麥格勞-克爾紙媒的非核心業(yè)務(wù)

麥格勞-克爾紙媒的非核心業(yè)務(wù)

一、《商業(yè)東南角》與彭博社金融危機(jī)的爆發(fā)使新媒體的競爭更加激烈。美國的報(bào)紙雜志業(yè)普遍面臨著訂閱人數(shù)減少和廣告收入下滑的局面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,世界知名媒體美國《商業(yè)周刊》2000年最高時(shí)每年能賣6000頁廣告版面,而2009年初僅剩下了1900頁廣告。2009年10月,彭博社成功競購《商業(yè)周刊》,彭博社首席內(nèi)容官諾姆·珀?duì)査雇?NormPearlstine)出任《商業(yè)周刊》董事長。曾擔(dān)任《華爾街日?qǐng)?bào)》總編、時(shí)代公司主編的珀?duì)査雇≡谡劦绞召徍蟮膬?yōu)勢(shì)時(shí)表示,“我們擁有《商業(yè)周刊》和彭博社的2200名優(yōu)秀編輯人員,分布于全球72個(gè)國家的146個(gè)辦事處。這使得我們不同于其它任何一本雜志。我們有能力進(jìn)行覆蓋廣泛內(nèi)容深入的報(bào)道,做出一本了不起的雜志?！睋?jù)世界著名調(diào)查公司ComScore統(tǒng)計(jì),彭博社網(wǎng)站(B)與《商業(yè)周刊》網(wǎng)站(BusinessW)的獨(dú)立用戶訪問量之和為780萬,且兩家公司業(yè)務(wù)重疊較少,這意味著它們之間的合作發(fā)展有無限的潛力。經(jīng)過整合后的網(wǎng)站可以重塑彭博社的多媒體業(yè)務(wù)。不管是在互聯(lián)網(wǎng)方面還是在電視媒體方面,商業(yè)周刊的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)業(yè)務(wù)都適合彭博社的發(fā)展需求,《商業(yè)周刊》的品牌和記者資源將提供更豐富的彭博電視內(nèi)容。珀?duì)査雇”硎?“收購《商業(yè)周刊》有助于擴(kuò)張,這一點(diǎn)是不言而喻的?！渡虡I(yè)周刊》的付費(fèi)發(fā)行量約為93.6萬,其英文版在全球覆蓋約480萬人。彭博社則覆蓋了30萬極具影響力的彭博社終端用戶。但是我們一直以來都希望也需要拓展我們的讀者群體,這非常重要。我們有能力報(bào)道突發(fā)新聞,再加上能為彭博社終端和《商業(yè)周刊》訂戶提供更好的新聞報(bào)道,這些都有助于我們擴(kuò)張讀者群體。”《商業(yè)周刊》能幫助彭博社更好地服務(wù)客戶,使彭博社的業(yè)務(wù)接觸范圍擴(kuò)大到企業(yè)和政府權(quán)力機(jī)構(gòu)。彭博社由現(xiàn)任紐約市長邁克爾·布隆伯格在1981年創(chuàng)建,僅用了22年的時(shí)間,就超越具有150年歷史的路透集團(tuán),成為全球最大的財(cái)經(jīng)資訊公司。擁有全球唯一每天24小時(shí)播放的財(cái)經(jīng)頻道彭博電視臺(tái),彭博電臺(tái)也同樣全天提供即時(shí)新聞。彭博還有針對(duì)專業(yè)投資人士的財(cái)經(jīng)出版社BloombergPress和BloombergMarkets月刊。彭博金融新聞和數(shù)據(jù)公司的業(yè)務(wù)核心是彭博專業(yè)服務(wù)(BloombergProfessional),彭博社將這種專業(yè)服務(wù)和其媒體服務(wù)整合在彭博終端統(tǒng)一的平臺(tái)上,為全球各地的交易員、新聞機(jī)構(gòu)、金融和法律專業(yè)人士提供實(shí)時(shí)行情、交易信息、市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)、投資組合分析和通訊工具等等。無論是在商業(yè)架構(gòu)的互補(bǔ)上還是商務(wù)的拓展方面,可以說,彭博社和商業(yè)周刊的牽手為雙方的發(fā)展提供了新的契機(jī)。二、商業(yè)平臺(tái):聚合內(nèi)容,聚合效應(yīng)目前,收購后的商業(yè)周刊網(wǎng)站仍然保持原來商業(yè)周刊網(wǎng)站的域名BusinessW。