理想汽車-市場前景及投資研究報(bào)告：“車和家”精準(zhǔn)、聚焦、務(wù)實(shí)、高效

2023年06月30日理想汽車(2015.HK)深度報(bào)告：深耕“車和家”，精準(zhǔn)、聚焦、務(wù)實(shí)、高效評(píng)級(jí)：買入(首次覆蓋)1最近一年走勢預(yù)測指標(biāo)2022A45287682023E1101051432024E154069402025E17857416主營收入（百萬元）增長率(%)歸母凈利潤（百萬元）增長率(%)攤薄每股收益（元）ROE(%)理想汽車-W恒生指數(shù)0.0417-0.0973-0.2364-0.3754-0.5145-0.6536-2012-526-0.973811289912513915388691.834.387.38-481621P/E/3.673.95.830.94.918.33.9P/BP/S3.52.61.81.6EV/EBITDA-72.2950.2521.2711.76資料：Wind資訊、國海證券研究所貨幣單位：人民幣相對(duì)恒生指數(shù)表現(xiàn)表現(xiàn)1M3M12M理想汽車-W21.9%2.1%37.9%-6.2%-6.4%-13.9%恒生指數(shù)2核心提要◆

公司銷量和業(yè)績雙突破，成長空間廣闊。隨著公司新一代產(chǎn)品矩陣發(fā)布，產(chǎn)品終端銷量穩(wěn)步增長，領(lǐng)跑新勢力品牌。2023Q1，公司交付量52,584輛，較蔚來高69%，較小鵬高188%；單車型平均交付26,292輛，是蔚來5.1倍/小鵬5.8倍；歸母凈利潤達(dá)到9.3億元，營業(yè)利潤再度轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤4.05億元，創(chuàng)歷史新高，公司經(jīng)營逐漸步入正軌。◆

公司后來者居上，在國內(nèi)競爭激烈的乘用車市場逐步突圍，離不開優(yōu)秀的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。主要體現(xiàn)在：?

準(zhǔn)確洞察用戶需求的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理思維；?

強(qiáng)決策力的組織體系，創(chuàng)始人擁有2/3以上表決權(quán)，保證業(yè)務(wù)高效推進(jìn)；?

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的精準(zhǔn)把控，創(chuàng)業(yè)0-1驗(yàn)證期/1-10成長期業(yè)務(wù)布局規(guī)劃清晰。◆

公司制勝三角：1）精準(zhǔn)定位：始于精準(zhǔn)、一致的品牌-產(chǎn)品-營銷標(biāo)簽化定位；2）需求洞察：忠于符合用戶需求的極致產(chǎn)品體驗(yàn)；3）體系執(zhí)行：強(qiáng)于產(chǎn)品-營銷-交付體系的高效執(zhí)行能力?！?/p>

公司定位精準(zhǔn)的優(yōu)勢體現(xiàn)在：?

品牌圍繞“車和家”展開，講述符合中國文化的家庭出行故事。公司講品牌與“家庭”融合，賦予情感連接，對(duì)其他品牌有較強(qiáng)排他性。?

產(chǎn)品精準(zhǔn)切中大三排家庭用車細(xì)分市場，關(guān)鍵產(chǎn)品參數(shù)優(yōu)于競品明星車型。2019年理想ONE問世時(shí)，相比漢蘭達(dá)等競品，在動(dòng)力性、安全性、舒適性及智能化配置上具有領(lǐng)先優(yōu)勢。?

“人無我有”：家庭用車場景出發(fā)打造差異化，以“奶爸車”標(biāo)簽進(jìn)行突破?！?/p>

公司把握用戶需求的優(yōu)勢體現(xiàn)在：?

技術(shù)路線、產(chǎn)品功能均服務(wù)于家庭出行的核心訴求。增程技術(shù)緩解用戶家庭出行里程顧慮，整車安全性能提高全家人出行安全感，舒適性配置優(yōu)化旅途放松休息體驗(yàn)。?

“人有我優(yōu)”：通過細(xì)節(jié)打磨打造差異化產(chǎn)品體驗(yàn)。不僅加大副駕娛樂屏尺寸（12.3→15.7英寸）和新增15.7英寸后排娛樂屏，同時(shí)豐富應(yīng)用生態(tài)和屏幕互動(dòng)形式；行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)渲染的HUD產(chǎn)品；座椅坐墊加裝10mm舒適性海綿，提供SPA級(jí)10點(diǎn)按摩功能。?

產(chǎn)品打造聚焦重點(diǎn)，優(yōu)先在用戶感知度高的領(lǐng)域布局，對(duì)不迫切的用戶需求采用溫和進(jìn)階的策略。例如，公司側(cè)重打造“標(biāo)簽化”亮點(diǎn)，即車內(nèi)娛樂功能和乘坐舒適性體驗(yàn)，在智能駕駛方面初期相對(duì)保守。3核心提要◆

公司體系化高執(zhí)行力的優(yōu)勢體現(xiàn)在：?

產(chǎn)品體系：產(chǎn)品矩陣清晰聚焦，3款產(chǎn)品保持相同品類，從大單品向大品類布局；更新迭代高頻有序，18個(gè)月改款，35個(gè)月?lián)Q代，保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平；配置梯度精簡務(wù)實(shí)，旗艦車型L9

SKU數(shù)量僅為6。?

營銷體系：節(jié)奏規(guī)劃合理、投放內(nèi)容豐富、傳播效果明顯，2022年L9發(fā)布會(huì)前后百度綜合指數(shù)峰值領(lǐng)先競企73%。?

交付體系：交付節(jié)奏緊湊，交付時(shí)間控制在發(fā)布會(huì)結(jié)束1-2月內(nèi)，領(lǐng)先競企（本文“蔚來、小鵬”簡稱“競企”）；門店功能務(wù)實(shí)，渠道效率領(lǐng)先，2023Q1公司單店平均銷量176輛，分別是蔚來、小鵬的2.1倍、4.1倍。◆

公司業(yè)績表現(xiàn)處于新勢力車企領(lǐng)先水平。未來產(chǎn)品矩陣不斷豐富，覆蓋價(jià)格區(qū)間更為寬泛。我們預(yù)計(jì)公司2023/2024/2025年汽車銷量31/45/57萬輛，公司整體經(jīng)營向好，今年?duì)I業(yè)利潤預(yù)期轉(zhuǎn)正，預(yù)計(jì)2023/2024/2025年?duì)I業(yè)利潤為20/68/125億元。◆

投資建議：公司管理團(tuán)隊(duì)務(wù)實(shí)高效，職能部門組織體系完善，把握用戶需求準(zhǔn)確，打造爆款能力強(qiáng)。公司成功構(gòu)建品牌-產(chǎn)品-營銷定位一致性，所處競爭要素高階，競爭壁壘較高，我們看好公司汽車銷量在未來的提升空間。同時(shí)，隨著公司整體銷量提升，規(guī)模效益進(jìn)一步體現(xiàn)，公司盈利能力有望提升。我們預(yù)期2023-2025年公司業(yè)務(wù)營收、利潤穩(wěn)步增長，總營收分別為1101、1541、1786億元，凈利潤分別為38、91、154億元，對(duì)應(yīng)當(dāng)前股價(jià)PE分別為74、31、18倍，PS分別為2.6、1.8、1.6倍。首次覆蓋，給予公司“買入”評(píng)級(jí)。◆

風(fēng)險(xiǎn)提示：產(chǎn)品競爭加劇帶來的市場格局變化風(fēng)險(xiǎn)；車型矩陣快速擴(kuò)展對(duì)公司經(jīng)營帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)；公司組織架構(gòu)及流程變革不及預(yù)期；公司純電新產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期；技術(shù)研發(fā)進(jìn)度不及預(yù)期；測算的主觀性及偏誤風(fēng)險(xiǎn)；乘用車銷量不及預(yù)期，新能源滲透率提升不及預(yù)期。401后來居上，優(yōu)秀創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打造致勝三角◆

1.1

銷量快速突破，盈利能力持續(xù)向好◆

1.2

優(yōu)秀的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是公司在競爭中快速突圍的基石◆

1.3

公司制勝三角：精準(zhǔn)定位+需求洞察+體系執(zhí)行51.1、銷量表現(xiàn)突出，單車型銷量遠(yuǎn)超競企?

公司是頭部新勢力中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)單車型月銷過萬輛的車企，2021Q4月均交付量即達(dá)到11,740輛。?

