)學(xué)原因經(jīng)營變量購置方式購置情境個(gè)性特征行業(yè)企業(yè)規(guī)模地理位置技術(shù)使用者情況顧客能力職能組織權(quán)力構(gòu)造顧客關(guān)系采購政策購置原則緊急尤其用途訂貨量相同點(diǎn)忠誠度套盒法細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體內(nèi)容地理地區(qū)、城市農(nóng)村、地形和氣候、交通運(yùn)輸條件人口年齡和生活階段、性別、收入心理個(gè)性、生活方式、社會階層行為市場反應(yīng)、追求利益、購買時(shí)機(jī)、使用者狀況4.1市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義二、市場細(xì)分的原則（一）消費(fèi)者市場細(xì)分細(xì)分原則:地理環(huán)境人口和社會原因心理原因購置行為