電視節(jié)目營銷中存在的問題及對策

電視節(jié)目營銷中存在的問題及對策

一、電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀自1957年《北京電視臺》問世以來，中國的電影業(yè)正式誕生。經(jīng)過8年辛苦艱苦創(chuàng)業(yè)階段，歷經(jīng)文革10年徘徊和緩慢發(fā)展，到1978年“北京電視臺”更改臺號為“中央電視臺”，每個省都建立了電視臺，我國電視事業(yè)高歌猛進，成為發(fā)展最快的行業(yè)之一，我國已經(jīng)步入世界電視大國的行列。到2003年底，中國的電視節(jié)目已有2165套，2004年，上星臺約80家，估計到2005年將達到150家。并且收費電視也已開始起步，更多的收費電視頻道開始大量進入中國百姓的家庭，這個現(xiàn)象意味著，在電視媒介產(chǎn)品的貨架上，已經(jīng)擺放了幾十種具有可替代性的產(chǎn)品。對于電視媒體而言，頻道落地并不表明已經(jīng)產(chǎn)生實際價值，觀眾到底選擇哪一個產(chǎn)品，更主要的在于頻道提供的是否是觀眾所需要的內(nèi)容，擁有這些內(nèi)容的頻道是否在觀眾心中確立了自己的位置。從營銷學(xué)的角度分析，電視不同于一般產(chǎn)品，電視媒體是渠道性的產(chǎn)品，頻道就是電視的渠道，電視產(chǎn)品離不開頻道，但觀眾的注意力是有限的，在頻道稀缺時，擁有了頻道就是擁有市場。二、中國電視劇營銷中存在的問題（一）新聞拍攝的角度創(chuàng)新一個電視節(jié)目要想贏得觀眾的喜愛，最主要的是節(jié)目要有新意，要讓觀眾有新鮮感。電視節(jié)目千篇一律，觀眾自然會厭倦失去興趣。所以說創(chuàng)新是電視成功的靈魂。然而今天的電視編導(dǎo)們最發(fā)愁、最頭痛的就是找不出好的選題，想不出新的立意，挖不出獨家新聞和線索，要么就是等人提供線索，然后跟進采訪。不過記者實在找不到新的新聞線索的時候，還可以從角度上進行創(chuàng)新。角度一詞源于攝影，在電視采訪拍攝中是指記者發(fā)掘事實和表現(xiàn)事實的著眼點和側(cè)重點。所謂仁者見仁、智者見智，本質(zhì)上就是角度不同所致，可見在角度上尋求突破還是大有可為的。（二）對是否為行政型、市場型的判斷電視原來和黨報一樣，也是依附于各級宣傳部門建立起來的，形成了所謂的“四級辦臺”體制。然而電視并沒有出現(xiàn)象報紙那樣的多元的競爭格局，至今中國電視仍處于一種僅隸屬于宣傳部和廣電局的單一體系之中。就連分屬其他行政部門的電視臺也沒有，更別提什么市場型的電視臺了，也就無法形成兩個權(quán)威。不過有人并不同意這種判斷。他們認為，判斷電視臺是行政型還是市場型不能僅看隸屬關(guān)系，更要看他是否獨立核算，自負盈虧。他們指出，傳統(tǒng)的黨報行政系統(tǒng)的重要標(biāo)志就在于它們是靠國家財政撥款來維持的，而如今的電視臺廣拓財路，日進斗金，大多數(shù)電視臺僅靠廣告收入就不僅能實現(xiàn)自給自足，而且還要向主管部門上交巨額利潤。因此，他們認為電視已經(jīng)從行政體系走入市場體系，形成了一種類似于國營企業(yè)的獨立經(jīng)濟實體。還有人認為，當(dāng)前的電視既不是市場型的，也不是行政型的，而是市場壟斷加行政隸屬型的。他們指出，電視雖然沒有財政撥款，但它的利潤并不是靠市場競爭獲得的，而是憑借其壟斷地位獲得的。實際上，對于電視臺來說，它們憑借壟斷地位獲取的巨額收入也就等于國家的變相財政撥款。應(yīng)當(dāng)承認，這幾年電視界是在內(nèi)部體制進行了一些變革，特別是隨著各個省臺的“上星”，競爭也開始出現(xiàn)并且正在加強。但從整體上，電視界的競爭性還不夠強，對市場信息的反應(yīng)還不夠敏感，電視并沒有真正走進市場。目前的中國電視基本上還是處于一種壟斷狀態(tài)。（三）電視傳播效果不佳由于僧多粥少，市場小，生產(chǎn)和播出的單位太多，對有限資源的惡性競爭就表現(xiàn)得十分突出。比如廣告客戶對廣告的投放，是按照特定經(jīng)濟區(qū)域的產(chǎn)品銷售量來進行的，相對于一個區(qū)域，既不會因為臺多而增加投放，也不會因為折扣高而減少投資，一個區(qū)域多個臺的自相殘殺卻把廣告折扣全部殺亂了。