數(shù)字廣告創(chuàng)意策劃

現(xiàn)代鄭龍偉劉境奇編著新思維創(chuàng)意第3章數(shù)字廣告創(chuàng)意策劃數(shù)字廣告——新媒體廣告創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行與數(shù)字整合營銷第3章數(shù)字廣告創(chuàng)意策劃互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字媒體的發(fā)展，造就了新媒體技術(shù)下的數(shù)字廣告。雖然這種革新對傳統(tǒng)廣告造成了很大的沖擊，甚至慢慢取代了傳統(tǒng)廣告，但廣告的策劃思維是永恒不變的，數(shù)字廣告也需要像傳統(tǒng)廣告一樣做策略性思考。數(shù)字廣告的策劃也是以解決問題為核心的，也是提出策略性解決方案，再以廣告創(chuàng)意為路徑與用戶進(jìn)行點對點的溝通，最終解決客戶或者產(chǎn)品面臨的問題。所以創(chuàng)意策劃首先要回到與客戶的溝通上，了解客戶的需求和產(chǎn)品面臨的問題，進(jìn)而確定客戶核心的產(chǎn)品定位、用戶群體、產(chǎn)品利益點及差異化賣點，才能明確我們要做什么，以及我們應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。廣告策劃性思維，可以用以下幾個關(guān)鍵詞概括：數(shù)字廣告策劃思維3.1數(shù)字廣告思維3.2數(shù)字廣告策劃的基本思路和流程 3.3品牌策略和產(chǎn)品定位 3.1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”下的廣告思維互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈，乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網(wǎng)也不單指桌面互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)，而是指泛互聯(lián)網(wǎng)，因為未來的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)一定是跨越各種終端設(shè)備的，比如臺式機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)、手表、眼鏡等設(shè)備。在一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)會融合各種新舊媒體，形成數(shù)字環(huán)境下的新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，就是減掉中間一切復(fù)雜的程序，直接和用戶對話的思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”并不是多做一個網(wǎng)站、多做一個App、多開一個天貓店、多建一個社會化營銷團(tuán)隊，而是回到和用戶溝通的層面，減掉一切與最終用戶直接溝通的障礙，減掉層層加價的中間渠道，減掉多余的組織架構(gòu)層級，減掉一切可以外部化的低效內(nèi)部交易，集中把時間、成本、預(yù)算加入到創(chuàng)造價值的部分。3.1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”下的廣告思維互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈，乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網(wǎng)也不單指桌面互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)，而是指泛互聯(lián)網(wǎng)，因為未來的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)一定是跨越各種終端設(shè)備的，比如臺式機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)、手表、眼鏡等設(shè)備。在一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)會融合各種新舊媒體，形成數(shù)字環(huán)境下的新媒體。互聯(lián)網(wǎng)思維，就是減掉中間一切復(fù)雜的程序，直接和用戶對話的思維。“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是多做一個網(wǎng)站、多做一個App、多開一個天貓店、多建一個社會化營銷團(tuán)隊，而是回到和用戶溝通的層面，減掉一切與最終用戶直接溝通的障礙，減掉層層加價的中間渠道，減掉多余的組織架構(gòu)層級，減掉一切可以外部化的低效內(nèi)部交易，集中把時間、成本、預(yù)算加入到創(chuàng)造價值的部分。3.1.2大數(shù)據(jù)思維1．?dāng)?shù)字可計算性數(shù)字廣告的曝光數(shù)、閱讀量、互動數(shù)和轉(zhuǎn)化率都可以通過數(shù)據(jù)反映出來。數(shù)據(jù)記錄著用戶的行蹤、數(shù)字營銷的每個環(huán)節(jié)，以此來總結(jié)和評估廣告的最終效果。數(shù)字營銷的全過程都是可以被統(tǒng)計計算的，甚至可以被預(yù)測：3.1.2大數(shù)據(jù)思維數(shù)字營銷的全程數(shù)字結(jié)果和每個營銷環(huán)節(jié)執(zhí)行密切相關(guān)。3.1.2大數(shù)據(jù)思維2．交互性大數(shù)據(jù)通過點擊、閱讀、二次轉(zhuǎn)發(fā)、評價等產(chǎn)生橫縱向交互滲透，環(huán)環(huán)相扣。在內(nèi)容上和媒體之間形成交互，在用戶參與過程中和人的行為形成交互。3.1.2大數(shù)據(jù)思維【案例：為盲胞讀書】微信曾發(fā)起過一個公益活動“TheVoiceDonor：為盲胞讀書”，借用微信的社交網(wǎng)絡(luò)，每一位參與者都可以邀請朋友捐獻(xiàn)聲音，讓更多人成為聲音的捐獻(xiàn)者。每人1分鐘，借助互聯(lián)網(wǎng)使價值最大化，幫助解決中國盲胞讀書的問題。讓用戶參與其中，共同創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播，才能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的最大價值。互聯(lián)網(wǎng)用戶參與——為盲胞讀書創(chuàng)意商：廣州陽獅3.1.2大數(shù)據(jù)思維3．積累數(shù)據(jù)價值通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們能及時記錄用戶的行為，收集用戶的信息，反饋用戶對產(chǎn)品的評價，建立一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)是對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗的價值積累。在數(shù)字媒體中，反映用戶行為的數(shù)據(jù)都可以在后臺清晰可見，這些數(shù)據(jù)反映用戶的行為和需求，體現(xiàn)品牌的價值。3.1.2大數(shù)據(jù)思維【案例：網(wǎng)易云朋友圈刷歌單】2018年1月2日，元旦過后的第一個工作日，網(wǎng)易云音樂就在上班打卡前成功占領(lǐng)朋友圈，大量網(wǎng)易云音樂的用戶在朋友圈分享自己2017年聽過的歌、寫過的樂評，也有不少用戶在這個忙碌的早晨紛紛通過網(wǎng)易云音樂回顧過去一年的心路歷程。從營銷的角度來看，網(wǎng)易云音樂這個案例有兩個亮點，一是通過年度聽歌報告的回顧來觸動用戶的情感，觸發(fā)分享意愿。二是通過大數(shù)據(jù)對每個用戶進(jìn)行總結(jié)盤點，累積每個用戶的定制化報告，利用2017年度聽的歌曲的“主題詞匯”“聽得最多的一首歌”“聽到最晚的一首歌”及“聽的最小眾的歌”等標(biāo)簽對用戶的報告進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析。大數(shù)據(jù)價值——網(wǎng)易云朋友圈刷歌單3.1.3用戶思維為什么在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，

用戶思維格外重要呢？互聯(lián)網(wǎng)消除了信息的不對稱，使用戶掌握了更多產(chǎn)品、價格、品牌等方面的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在使市場競爭更為充分，市場由廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎脩糁鲗?dǎo)，用戶“用腳投票”的作用更為明顯，用戶主權(quán)時代真正到來。作為廠商，必須從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售乃至售后服務(wù)整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心”的企業(yè)文化，要深度理解用戶才能更具競爭力。產(chǎn)品的商業(yè)價值必須建立在用戶價值之上。沒有用戶的認(rèn)同，就沒有合同。3.1.4產(chǎn)品思維不管是對于互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品都是非常關(guān)鍵的。