2022年Q3，公司L9/L8陸續(xù)交付，銷量逐步增長。2023Q1，公司交付量52,584輛，高于蔚來交付量69%，高于小鵬交付量188%；公司產(chǎn)品矩陣協(xié)同效果明顯，Q1單車型平均交付26292輛，是蔚來5.1倍，小鵬5.8倍。圖：公司與蔚來、小鵬季度交付量對(duì)比（萬輛）6理想蔚來小鵬產(chǎn)品矩陣首次協(xié)同貢獻(xiàn)銷量543210首次實(shí)現(xiàn)單車型月度銷量破萬輛2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1資料：各公司公告，國海證券研究所61.1、營業(yè)利潤轉(zhuǎn)正，盈利能力持續(xù)向好?

公司盈利較其他新勢力車企更優(yōu)

，2023年Q1歸母凈利潤達(dá)到9.3億元，其中營業(yè)利潤4.05億元，繼2021年Q4再度轉(zhuǎn)正，創(chuàng)歷史新高。隨著公司產(chǎn)品矩陣不斷豐富、銷量不斷提升，規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，推動(dòng)盈利能力的持續(xù)向好發(fā)展。圖：公司與蔚來、小鵬季度營業(yè)利潤對(duì)比（億元）理想汽車蔚來集團(tuán)小鵬汽車4.05500.24-5-0.79-0.98-1.76-1.80-1.34-2.34-4.08-4.13-10-15-20-25-30-35-40-45-50-55-60-65-70-5.36-9.78-21.302020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1資料：Wind，國海證券研究所71.2、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)，奠定公司后來者突圍的基石?

創(chuàng)始人李想作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功者，每段經(jīng)歷都為其下一段事業(yè)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)

。三段創(chuàng)業(yè)分別帶給創(chuàng)始人對(duì)于行業(yè)競爭、用戶需求和企業(yè)管理上的不同成長，對(duì)于創(chuàng)業(yè)整體節(jié)奏把控和資金管理的重要性積累了深刻的認(rèn)識(shí)。?

李想通過泡泡網(wǎng)積累對(duì)垂類資訊門戶網(wǎng)站的成熟模式

，包括資料庫、消費(fèi)信息、技術(shù)分析、對(duì)比評(píng)測等維度；通過汽車之家積累大量用戶選車數(shù)據(jù)，熟知產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度和用車需求。圖：公司創(chuàng)始人理想的創(chuàng)業(yè)歷程第一段創(chuàng)業(yè)第二段創(chuàng)業(yè)第三段創(chuàng)業(yè)理想汽車（車和家）泡泡網(wǎng)（顯卡之家）汽車之家電子產(chǎn)品測評(píng)垂類網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)IT行業(yè)早期，提供專業(yè)內(nèi)容測評(píng)靠內(nèi)容和服務(wù)引流，以廣告盈利用戶和市場為導(dǎo)向的汽車門戶網(wǎng)站以原創(chuàng)圖片、文字差異化競爭以時(shí)效性搶占市場份額為家庭打造更安全、更便捷、更舒適的智能電動(dòng)車經(jīng)驗(yàn)傳承：管理-宣貫企業(yè)文化，團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作節(jié)奏-創(chuàng)業(yè)0-1驗(yàn)證期和1-10階段成長期要素?cái)?shù)據(jù)-用戶購車評(píng)價(jià)，用車痛癢點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)傳承：專業(yè)-資料庫、消費(fèi)信息、對(duì)比評(píng)測意識(shí)-技術(shù)服務(wù)用戶，內(nèi)容解決用戶需求思維-產(chǎn)品經(jīng)理思維，流量思維，媒體營銷造勢資料：中國企業(yè)家雜志公眾號(hào)，國海證券研究所81.2、汽車之家是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)晉升優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的墊腳石?

汽車之家在創(chuàng)立伊始即明確以用戶和市場為導(dǎo)向

，把握用戶需求，建立信任感及使用粘性。通過對(duì)用戶訴求解析，構(gòu)建汽車之家相比競品的創(chuàng)新點(diǎn)和核心競爭力。?

在汽車之家創(chuàng)業(yè)過程中，李想建立起優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理所必備的關(guān)鍵要素

，即從用戶使用需求出發(fā)的產(chǎn)品定義思路

。作為結(jié)果，汽車之家作為汽車資訊垂類門戶網(wǎng)站在產(chǎn)品信息呈現(xiàn)細(xì)節(jié)打磨上更符合用戶使用訴求

，相比競品提供更高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。圖：汽車之家與競品產(chǎn)品對(duì)比圖片作為用戶最直觀了解汽車產(chǎn)品重要載體，汽車之家在創(chuàng)立之初對(duì)于車輛圖片拍攝從產(chǎn)品信息覆蓋豐富度上、圖片分類上做到了競品最優(yōu)。以熱門車型速騰2006年款為例。從服務(wù)內(nèi)容上，汽車之家相比競品更注重產(chǎn)品測評(píng)，以用戶視角來進(jìn)行產(chǎn)品解讀，更貼近真實(shí)的用戶體驗(yàn)。以熱門車型速騰2006年款為例。汽車之家太平洋汽車網(wǎng)易車網(wǎng)6543210汽車之家競爭對(duì)手覆蓋配置數(shù)量照片分類數(shù)量實(shí)拍顏色資料：汽車之家，太平洋汽車，易車網(wǎng)，國海證券研究所91.2、公司是創(chuàng)始人前兩次創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的積淀和升華?

創(chuàng)業(yè)進(jìn)入第三階段，在前期積累之上，李想不僅延續(xù)了前兩次創(chuàng)業(yè)歷程的優(yōu)秀品質(zhì)，更將企業(yè)和組織高效運(yùn)轉(zhuǎn)能力推向新高度，做業(yè)務(wù)更加務(wù)實(shí)聚焦，職能部門體系作戰(zhàn)。?

管理風(fēng)格上，注重強(qiáng)決策力和組織力。相比競爭對(duì)手，李想是擁有2/3以上表決權(quán)的創(chuàng)始人；組織架構(gòu)上，強(qiáng)化橫向管理，引入IPD集成產(chǎn)品開發(fā)流程和矩陣型組織。圖：公司股東持股與表決權(quán)對(duì)比PadmasreeWarrior李想沈亞楠李鐵王興李斌秦力洪李想何小鵬夏珩顧宏地何濤股權(quán)表決權(quán)21.0%70.3%1.6%0.6%1.2%0.4%24.0%8.3%14.5%48.3%1.0%0.4%1.1%0.5%1.5%0.6%20.6%64.8%3.6%11.4%2.4%*1.2%*理想汽車蔚來汽車小鵬汽車截至日期：2020.07.24截至日期：2018.09.07截至日期：2021.06.24圖：公司組織架構(gòu)引入矩陣型組織團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略委員會(huì)產(chǎn)品委員會(huì)引入IPD流程x矩陣型組織價(jià)值：1.復(fù)制爆品能力2.供應(yīng)/爬產(chǎn)速度快3.健康毛利，目標(biāo)和結(jié)果一致產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)銷售產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B資料：各公司美股招股書，理想汽車公眾號(hào)，國海證券研究所101.2、把控初創(chuàng)車企發(fā)展節(jié)奏，公司業(yè)務(wù)布局精簡聚焦?

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功者，李想對(duì)創(chuàng)業(yè)節(jié)奏的把控經(jīng)驗(yàn)豐富。公司在各個(gè)階段經(jīng)營目標(biāo)明確，從切身實(shí)際出發(fā)，制定務(wù)實(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略。1）在車企創(chuàng)立初期，業(yè)務(wù)布局高度聚焦，完成創(chuàng)業(yè)0-1階段的驗(yàn)證期；2）在創(chuàng)業(yè)1-10階段的成長期，理想汽車業(yè)務(wù)擴(kuò)展注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅(jiān)持兩個(gè)原則：①繼續(xù)保持0-1階段積累的優(yōu)勢而非從零構(gòu)建新的優(yōu)勢；②保持特色前提下的綜合能力，從管理和系統(tǒng)、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈培養(yǎng)、商業(yè)化能力等體系化構(gòu)建競爭力。圖：公司與競爭對(duì)手業(yè)務(wù)范圍對(duì)比理想專注中國地區(qū)汽車及相關(guān)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮一代產(chǎn)品積累的業(yè)務(wù)優(yōu)勢除造車業(yè)務(wù)外，公司積極廣泛的業(yè)務(wù)線，包含能源服務(wù)體系、海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張等除造車業(yè)務(wù)外，擴(kuò)展業(yè)務(wù)線至電動(dòng)飛行汽車、智能機(jī)器馬，同時(shí)布局海外市場資料：各公司官網(wǎng)，理想汽車App，小鵬汽車App，小鵬匯天官網(wǎng)，國海證券研究所111.2、高效資金利用及自我回血能力是初創(chuàng)車企存活下去的必要條件?

公司在資金運(yùn)用上相比競企更為精益，對(duì)于資本開支更為克制。具體體現(xiàn)在固定資產(chǎn)資本開支和營銷渠道及銷售費(fèi)用上。與競企相比，公司固定資產(chǎn)占比和每年固定資產(chǎn)投入力度一直處于低位

。2022年，公司固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例為12.9%，低于競企的16.3%和14.8%；固定資產(chǎn)投入/營收為19.6%，低于競企的30.9%和26.3%。?

一般銷售管理費(fèi)用上，公司同樣處于低位，2022年公司SG&A費(fèi)用率13%，低于競企的21%和25%。?

注：蔚來汽車、小鵬汽車，簡稱“競企”。圖：公司與競企固定資產(chǎn)/總資產(chǎn)對(duì)比圖：公司與競企固定資產(chǎn)/營業(yè)收入對(duì)比圖：公司與SG&A費(fèi)用（億元）及費(fèi)用率對(duì)比理想汽車?yán)硐肫囄祦砥囄祦砥囆※i汽車小鵬汽車?yán)硐肫囄祦砥囆※i汽車?yán)硐肫囄祦砥囆※i汽車50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0-2070%70%60%50%40%30%20%10%0%50%-4050%-6016.3%14.8%12.9%30.9%26.3%19.6%25%19%13%25%24%-8021%-100-12013%12%0%201820192020202120222018201920202021202220182019202020212022資料：各公司公告，Wind，國海證券研究所121.3、公司制勝三角：清晰定位+用戶洞察+高效執(zhí)行?

清晰定位：圍繞品牌標(biāo)簽，切中目標(biāo)細(xì)分市場，錨定明星車型進(jìn)行全屬性對(duì)標(biāo)，以基礎(chǔ)對(duì)標(biāo)作為產(chǎn)品立足基石。?

用戶洞察：回歸細(xì)分市場受眾核心需求，將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)，以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)作為產(chǎn)品獨(dú)特亮點(diǎn)。?

高效執(zhí)行：高效有力的體系化執(zhí)行保障產(chǎn)品交付效率，產(chǎn)品矩陣協(xié)同構(gòu)建產(chǎn)品體系，緊湊有序的宣發(fā)節(jié)奏構(gòu)建營銷體系，按部就班的供應(yīng)保障構(gòu)建交付體系。圖：公司制勝三角精準(zhǔn)定位圍繞品牌定位，瞄準(zhǔn)細(xì)分明星車型，全屬性對(duì)標(biāo)理想核心產(chǎn)品策略成功經(jīng)驗(yàn)來自于針對(duì)用戶訴求，把對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致三個(gè)角度相輔相成產(chǎn)品-營銷-交付體系作戰(zhàn)，有條不紊傳遞價(jià)值需求洞察體系執(zhí)行資料：國海證券研究所1302定位“車和家”，情感連接鎖定目標(biāo)市場◆

2.1

品牌定位精準(zhǔn)，“車和家”迎合國人家庭文化傳統(tǒng)◆

2.2

產(chǎn)品鎖定潛力市場，差異化競爭明星車型◆

2.3

從場景出發(fā)，打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)142.1、競爭要素在需求模型下存在層級(jí)，高階要素競爭力持久穩(wěn)定?

從滿足用戶不同需求層次出發(fā)，汽車產(chǎn)品競爭要素可劃分為不同層次，從滿足出行剛需向個(gè)性消費(fèi)分級(jí)，對(duì)應(yīng)用戶關(guān)注點(diǎn)由價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)換。我們認(rèn)為，滿足更高階需求的競爭要素市場控制力更強(qiáng)、用戶忠誠度更高。?

不同層級(jí)之間可以進(jìn)階，進(jìn)階存在遞進(jìn)關(guān)系，高階競爭要素建立在低階要素之上。我們認(rèn)為，同時(shí)覆蓋功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的、由品牌力主導(dǎo)的競爭要素最難被替代。圖：馬斯洛需求下的汽車競爭要素模型市場控制力

&用戶忠誠度個(gè)性消費(fèi)高階需求競爭壁壘高難被替代自我實(shí)現(xiàn)品位、生態(tài)、信仰文化認(rèn)同品牌主導(dǎo)長周期價(jià)值影響力情感進(jìn)階高端、豪華、科技舒適、操控、節(jié)能尊重歸屬安全生理價(jià)值體驗(yàn)創(chuàng)新進(jìn)階技術(shù)主導(dǎo)中周期偏好適配技術(shù)進(jìn)階價(jià)格性價(jià)比造型、質(zhì)量品控、耐用安全可靠產(chǎn)品主導(dǎo)短周期工藝進(jìn)階代步功能基礎(chǔ)需求競爭壁壘低易被替代基礎(chǔ)能力出行剛需資料：國海證券研究所152.1、精準(zhǔn)定位“車和家”，情感連接，切合中國傳統(tǒng)家庭理念?

品牌定位“車和家”，情感連接搶先占領(lǐng)“家庭用車”高地。公司在品牌,

產(chǎn)品以及營銷層面都將車和家緊密結(jié)合,

致力營造出“理想汽車就是移動(dòng)的家、幸福的家”，準(zhǔn)確定位國人深厚的家庭情結(jié)。營銷策略進(jìn)一步強(qiáng)化“家庭”的品牌主題，無論是廣告、活動(dòng)還是其他的營銷方式，始終秉持這一主題，持續(xù)強(qiáng)化品牌和“家庭”的情感連接。我們認(rèn)為，車型級(jí)別、尺寸、配置等客觀要素難以形成高競爭壁壘，但是品牌與場景的情感連接能夠形成較強(qiáng)的排他性，后來者以相似定位切入同一細(xì)分市場的難度較大。圖：公司品牌首頁宣傳語圖：公司主力車型首頁宣傳語圖：公司宣傳策略資料：公司官網(wǎng)，國海證券研究所162.2、剖析競爭格局，鎖定國內(nèi)大三排SUV細(xì)分市場，直接對(duì)標(biāo)高階?

2019年底，理想首款量產(chǎn)車型理想ONE交付，錨準(zhǔn)國內(nèi)大三排SUV細(xì)分市場。在該細(xì)分市場中，國產(chǎn)車型少，屬于寡頭、非充分競爭市場，對(duì)新進(jìn)入者相對(duì)友好，容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力超越。?

明星競品車型代表性強(qiáng)，有利于理想ONE作為后進(jìn)入者聚焦核心競爭對(duì)手。圖：2019年國內(nèi)大三排SUV市場競爭格局2019年，國內(nèi)大三排SUV細(xì)分市場特點(diǎn)：官方指導(dǎo)價(jià)(萬元)120進(jìn)口車型?

競爭格局清晰，集中兩大產(chǎn)品圈，國產(chǎn)車型/進(jìn)口車型：100806040200自主/合資車型有6款，豐田漢蘭達(dá)、傳祺GS8、大眾途昂、別克昂科旗、凱迪拉克XT6、馬自達(dá)CX-8，入門車型官方指導(dǎo)價(jià)均在40萬以內(nèi)；自主/合資車型車型漢蘭達(dá)GS82019年銷量（輛）98506進(jìn)口車型有6款，奔馳GLS、寶馬X7、奧迪Q7、沃爾沃XC90、林肯領(lǐng)航員，入門車型官方指導(dǎo)價(jià)在60萬元以上。28096途昂15766?

國產(chǎn)車型中，寡頭效應(yīng)明顯，漢蘭達(dá)一家獨(dú)大，占據(jù)61%份額；市場集中度CR3=89%。275028002850290029503000305031003150軸距(mm)注：官方指導(dǎo)價(jià)為2019年當(dāng)年可選車型入門價(jià)格資料：汽車之家，Marklines，國海證券研究所172.2、競爭策略清晰，全屬性對(duì)標(biāo)凸顯基礎(chǔ)產(chǎn)品力?

