服裝市場營銷促銷組合課件

服裝市場營銷1第一節(jié) 促銷組合2一、促銷的概念1、促銷的概念促銷是指服裝生產、銷售企業(yè)通過向消費者傳遞關于服裝產品的各種信息，包括設計理念、風格定位、價格水平等，幫助消費者認識產品能帶來的利益，引起消費者的興趣，激發(fā)消費者購買欲望，最終產生購買行為的一系列活動。2、促銷組合服裝企業(yè)進行促銷活動的實質是傳播與溝通關于服裝產品的相關信息，目的是強化或刺激消費者的購買欲望，甚至創(chuàng)造對產品的需求，從而促進企業(yè)產品銷售。服裝市場營銷中促銷的方式包括四種類型：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系，將這四種促銷進行組合搭配使用，達到促進銷售的目的稱為企業(yè)的促銷組合。促銷組合策略就是對這四種促銷方式組合搭配和如何運用的決策。3、促銷的作用促銷是企業(yè)市場營銷活動的重要內容，在影響消費者購買決策方面有著重要意義。服裝企業(yè)促銷的作用包括以下幾個：傳遞服裝商品信息突出服裝的賣點強化企業(yè)的形象影響消費者購買決策服裝企業(yè)在對服裝進行促銷時，就是要用一定的成本付出獲得市場銷售的提升，所以企業(yè)在促銷組合決策時，應有針對性地選擇好各種促銷方式的搭配，兼顧促銷效果與促銷成本的關系，同時還要和其他營銷因素協(xié)調配合，形成一個整體營銷戰(zhàn)略。34、促銷方式4促銷的方式有：人員促銷人員促銷又稱直接促銷或人員推銷，是服裝企業(yè)通過促銷人員向消費者介紹、推薦服裝的一種促銷活動。這種方式主要適合于消費者數(shù)量少并且相對比較集中的情況下進行。非人員促銷非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是服裝企業(yè)通過一定的媒體傳遞有關服裝的信息，以促使消費者產生購買欲望、發(fā)生購買行為的促銷活動，適合于消費者數(shù)量多且比較分散的情況下進行。非人員促銷使信息覆蓋面大，可以在較大的范圍傳遞，效率較好，但信息傳遞的效果一般。二、促銷組合及其影響因素5促銷組合由廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系四種促銷方式組成。

促銷組合的決策就是要根據(jù)企業(yè)的促銷目的，有計劃地把四種促銷方式配合起來綜合運用，形成一個有助于服裝產品銷售的促銷策略。影響促銷組合的因素包括以下幾個方面：1、服裝產品的特性不同風格和價格的服裝，消費者購買的動機不同，對產品的要求也不同，所以采取的促銷方式也不同。2、產品的生命周期產品所處的生命周期階段不同，企業(yè)促銷的目標也不同，因此促銷組合的選擇也是不同的。投入期成長期成熟期衰退期3、市場特點市場特點是指目標市場本身存在的不同，既然目標市場具有不同特點，就需要采用不同的方式對服裝進行促銷。4、促銷策略促銷策略是指服裝企業(yè)在促銷時是推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略。推動戰(zhàn)略是服裝企業(yè)通過相關促銷活動，說服分銷商銷售其服裝，在銷售渠道中強化分銷商推動產品銷售的作用，通過在終端市場上密集的分銷產品，吸引消費者認識和選擇這個品牌的服裝。拉動戰(zhàn)略在于吸引消費者對產品產生需求，以消費者的需求促使零售商存儲該商品。在這種情況下通過媒體作做廣告激發(fā)最終消費者的興趣和購買欲望就稱為重要的促銷方式。服裝企業(yè)任何促銷方式的選擇都是有一定條件的，必須根據(jù)需要來選擇適當?shù)拇黉N組合，以適應不同營銷目標和市場營銷環(huán)境。