相反，電視的對外宣傳卻形不成合力，因為誰也長不大。中央電視臺去年的廣告收入近60個億，在國內(nèi)排名第一，但在世界電視百強中僅列51位。在當(dāng)年的世界電視百強統(tǒng)計中，排在前9名的有5個都是美國臺，第一名是時代華納，收入132億美元，折合人民幣1000多億元，相當(dāng)于中國全部電視臺總收入的7倍，相當(dāng)中央電視臺的20多倍。在國外基本上看不到中國的電視，令電視人感到莫大的恥辱。（四）電視體制在發(fā)展中出現(xiàn)的問題中國目前的電視體制起源于80年代初確立的四級辦電視的構(gòu)架。一個國家的社會制度往往是這個國家電視體制的存在前提。用辨證唯物的觀點看，應(yīng)當(dāng)說現(xiàn)在的四級辦電視的體制是當(dāng)時社會的體制條件和技術(shù)條件的必然結(jié)果。到了今天，科技飛速發(fā)展、民眾素質(zhì)提高、市場逐步發(fā)育，政府簡政放權(quán)，整個社會發(fā)生了全面而深刻的變化，那么，在現(xiàn)在條件下，電視體制已遠遠不能適應(yīng)傳播需求和事業(yè)發(fā)展的新形勢，弊端愈來愈突出，這些問題突出表現(xiàn)在三個方面的不平衡：(1).區(qū)域發(fā)展不平衡。我國地域遼闊，地形復(fù)雜，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，由此產(chǎn)生經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟落后地區(qū)電視發(fā)展的極大差別，發(fā)達地區(qū)電視工作相當(dāng)活躍，無論硬件還是軟件的建設(shè)都非常到位；而落后地區(qū)的電視業(yè)常常入不敷出，連基本的電視覆蓋任務(wù)都很難完成。(2).城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡。如今我國城市人口基本上都能看到電視節(jié)目，而且接受頻道越來越多，圖像越來越清晰?？墒窃诮?jīng)濟落戶和老少邊窮地區(qū)，由于轉(zhuǎn)播臺特別是高山臺站設(shè)備老化，經(jīng)費短缺等原因，有些農(nóng)村即使是看得到電視，也是信號不強，圖像不清，能收看的頻道少。(3).節(jié)目質(zhì)量不平衡。省級以上和部分城市電視臺一般都能堅持正確的輿論導(dǎo)向，節(jié)目內(nèi)容和欄目設(shè)置一般質(zhì)量較高，內(nèi)部管理較規(guī)范，人才也相對集中。而一些縣級電視臺及縣以下自設(shè)播出機構(gòu)辦臺宗旨不甚明確，節(jié)目制作能力不足，使得其電視節(jié)目難以滿足廣大觀眾的需求。三、應(yīng)對問題采取的對策（一）充分調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，實行經(jīng)營運作市場化一是區(qū)別廣播影視公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，面向市場，按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，深化經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)體制機制改革。廣播電視要把允許經(jīng)營的資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)從目前的事業(yè)體制中分離出來，面向市場進行企業(yè)轉(zhuǎn)制和重組，與事業(yè)部分分別管理、分別運營。具體來說，可以把電臺、電視臺、廣電集團（總臺）的除新聞宣傳以外的社會服務(wù)類、大眾娛樂類節(jié)目，特別是影視劇的制作經(jīng)營從現(xiàn)有體制中逐步分離出來，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求組建公司，實行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，自主經(jīng)營、自負盈虧、依法納稅。