03300現(xiàn)代媒體總論復(fù)習(xí)資料

當(dāng)代媒體總論緒論1． 媒介的概念及構(gòu)成要素：介于傳輸者與受傳者之間的，用以承傳、延伸、擴(kuò)大特定信息的符號的物質(zhì)實體。構(gòu)成媒體的基本要素有3個：物質(zhì)實體、符號和信息。媒介是人的精神信息的載體，物質(zhì)實體是傳輸媒介得以存在的首要因素，即是構(gòu)成傳輸媒介的前提條件。傳輸信息是傳輸媒介的基本功效和唯一使命。2． 傳輸媒介的基本性能：實體性；中介性；承載性；還原性；擴(kuò)散性。3． 媒體的基本類別：書寫媒體；印刷媒體；電子媒體；互動媒體。印刷媒體的誕生離不開造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明?；用襟w指的是以電腦與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后形成的，含有強(qiáng)交互動，能夠及時交流，也可異時反饋的新型媒體?；用襟w的兩個明顯特點是：高度綜合；充足交互。4． 媒介的基本功效：（1） 個體功效。（2） 組織功效。涉及告知功效、體現(xiàn)功效、解釋功效和指導(dǎo)功效。指導(dǎo)功效存在于一切傳輸活動之中。（3） 社會功效。涉及政治功效、經(jīng)濟(jì)功效、教育功效、文化功效。5． 傳輸媒介的基本流程：從采制傳輸內(nèi)容開始，以播發(fā)傳輸內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)束。流程中有兩個重要因素，即穩(wěn)定的信息來源和大致穩(wěn)定的傳輸對象。媒體與傳輸對象產(chǎn)生雙向互動的關(guān)系。6． 媒介生態(tài)：20世紀(jì)60年代加拿大媒介理論家麥克盧漢最早提出了“媒介生態(tài)”一詞。波茲曼是首位將媒介生態(tài)命名為媒介研究中一塊正式學(xué)術(shù)領(lǐng)域的學(xué)者。完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)涉及媒介因素和環(huán)境因素。媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素是媒介系統(tǒng)、社會系統(tǒng)和人群以及這三者之間的互有關(guān)系和互相作用。7． 媒介環(huán)境：是指大眾傳輸機(jī)構(gòu)在運作管理中所呈現(xiàn)出來的一種整體氛圍，是由大眾傳輸活動全體參加者的行為方式聚合后形成的一種習(xí)慣模式。第一章媒介演進(jìn)與人類社會第一節(jié)口語產(chǎn)生前的傳輸媒介與語言傳輸1、口語產(chǎn)生前古代人類使用的傳輸媒介：最早的書寫信息傳輸媒介，是發(fā)現(xiàn)于15000千年前左右繪制的洞穴壁畫。2、語言產(chǎn)生的三種理論：汪汪理論（模仿說）；呸呸理論（情景說）；嘿呵理論（勞動說）。3、口語媒介是我們使用頻率最多，也是最有效的媒介。4、文字的產(chǎn)生：我國現(xiàn)存最早的文字是商代刻在龜甲和牛骨上的甲骨文。5、手抄新聞媒體：《羅馬公報》是報紙的雛形。中國在唐開元年存在的邸報是世界上最早的報紙。在14、15世紀(jì)意大利出現(xiàn)的手抄新聞成為當(dāng)代報紙的前身。6、早期文字媒介普及所要解決的兩個問題：提高書寫效率和減少紙張成本。第二節(jié)從印刷媒體到電子媒介7、中國是印刷書籍的發(fā)源地，唐明時刻印的《金剛經(jīng)》是世界上現(xiàn)存的最早的印刷書籍。8、印刷書籍的特點：是傳輸一種社會最重要思想的媒介；信息含有較高的權(quán)威性；是保存信息最便利和最持久的途徑；書籍內(nèi)容越來越大眾化；書籍與其它媒介之間的交叉使用成為普遍現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注；書籍傳輸含有個人化特性，內(nèi)容越來越化分化，重視個人的體驗。9、早期報紙的先驅(qū)是信件而不是書籍，關(guān)注的是傳送與國際貿(mào)易和商業(yè)有關(guān)的時事新聞。最早的當(dāng)代報刊出現(xiàn)于17世紀(jì)的德國。10、在報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體中，雜志是最含有多元化特點的媒介。11、電影發(fā)明與三個重要的技術(shù)發(fā)展親密有關(guān)：一是放映術(shù)的發(fā)明，二是如何使人產(chