基于4ps理論的英國新聞頻道戰(zhàn)略研究

基于4ps理論的英國新聞頻道戰(zhàn)略研究

1953年，美國的丹尼爾波登分析了12種可控的市場因素，并提出了市場混合理論。1960年,尤金·麥卡錫(JeromeMcCarthy)把尼爾·博登的理論簡化為4種元素,即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道,即4Ps理論。此后4Ps理論作為無可比擬的基礎(chǔ)理論被學(xué)界和業(yè)界廣泛接受。新聞作為一種被大規(guī)模制造的無形服務(wù)亦屬于一種商業(yè)產(chǎn)品。本文將英國廣播公司(以下簡稱BBC)新聞頻道定位為一種商業(yè)產(chǎn)品,按照4Ps理論對其市場戰(zhàn)略進(jìn)行研究。一、新聞節(jié)目和研究對象BBC新聞頻道分為國內(nèi)(BBCNEWS)和國際(BBCWORLDNEWS)兩個頻道。國內(nèi)新聞頻道開播于1997年。主要目的是打破市場壟斷,與老對手SKY新聞頻道競爭,讓觀眾無論何時都能免費看到最新的新聞報道、突發(fā)新聞,同時提供新聞背景、深度分析等,2007年被認(rèn)定為無廣告的英國公共電視(PSB)。BBC國內(nèi)、國際新聞頻道的主要新聞節(jié)目都在BBC1的《1點新聞》、《6點新聞》和《10點新聞》等節(jié)目中播出。本文的研究對象是BBC國內(nèi)新聞頻道。根據(jù)英國傳媒產(chǎn)業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)(Ofcom)數(shù)據(jù),BBC新聞頻道在各項評估上高于BBC1、BBC2、ITV1、Channel4、Five等公共電視頻道。如圖1所示,在“幫助我了解世界正在發(fā)生什么”(89%)和“新聞?wù)鎸嵭浴?83%)方面得分明顯高于其他公共頻道。在“節(jié)目質(zhì)量”(71%)和“表現(xiàn)英國不同文化、觀點”(62%)方面也得分較高。1.是新聞編輯獨立的主流(1)直播新聞。BBC新聞頻道生產(chǎn)的新聞和專題節(jié)目在2009年達(dá)到8760小時,黃金時段達(dá)到1643小時。新聞專題占到9%,其他新聞節(jié)目占91%。相比BBC1的《10點新聞》這種傳統(tǒng)的新聞報道方式,BBC新聞頻道播出更多的直播新聞。新聞生產(chǎn)達(dá)到17條/小時,超過它的商業(yè)對手SKY新聞頻道(12條/小時)。BBC有幾百名記者分布在全英各地,在新聞匯總上有豐富的經(jīng)驗。演播室主播與地方記者連線直播被充分地運用,在直播中占有超過50%的比例。另一種比較常用的直播方式是演播室主播與嘉賓的訪談。BBC新聞頻道更依賴于其主播的現(xiàn)場反應(yīng)做節(jié)目,而BBC1的王牌新聞節(jié)目《10點新聞》則是由地方記者事先編輯好的成片組成的。BBC大編輯部體制(Bigpicture)打破了各個欄目的界限,由一個新聞編輯部門統(tǒng)一調(diào)配新聞資源,使新聞在各個節(jié)目中最大程度地實現(xiàn)資源共享,極大地提高了工作的效率,節(jié)省了人力資源成本,并為直播新聞提供了必要的后勤保障。(2)突發(fā)新聞。BBC新聞頻道在經(jīng)濟(jì)、政治和國際時訊制作方面花費更多的時間,在制作上謹(jǐn)慎地引用消息來源,不追求新聞的轟動效應(yīng)。在新聞價值上,BBC新聞頻道更趨向于保持政治平衡。例如,當(dāng)犯罪事件發(fā)生時,SKY新聞頻道關(guān)注犯罪率上升;而BBC新聞頻道則在報道的同時加上一則犯罪率降低的消息予以平衡。BBC新聞頻道的突發(fā)新聞數(shù)量近年呈不斷增長的態(tài)勢。2004年每30條新聞中有1條突發(fā)新聞,到了2009年增加到每9條新聞中就有1條突發(fā)新聞。