對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營前景比較好、具備企業(yè)化運作條件的如體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財經(jīng)、科教等頻道頻率，在確保頻道頻率作為國家專有資源不得出售，確保節(jié)目終審權(quán)和播出權(quán)牢牢掌握在電臺電視臺手中的前提下，經(jīng)批準(zhǔn)可以組建公司，探索進行頻道頻率的企業(yè)化經(jīng)營。二是充分運用市場機制，優(yōu)化資源配置，調(diào)整結(jié)構(gòu)布局，提高產(chǎn)業(yè)集中度，推進產(chǎn)業(yè)的集約化、規(guī)模化發(fā)展。要通過資源整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力打造一批實力雄厚、主業(yè)突出、核心競爭力強的大型廣播影視產(chǎn)業(yè)集團公司，作為產(chǎn)業(yè)骨干帶動整個廣播影視產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。要以資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為紐帶，整合廣播和電視經(jīng)營性資源，推進廣播電視經(jīng)營性資源的區(qū)域整合和跨地區(qū)經(jīng)營，培育發(fā)展廣播電視產(chǎn)業(yè)集團公司。廣播電視產(chǎn)業(yè)集團公司作為廣電集團（總臺）或電臺電視臺的經(jīng)營實體，主要從事廣播電視節(jié)目和電視劇的專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。要進一步推進電影集團的發(fā)展，鼓勵電影集團通過兼并、聯(lián)合、重組整合電影企業(yè)，進一步壯大規(guī)模，增強實力，同時加快推進跨區(qū)域規(guī)模院線（放映集團）的建設(shè)。要加快廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的整合，組建全國和?。▍^(qū)、市）廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司，形成資源共用、利益共享、上下貫通、統(tǒng)一運營的廣播電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新格局（二）觀眾各取所需，各取所需現(xiàn)代媒介的一個基本走向就是要專業(yè)化細分，具體的說，就是針對不同觀眾群的不同需求，針對自身的特點和能力，電視名安其位，觀眾各取所需。那些觀眾需要（WHO），觀眾需要什么（WHAT），觀眾為什么需要（WHY），觀眾什么時候需要（WHEN），觀眾需要多少（HOW），等等，都是需要策劃人理解和掌握的。1、確定目標(biāo)受眾群體任何一個電視節(jié)目都存在一個給誰看的問題。不同的受眾群體有不同的收視心理與收視習(xí)慣。節(jié)目營銷的第一步就是確定目標(biāo)受眾群體，解決向誰傳播，為誰服務(wù)的問題。只有這樣，節(jié)目才有可能贏得受眾，占領(lǐng)市場。2、受眾的偏好就是要通過對目標(biāo)受眾的觀察與訪問，掌握他們的收視心理與收視習(xí)慣。具體而言，就是要了解受眾偏愛哪些節(jié)目、節(jié)目中最能吸引受眾的要素又是哪些、他們一般在什么時間收看節(jié)目等等。因為只有掌握了受眾的需求，才能制作出符合受眾口味的節(jié)目。3、策劃方案設(shè)計首先，節(jié)目策劃應(yīng)該以市場調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)，站在受眾的角度，滿足受眾的需要。其次，策劃方案要有新意，避免內(nèi)容及表現(xiàn)形式與其他節(jié)目雷同。