理想ONE產(chǎn)品策略明確，競爭力構(gòu)建在傳統(tǒng)硬件配置對(duì)標(biāo)之上，通過優(yōu)于細(xì)分市場代表車型的硬件配置增加用戶的購買興趣；同時(shí)，在智能化屬性上對(duì)傳統(tǒng)車型具備領(lǐng)先優(yōu)勢，提高用戶購買意愿。圖：理想ONE硬件配置對(duì)標(biāo)理想ONE2020款

(2019.10上市)豐田漢蘭達(dá)

2018款

四驅(qū)25.88-32.58萬元4890*1925*17152850大眾途昂

2019款

四驅(qū)32.09-41.79萬元5039*1989*17732980硬件屬性32.8萬元5030*1960*17602935外觀尺寸軸距基本參數(shù)座位6座/7座可選7座8.9s8.7/8.910.3×7座8.3s8.7/8.80-100km/h加速NEDC綜合油耗(L/100km)實(shí)測油耗

(L/100km)懸架軟硬調(diào)節(jié)6.5s-8.8√動(dòng)力性能底盤系統(tǒng)-×氣囊數(shù)量車道保持輔助道路交通識(shí)別主動(dòng)剎車系統(tǒng)6+1√√√√√√√√6+1××6

(選配6+1或7+1)高配車型安全屬性配置×√高配車型×高配車型××高配車型×前排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)二排座椅電動(dòng)調(diào)節(jié)舒適性配置前排座椅通風(fēng)二排座椅加熱方向盤加熱中控屏幕×高配車型高配車型8或9.3英寸高配車型6.1或10英寸10.1+12.3+16.2英寸√√√藍(lán)牙鑰匙遠(yuǎn)程啟動(dòng)車輛整車OTA××××××智能化配置資料：汽車之家，國海證券研究所182.3、競爭策略清晰，從用車場景出發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品差異化?

公司目標(biāo)用戶明確，產(chǎn)品定位家庭用戶，營銷鎖定“奶爸”標(biāo)簽，致力于滿足一家人的出行需求。?

無論是一代產(chǎn)品理想ONE，還是二代產(chǎn)品L系列，均定位家庭用車?；谶@樣的目標(biāo)定位，公司通過細(xì)分家庭場景，解析目標(biāo)用戶需求，布置人性化設(shè)計(jì)，構(gòu)建差異化產(chǎn)品，不斷深耕家用SUV市場。圖：理想ONE的場景細(xì)分及配置場景細(xì)分準(zhǔn)備出行安全守護(hù)旅途關(guān)懷出行露營?

滿足全家出游場景，攜帶大尺寸

?

滿足多孩出行場景，兒童的安全

?

滿足老人、兒童乘坐場景，空調(diào)

?

滿足外出露營活動(dòng)場景對(duì)電源的行李箱的空間需求；

需求；

風(fēng)量不宜過大的舒適需求；

的需求：滿足二、三排家人乘坐舒適需求，

使用烹飪電器需求；場景需求?

滿足帶娃外出場景，攜帶嬰兒車、

?

滿足家人出行車內(nèi)空氣質(zhì)量安全?自行車等兒童用具的空間需求。需求。互動(dòng)娛樂需求。使用娛樂電器需求超大后備箱容積二/三排均有ISOFIX兒童座椅接口三區(qū)溫度調(diào)節(jié)、一/二排座椅按摩V2L對(duì)外放電功能支持最大2200w的對(duì)外電源輸出可放置28寸行李箱或大號(hào)嬰兒車全車除霾新風(fēng)系統(tǒng)支持四音區(qū)全車自由對(duì)話功能功能體驗(yàn)二/三排各配備兩個(gè)ISOFIX兒童座椅接口資料：公司官網(wǎng)，理想汽車公眾號(hào)，國海證券研究所1903把脈需求，產(chǎn)品力源自細(xì)致打磨、務(wù)實(shí)聚焦◆

3.1

技術(shù)服務(wù)用戶需求，產(chǎn)品定義從工程思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維◆

3.2

迭代圍繞核心定位，有的放矢的進(jìn)化鞏固產(chǎn)品競爭力◆

3.3

細(xì)節(jié)彰顯需求洞察，細(xì)致入微的產(chǎn)品體驗(yàn)打造差異化◆

3.4

務(wù)實(shí)聚焦產(chǎn)品價(jià)值，優(yōu)先打造高用戶感知的產(chǎn)品亮點(diǎn)203.1、技術(shù)服務(wù)需求，為用戶提供增程式混合動(dòng)力系統(tǒng)方案?

增程式混動(dòng)汽車擁有純電車型動(dòng)力、NVH等方面優(yōu)勢，而不存在續(xù)航和補(bǔ)能難題。增程式混動(dòng)汽車以內(nèi)燃機(jī)供能發(fā)電機(jī)，從而用電驅(qū)動(dòng)汽車，車輛既可以直接通過充電補(bǔ)能，也可以通過燃油發(fā)電實(shí)現(xiàn)補(bǔ)能。公司推出增程式混動(dòng)時(shí)，對(duì)比當(dāng)時(shí)插電式混合動(dòng)力汽車，增程式電動(dòng)汽車完全由電機(jī)驅(qū)動(dòng)，且配備更大的電池組，能夠支持更長的純電續(xù)航里程。在駕乘體驗(yàn)上，增程式電動(dòng)汽車加速更平穩(wěn)，噪聲、振動(dòng)表現(xiàn)更好。圖：增程式電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車和燃油車的區(qū)別動(dòng)力系統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)圖解能源補(bǔ)充新能源政策優(yōu)惠

續(xù)航焦慮整車NVH快充慢充加油快充慢充加油電池電機(jī)增程式電動(dòng)汽車內(nèi)燃機(jī)發(fā)電機(jī)電池電機(jī)插電式混合動(dòng)力汽車內(nèi)燃機(jī)傳動(dòng)系統(tǒng)快充慢充純電動(dòng)汽車燃油車電池電機(jī)加油內(nèi)燃機(jī)傳動(dòng)系統(tǒng)資料：公司美股招股說明書，China

InsightsConsultancy，國海證券研究所213.1、公司增程混動(dòng)系統(tǒng)根據(jù)實(shí)際用車場景提供相應(yīng)駕駛模式?

理想ONE的三種動(dòng)力模式，滿足用戶不同維度的用車需求（用車成本/NVH/充電頻率）

。1）純電優(yōu)先：適合可以安裝充電樁的家庭，用車成本、整車NVH表現(xiàn)都近似于電動(dòng)汽車。2）油電混合：適合公共充電方便的家庭，在電池有一定電量的前提下，增程器低功率運(yùn)行，油耗低的同時(shí)，整車NVH表現(xiàn)也在較好的水平。3）燃油優(yōu)先則適合沒有方便充電條件的環(huán)境，此時(shí)油耗略低于同級(jí)別燃油車，NVH表現(xiàn)略好于燃油車。圖：理想ONE的三種駕駛模式模式詳細(xì)設(shè)置適應(yīng)群體用車成本整車NVH充電頻率優(yōu)勢電池電量在17%以上時(shí)，優(yōu)先用電，增程器不啟動(dòng)；電量低于17%時(shí)，增程器啟動(dòng)并將電量維持在17%左右app預(yù)約充電，輕松享受谷電價(jià)格純電優(yōu)先能夠安裝家用充電樁低低高可實(shí)現(xiàn)30至40分鐘電量20%到80%的快充體驗(yàn)電量低于80%時(shí)會(huì)啟動(dòng)增程器，并允許電量在日常行駛中緩慢下降至17%并維持無法安裝家充但公共充電方便油電混合燃油優(yōu)先較低較低較低一般一般低電量低于69%時(shí)會(huì)啟動(dòng)增程器，優(yōu)先用油強(qiáng)制電量保持，確保先沒油才沒電沒有方便的充電條件發(fā)電，進(jìn)行電量保持資料：理想汽車公眾號(hào)，國海證券研究所223.1、增程混動(dòng)系統(tǒng)，大六座SUV無顧慮家庭遠(yuǎn)距離出行的選擇?

充電設(shè)施的建設(shè)仍不足以滿足新能源汽車的快速增長的需要

。新能源汽車配套設(shè)施的建設(shè)需要較長時(shí)間

，遠(yuǎn)距離出行所必要的公共充電樁的數(shù)量增速，仍低于新能源汽車保有量的增速。2022年末，新能源汽車保有量與公共充電樁的比值約為7.3:1。出行高峰時(shí)段，純電動(dòng)汽車的補(bǔ)能時(shí)長和補(bǔ)能焦慮嚴(yán)重影響用戶的出行體驗(yàn)。?

