多品牌營銷戰(zhàn)略國際營銷結(jié)課報告

多品牌營銷戰(zhàn)略---國際營銷結(jié)課報告作者:日期：

《國際市場營銷》結(jié)課報告］寶潔公司在華多品牌營銷戰(zhàn)略的調(diào)查報告口授課教師：班級：學生姓名：學 號:2010年12月2日

摘要口從飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐到沙宣洗發(fā)護發(fā)系列；從玉蘭油護膚系列到5長-11;從舒膚佳香皂、舒膚佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露;還有佳潔士、碧浪、汰漬……如果我們夠細心觀察，便會驚訝地發(fā)現(xiàn):這一個個熟悉的品牌竟然歸屬于同一個品牌旗下—一寶潔！這就是寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略。迄今為止，寶潔公司的品牌達300之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔為什么要擁有這么多的品牌?原因似乎非常簡單:在不同的時間、地點,因為不同的原因有著不同的需求。寶潔如何采取多品牌戰(zhàn)略，又是為什么采取多品牌戰(zhàn)略的呢，這背后的邏輯和方法如何?讓我們一窺究竟。關鍵詞：寶潔多品牌營銷戰(zhàn)略目錄摘要 錯誤!未定義書簽。一、寶潔公司及其多品牌營銷概況。錯誤!未定義書簽。二、目標市場分析。錯誤!未定義書簽。三、,SWOT分析 錯誤!未定義書簽。4.1優(yōu)勢 錯誤!未定義書簽。4.2劣勢。錯誤!未定義書簽。3機會 錯誤!未定義書簽。4.4威脅。錯誤!未定義書簽。四、國際營銷組合策略 錯誤!未定義書簽。五、?？偨Y(jié)。錯誤!未定義書簽。一、G寶潔公司及其多品牌營銷概況口寶潔公司（簡稱P&G）成立于1837年,是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多個過節(jié)和地區(qū)設有分公司或工廠。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤,全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。歷經(jīng)160多年發(fā)展，寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)設有工廠或分公司，擁有雇員近14萬人。2006財政年度，公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。1988年在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)一一廣州寶潔有限公司，目前，中國寶潔已經(jīng)成為寶潔全球業(yè)務增長最快的區(qū)域市場之一。寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五。在這近二十年的時間里，寶潔的產(chǎn)品品牌有最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。歸結(jié)寶潔在中國市場的成功，其多品牌戰(zhàn)略的營銷方案功不可沒。二、目標市場分析口日用品是日常生活中不可或缺的必需品，擁有廣泛的市場。不同的消費人群，其日用品消費需求本就有很大的差異，隨著近幾年日化產(chǎn)品的細分導致日用品之間的差異也越來越大，人們對日用品的需求和選擇變得更為千差萬別。最為一家國際性綜合洗滌品生產(chǎn)經(jīng)營公司，寶潔的經(jīng)營種類繁多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、洗滌劑，到咖啡、橙汁、土豆片、蛋糕粉，再到化妝品,衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。如果采用統(tǒng)一品牌必然導致消費者對寶潔公司的形象概念模糊，不明白保潔公司到底屬于哪一個行業(yè)。如果采用多品牌戰(zhàn)略就能很好的避免這一點。一般而言，越廣泛人群使用的產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略幾率越高。寶潔確定它的多品牌戰(zhàn)略，是和身處快速消費品行業(yè)的特性密切相關的，需求的多樣化要求多個不同品牌服務于不同人群,多品牌戰(zhàn)略背后的真正影響因素是消費多元化。拿洗發(fā)水來說，有人注重發(fā)質(zhì)的柔順，有人希望持久去屑，有人在乎發(fā)質(zhì)營養(yǎng)……人們的需要不一而足。而寶潔公司針對這些需求，準確定位，巧妙互補:海飛絲“頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾，；飄柔“飄逸柔順”;潘婷“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；沙宣給人的印象是專業(yè)，走美容院路線;潤妍稱專為東方人設計；而伊卡露則勝在成分天然植物，草本精華……于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線,最大限度的瓜分了市場。三、SWOT分析口4.1優(yōu)勢1）提高市場占有率首先對于日用品，不同的人有不同的愛好和需求。寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略充分滿足了各類消費人群的特殊需求。其次，多品牌意味著更大貨架面積。有研究表明,消費者對日雜用品、美容品的購買有三分之二是屬于沖動性的。這些產(chǎn)品零售店貨架空間越大，越能吸引消費者注意，其市場面積占有率就越大。而多品牌戰(zhàn)略就能達到這一目的。多品牌迎合了眾多求異變顧客的心理，使其不發(fā)生購買轉(zhuǎn)移，所以隨著寶潔多品牌的擴展，推出新品牌會使原有品牌的市場占有率下降，但公司產(chǎn)品總市場占有率將會提高。2）內(nèi)部競爭提高企業(yè)工作效率寶潔的多品牌營銷幫助企業(yè)建立內(nèi)部競爭機制，每個品牌都要獨立地面對市場競爭，同時公司內(nèi)部品牌之間也是各自的競爭者，這樣的競爭環(huán)境促進不同部門之間互相競爭、互相學習，利于從內(nèi)部提高企業(yè)的工作效率。這種近距離的競爭能準確清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題。2劣勢1）投入成本高采用多品牌戰(zhàn)略管理費用相對較高，操作難度大在企業(yè)成功樹立一個品牌后必須持續(xù)地投入資金以鞏固保護品牌，顯然樹立品牌越多所需投入的管理費用就越高。寶潔為了每一個品牌都能給目標顧客明確的信息，不惜重金在央視黃金時間進行大量宣傳，產(chǎn)生轟動效應，從而逐漸被目標顧客所接納。而且從品牌策劃到產(chǎn)品推廣、維護,多品牌戰(zhàn)略無疑增加了大量成本,一定程度上削弱了其市場競爭力。2）品牌管理難度較大多品牌策略除資金實力的要求外，還要求企業(yè)有較強的管理能力。品牌越多，管理、操作的難度都不可避免地增加,對寶潔這樣一個涉及面廣，子品牌繁多的公司來說，品牌管理的難度更高。3機會1）改革開放1978年對中國來說是不平常的，改革開放由此展開。對國際大企業(yè)是個進入中國市場的機會。寶潔抓住機會于1988年進入中國市場，充分利用中國當時對外的方針政策，在中國內(nèi)地設立研究與生產(chǎn)機構(gòu)。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術中心，它的目