我們不能過多地關(guān)注營銷方式，而忘記了產(chǎn)品本身才是營銷的前提。沒有好的產(chǎn)品，營銷做得再好也不能長久?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們對產(chǎn)品有了新的認(rèn)識，就是堅持產(chǎn)品即品牌，通過單品引爆品牌。為什么蘋果手機(jī)每次更新?lián)Q代都會贏得那么多的關(guān)注？因為蘋果公司提供給消費者的不僅是一部手機(jī)，更是一種理念、一個夢想、一種人格化的產(chǎn)品。蘋果公司十分注重用戶體驗，專注于各種細(xì)節(jié)的打磨，當(dāng)用戶把手機(jī)拿在手中的時候，細(xì)節(jié)體驗往往超出用戶的預(yù)期。他們創(chuàng)造了讓用戶“尖叫”的產(chǎn)品。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)下所有的經(jīng)營，包括戰(zhàn)略、品牌、營銷、平臺，其核心都是圍繞著產(chǎn)品或體驗展開的。通過某個單品運營創(chuàng)造價值，可以引爆品牌，帶動品牌影響力。3.1.2大數(shù)據(jù)思維【案例：江小白的品類創(chuàng)新】江小白，在2012年成立后，充分利用數(shù)字媒體進(jìn)行社會化營銷，通過品類創(chuàng)新、深度分銷、產(chǎn)品電商化獲得成功。一個新品類的崛起注定會帶來一個強(qiáng)勢的創(chuàng)新品牌的快速崛起。品牌知名度低的“江小白”憑借一個品類創(chuàng)新，從零存量的“青春小酒”品類殺出一條血路，在“三小”領(lǐng)域（小品類、小市場、小眾人群）中培養(yǎng)出了一個小眾暢銷品牌。江小白的品類創(chuàng)新3.1.2大數(shù)據(jù)思維【案例：OPPO產(chǎn)品定制】作為巴塞羅那足球俱樂部（簡稱巴薩）的官方合作伙伴，OPPO與體育運動結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品定制，在2017年8月發(fā)布了第三代深度定制手機(jī)“R11巴薩紅藍(lán)撞色限量版”，成為業(yè)內(nèi)首款一體化金屬機(jī)身撞色手機(jī)，讓熱血體育與時尚手機(jī)碰撞出不一樣的科技火花。融入巴薩靈魂的經(jīng)典造型大大激發(fā)了不少球迷用戶的熱情，掀起了一陣購買狂潮。OPPO通過R11帶動整個品牌熱度，帶入品牌精神，大大提升了品牌附加值。OPPO數(shù)字營銷3.1.5口碑即營銷【案例：小米的互聯(lián)網(wǎng)方法論】小米相信口碑，他們認(rèn)為最好的產(chǎn)品就是營銷，最好的服務(wù)就是營銷，對于好東西，大家會心甘情愿地幫忙推廣。例如，小米的用戶在微博里投訴“電池用了兩個星期以后充不進(jìn)去電”，而小米客服收到信息后馬上回答了他的問題，還有效地解決了問題。第二天，這個用戶就已經(jīng)收到小米公司免費寄送的新電池了。批量制造的工業(yè)品不可能不出一點差錯，但用戶投訴時，一般公司只會建議返修，而小米卻給用戶寄了一個新的電池，用行動贏得了用戶的信任。小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)方法論3.1.5口碑即營銷為了讓用戶有更深入的體驗，小米開放做產(chǎn)品、做服務(wù)的企業(yè)運營過程，讓用戶參與進(jìn)來。2．口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感做企業(yè)就像做人一樣，將用戶當(dāng)作朋友，用戶才會真心地去為你傳播，維護(hù)你的口碑。朋友是信任度最強(qiáng)的用戶關(guān)系。例如，小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就是——和用戶做朋友。3．口碑是信任關(guān)系的傳遞：和用戶做朋友好產(chǎn)品是好口碑的基礎(chǔ)。小米營銷是口碑傳播，口碑本源卻是產(chǎn)品，把每一張新品發(fā)布會PPT和海報做好，把產(chǎn)品站做好，就已經(jīng)成功了一半。4．好產(chǎn)品是口碑的本源和發(fā)動機(jī)谷歌公司深諳“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來”的道理。2004年，谷歌公司推出Gmail電子郵件時，就完全依賴于口碑。1．口碑營銷是互聯(lián)網(wǎng)思維中的重要一環(huán)3.1.5口碑即營銷【案例：小米的互聯(lián)網(wǎng)方法論】口碑是產(chǎn)品營銷的發(fā)動機(jī)，社會化媒體是傳播的加速器，通過社會化媒體進(jìn)行產(chǎn)品口碑二次創(chuàng)作，形成循環(huán)的關(guān)系鏈，可以引爆品牌。