得益于補(bǔ)能的便捷，增程混動(dòng)系統(tǒng)可以滿足遠(yuǎn)距離出行需求。據(jù)理想招股說明書，理想ONE綜合續(xù)航里程1080公里，遠(yuǎn)超純電汽車400-650公里的續(xù)航里程。且在補(bǔ)能方面，純電動(dòng)汽車通常需要超過30分鐘的快充或超過6小時(shí)的慢充時(shí)間，理想ONE在可以選擇快充或慢充的同時(shí)，還可以通過加油補(bǔ)能，讓遠(yuǎn)距離出行無補(bǔ)能顧慮。圖：理想ONE與2020年熱銷電動(dòng)汽車NEDC續(xù)航對(duì)比（公里）圖：國內(nèi)充電樁（萬個(gè)）和新能源汽車保有量對(duì)比（萬輛）公共充電樁數(shù)量公共充電樁增速私人充電樁數(shù)量新能源汽車保有量理想ONE1080新能源汽車保有量增速榮威

Ei5哪吒

N014201,4001,2001,00080060040020001,31080%70%60%50%40%30%20%10%0%301351400威馬

EX5520784小鵬

G3401520492381特斯拉

ModelX蔚來ES8600

60558026141542020818015311581522019蔚來ES66102130201802004006008001000120020172020202120222023(1-5)資料：公司招股說明書，Wind，汽車之家，國海證券研究所233.1、增程混動(dòng)系統(tǒng)，制造成本更低，豐富配置惠利用戶?

增程式混動(dòng)汽車比電動(dòng)汽車成本更低，據(jù)公司招股書，BOM成本比電動(dòng)汽車低約25%，主要原因：1）電池成本占純電動(dòng)汽車總成本比例高，據(jù)公司招股書，在中大型SUV中占比約35%；2）純電動(dòng)汽車通常需要采用成本更高的輕質(zhì)材料以降低整車重量?？紤]到新能源汽車可以享受購置稅減免，增程式電動(dòng)汽車的成本與燃油車幾乎相同。因此，公司通過采用增程式混動(dòng)路線能夠有效降低BOM成本，提供相比競品車型更具性價(jià)比的產(chǎn)品。圖：不同動(dòng)力類型中大型SUV成本分解（基于燃油車成本100的假設(shè)）同樣配置下，增程混動(dòng)可以讓公司為消費(fèi)者提供更低價(jià)格的產(chǎn)品。同樣價(jià)格下，增程混動(dòng)可以讓公司提供更多能夠提升感知價(jià)值的配置。Δ=-25%燃油車電池電機(jī)電控車身底盤內(nèi)飾動(dòng)力系統(tǒng)其他電動(dòng)汽車電池電機(jī)電控車身底盤內(nèi)飾動(dòng)力系統(tǒng)其他增程電動(dòng)汽車資料：公司美股招股說明書，China

InsightsConsultancy，國海證券研究所243.2、深耕家庭用車場景，強(qiáng)化差異競爭，整車安全再升級(jí)?

公司一代產(chǎn)品理想ONE鎖定家庭用大SUV細(xì)分市場，以其在該細(xì)分市場中獨(dú)特且領(lǐng)先的產(chǎn)品力，成功進(jìn)入市場并取得月銷過萬的銷量表現(xiàn)。?

公司二代產(chǎn)品理想L系列深耕同一細(xì)分市場，在用戶關(guān)鍵需求上持續(xù)進(jìn)化產(chǎn)品設(shè)置，在家庭用車SUV領(lǐng)域，圍繞用車安全、駕乘舒適、智能娛樂三方面加碼升級(jí)。特別是在用車安全方面，被動(dòng)安全和主動(dòng)安全同時(shí)升級(jí)，安全氣囊保護(hù)升級(jí)、車輛感知系統(tǒng)能力升級(jí)。圖：理想產(chǎn)品系列安全升級(jí)被動(dòng)安全主動(dòng)安全第二代產(chǎn)品(L9)增加激光感知、新增6顆攝像頭感知第二代產(chǎn)品(L9)增加二排側(cè)氣囊資料：汽車之家，國海證券研究所253.2、深耕家庭用車場景，強(qiáng)化差異競爭，駕乘舒適再升級(jí)?

在家庭出行強(qiáng)價(jià)值感知的舒適性領(lǐng)域，公司在二代產(chǎn)品上，從多維感官對(duì)駕駛、乘坐舒適性進(jìn)行產(chǎn)品力提升。主要體現(xiàn)在底盤舒適性、座椅高級(jí)配置、出行冷暖箱和音響體驗(yàn)上。圖：公司產(chǎn)品系列舒適性升級(jí)全車3排電動(dòng)座椅調(diào)節(jié)及加熱功能前兩排SPA級(jí)十點(diǎn)按摩3D舒適性海綿提高乘坐舒適性L9中扶手冰箱滿足全家人出行對(duì)飲食的溫度需求中扶手下方是智能調(diào)節(jié)溫度的冷暖箱可以實(shí)現(xiàn)0℃-7℃、35℃-50℃調(diào)溫區(qū)間基于自適應(yīng)空氣懸架系統(tǒng)設(shè)計(jì)了“便捷上下車”及“裝載模式”等便利家庭出行的關(guān)愛功能全面升級(jí)7.3.4全景聲音響系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)三維聲音空間兼顧聽歌音質(zhì)和乘客觀影、娛樂出行體驗(yàn)配合自研連續(xù)可調(diào)阻尼減震器，保持車身更加平穩(wěn)資料：公司官網(wǎng)，理想汽車公眾號(hào)，嗶哩嗶哩理想汽車，國海證券研究所263.2、聚焦家庭用車場景，強(qiáng)化差異競爭，娛樂出行新定義?

家庭出行的設(shè)定里有一個(gè)更為與眾不同的評(píng)價(jià)維度

，即車輛屬性不止服務(wù)駕駛員，更要取悅乘員，公司在第二代產(chǎn)品上更加強(qiáng)化這一點(diǎn)，在出行細(xì)分場景中融入了家庭成員作為乘坐者的娛樂需求場景

。車內(nèi)屏幕更聚焦于乘員娛樂，差異化優(yōu)勢體現(xiàn)在車內(nèi)屏幕布局、多屏互動(dòng)、娛樂屏內(nèi)引入更多生態(tài)。圖：公司重新定義娛樂出行理想一代產(chǎn)品娛樂屏理想二代產(chǎn)品娛樂屏布局集中在前排，4個(gè)屏幕中僅有1個(gè)為乘員服務(wù)布局兼顧前、后排，4個(gè)屏幕中2個(gè)為乘員服務(wù)①

12.3英寸②

16.2英寸12.3英寸

③②15.7英寸15.7英寸

③④④10.1英寸15.7英寸多屏交互：副駕娛樂③可投屏影視至中控屏②多屏交互：②16.2英寸12.3英寸③副駕娛樂③可投屏影視至中控屏②和二排屏④支持三屏聯(lián)動(dòng)，同時(shí)播放影視類娛樂生態(tài)：支持、嗶哩嗶哩娛樂生態(tài)：支持、嗶哩嗶哩、騰訊視頻、咪咕視頻資料：公司官網(wǎng)，國海證券研究所273.3、細(xì)節(jié)致勝：電動(dòng)按摩座椅產(chǎn)品細(xì)節(jié)差異化定義打造出圈口碑?

公司二代產(chǎn)品憑借“電動(dòng)按摩大沙發(fā)”而被用戶熟知，L系列整椅出圈源自于對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)節(jié)的打磨。?

公司在座椅靜態(tài)舒適性上的極致舒適體驗(yàn)通過兩個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行差異化定義：

1）采用最新中國人體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為開發(fā)依據(jù)，設(shè)計(jì)座椅骨架既貼合脊椎曲線又保證肩部支撐，c低密度(35kg/m3)舒適性海綿；2）在傳統(tǒng)座椅加熱、通風(fēng)及按摩舒適性功能上考慮更周全，側(cè)翼加熱、靠背通風(fēng)是基礎(chǔ)，SPA級(jí)十點(diǎn)按摩增加肩部按摩點(diǎn)位的同時(shí)優(yōu)化按摩邏輯。圖：理想座椅特點(diǎn)靜態(tài)支撐包裹性體驗(yàn)舒適性功能升級(jí)體驗(yàn)通風(fēng)涵蓋靠背中國人體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研發(fā)依據(jù)加熱涵蓋側(cè)翼骨架貼合脊椎曲線蒙皮（1.2mm）復(fù)合海綿（8mm）加熱墊（3mm）舒適性海綿（10mm）座椅坐墊舒適改進(jìn)座椅按摩點(diǎn)位優(yōu)化聚氨酯發(fā)泡B面成型毛氈（2mm）資料：理想汽車公眾號(hào)，國海證券研究所283.3、細(xì)節(jié)致勝：HUD產(chǎn)品細(xì)節(jié)定義實(shí)現(xiàn)相同配置不同體驗(yàn)?