經(jīng)過系列改版和調(diào)整,商業(yè)周刊網(wǎng)站在競爭十分激烈的美國財(cái)經(jīng)報(bào)刊網(wǎng)站中已頗具特色,其變革措施引起了傳媒界人士的極大關(guān)注。根據(jù)美國尼爾森調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告表明,商業(yè)周刊網(wǎng)站經(jīng)過改版后在訪問量和評(píng)論數(shù)量上均創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。與類似雅虎、MSN及美國在線這些網(wǎng)站進(jìn)行比較,商業(yè)周刊網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)造內(nèi)容,而這些網(wǎng)站并不創(chuàng)造內(nèi)容,它們只是聚合新聞內(nèi)容。在新媒體迅速發(fā)展的今天,傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)這樣的事實(shí):數(shù)字時(shí)代已經(jīng)來臨,而我們應(yīng)該做些什么?傳統(tǒng)媒體適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展采取的措施,其中重要的一條就是充分利用自己的網(wǎng)站,在綜合考慮自己網(wǎng)站特色的基礎(chǔ)上,做自己最擅長做的事情,制作高質(zhì)量的具有獨(dú)特創(chuàng)造性的新聞,把網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。這就是為什么默多克這樣的傳媒大鱷熱衷于花很多精力開辦華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站的原因之一。根據(jù)尼爾森公司的調(diào)查,2009年8月,《商業(yè)周刊》在獨(dú)特讀者數(shù)量上排行第13名,前一名是莫特里,后一名是《金融時(shí)報(bào)》。面對(duì)訪問量極高的門戶網(wǎng)站和每天更新內(nèi)容的《華爾街日?qǐng)?bào)》、路透社等商業(yè)傳媒,《商業(yè)周刊》這樣的刊物如何才能在網(wǎng)絡(luò)上吸引更多讀者的注意力呢?商業(yè)周刊網(wǎng)站的執(zhí)行編輯約翰·拜恩表示,他們有兩大目標(biāo),一是把網(wǎng)站做大做深,把讀者帶入更有意義的參與中;二是設(shè)立記者博客、播客和更多的視頻,同時(shí)也要聚合外部的信息內(nèi)容。原來的《商業(yè)周刊》部分內(nèi)容只有付費(fèi)讀者才能看到,經(jīng)過一番調(diào)整,到2006年幾乎所有的內(nèi)容都免費(fèi)了。2007年,網(wǎng)站又進(jìn)行了改版,重在提高實(shí)用性和讀者互動(dòng)性。到2007年商業(yè)周刊網(wǎng)站的內(nèi)部訪問量達(dá)到5億瀏覽量的新高,僅10月份就有890萬的特別讀者,同時(shí)評(píng)論和博客的數(shù)量也在急劇上升。目前,商業(yè)周刊網(wǎng)站設(shè)有18個(gè)博客、22個(gè)播客和一個(gè)名為“執(zhí)行總結(jié)”的特寫報(bào)道。這個(gè)特寫報(bào)道聚合了外部的新聞來源,提供當(dāng)天全球財(cái)經(jīng)資訊的內(nèi)容要覽。很明顯,網(wǎng)站要有更清晰的視角,但是這些只在網(wǎng)絡(luò)上提供的內(nèi)容真的能讓商業(yè)周刊網(wǎng)站把那些門戶網(wǎng)站的讀者吸引過來嗎?商業(yè)周刊網(wǎng)站如何才能在世界眾多的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站中脫穎而出呢?眾所周知,門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于聚合內(nèi)容,聚合信息,而商業(yè)周刊的優(yōu)勢(shì)在于提供有聲有色的原創(chuàng)內(nèi)容。過去商業(yè)周刊擁有很特別的讀者群體,這一群體不是普通的讀者群,而是比較高端的全球商務(wù)人士。