我們要做的就是讓更多的用戶參與進(jìn)來，對產(chǎn)品持續(xù)地感興趣，引導(dǎo)用戶去轉(zhuǎn)發(fā)、分享關(guān)于產(chǎn)品的點點滴滴，在每個節(jié)點引發(fā)“爆炸”，就如小米手機(jī)QQ空間病毒式的傳播一樣，最終形成大面積良好的口碑效應(yīng)?？诒季S3.2數(shù)字廣告思維3.1數(shù)字廣告策劃的基本思路和流程 3.3品牌策略和產(chǎn)品定位 3.2數(shù)字廣告策劃的基本思路和流程【案例：士力架的數(shù)字廣告策劃】3.2數(shù)字廣告策劃的基本思路和流程從以上案例可以看出，數(shù)字廣告的策劃流程分為以下幾個步驟步驟1步驟4步驟2步驟3了解品牌策略和產(chǎn)品定位：包括品牌解讀、產(chǎn)品分析、消費者/用戶分析、用戶洞察，關(guān)鍵是對信息進(jìn)行判斷與選擇。提煉創(chuàng)意概念：在策略和定位的基礎(chǔ)上，選擇一個最適合的創(chuàng)意方向，創(chuàng)造獨特的觀點或主張。擴(kuò)展創(chuàng)意內(nèi)容：結(jié)合媒體技術(shù)，發(fā)揮想象力，擴(kuò)展文案內(nèi)容并進(jìn)行視覺設(shè)計。制訂媒體傳播計劃：結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容，選擇適合的媒體技術(shù)來呈現(xiàn)，進(jìn)行引爆和傳播，一般包括預(yù)熱—引爆—造勢—共創(chuàng)—熱銷5個步驟。（3）、（4）兩個步驟通常一起進(jìn)行。3.2數(shù)字廣告策劃的基本思路和流程總地來說，數(shù)字廣告的策劃是結(jié)合產(chǎn)品提出問題，然后洞察用戶內(nèi)心的真實情感，提煉解決、平衡其內(nèi)心需求的概念，再通過創(chuàng)意執(zhí)行解決問題，來達(dá)到廣告要求。數(shù)字廣告策劃的各個流程是緊密關(guān)聯(lián)的：產(chǎn)品策略和產(chǎn)品定位決定說什么——創(chuàng)意概念決定怎么說——創(chuàng)意內(nèi)容+媒體技術(shù)決定說得好不好。3.3數(shù)字廣告思維3.1數(shù)字廣告策劃的基本思路和流程 3.2品牌策略和產(chǎn)品定位 3.3.1品牌解讀品牌解讀主要分為以下幾個方面。01020304了解目標(biāo)品類的行業(yè)發(fā)展情況。通過互聯(lián)網(wǎng)，從全球視野或者國內(nèi)發(fā)展角度收集信息，了解行業(yè)的發(fā)展趨勢、市場情況，如市場占有率、滲透率、整體銷售狀況、利潤等。了解客戶品牌的基本信息。通過客戶提供的品牌介紹手冊，或在網(wǎng)絡(luò)上和終端門店的調(diào)研，了解品牌定位描述、品牌核心價值、品牌口號、品牌消費人群、品牌Logo、VI系統(tǒng)、官網(wǎng)視覺效果、百度百科介紹、行業(yè)專家評論介紹等信息。解讀品牌過往的作品。了解品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點、以往使用的宣傳媒介，更重要的是判斷客戶的專業(yè)水準(zhǔn)，這個對日后的工作大有幫助。研究競爭對手。競爭對手的選擇和分析可以從不同的角度開展，如按照銷售價格區(qū)間劃分的競品（直接競品），按照品牌形象對標(biāo)的競品（間接競品）以及需要防備和打壓的競品。3.3.2產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析一般分為以下4個步驟（1）通過調(diào)研資料，了解產(chǎn)品定位。（2）通過體驗產(chǎn)品，了解產(chǎn)品本身。包括產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品類別劃分、產(chǎn)品系列的特點，核心產(chǎn)品的特點與技術(shù)等。產(chǎn)品的調(diào)性決定了廣告創(chuàng)意的風(fēng)格，比如Nike的產(chǎn)品調(diào)性是體現(xiàn)一種敢于挑戰(zhàn)、積極向上、不認(rèn)輸?shù)木瘢@些都是數(shù)字廣告講故事、講情懷、講態(tài)度時需要體現(xiàn)的。認(rèn)識產(chǎn)品最好的方法是把自己當(dāng)成用戶，通過親自購買產(chǎn)品進(jìn)行體驗，獲取對產(chǎn)品的真實體驗和感受。例如，對于農(nóng)產(chǎn)品，我們可以親自購買、試吃，感知產(chǎn)品的味道；對于手機(jī)，我們可以通過親自體驗獲得直觀印象。3.3.2產(chǎn)品分析（3）通過分析工具與圖表，總結(jié)產(chǎn)品的功能。列出產(chǎn)品功能清單，對比競品，找到產(chǎn)品的差異化賣點。3.3.2產(chǎn)品分析（4）通過包裝性語言，把賣點轉(zhuǎn)化為利益點。