公司二代產(chǎn)品L系列全部應(yīng)用13.35英寸高清投影式HUD來代替?zhèn)鹘y(tǒng)儀表屏。HUD近兩年在新勢力車企的產(chǎn)品上并不陌生，公司使用的HUD選型相對(duì)務(wù)實(shí)，通過對(duì)細(xì)節(jié)的研究呈現(xiàn)出獨(dú)特的競爭力。?

公司HUD產(chǎn)品顯示框架簡單，敢于取舍，不盲目追求顯示內(nèi)容的信息堆疊，基于產(chǎn)品替代儀表盤的定位，只呈現(xiàn)對(duì)駕駛最基礎(chǔ)、最核心的信息，如駕駛信息、車輛感知、地圖等。在地圖導(dǎo)航呈現(xiàn)上，公司是首個(gè)將中控實(shí)時(shí)渲染的EID(環(huán)境顯示)應(yīng)用在HUD上呈現(xiàn)的車企，動(dòng)畫較競品流暢清晰。圖：理想HUD產(chǎn)品與競品對(duì)比最高亮度

12000cd/㎡環(huán)境顯示清晰流暢駕駛核心內(nèi)容顯示蔚來ES8

HUD飛凡R7HUD極氪001

HUD理想L9HUD問界M5

EVHUD資料：各公司官網(wǎng)，理想汽車公眾號(hào)，國海證券研究所293.4、目標(biāo)明確，優(yōu)先打造有助于品牌建立和高用戶感知度的亮點(diǎn)?

創(chuàng)業(yè)初期資源有限，公司在產(chǎn)品競爭力的打造上優(yōu)先級(jí)明確。1）優(yōu)先選擇與品牌/產(chǎn)品定位更匹配的亮點(diǎn)，2）優(yōu)先選擇讓整車“標(biāo)簽化”的產(chǎn)品點(diǎn)，3）優(yōu)先選擇讓用戶真實(shí)感知到價(jià)值的產(chǎn)品點(diǎn)。?

智能駕駛作為當(dāng)時(shí)并不迫切的用戶需求，公司相比競企采用相對(duì)溫和的布局策略。圖：公司與蔚來、小鵬智能輔助駕駛發(fā)展進(jìn)程對(duì)比2018201920202021202220232018.06

NIOPILOT功能：L2級(jí)輔助駕駛2020.10

NIOPILOT功能：高速領(lǐng)航2022.03

NAD功能：城市領(lǐng)航(后續(xù)通過OTA實(shí)現(xiàn))平臺(tái)：Mobileye

EyeQ4平臺(tái)：NVIDIAORIN-X硬件預(yù)埋高舉高打感知：毫米波、超聲波攝像頭/高精地圖/感知：激光、毫米波、超聲波感知：毫米波、超聲波/攝像頭/攝像頭/高精地圖2018.12

XPILOT

2.0功能：L2級(jí)輔助駕駛2020.05

XPILOT

3.0功能：高速領(lǐng)航2021.09

XPILOT

3.5功能：部分城區(qū)領(lǐng)航2022.11

XNGP功能：城市領(lǐng)航平臺(tái)：Mobileye

EyeQ4平臺(tái)：NVIDA

Xvaier平臺(tái)：NVIDIAORIN-X、毫米波、超聲波

/攝像頭/高精地單點(diǎn)突破體驗(yàn)領(lǐng)先感知：毫米波、超聲波攝像頭/感知：毫米波、超聲波感知：激光圖/攝像頭/高精地圖2019.04

理想AD功能：L2級(jí)輔助駕駛2021.12

理想AD

2022.08

ADMAX功能：高速領(lǐng)航

功能：城市領(lǐng)航平臺(tái)：Mobileye

EyeQ4平臺(tái)：地平線

J3平臺(tái)：NVIDIAORIN-X感知：毫米波、感知：激光超聲波圖、毫米波、/攝像頭/高精地前期積累后起之秀感知：毫米波、超聲波/攝像頭超聲波/攝像頭/高精地圖資料：各公司官網(wǎng)，汽車之家，蔚來App，42號(hào)車庫公眾號(hào)，國海證券研究所3004體系作戰(zhàn)，產(chǎn)品-營銷-交付的立體化執(zhí)行◆

4.1

產(chǎn)品體系：在深耕聚焦中打造差異化，從大單品向大品類拓展◆

4.2

營銷體系：多種類媒體立體傳播，持續(xù)保持產(chǎn)品關(guān)注熱度◆

4.3

交付體系：交付與營銷節(jié)奏高度配合，門店功能務(wù)實(shí)聚焦，單店效率高314.1、產(chǎn)品體系：矩陣體系化，從大單品向大品類，打造細(xì)分爆款?

公司產(chǎn)品矩陣清晰，聚焦且精簡，內(nèi)部定位既有協(xié)同、又有明確差異，幫助公司有效占領(lǐng)目標(biāo)細(xì)分市場。?

車型平臺(tái)規(guī)劃路徑清晰體現(xiàn)在：大單品向大品類策略擴(kuò)張；大家庭向小家庭定位覆蓋；高端化向主流化價(jià)格延申；增程式向純電動(dòng)全面布局。以標(biāo)桿產(chǎn)品梳理品類形象，以品類組合搶占市場份額。圖：公司整車產(chǎn)品型譜2019-2020年2021年2022年2023年2023-2025年X平

臺(tái)L9X平臺(tái)產(chǎn)品策略大家庭小家庭?

L9升級(jí)ONE的空間和配置；40-50?

L8接替ONE，中大型六座SUV；L7豐富ONE，中大型五座SUV。萬元?理想ONE2021款

理想ONEL8增程30-40萬元2款車型增程20-30品類強(qiáng)化搶占市場份額單品嘗試樹立標(biāo)桿產(chǎn)品萬元Whals&Shark

平臺(tái)純電1超級(jí)旗艦(MEGA)5款車型高壓純電資料：公司官網(wǎng)，理想汽車公眾號(hào)，嗶哩嗶哩理想汽車，國海證券研究所324.1、產(chǎn)品體系：高頻有序的迭代維持產(chǎn)品競爭力?

汽車產(chǎn)品適當(dāng)?shù)目焖偕?jí)迭代有助于保持車型全生命周期的新鮮感和競爭力

。公司產(chǎn)品改進(jìn)頻率維持在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，帶來有效市場增量；但是更新頻率過猶不及，需正視老客戶心理情緒。?

公司產(chǎn)品升級(jí)次序清晰，其旗艦車型是最先搭載高階產(chǎn)品配置，保證旗艦車型在產(chǎn)品體系內(nèi)最優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)。圖：公司與蔚來、小鵬旗艦車型迭代對(duì)比2019.122020.062018.0618個(gè)月15個(gè)月2021.062022.112023.032023.06ONE旗艦車型始終保持最高產(chǎn)品配置體驗(yàn)2021改款?

動(dòng)力系統(tǒng)(電驅(qū)/油箱)升級(jí)?

ADAS升級(jí)改款間隔18個(gè)月?lián)Q代間隔35個(gè)月2021.09P7①P5上市時(shí)搭載的ADAS配置領(lǐng)先于旗艦車型P72020改款改款間隔15個(gè)月?lián)Q代間隔33個(gè)月?新增LFP電池配置?

12項(xiàng)舒適配置功能升級(jí)22個(gè)月2020.0426個(gè)月2022.06ES8①②ET7/ES7/ET5產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)用的智能平臺(tái)NT2.0領(lǐng)先于旗艦車型ES82020改款2022改款?

智能座艙系統(tǒng)硬件平臺(tái)升級(jí)改款間隔平均24個(gè)月?lián)Q代間隔60個(gè)月?

電池續(xù)航升級(jí)?

