市場定位策略

市場營銷三部曲

(STP營銷-

Segmenting,

TargetingandPositioning）——課本導入

市場細分目標市場選定市場定位1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為各目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念故事中的營銷智慧故事：情侶蘋果元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商議幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，全賣光了，老婦感謝不盡，賺得頗豐。分析：故事：這是一種成功進行目的市場定位的營銷案例。即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一種或幾種細分市場開發(fā)產品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占百分比很大的成雙成正確情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，雖然在蘋果不好銷的大冷天里也高價暢銷了。5.3市場定位戰(zhàn)略市場定位的概念市場定位的基本環(huán)節(jié)市場定位的策略市場定位的措施一、定位的提出“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對既有產品的發(fā)明性實踐。定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家企業(yè)，一所機構，甚至一種人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中擬定一種合適的位置。市場定位的概念市場定位的含義：所謂市場定位，就是企業(yè)根據市場特征和本身特點，確立本企業(yè)與競爭對手不同的個性或形象，形成鮮明的特色，在目的市場顧客心目中留下深刻的印象，從而使顧客形成特殊的偏愛，最終在市場競爭中取得優(yōu)勢的過程。（筆記1）市場定位是企業(yè)進行市場營銷活動的基礎，它是企業(yè)根據本身特點與市場需求特征來組合營銷策略的根本。經典的定位1.海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。2.沃爾沃——最安全的車3.豐田——車到山前必有路，有路必有豐田車4.戴比爾斯企業(yè)——鉆石恒長遠，一顆永流傳。5.白蘭地——人頭馬一開，好事自然來。6.百麗香皂——今年二十，來年十八。7.雀巢——味道好極了再如：2023年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機：我強，因為我專。8、高露潔：我們的目的是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！市場定位的意義：

市場定位是一種顧客心理定位。市場定位的出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位、尋找競爭策略的措施。經過定位，企業(yè)能夠進一步明確競爭老手和競爭目的；經過定位，企業(yè)能夠發(fā)覺競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢。全球最大的拍賣網站在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象

二、市場定位戰(zhàn)略市場定位的環(huán)節(jié)企業(yè)的市場定位能夠經過明確優(yōu)勢、選擇合適的競爭優(yōu)勢以及精確地傳播企業(yè)的定位概念三個基本環(huán)節(jié)來進行。（筆記2）調查研究影響市場定位的原因選擇自己的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略精確地傳播企業(yè)的定位觀念

目的消費者（什么樣的人會來買這個產品）

產品差別點（這些人為何要來買這個產品）競爭者是誰（目的消費者會以這個產品替代什么產品）1、市場定位的三大要素低價格高價格低質量高質量ACB2、市場定位戰(zhàn)略（筆記3）A迎頭定位策略BD避強定位策略DB重新定位策略并列定位策略1.避強定位策略避強定位策略：企業(yè)意識到極難與同行競爭對手相抗衡，也沒有彌補市場空白的機會或能力，根據自己的條件，經過營銷創(chuàng)新，在目的市場上樹立起一種明顯區(qū)別于各競爭對手的新產品或新服務，這種定位能夠迅速占領市場并樹立企業(yè)形象、市場風險小、成功率較高（“七喜”的定位）

競爭者的產品消費者需求企業(yè)優(yōu)勢1968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在人們心智中的強勢地位（在當初每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當顧客偶爾間不想喝可樂時，七喜就成了首選，借力兩樂將其他飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌,后來重新定位為“不含咖啡因的汽水2.并列定位策略并列定位策略：企業(yè)將自己的產品定位在既有競爭對手的產品附近，力求與競爭對手滿足同一目的市場部分，即服務于相近的客戶群。如：蒙牛中國第二案例對抗性定位：企業(yè)把產品或服務定位在與競爭者相同或相同的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場，即與最強的對手“對著干”如：（“麥當勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）3.迎頭定位策略中國彩電第一品牌中國家電第一品牌長虹海爾目標市場選擇并無差異“突破渴望”的藍色百事可樂紅色運動旋風的可口可樂4.重新定位重新定位：即對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位，采用更換品牌、更換包裝、變化廣告訴求等一系列重新定位措施。如：（強生嬰兒洗發(fā)水適合某些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提升到14%）

案例要注意辨認本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢一般競爭優(yōu)勢表目前：1、成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質量產品、以相同價格銷售更高一級質量水平的產品（如“格蘭仕”微波爐）2、產品差別化優(yōu)勢：產品在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關鍵的是企業(yè)要了解目的市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”）企業(yè)關鍵競爭優(yōu)勢定位企業(yè)應辨認在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌著名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢制定發(fā)揮關鍵競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因防止產品定位過高、過低、混同不清應精確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)市場定位的最終目的是在目的消費者心目中塑造一種富有個性的獨特形象，所以，企業(yè)在做出定位決策時，還必須大力開展廣告宣傳活動，把企業(yè)的定位觀念精確地傳播給目的市場，從而在目的市場心目中形成獨特的、印象鮮明的形象。如：提到去頭屑，人們立即想起海飛絲，提到可樂，人們首先想到可口可樂等三、市場定位措施（課本詳講，筆記）“搶占第一”的定位:第一種發(fā)覺新大陸的是哥倫布，第二個是誰？不懂得。大家都懂得世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高的山峰呢？恐怕懂得的人就不多了……迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場比附定位：攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。例：寧城老窖——塞外茅臺利益定位：根據產品所能滿足的需求或所提供的利益來定位。冷酸靈牙膏，想吃就吃。佳潔士牙膏：“高效防蛀”；寶馬的定位是享有快樂駕駛，飛馳則強調安全、舒適，因而有“開寶馬、坐飛馳”一說。使用者定位：百事可樂，年輕一代的選擇;金利來，男人的世界。質量或價格定位：高品質、物美價廉案例

王老吉，“防火”讓自己火起來

涼茶是廣東、廣西地域的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功能的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光9年(1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已經有168年，被公覺得涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2023年此前，紅色王老吉是一種活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利情況良好，有比較固定的消費群。2023年，紅色王老吉的銷量忽然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，23年則一舉突破10億元！why?23年此前存在的問題當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？無法走出廣東、浙南企業(yè)宣傳概念模糊（健康家庭，永遠相伴）重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的既有認知發(fā)生沖突消費者購置紅色王老吉的真實動機：預防上火廣告訴求：怕上火，喝王老吉重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于形成獨特區(qū)隔將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢（味道、價格）利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作傳播１成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質為愈加好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者覺得日常生