這種增長得益于電視傳輸技術(shù)的進(jìn)步,記者可以有更好的設(shè)備傳輸直播畫面。然而近幾年由于和SKY新聞頻道在突發(fā)新聞上的激烈競爭,片面追求收視率,BBC新聞頻道在突發(fā)新聞的報道選材上也出現(xiàn)了追求轟動效應(yīng)的做法。類似于英國《太陽報》和《每日鏡報》等著名小報的突發(fā)新聞呈現(xiàn)出不斷上升的勢頭。這種報道有違公共電視的制作準(zhǔn)則,會讓BBC逐漸失去忠誠的觀眾。(3)頭條深度分析。倫敦市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(MORI)關(guān)于BBC新聞頻道的研究報告顯示,4/5的政治家、學(xué)者、商務(wù)人士、媒體人士對BBC新聞頻道全面的報道和深入的分析表示贊賞。特別是BBC新聞頻道提供的歷史追溯、背景資料和分析評論可以幫助那些對新聞感興趣的觀眾更好地理解新聞的價值。新聞頻道目前打算開發(fā)BBC大量的資源,對重大新聞事件加大分析力度來吸引觀眾。相比之下,BBC新聞頻道和SKY新聞頻道在頭條深度分析上只占全部新聞的10%～15%。而BBC1的《10點新聞》超過50%的新聞在播出成片后都附有背景介紹和主播、嘉賓的深度分析、評論。而這也是《10點新聞》成為BBC王牌新聞節(jié)目的主要原因。2.是解決了突發(fā)新聞問題在電視新聞產(chǎn)業(yè)中,收視受眾的市場細(xì)分和收視率是影響新聞頻道價格的兩個重要因素,所以在價格中進(jìn)行分析。(1)收視群體細(xì)分。BBC新聞頻道在收視觀眾定位上也走過彎路。一開始頻道主管認(rèn)為24小時新聞頻道能吸引大量的年輕觀眾收看,所以節(jié)目主要針對年輕人口味設(shè)計制作。但兩年后年輕觀眾收視并沒有明顯的增長,于是新聞頻道開始把收視對象調(diào)整為49歲以上的男性。每個節(jié)目都針對不同觀眾群體,如《今日商業(yè)》、《今日亞洲》、《在線點擊》、《地球報道》和討論節(jié)目《直說》、《面對面》。這些節(jié)目都在非黃金時段播出,瞄準(zhǔn)特定細(xì)分觀眾,取得了很好的收視率,同時也培養(yǎng)了一批忠實的小眾收視群體。(2)收視率。從2001年以來,BBC新聞頻道的收視率一直持續(xù)增長。從2001年的57000人/天,到2009年的94000人/天。2006年由于多件突發(fā)的國際新聞大事,收視率實現(xiàn)驚人的飆升。根據(jù)Ofcom統(tǒng)計,BBC和SKY新聞頻道在英國多頻道家庭中共吸引了13.5小時/人的新聞收視時間。收看BBC新聞頻道的時間每個人全年在7小時以下。造成總體收視不高的原因是BBC新聞頻道在設(shè)置結(jié)構(gòu)上為了鼓勵觀眾收看方便每半小時就重播重要的頭條新聞,從而不能持續(xù)吸引觀眾的收視興趣。如果沒有重大突發(fā)新聞發(fā)生,收視率就很難走高,這也是英國新聞頻道的通病。由圖2可以看出,BBC新聞頻道的穩(wěn)定收視觀眾群低于BBC1、BBC2、ITV1等老牌英國公共電視綜合頻道,但2007～2009年收視箭頭呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢,說明其在滿足特定觀眾的需求上已經(jīng)做得很出色。(3)收入。2007年,BBC新聞頻道被英國政府認(rèn)定為公共電視,其收入主要來源于收視費(licencefee)。在英國,公共電視不能插播廣告,靠英國家庭繳納145.5英鎊/年的收視費來經(jīng)營。收視費占到BBC每年總收入的75%。用公眾資金來支持為公眾服務(wù)的電視節(jié)目,這樣做能夠保證媒體獨立于政府、廣告商和股東,進(jìn)行相對客觀公正的事實報道、輿論監(jiān)督。BBC和英國政府的協(xié)議規(guī)定,收視費必須被用于公眾利益。收視費制度受到英國國會、英國無線電信規(guī)章和BBC皇家憲章等一系列立法的保護(hù)。