市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲

(STP營(yíng)銷-

Segmenting,

TargetingandPositioning）——課本導(dǎo)入

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念故事中的營(yíng)銷智慧故事：情侶蘋果元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商議幾句，然后走到附近商店買來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對(duì)！”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來(lái)很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)，全賣光了，老婦感謝不盡，賺得頗豐。分析：故事：這是一種成功進(jìn)行目的市場(chǎng)定位的營(yíng)銷案例。即首先分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一種或幾種細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷組合。那位教授對(duì)俱樂部前來(lái)往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占百分比很大的成雙成正確情侶們將是最大的蘋果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對(duì)情侶非常具有吸引力，雖然在蘋果不好銷的大冷天里也高價(jià)暢銷了。5.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的基本環(huán)節(jié)市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的措施一、定位的提出“定位”是由艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)既有產(chǎn)品的發(fā)明性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家企業(yè)，一所機(jī)構(gòu)，甚至一種人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中擬定一種合適的位置。市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的含義：所謂市場(chǎng)定位，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)特征和本身特點(diǎn)，確立本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的個(gè)性或形象，形成鮮明的特色，在目的市場(chǎng)顧客心目中留下深刻的印象，從而使顧客形成特殊的偏愛，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。（筆記1）市場(chǎng)定位是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它是企業(yè)根據(jù)本身特點(diǎn)與市場(chǎng)需求特征來(lái)組合營(yíng)銷策略的根本。經(jīng)典的定位1.海飛絲——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。2.沃爾沃——最安全的車3.豐田——車到山前必有路，有路必有豐田車4.戴比爾斯企業(yè)——鉆石恒長(zhǎng)遠(yuǎn)，一顆永流傳。5.白蘭地——人頭馬一開，好事自然來(lái)。6.百麗香皂——今年二十，來(lái)年十八。7.雀巢——味道好極了再如：2023年中央電視臺(tái)十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤(rùn)滑油：源自中國(guó)石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百?gòu)?qiáng)品牌。（中國(guó)海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、高露潔：我們的目的是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！市場(chǎng)定位的意義：

市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位。市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的措施。經(jīng)過(guò)定位，企業(yè)能夠進(jìn)一步明確競(jìng)爭(zhēng)老手和競(jìng)爭(zhēng)目的；經(jīng)過(guò)定位，企業(yè)能夠發(fā)覺競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。全球最大的拍賣網(wǎng)站在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象

二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的環(huán)節(jié)企業(yè)的市場(chǎng)定位能夠經(jīng)過(guò)明確優(yōu)勢(shì)、選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及精確地傳播企業(yè)的定位概念三個(gè)基本環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行。（筆記2）調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的原因選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略精確地傳播企業(yè)的定位觀念

目的消費(fèi)者（什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品）

產(chǎn)品差別點(diǎn)（這些人為何要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)（目的消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）1、市場(chǎng)定位的三大要素低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ACB2、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（筆記3）A迎頭定位策略BD避強(qiáng)定位策略DB重新定位策略并列定位策略1.避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略：企業(yè)意識(shí)到極難與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，也沒有彌補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)或能力，根據(jù)自己的條件，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，在目的市場(chǎng)上樹立起一種明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品或新服務(wù)，這種定位能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”的定位）

競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品消費(fèi)者需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)1968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)初每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當(dāng)顧客偶爾間不想喝可樂時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂將其他飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌,后來(lái)重新定位為“不含咖啡因的汽水2.并列定位策略并列定位策略：企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在既有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附近，力求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足同一目的市場(chǎng)部分，即服務(wù)于相近的客戶群。如：蒙牛中國(guó)第二案例對(duì)抗性定位：企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相同的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)，即與最強(qiáng)的對(duì)手“對(duì)著干”如：（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）3.迎頭定位策略中國(guó)彩電第一品牌中國(guó)家電第一品牌長(zhǎng)虹海爾目標(biāo)市場(chǎng)選擇并無(wú)差異“突破渴望”的藍(lán)色百事可樂紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)的可口可樂4.重新定位重新定位：即對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，采用更換品牌、更換包裝、變化廣告訴求等一系列重新定位措施。如：（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合某些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從3%提升到14%）

案例要注意辨認(rèn)本企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表目前：1、成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）2、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目的市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”）企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)應(yīng)辨認(rèn)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌著名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)制定發(fā)揮關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因防止產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混同不清應(yīng)精確地傳播企業(yè)的定位觀念企業(yè)市場(chǎng)定位的最終目的是在目的消費(fèi)者心目中塑造一種富有個(gè)性的獨(dú)特形象，所以，企業(yè)在做出定位決策時(shí)，還必須大力開展廣告宣傳活動(dòng)，把企業(yè)的定位觀念精確地傳播給目的市場(chǎng)，從而在目的市場(chǎng)心目中形成獨(dú)特的、印象鮮明的形象。如：提到去頭屑，人們立即想起海飛絲，提到可樂，人們首先想到可口可樂等三、市場(chǎng)定位措施（課本詳講，筆記）“搶占第一”的定位:第一種發(fā)覺新大陸的是哥倫布，第二個(gè)是誰(shuí)？不懂得。大家都懂得世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高的山峰呢？恐怕懂得的人就不多了……迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場(chǎng)比附定位：攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。例：寧城老窖——塞外茅臺(tái)利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來(lái)定位。冷酸靈牙膏，想吃就吃。佳潔士牙膏：“高效防蛀”；寶馬的定位是享有快樂駕駛，飛馳則強(qiáng)調(diào)安全、舒適，因而有“開寶馬、坐飛馳”一說(shuō)。使用者定位：百事可樂，年輕一代的選擇;金利來(lái)，男人的世界。質(zhì)量或價(jià)格定位：高品質(zhì)、物美價(jià)廉案例

王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)

涼茶是廣東、廣西地域的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功能的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光9年(1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已經(jīng)有168年，被公覺得涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2023年此前，紅色王老吉是一種活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利情況良好，有比較固定的消費(fèi)群。2023年，紅色王老吉的銷量忽然激增，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，23年則一舉突破10億元！why?23年此前存在的問題當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？無(wú)法走出廣東、浙南企業(yè)宣傳概念模糊（健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的既有認(rèn)知發(fā)生沖突消費(fèi)者購(gòu)置紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火廣告訴求：怕上火，喝王老吉重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于形成獨(dú)特區(qū)隔將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)（味道、價(jià)格）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作傳播１成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)為愈加好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者覺得日常生