在提供新聞內(nèi)容的快捷度方面,《華爾街日?qǐng)?bào)》是日?qǐng)?bào),所提供的內(nèi)容當(dāng)然要快些。在這一方面,商業(yè)周刊沒有那么雄厚的人力去競爭,然而扮演的角色猶如更智能的過濾器,經(jīng)過挑選出的內(nèi)容足以讓商業(yè)周刊成為商業(yè)人士的私人顧問。當(dāng)這些讀者信任商業(yè)周刊的判斷,那么其商業(yè)價(jià)值就逐步體現(xiàn)出來了。在資源整合方面,對(duì)編輯記者隊(duì)伍的人員進(jìn)行了全面的融合?！渡虡I(yè)周刊》對(duì)其紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的員工工作方式進(jìn)行改革,而且讓記者編輯和讀者增加交流?！渡虡I(yè)周刊》采取的是一種“聯(lián)合”而不是“孤立”的辦法。一個(gè)正在發(fā)生的變化是:原來只是給印刷版工作的編輯們,現(xiàn)在同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)和印刷版工作了。這些編輯不僅要負(fù)責(zé)紙質(zhì)版的內(nèi)容,而且還要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容,從公司到科技的每個(gè)版塊都涉及。紙質(zhì)版的員工把自己一半的工作都貢獻(xiàn)給網(wǎng)站。2006年,所有紙質(zhì)版的記者發(fā)表的文字平均有52%是在網(wǎng)上,而不是在雜志上。如今實(shí)行紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的聯(lián)合,它將給商業(yè)周刊網(wǎng)站更重要的是管理能力平臺(tái)。讀者將要看到的是更具分析性的文章和更多的在線企業(yè)訊息。商業(yè)周刊網(wǎng)站還提供很多在線企業(yè)報(bào)道,包括運(yùn)用敘事性的幻燈片,這些報(bào)道是很新、很大、很重要的一個(gè)專題,其中還有視頻、圖片、畫外音。就像《紐約時(shí)報(bào)》2005年的合并一樣,把紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的讀者通過在線論壇連接起來。三、:利用“一”讓讀者參與互動(dòng)充分利用《商業(yè)周刊》長期積累的有效數(shù)據(jù)庫。商業(yè)周刊網(wǎng)站啟動(dòng)了新的頻道,包括公司洞察中心。這是一個(gè)金融和執(zhí)行信息的數(shù)據(jù)庫。讀者可以搜索公司并得到該公司的有關(guān)金融信息,包括公司最高執(zhí)行官的簡歷、公司董事的成員情況介紹等資料。這個(gè)頻道一經(jīng)推出,商業(yè)周刊網(wǎng)站訪問人數(shù)成倍增長,網(wǎng)頁流量增加了3倍?！渡虡I(yè)周刊》已累積了35萬家公司的數(shù)據(jù),這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫對(duì)《商業(yè)周刊》來說是個(gè)巨大的成功,因?yàn)榭梢岳镁W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索,為客戶帶來巨大的增值服務(wù)。同時(shí),數(shù)據(jù)庫也實(shí)行免費(fèi)訪問,因此這一創(chuàng)新帶來了大批的訪問量。與此同時(shí),還推出了管理頻道,結(jié)合了互動(dòng)性的案例研究。這個(gè)頻道有問題陳述、問題參與者的視頻、專家分析的視頻,還有讀者投票,表決他們是否同意這種解決方案。接下來還有一個(gè)讀者的開放式討論。在媒介融合的時(shí)代,融入新的視頻新聞成為報(bào)刊媒體的一個(gè)重要舉措。商業(yè)周刊網(wǎng)站提供很多突發(fā)性財(cái)經(jīng)新聞的分析和總結(jié)摘要。如果有突發(fā)新聞,會(huì)就有價(jià)值的新聞做一個(gè)摘要,并進(jìn)行總結(jié)。如果急需一些新聞,但是作者沒有時(shí)間把它寫成一個(gè)雜志類型的文章,就制作一個(gè)短小精悍的視頻。