標是成為支持寶潔公司在中國、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的一流技術中心。北京技術中心與中國各高等科研機構(gòu)、理工科及醫(yī)科大學建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系，分別向清華大學、北京大學和中國科學院提供贊助基金,開展各項教學、科研和合作項目。在北京技術中心里專門成立了“佳潔士”口腔研究院，支持中國的口腔保健研究。北京技術中心通過在全中國各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，對員工進行在崗培訓，或送到國外進行培訓，已經(jīng)建立起一支高效的科研隊伍。創(chuàng)新是品牌的基礎;品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新成果的基礎上。2）八九十年代中國市場同類產(chǎn)品空白，需求大中國在清末就被個大列強覬覦，有龐大的市場及豐富的資源。八九十年代的中國市場剛剛對外開放,自身的發(fā)展有限。在此情況下市場空白，寶潔利用其先進的生產(chǎn)技術及管理經(jīng)驗穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。而當時的中國本土企業(yè)還沒興起，國際其他同類企業(yè)沒有進入中國市場。可以說在那時的中國市場上寶潔是獨一無二的，無需擔心市場份額的丟失。4.4威脅1）本土企業(yè)的興起先有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截，從最初的效果上來講，舒蕾無疑是成功的;有風影中鄭伊健的動作沖擊，讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水，無疑飄影也是成功的;又有夏士蓮低價策略，所以聯(lián)合利華成功的撬走了對寶潔心懷不滿的使用者;后來又有國字號的奧妮,好迪，名人，蒂花之秀,拉芳等等的市場區(qū)隔，在三四級的縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，向?qū)殱崅償[起了鐵桶陣！令飄柔，潘婷們無法進行滲透！2）戰(zhàn)略眼光失誤90年代是整個中國的三四級地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時期，關注熱愛家庭,尋求個人職業(yè)和命運突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法!只有深入的理解他們，關注他們，才能成為他們生活的一部分!寶潔由于固守國際品牌管理經(jīng)驗的豐富和執(zhí)著，忽略對三四級消費群體的研究和他們深層心理需求變化，注定了寶潔在三四級市場的失敗！當中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時，三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點的時候，潔的品牌沒有進行及時的跟進或者整合,被國字號洗化品牌搶了先，這一點本土企業(yè)沒有給寶潔留下時間反攻。

四、國際營銷組合策略口寶潔多品牌戰(zhàn)略的成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：1）差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場不重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，保潔公司利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好提高其忠誠度。2）廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童；而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的全明星陣容大大吸引著追星族；“沙宣”的不知名的金發(fā)美女，有型、個性,要的就是追求時尚另類青少年。還有“飄柔”的順滑，“海飛絲”的去屑，“潘婷”的營養(yǎng)……此舉構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。3）內(nèi)部競爭法：寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同,普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏。4）獨特的銷售主張：其核心內(nèi)容是:廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上,寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。寶潔公司那眾多種類洗發(fā)水便是最有力的憑證。

五、總結(jié)口總體而言，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是正確而且成功的。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢已經(jīng)減弱，市場的發(fā)展和成熟使消費者需求日趨多樣化。拿洗發(fā)水來說，寶潔如果只推出一種洗發(fā)水品牌，就算把這個品牌做的無可挑剔也肯定只能占有小量的市場份額，但現(xiàn)在，同時做多個品牌，大部分消費者總能從這些品牌中找到一個中意的。然而，并不是所有的企業(yè)都適合實施多品牌戰(zhàn)略。須知，經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應的實力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)的大量人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略必須慎之又慎。最