產(chǎn)品的差異化賣點（產(chǎn)品獨特功能）要通過包裝性的語言，轉(zhuǎn)化為用戶可理解的利益點（產(chǎn)品能給用戶帶來什么好處）。賣點分析（產(chǎn)品分析觀點——九品策略官公眾號：芝士同學(xué)會）3.3.3用戶/消費者分析用戶分析理性分析感性分析（明確用戶畫像與標(biāo)簽）：他們是誰？用年齡、性別、地域、消費水平、生活習(xí)慣、觸媒習(xí)慣等可數(shù)據(jù)化的標(biāo)簽，勾勒出用戶畫像的原型。析（判斷目標(biāo)人群對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度）：他們喜歡/討厭品類的哪些方面？他們喜歡/討厭品牌的哪些方面？他們喜歡/討厭競爭對手的哪些方面？他們?nèi)绾慰创放?產(chǎn)品？他們真正的需求是什么？3.3.3用戶/消費者分析互聯(lián)網(wǎng)用戶比較活躍，縱觀這幾年的數(shù)字廣告類型，可以看出用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費喜好：幽默、有趣、好玩的，如一些段子、有趣的短視頻。反雞湯的調(diào)侃段子。這些段子大多寓意深刻，令人反思。心靈雞湯類故事，以微電影和公眾號內(nèi)容為主，主要是一些講情懷、講態(tài)度的勵志故事。3.3.4互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察洞察是將對產(chǎn)品和用戶的觀察分析，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的過程。洞察一部分來自對產(chǎn)品的形狀、特征、顏色、功能、優(yōu)勢、差異化等進(jìn)行的分析，另外一部分來自對用戶的生活需求、愛好，精神需求、態(tài)度認(rèn)同等進(jìn)行的分析。將兩者結(jié)合尋找到用戶內(nèi)心的痛點，用語言表達(dá)用戶內(nèi)心的訴求，這就是洞察。創(chuàng)意（idea）的根源是洞察（insight）。沒有洞察，創(chuàng)意注定無法打動客戶或者用戶。洞察需要對互聯(lián)網(wǎng)生活進(jìn)行思考和感知。洞察的能力來源于對品牌、人性、媒體、社會環(huán)境、廣告手段的綜合理解和把握。3.3.4互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察1．洞察的定義和方法用戶洞察就是：根據(jù)產(chǎn)品的賣點，說出用戶需要說的話，并找到滿足他們的方法。數(shù)字媒體下的洞察和傳統(tǒng)廣告不同。數(shù)字廣告不正面針對產(chǎn)品訴說賣點，而是尋找產(chǎn)品的情懷和態(tài)度，通過關(guān)聯(lián)性建立與用戶溝通對話的內(nèi)容，這就是所謂的內(nèi)容生產(chǎn)。數(shù)字媒體信息通過移動端和PC端傳播，用戶通過各種載體獲取信息，且接觸的信息會更為獨立和隱私，近距離的接觸可以讓品牌和用戶進(jìn)行走心的互動。3.3.4互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察1．洞察的定義和方法洞察要從人性開始，結(jié)合產(chǎn)品需求打開用戶的心扉，產(chǎn)生有效的互動。馬斯洛需求理論明確指出了，人的需求是從最基本的生理需要開始，到自我實現(xiàn)的最終需要。從人性的內(nèi)心需求來看用戶對產(chǎn)品的需求，這就是我們洞察的思維方法。馬斯洛需求理論3.3.4互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察通過馬斯洛需求理論，從用戶生理、心理進(jìn)行洞察，自然就可以找到他們痛點和癢點。產(chǎn)品\品牌洞察馬斯洛需求實現(xiàn)需求的利益點超能洗衣液女人需要認(rèn)可與肯定尊重需要超能女人小熊電器燉盅城市節(jié)奏快，人們需要得到愛愛與歸屬的需要愛不停頓Nike奔跑，敢于挑戰(zhàn)自我自我實現(xiàn)的需要Justdoit3.3.4互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察2．用戶網(wǎng)絡(luò)行為洞察用戶每天都在數(shù)字渠道留下他們的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都反映了他們的內(nèi)心需求。用戶每天接觸到大量不同的信息，并根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗、個人需求來過濾這些信息，用戶洞察提供了一條企業(yè)聯(lián)接用戶的途徑，讓用戶對企業(yè)的信息感興趣。用戶的網(wǎng)絡(luò)行為反映著他們的生活習(xí)慣，他們通過社交媒體、聊天軟件、直播等進(jìn)行人