通過二選一的方式,即要么把攝像機(jī)放在作者的辦公室,讓作者寫故事的同時(shí)也把視頻拍好,或者把作者博客的文章做成主頁新聞故事的內(nèi)容。比如,對(duì)于日益繁榮的世界市場(chǎng),商業(yè)周刊網(wǎng)站做了兩個(gè)封面故事報(bào)道,一則是關(guān)于哥倫比亞的,另一則是關(guān)于非洲的。做非洲報(bào)道的記者名叫羅本·法扎德,他一直帶著攝像機(jī),制作了4個(gè)幻燈展示,其中3個(gè)是敘事性的。每一個(gè)幻燈展示里,又有4個(gè)視頻片斷。敘事很有說服力,就像在一個(gè)酒吧里,聽旁邊的人講述他自己的旅游經(jīng)歷。這一形式有些像商業(yè)旅游時(shí)尚展示。對(duì)于羅本·法扎德來說,這些幻燈片不像是封面故事,更像《商業(yè)周刊》的一個(gè)作品。對(duì)于做這些視頻工作,作者自己感受如何?是否會(huì)因?yàn)橐龊芏囝~外的工作而覺得被壓垮?做哥倫比亞封面故事報(bào)道的還是羅本·法扎德,當(dāng)他做幻燈片時(shí),他從上次的經(jīng)驗(yàn)里得到更多的互動(dòng)、反饋和讀者參與。雖然報(bào)刊社并沒有安排他和讀者互動(dòng),但是他用幻燈片讓讀者參與的這一方式,為報(bào)道增色不少。當(dāng)然,并不是所有人都和羅本一樣。有些人擅長做這個(gè),有些并不擅長。這種方式其實(shí)就是把各種不同講故事的方式融合起來的美妙過程。廣泛吸引受眾參與。在吸引受眾參與方面,相信讀者的觀點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)是個(gè)對(duì)話平臺(tái),而不是講堂。商業(yè)周刊的記者積極和讀者互動(dòng),加強(qiáng)評(píng)論,同時(shí),把與讀者的互動(dòng)認(rèn)為是與商業(yè)周刊掌握的新聞、視頻、音頻一樣重要的內(nèi)容。那么,如何讓大家有更多的參與呢?長期以來,商業(yè)周刊已經(jīng)有嚴(yán)格的同時(shí)也是活躍的讀者參與活動(dòng)。每個(gè)月大概有15000人參與網(wǎng)站的對(duì)話,但他們大部分都是在幕后活動(dòng)。這些網(wǎng)民要么是進(jìn)入博客查看讀者的回復(fù),要么是進(jìn)入論壇去看讀者怎么交換意見,要么是在新聞結(jié)尾處看大家的評(píng)論。提升這樣的互動(dòng),并且讓互動(dòng)更顯而易見成為新一輪改革的目標(biāo)之一。據(jù)市場(chǎng)觀察(MarketWatch)的管理者說,他們想做更多的在線討論,但是很難讓記者編輯參與進(jìn)來。因?yàn)橛行┤讼矚g在線互動(dòng),有些人不喜歡。所以,管理者必須自己做,再邀請(qǐng)別人來參與,管理者自己也加入這些對(duì)話。對(duì)于有見地的評(píng)論,網(wǎng)站對(duì)讀者給予褒獎(jiǎng)。譬如會(huì)說“我們喜歡你的觀點(diǎn)”,而且想把它作為一個(gè)永久的專題報(bào)道,如果讀者能把自己的數(shù)碼照片傳過來,就把它放在主頁上,讓讀者深刻感受到被尊重的感覺。經(jīng)過改版,商業(yè)周刊的特別讀者和網(wǎng)頁瀏覽量都創(chuàng)造了新的紀(jì)錄,半年時(shí)間里讀者發(fā)出的新聞評(píng)論上升了29%,新聞發(fā)帖實(shí)際數(shù)量上升了19%,這其中還不包括博客和論壇的評(píng)論量。在主頁上突出最佳評(píng)論的模式,并把它推廣到每個(gè)頻道頁面上,而且主頁上的最佳作品每天還會(huì)滾動(dòng)幾次。這就是讓讀者成為“英雄”。在注重參與的同時(shí),對(duì)于讀者在網(wǎng)站停留的時(shí)間是否關(guān)注呢?很多專家認(rèn)為,受眾花在網(wǎng)站上的時(shí)間不如對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)重要。每個(gè)月在商業(yè)周刊網(wǎng)站可能發(fā)表800到1000篇文章,并得到15000個(gè)評(píng)論。這差不多是15:1的比例。