新視角、新形態(tài)、新樣式、新處理、新敘述等形式都可以幫助節(jié)目取得良好的傳播效果。4、節(jié)目素材的整合加工節(jié)目的錄制包括了前期節(jié)目素材的采集、后期節(jié)目加工等環(huán)節(jié)。制作過程直接關(guān)系到節(jié)目的質(zhì)量。因此，前期獲取節(jié)目素材要全面、完整、典型、有效，后期節(jié)目加工要精細、嚴(yán)謹、投入、有序。創(chuàng)作人員必須對每個鏡頭、每組電腦特技、每一種聲音都嚴(yán)格把關(guān)，確保節(jié)目中的每一個畫面都有較高的品質(zhì)，每一個片段都能對受眾產(chǎn)生吸引力。5、節(jié)目測試活動節(jié)目的測試就是在節(jié)目正式播出前，先請少量的目標(biāo)受眾觀看，以便發(fā)現(xiàn)節(jié)目中的不足之處，并及時加以修正。節(jié)目在正式播出前必須經(jīng)過嚴(yán)格的測試。測試活動可以幫助創(chuàng)作人員及時消除節(jié)目中的缺陷，這樣可以降低節(jié)目進入市場的風(fēng)險。參與測試的受眾應(yīng)該具有典型性與代表性，亦即他們的收視心理與收視習(xí)慣應(yīng)該與目標(biāo)群體基本一致。6、推廣措施可以幫助節(jié)目獲得更多的好處無論是節(jié)目的投資方，還是節(jié)目的制作方，都希望自己的節(jié)目能夠與更多的觀眾見面，產(chǎn)生更大的社會影響，獲取盡量大的經(jīng)濟效益。（三）廣播觀眾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體情況逐步加大廣播影視市場的開放力度，逐步放寬市場準(zhǔn)入，吸引、鼓勵國內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會化程度。允許各類所有制機構(gòu)作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)，允許境外有實力有影響的影視制作機構(gòu)、境內(nèi)國有電視節(jié)目制作單位合資組建由中方控股的節(jié)目制作公司。（四）國際市場方面，進一步加強“走出去”的研究和工要適應(yīng)擴大對外開放和國際化發(fā)展的趨勢，積極走出去參與國際競爭。廣播影視產(chǎn)業(yè)走出去要強化市場運作，大力發(fā)展海外營銷機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)，著力將我具有競爭力的廣播影視產(chǎn)品推向國際市場，努力增加我廣播影視產(chǎn)品在國際市場上的份額，做大做強一批有影響有實力的對外產(chǎn)業(yè)品牌。要加強對國際市場的研究，分地區(qū)、分項目，有重點、有針對性地實施“走出去”工程。廣播電視要進一步擴大在國外的落地覆蓋和節(jié)目銷售，同時積極鼓勵有條件的中央、省及重點城市的廣播電視機構(gòu)在國外獨立或合作開辦電臺電視臺。（五）電視媒體的品牌經(jīng)營打造品牌欄目、實現(xiàn)品牌突圍。從市場營銷的角度看，電視品牌欄目是帶動頻道收視率和廣告收入的主力軍，而且品牌化生產(chǎn)有助于電視產(chǎn)品的降低生產(chǎn)成本、減少風(fēng)險、提高效益。衡量品牌欄目的標(biāo)準(zhǔn)主要從四個方面著手：第一，有穩(wěn)定的觀眾群；第二，有穩(wěn)定的廣告收入；第三；有一個屬于這個節(jié)目的著名節(jié)目主持人；第四，在同類題材的節(jié)目中具有權(quán)威性。從文化傳播的角度看，品牌是媒體的一種品位，品格和品質(zhì)。品牌就是特色，就是信譽，就是傳播效能和競爭實力的一種文化象征。總之，在電視行業(yè)競爭日益激烈的今天，電視媒體的品牌意識已經(jīng)日益凸現(xiàn)出來，品牌節(jié)目的策劃、營銷已成為電視臺節(jié)目構(gòu)建、設(shè)計的一個中心化渠道。這也是中國電視走向成熟的一個標(biāo)志。要實現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型