屏幕及豪華配置升級(jí)資料：公司招股說明書，公司公告，各公司公眾號(hào)，蔚來官網(wǎng)，汽車之家，國海證券研究所334.1、產(chǎn)品體系：配置梯度精簡，用戶選擇友好?

公司產(chǎn)品升級(jí)圍繞市場和用戶需求展開，車型配置梯度精簡務(wù)實(shí)。一方面方便用戶形成購買決策，另一方面減少公司SKU數(shù)量，減輕公司運(yùn)營壓力。?

理想ONE車型配置梯度設(shè)計(jì)的市場反饋良好，競企新款車型采用相似配置梯度設(shè)計(jì)。圖：理想產(chǎn)品體系配置梯度變化圖：蔚小理產(chǎn)品配置SKU對(duì)比理想2019-2020年2021年2022-2023年L8L9SKU=6L8ONESKU=6ONEONE2021款L7L9SKU=18L7ONE2021款六座版七座版六座版MaxMaxMaxSKU=3SKU=18蔚來小鵬智能座艙、智能駕駛升級(jí)ES8SKU=769THEALL-NEWES8ProProSKU=276+空氣懸架、AHBP7P7iSKU=30SKU=11AirAir注：SKU計(jì)算包含車型及其硬件選裝配置，軟件選裝、外飾顏色漆和輪轂造型選擇未計(jì)算在內(nèi)。資料：公司官網(wǎng)，汽車之家，國海證券研究所344.2、營銷體系：系統(tǒng)化傳播，新車發(fā)布前宣傳預(yù)熱推高關(guān)注度?

公司在發(fā)布會(huì)前有規(guī)劃、有節(jié)奏地落實(shí)整個(gè)傳播計(jì)劃，發(fā)布會(huì)前三個(gè)月開始官方預(yù)熱，不斷推高新車關(guān)注度，發(fā)布會(huì)前夕，官方及媒體造勢達(dá)到峰值。從3月中旬到5月底，理想L9測試車或?qū)嵻嚨恼掌⒁曨l被不斷曝出，循序漸進(jìn)吸引潛在客戶的關(guān)注，增加市場對(duì)于L9的期待。汽車測試媒體在發(fā)布會(huì)前完成測試并釋放循序漸進(jìn)，從測試車到實(shí)車，從照片到視頻，理想L9面紗揭開最后的懸念制造與鋪墊消息，制造最后的懸念，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣。汽車區(qū)知名媒體人們同樣有關(guān)注理想汽車，對(duì)L9信息進(jìn)行深度解讀，極大助益理想L9前期的熱度積累和知名度拓展。發(fā)布會(huì)發(fā)合作多平臺(tái)KOL為理想造勢多平臺(tái)KOL情緒渲染影響消汽車區(qū)大V關(guān)注理想汽車產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，在官方信息后，持續(xù)熱度升溫費(fèi)者，從切身關(guān)注點(diǎn)，表達(dá)對(duì)L9的期待和購買意愿。4月5月3月官方布每周一篇，四集官方劇透+意外篇+番外篇+曬圖工信部公示時(shí)間安排確定發(fā)布會(huì)預(yù)熱及鋪墊6.21理想在官方媒體上有計(jì)劃地對(duì)L9進(jìn)行官方的信息露出，包括車輛外形、全新配色，動(dòng)力系統(tǒng)、底盤控制系統(tǒng)、芯片控制器，安全性配置、舒適性配置、智能配置，價(jià)格區(qū)間等。3.10-4.64.156.56.17-6.20發(fā)布會(huì)預(yù)熱，重提品牌理念，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。理想L9的動(dòng)力參數(shù)、車身大小及部分配置塵埃落定。理想官宣發(fā)布會(huì)日期，7月試駕，8月交付。資料：嗶哩嗶哩理想汽車，工信部，新浪微博，抖音，國海證券研究所（微博、抖音各大V截圖僅用于證明有關(guān)注理想汽車）354.2、營銷體系：線上線下配合，發(fā)布會(huì)后試駕活動(dòng)維持熱度?

體系化營銷不僅體現(xiàn)在發(fā)布前的線上宣傳

，也體現(xiàn)在發(fā)布會(huì)結(jié)束后線上線下的相互配合，發(fā)布翌日門店即可靜態(tài)體驗(yàn)，官方及媒體（兼顧汽車垂類+非垂類）圍繞實(shí)際使用體驗(yàn)持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品熱度。L9開啟試駕，傳播端涌現(xiàn)熱點(diǎn)問題的真實(shí)數(shù)據(jù)評(píng)測，對(duì)轉(zhuǎn)化訂單起到積極的影響。理想L9交付之后，民間測試結(jié)果增加，測試集中在基礎(chǔ)的性能、油耗、冬季電池使用情況，也有關(guān)于安全性的真實(shí)場景評(píng)測等。評(píng)測的過程幫助理想熱度延續(xù)。真實(shí)場景的試駕評(píng)測，提高數(shù)據(jù)可信度L9發(fā)布后，理想立即開啟汽車區(qū)媒體人的開箱式體驗(yàn)評(píng)測傳播，通常包括外觀、性能、智能配置的主觀感受。為潛客提供更多主觀信息參考。理想充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)各界大V的“明星效應(yīng)”，不局限于汽車圈，讓跨界大V做更為泛化的日常傳播，為產(chǎn)品的長期銷售提供持續(xù)性的關(guān)注度。合

發(fā)作

布會(huì)開箱測評(píng)，搶鮮體驗(yàn)更泛化的跨界大V的汽車日常分享發(fā)布會(huì)結(jié)束，車輛到店7月中下旬，試駕開啟8月中下旬，開始交付發(fā)布官方新技術(shù)與全面參數(shù)宣傳理想在官媒體對(duì)L9的新技術(shù)及參數(shù)亮點(diǎn)進(jìn)行全面詳細(xì)介紹，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。這部分的宣傳到L9交付即減少，精準(zhǔn)把握時(shí)間。車主分享L9交付后，理想開始在官方平臺(tái)分享車主的使用經(jīng)歷和真實(shí)體驗(yàn)，理想將口口相傳的推廣模式變得更加有效率。6.21強(qiáng)調(diào)家庭出行方案L9的發(fā)布流量高峰過后，7月初，理想開啟常規(guī)宣傳。持續(xù)強(qiáng)化“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”的產(chǎn)品核心理念。在相關(guān)的宣傳材料中，家庭和家庭出行的需求是最多被提及的，對(duì)于用戶群體執(zhí)著且集中。功能使用方法及問題解答試駕后，對(duì)于實(shí)際使用的疑問在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸增多。理想又開辟新功能使用方法介紹和技術(shù)人員解惑的部分，作為質(zhì)疑的回應(yīng)。資料：嗶哩嗶哩理想汽車，嗶哩嗶哩，國海證券研究所（嗶哩嗶哩各大V截圖僅用于證明有關(guān)注理想汽車）364.2、營銷體系：理想L9發(fā)布會(huì)前后百度綜合指數(shù)峰值領(lǐng)先競企

73%圖：2022年，理想L9、蔚來ES7、小鵬G9發(fā)布周期百度指數(shù)變化熱度峰值1,951,465989,827587,664194,354179,551111,092122,423官方劇透實(shí)車視頻曝光發(fā)布會(huì)開啟試駕發(fā)布會(huì)

熱度峰值

58,175開啟交付理想L9發(fā)布、試駕、交付時(shí)間確定4,9234,1222,5863,4171,627測試車照片曝光3月交付量公布，預(yù)計(jì)5月下旬發(fā)布非官方消息流出線上發(fā)布會(huì)時(shí)間發(fā)布會(huì)

熱度峰值

1,130,806開啟試駕開啟交付蔚來ES71,004,7051,065,621479,350101,775開放預(yù)定車展亮相測試數(shù)據(jù)曝光陸續(xù)登陸門店開啟交付小鵬G9資料：百度指數(shù)，國海證券研究所374.3、交付體系：配合營銷節(jié)奏，發(fā)布會(huì)后新車快速交付?