6第二節(jié) 服裝廣告7一、服裝廣告的含義1、服裝廣告的定義服裝廣告是指由企業(yè)以付費的方式對服裝穿著搭配理念、服裝產品本身或服務進行的非人員展示和促銷。2、服裝廣告的分類服裝廣告可分為廣義和狹義兩種。廣義廣告不以服裝銷售獲取利潤為目的，企業(yè)關于宣傳環(huán)境保護意識、防止空氣污染、促進公共福利等方面的社會公益性廣告都屬于廣義廣告范疇。狹義的廣告是指以服裝銷售增加獲取利潤為目的廣告，也就是常見的商業(yè)廣告。二、廣告的功能8廣告作為一種重要的促銷手段，在信息傳遞和吸引消費者注意方面具有一定的優(yōu)勢，除了傳遞服裝商品信息外，它的功能是多元化的。1、廣告的信息功能廣告的本質核心就是產品信息的傳播，傳播信息的功能是廣告第一位，也是最基本的功能。通過廣告，可以傳播以下信息：服裝產品信息服裝企業(yè)信息市場信息服務信息2、廣告的心理功能3、廣告的美學功能4、廣告的認識功能5、競爭功能廣告功能發(fā)揮的過程，是做廣告的服裝企業(yè)對消費者傳播信息、塑造形象、刺激需要、帶來美的享受的過程，也是消費者對企業(yè)引起注意、進行關注、產生欲求、留下記憶的過程。引起注意還必須有明確的導向性，要讓消費者對產品產生興趣和購買欲望，或對企業(yè)宣傳的某種觀點表示認同，這才是廣告功能發(fā)揮過程中連貫性的關鍵所在。9三、廣告的目標10廣告的目標必須根據(jù)企業(yè)確定的目標市場、市場定位以及市場營銷組合決策的不同而進行選擇。一般情況，廣告的目標可分為：1、信息性廣告信息性廣告主要用于服裝新上市的市場開拓階段，此時消費者對新產品的了解并不充分，所以廣告的目標是在消費者中建立初步的市場需求。2、說服性廣告說服性廣告常用于競爭趨于激烈的階段，也就是產品的成長期。3、提醒性廣告提醒性廣告是另一種形式的強化性廣告，在產品進入成熟期時。對廣告目標的選擇，應該建立在對目前市場營銷情況透徹的分析基礎上，如果產品已經(jīng)到成熟期并且企業(yè)又是市場的領導者，但品牌的使用率較低，廣告的目標應該是刺激潛在消費者對產品進行購買或者讓已經(jīng)購買的消費者產生重復性購買。相反，如果是推出新的產品，雖然企業(yè)不是市場的領導者，但產品比市場領導者的更有優(yōu)勢，廣告目標就放在宣傳產品的優(yōu)勢所在，讓消費者產生注意。四、廣告的媒體選擇11廣告需要借助一定的媒體才能將相關信息很好地傳遞出去，不同的媒體有著不同的優(yōu)點和缺點，在對服裝產品特性和消費者特征等眾多因素進行分析后，才能選擇最佳的宣傳媒體。1、廣告媒體的種類廣告媒體也就是傳遞服裝廣告信息的載體。廣告媒體可以分為大眾傳播媒體和企業(yè)自辦媒體兩大類。大眾傳播媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，是廣告信息傳遞的主要工具，被稱之為“五大廣告媒體”。企業(yè)自辦媒體，是企業(yè)自己制作的廣告媒體，主要有戶外廣告、交通流動廣告、招貼廣告、郵遞廣告、燈光廣告、包裝廣告等等。2、選擇廣告媒體在選擇媒體時，應該要考慮到以下幾個因素：產品的特性媒體習慣廣告成本媒體覆蓋范圍3、廣告投放的選擇選擇了廣告媒體之后，就需要明確企業(yè)用何種媒體、廣告推出的時間、廣告頻率等問題。企業(yè)應該制訂一個媒體時間表，對何時采用何種媒體進行規(guī)劃。廣告頻率也就是在單位時間內廣告投放的次數(shù)，它的不同將對產品的銷售量產生不同的影響。企業(yè)可以選擇兩種不同的頻率投放——連續(xù)性進程安排和脈沖式進程安排。連續(xù)性進程安排也就是全年穩(wěn)定地播出廣告，這種頻率最適合穩(wěn)定服裝品牌個性，傳遞服裝風格信息方面的廣告。脈沖式進程安排，就是依據(jù)一年中對產品需求的變化而調整廣告投放的量。飛躍式進程是脈沖式進程的一種極端形式，廣告以短暫的、多頻率的形式出現(xiàn)，強調短時間內重復性信息的傳遞。12五、廣告設計的原則131、創(chuàng)造性原則2、真實性原則3、針對性原則4、簡潔性原則5、藝術性原則6、合法性原則服裝廣告欣賞1415第三節(jié) 服裝的銷售促進16一、銷售促進的含義和特點1、銷售促進的含義銷售促進即Sales