但由于SKY等商業(yè)電視的競爭,BBC新聞頻道也面臨制作經(jīng)費不足的問題。BBC插播廣告、增加收入的提議在國會上多次被議員否決,英國公共電視的生存面臨危機(jī)。(4)成本。BBC新聞頻道與BBC其他頻道的新聞資源充分進(jìn)行共享,但相互之間要收費。新聞頻道制作成本占到BBC新聞制作總成本的1/7。由于制作成本的不斷增加,BBC新聞頻道采用了裁員、減少部門分支、裁撤獨立的早間節(jié)目等形式來節(jié)約成本(詳見圖3)。自此,國內(nèi)新聞頻道極大地強化了BBC的新聞資源。姊妹臺BBC國際新聞頻道可以免費從國內(nèi)新聞頻道獲取新聞資源。兩個新聞頻道共享制作設(shè)備、播出系統(tǒng)、節(jié)目資源。發(fā)生突發(fā)新聞時BBC國內(nèi)新聞頻道和BBC1綜合頻道并機(jī)直播。內(nèi)部新聞資源的整合極大地提高了BBC的新聞效率。雖然支出成本逐年上升,但新聞頻道明顯提高了BBC的整體新聞報道能力。3.性強的新聞主播(1)個性主播。為了提高節(jié)目的影響,BBC新聞頻道挑選經(jīng)驗豐富的權(quán)威記者來擔(dān)任主播,例如華·愛德華茲(HuwEdwards)、艾米莉·麥特莉絲(EmilyMaitlis)、本·布朗(BenBrown)等?！吨苋胀黹g對話》的主持人蒂姆·塞貝斯坦(TimSebastian)是一個例外。他以個性獨特、經(jīng)驗豐富和富于侵略性的采訪風(fēng)格而著稱。而這種鮮明的個性也許是很多世界杰出人物愿意接受他采訪的主要原因。BBC認(rèn)為個性鮮明的大牌新聞主播能夠與觀眾之間建立起一種相互信任的關(guān)系,是最好的收視保證和最省錢的節(jié)目宣傳方式。(2)宣傳語和宣傳片。BBC新聞頻道的宣傳口號有:“全英最受矚目的新聞頻道”、“無論何時你想知道”?！暗箶?shù)計秒”(countdownsequence)是新聞頻道推出的一個重要的宣傳手段。主要用于前后兩個新聞節(jié)目之間的連接,省去了下節(jié)預(yù)告,更加精煉。同時它又是一個展示突發(fā)新聞和內(nèi)部員工形象的頻道宣傳片,內(nèi)容定期更換。根據(jù)不同的節(jié)目內(nèi)容插播10～60秒不等。作為公共電視,BBC新聞頻道秉承了公共電視以節(jié)目本身的質(zhì)量、內(nèi)容吸引觀眾的理念,把每一個英國家庭繳納的收視費都用在刀刃上,在宣傳推廣上保持低調(diào),不過多花費。4.新聞節(jié)目的下載BBC新聞頻道可以通過數(shù)字地面電視、衛(wèi)星電視、有線電視和BBC網(wǎng)站等介質(zhì)同步直播收看。其中地面電視通過數(shù)字機(jī)頂盒接收從而實現(xiàn)數(shù)字化播出。目前,英國通過數(shù)字機(jī)頂盒接收模式已經(jīng)在本土全部實現(xiàn)了數(shù)字化播出覆蓋。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的轉(zhuǎn)變,迎合越來越多的年輕人的收視需求,BBC每年花費1.06億英鎊實施“尋找、游戲、共享”的新媒體平臺戰(zhàn)略。2007年5月,BBC新聞頻道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)同步直播,目前它是英國唯一能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)同步直播的電視頻道。BBC新聞頻道通過文字加圖片報道、視頻報道等方式在線推廣新聞節(jié)目特別是有影響力的突發(fā)新聞。用戶可以通過BBC紅蜜蜂公司開發(fā)的i-player免費安裝軟件下載BBC視頻節(jié)目。節(jié)目可以在電腦中保存一個星期的時間,到期自動刪除。BBC調(diào)查顯示,i-pla