新車交付速度加快。新勢力品牌為強(qiáng)化用戶購車體驗(yàn)，開始注重發(fā)布-交付節(jié)奏。公司交付體系與營銷發(fā)布配合密切，基本做到發(fā)布即交付，L系列產(chǎn)品交付時(shí)間控制在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的1-2個(gè)月，且間隔期越來越短。圖：公司新車發(fā)布/交付節(jié)奏與蔚來、小鵬對(duì)比2021年至今L9L8L72022/06/21

發(fā)布2022/08/30

交付2022/09/30

發(fā)布

2022/11/10

交付2023/09/30

Pro/Max版本發(fā)布2023/03/11

交付2023/02/08

Air

版本發(fā)布ET7ET52021/01/09

發(fā)布2022/03/28

交付2021/12/18

發(fā)布2022/09/30

交付2022/08/28

交付ES72022/06/15

發(fā)布全新ES62023/05/24

發(fā)布2023/05/24

交付2021/09/15

上市2021/04/14

發(fā)布P5G9P7i2021/10

交付2021/11/19

發(fā)布2022/10/27

交付2023/03/10

上市2022/09/21

上市2023/03/26

交付資料：各公司公眾號(hào)，各公司官網(wǎng)，國海證券研究所384.3、交付體系：門店功能聚焦，務(wù)實(shí)高效?

新勢力作為國內(nèi)車企的后起之秀，在品牌影響力和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不占優(yōu)勢的前提下

，直營、售前售后分離的渠道模式被更多采用。但各家新勢力亦有不同風(fēng)格，理想更加務(wù)實(shí)高效，渠道管理難度較低，門店功能聚焦。?

公司售前形態(tài)分為零售中心及展廳和交付中心

，零售中心及展廳主要服務(wù)車輛展示、試乘試駕預(yù)約及購車活動(dòng)；交付中心用于車輛集中交付，無論城市規(guī)模大小，最多2個(gè)交付中心配置。圖：公司零售門店形態(tài)對(duì)比蔚來零售門店形態(tài)理想零售門店形態(tài)?

零售中心?

蔚來中心主要功能：社交娛樂，劃分不同體驗(yàn)功能區(qū)（咖啡/圖書等），兼顧車輛體驗(yàn)及銷售。?

蔚來空間門店風(fēng)格：簡約明亮、圍繞“家”“空間”品牌特性打造。主要功能：產(chǎn)品展示、試乘試駕及購車等系列活動(dòng)。.主要功能：車輛展示、試乘試駕、購車信息了解及溝通?

零售展廳小鵬零售門店形態(tài)?

直營體驗(yàn)中心主要功能：車輛展示、試乘試駕、購車信息了解及溝通。?

特許授權(quán)體驗(yàn)中心主要功能：商超中庭臨時(shí)展臺(tái)，品牌產(chǎn)品宣傳，用戶意向留資.主要功能：多為4S店加盟，涵蓋售前體驗(yàn)中心、交付中心和售后服務(wù)中心職能。資料：理想汽車公眾號(hào)，電動(dòng)汽車觀察家公眾號(hào)，國海證券研究所394.3、交付體系：單店銷量領(lǐng)先競企，增程產(chǎn)品有助渠道下沉?

公司單店銷售效率優(yōu)于競企。高效務(wù)實(shí)的交付體系發(fā)揮良好作用，據(jù)公司財(cái)報(bào)披露信息，2023Q1公司單店平均銷量176輛，分別是蔚來、小鵬的2.1倍、4.1倍。?

公司增程產(chǎn)品不依賴充電基礎(chǔ)設(shè)施，更易實(shí)現(xiàn)渠道下沉。公司增程車型可以不依賴充電基礎(chǔ)設(shè)施，三線及以下級(jí)別城市的用戶接受度更高，更易實(shí)現(xiàn)渠道下沉。截至2023年5月底，理想三線及以下城市門店占比達(dá)到28%。圖：公司季度平均單店銷量對(duì)比（輛）圖：公司銷售門店按城市級(jí)別劃分占比（數(shù)據(jù)截至2023年5月底）理想小鵬蔚來理想41%小鵬蔚來2001801601401201008045%40%35%30%25%20%15%10%5%17616135%35%14630%29%28%1161019823%9421%898218%7617%73636314%5360439%40200%02022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1一線新一線二線三線及以下注：單店銷量計(jì)算方式為季度交付量/季度末門店數(shù)量注：銷售門店按城市布局以5月底官方網(wǎng)披露統(tǒng)計(jì)資料：各公司官網(wǎng)，各公司公告，蔚來公眾號(hào)，國海證券研究所4005盈利預(yù)測與投資評(píng)級(jí)415、盈利預(yù)測與投資評(píng)級(jí)?

公司隨產(chǎn)品矩陣不斷豐富，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間覆蓋度更為寬泛，我們預(yù)計(jì)2024年主力產(chǎn)品L系列(L6-L9)

月均約在4.1萬輛，純電產(chǎn)品在2023年底及未來兩年的陸續(xù)推出，預(yù)計(jì)公司2023/2024/2025年汽車銷量31/45/57萬輛，公司整體經(jīng)營向好，預(yù)計(jì)2023/2024/2025年歸母利潤38/91/154億元。首次覆蓋，并給予“買入”評(píng)級(jí)。圖：公司財(cái)務(wù)預(yù)測2020A2021A2022A2023E2024E2025E預(yù)測假設(shè)營業(yè)收入（億元）94.57270.09186%261.2890491177%904910452.8768%441.0613324647%1101.05143%1077.40307342131%1540.6940%1498.2045400048%1785.7416%1722.0057400026%YoY汽車銷售收入（億元）92.8332714銷量總計(jì)（輛）?

當(dāng)前主力產(chǎn)品L9、L8、L7在未來兩年臨近換代周期，預(yù)期銷量有所下滑。?

L6預(yù)計(jì)2024年上市交付，保守估計(jì)月銷1.5萬輛，24年按半年統(tǒng)計(jì)。YoY理想ONE327147879138973154821046700理想L9007820880000900001400009000024000300003342.49314.5120.4%91.25139%6000080000130000180000240001000003063.74375.3221.0%153.8869%理想L8084402理想L7130265理想L6理想W01其他4000?

隨未來幾年產(chǎn)品矩陣的價(jià)格下探，假設(shè)ASP有所下降。ASP（萬元/輛）其他產(chǎn)品及服務(wù)收入（億元）毛利（億元）28.911.7415.4916.4%-7.929.858.8157.6121.3%-3.2133.9911.8087.9019.4%-20.123523.61218.3619.8%38.11毛利率歸母凈利潤（億元）YoY資料：Marklines，國海證券研究所425、盈利預(yù)測與投資評(píng)級(jí)?

公司港股2023年6月29日收盤價(jià)為135.1港元，對(duì)應(yīng)2023/2024/2025年預(yù)測業(yè)績PE為74/31/18倍。公司產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，覆蓋價(jià)格帶較寬，預(yù)期銷量及規(guī)模穩(wěn)步增長，并在行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢市場地位。我們按照公司主營業(yè)務(wù)，選取以下公司作為可比公司。我們預(yù)期公司2022-2025年主營業(yè)務(wù)營收復(fù)合增長率高于其他可比公司，認(rèn)為公司具有高成長性。圖：可比公司估值2022-2025年?duì)I收復(fù)合增長每股營收EPSPEPS代碼公司

CAGR

2022A2023E

2024E

2025E

2022A

2023E

2024E

2025E

2022A

2023E

2024E

2025E

2022A

2023E

2024E

2025E9866.HK

蔚來汽車9868.HK

小鵬汽車38%35%30.115.722.910.615.139.320.429.911.421.560.232.146.112.926.777.037.657.312.631.0-8.9-5.3-7.10.8-9.3-4.5-6.90.9-5.0-2.9-4.01.1-2.3-1.5-1.91.1///////2.22.72.40.40.51.60.83.51.72.01.90.40.41.10.62.61.11.31.20.30.30.90.51.80.91.11.00.30.30.70.41.6/平均值6%////2238.HK

廣汽集團(tuán)2333.HK

長城汽車1211.HK

比亞迪6.29.630.115.3/4.510.426.413.873.93.87.518.710.030.93.75.914.58.018.324%0.90.81.11.430%145.7

215.6

268.0

317.95.78.612.24.815.86.1平均值58%57.282.8

102.5

120.552.8

73.9

85.72.5-1.03.41.82015.HK

理想汽車21.74.47.4股價(jià)日期：20230629，貨幣單位：人民幣資料：Wind，國海證券研究所（注：可比公司盈利預(yù)測取自Wind一致預(yù)期）4306風(fēng)險(xiǎn)提示446、風(fēng)險(xiǎn)提示?

產(chǎn)品競爭加劇帶來的市場格局變化風(fēng)險(xiǎn)：

公司產(chǎn)品目標(biāo)市場競品車型陸續(xù)投放，尤其是在公司產(chǎn)品在市場獲得一