Promotion簡稱SP，是能直接刺激以求短期內達到效果的促銷方法。2、銷售促進發(fā)展的外部因素在消費市場上，以前企業(yè)促銷活動中廣告占有比較重要的地位，如今，由于一些外部因素的影響，使得銷售促進這種促銷方式日顯重要，在企業(yè)所占促銷費用的比例持續(xù)增長。這些外部影響因素包括：服裝市場上品牌數(shù)目的增加。競爭者對手經(jīng)常使用銷售促進方式吸引消費者。企業(yè)服裝設計生產都是根據(jù)相同的流行趨勢信息，所以不同品牌的服裝同質化現(xiàn)象，也就是服裝面料的使用和風格定位已經(jīng)很類似了，為了吸引消費者的注意，對本品牌產生購買，而不得不采取銷售促進的促銷方法，短期激勵他們的購買行為。隨著消費者消費經(jīng)驗的不斷積累，他們的購買行為已經(jīng)變得更加理性，在購買同類商品中更強調服裝的性價比，所以企業(yè)也不得不迎合消費者需求，提供更多的優(yōu)惠。分銷商在將企業(yè)的產品分銷給消費者時，為了獲得更多的商業(yè)利潤，也客觀提出了銷售促進的要求。常用的廣告促銷因成本上升、媒體干擾和法律約束而使宣傳效率下降，對消費者購買決策的影響越來越小，這就使企業(yè)必須尋找更有效的促銷方式為企業(yè)的銷售行為起到推動作用，銷售促進因短期效果明顯的特點受到重視。3、銷售促進的特點銷售促進最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。當銷售促進選擇單獨使用或配合廣告和公共關系使用，能達到不同的促銷效果。相對于廣告、人員推銷和公共關系相比，銷售促進具有以下特點：收效迅速易影響企業(yè)聲譽17二、銷售促進的分類18根據(jù)銷售促進對象的不同，可以將企業(yè)的銷售促進行為劃分為三大類：對消費者促銷、對經(jīng)銷商促銷和對銷售員促銷。而每一大類又可以分別歸納出更為詳細的銷售促進具體做法。1、對消費者促銷這一類促銷活動的對象是消費者，也是最終購買者，是企業(yè)最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括以下幾種手段：贈寄代價券價格折扣商業(yè)貼花

常用的有兩種方式：①消費者對每次購買服裝后的積分點券、標簽或購物憑證等證明進行收集，只有達到一定數(shù)量時，才可以兌換成企業(yè)提供的贈品。②消費者必須重復多次購買某品牌服裝或光顧某品牌店多次之后，才得到收集成組的贈品。（4）贈送樣品19一般來說，運用贈送樣品的目的有以下三點：①刺激對新產品或改良后產品的嘗試購買意愿。②現(xiàn)有品牌挖掘潛在顧客，吸引新使用群。③喚起消費者對新包裝的注意與興趣。對服裝這種商品，很少采用贈送樣品的促銷方式，因為促銷效果并不明顯而且成本較高。贈品促銷競賽抽獎活動2、對經(jīng)銷商促銷把產品賣給消費者的是經(jīng)銷商，所以對于制造商而言，對經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性，也是非常必要的，主要有以下四種形式：全方位協(xié)助現(xiàn)場演示交易推廣經(jīng)銷商競賽3、對銷售員的促銷上面兩大類促銷都是針對企業(yè)外界的，第三類是企業(yè)內部的促銷，其目的是建立員工的銷售意識。