有些人認(rèn)為,網(wǎng)頁瀏覽量、停留時(shí)間和讀者程度,并沒有真正反映出所說的“參與”。但是產(chǎn)出和投入比就能反映出來。在網(wǎng)頁瀏覽量、瀏覽時(shí)間、特別讀者群方面是沒有思想性的參與,就像有人被動(dòng)地看電視,這并不能說明他們?cè)趨⑴c。主編認(rèn)為,商業(yè)周刊想要的是有思想性的參與,即當(dāng)讀者閱讀這些內(nèi)容后,要針對(duì)出現(xiàn)的問題提供有用的建議、開辟一個(gè)新的討論。這就是所謂有意義的“參與”,而不是傳統(tǒng)的測(cè)量方法。四、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)相結(jié)合對(duì)于傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展前景問題,日前在哥倫比亞大學(xué)舉辦的一個(gè)名為“新聞對(duì)話”的論壇活動(dòng)上,探討的主題就是“變化中的媒體景觀”。一些媒體專家對(duì)此給出的答案是:在變化多端的媒體時(shí)代,應(yīng)審視時(shí)代變化,更新商業(yè)模式,才能保住新聞業(yè)的價(jià)值,從而確定商業(yè)的地位。對(duì)于報(bào)刊來說,更需要即刻采取行動(dòng)。報(bào)刊的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化,但面對(duì)不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告,報(bào)刊還沒有完全做好準(zhǔn)備。針對(duì)目前經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變方式,或許不是所有方式都是積極有效的,甚至?xí)幸恍┴?fù)面影響,比如在線廣告對(duì)新聞業(yè)常規(guī)做法的逆反。網(wǎng)頁訪問量帶來的收益使得編輯們改變了報(bào)道的方式。盡管座談嘉賓有信心認(rèn)為報(bào)刊能趕上變化的媒體世界,但是這還需要很多努力。因特網(wǎng)的覆蓋已經(jīng)改變了報(bào)刊處理新聞的方式,即為網(wǎng)絡(luò)報(bào)道,為報(bào)刊寫作。既然時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)帶給報(bào)刊的價(jià)值,就得把新聞價(jià)值、商業(yè)價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)變得有些不同,使網(wǎng)站關(guān)注更多的本地報(bào)道。關(guān)注本地報(bào)道也是報(bào)紙需要做的?，F(xiàn)在很多報(bào)紙游離了本地受眾的需要,而大量的本地新聞?wù)亲x者想要的。報(bào)紙需要聚合那些具有本地人氣的網(wǎng)絡(luò)新聞,同時(shí)維持自身的調(diào)查性報(bào)道,因?yàn)檫@能從某些方面造就報(bào)紙的品牌。樹立品牌和建立讀者關(guān)系是諸如華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版成功的一個(gè)重要原因,這也是為什么它能向用戶收取內(nèi)容訂閱費(fèi)的重要因素。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)視頻正在迅猛發(fā)展,而音頻已經(jīng)走向衰亡。但是,在過去的每個(gè)月,商業(yè)周刊的音頻下載量都超過100萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雜志本身的訂閱量。在發(fā)行量和廣告頁面上,近年來與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的服務(wù)都處在上升趨勢(shì),但是紙質(zhì)印刷版都在下降。作為一個(gè)多功能平臺(tái),而且不以印刷版為中心的新聞組織,當(dāng)它面臨從印刷到網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變時(shí),把更多注意