這種促銷包括對銷售員的培訓和獎勵。20（1）銷售員培訓銷售員的培訓目的在于加強銷售人員對產品的認識，尤其使關于服裝設計特點、流行信息及面料的洗滌和保養(yǎng)知識的獲得。典型的培訓方法有以下幾種：①課堂講授方式②集體討論方式③個案研究方式④角色扮演方式⑤銷售員競賽以上的銷售促進方式是服裝企業(yè)常采用的形式。它們各有利弊，企業(yè)通常針對所面臨的問題及需要達成的目標，將這些方式組織起來，并結合廣告、人員推銷、公共關系等方式，取長補短，發(fā)揮合力作用的效果。三、銷售促進決策過程在運用銷售促進的過程中，需要進行一系列的決策活動，其中主要的決策包括：1、建立銷售促進目標2、選擇銷售促進工具銷售促進的工具是多種多樣的，各有其特點和適用范圍。在選擇銷售促進工具時需要考慮：市場類型銷售促進目標競爭條件和環(huán)境促銷成本預算213、制訂銷售促進方案在方案制訂的過程中，以下幾點是需要注意的：比較和確定刺激程度選擇銷售促進對象銷售促進方式的選擇銷售促進時間的確認銷售促進預算的分配4、試驗、實施和控制銷售促進方案5、評估銷售促進效果22第四節(jié) 公共關系23一、公共關系的含義公共關系是一個重要的促銷工具，因為企業(yè)的營銷和促銷活動不僅和消費者、供應商和分銷商相聯(lián)系，而且還和其他一大批公眾相聯(lián)結，他們可以協(xié)助或者阻礙企業(yè)達到自己的目標。1、公共關系的概念公共關系是指企業(yè)為了獲得公共信任，加深消費者印象而進行的一系列樹立企業(yè)及產品形象的促銷活動。2、公共關系的特點公共關系有以下幾個特點：間接促銷促銷效果好可信度高激勵范圍廣3、公共關系的職能公共關系的對象包括消費者、新聞媒體、政府、業(yè)務伙伴等，公共關系被用來促進品牌、產品、人員、構思、活動、各種組織機構甚至國家關系。企業(yè)也常利用公共關系去吸引公眾的注意力或者抵消曾留在消費者頭腦中不佳的企業(yè)形象。公共關系作為一種企業(yè)促銷的方法，其職能表現(xiàn)在信息收集、咨詢建議、信息溝通、社會交往、培訓和平衡六個方面。24二、公共關系的類型25公共關系的類型是指在促銷過程中將公關媒介和方法有機結合起來，根據(jù)公關目標的不同而實施具體工作。按照這種界定，公關類型被分為以下幾種：1、宣傳型公共關系2、征詢型公共關系3、服務型公關4、社會型公關5、危機型公關三、公共關系的主要方式26公共關系的方式有很多種，企業(yè)應該根據(jù)自身目標、市場性質、企業(yè)為此投入的成本等因素的綜合，選擇合適的方式，達到公關促銷的目的。1、贊助2、新聞3、出版物4、慈善四、公共關系原則271、誠信原則企業(yè)要在公眾心目中樹立良好的形象，關鍵在于誠實。只有誠實才能獲得公眾的信任，樹立良好的聲譽和形象。所以任何夸大其詞的行為肯定會引起消費者的反感和不信任，影響企業(yè)和品牌的形象。2、利益一致原則公共關系既然是一個促銷行為，那就意味者它的實施可以為企業(yè)帶來一定的利益。所以在公關過程中始終追求公眾、企業(yè)和社會利益的統(tǒng)一。這就要求企業(yè)生產優(yōu)質產品，謀求與消費者的共同利益。并且企業(yè)積極參與社會服務，滿足社會公眾利益。3、持久性原則企業(yè)的公共關系行為不論對內還是對外，都要立足于全員的緊密合作，并在所有營銷事務中持久地履行公關要求，達到目標。五、公共關系實施的流程28公共關系策略可以是針對某一事件的短期計劃，也可以是一個持久的長期計劃。一個完整的公共關系行為應該有以下的流程：1、調查研究2、確定公共關系的目標3、選擇公關信息和方式4、評估公共關系結果公關活動的效用有時很難評估，但一般情況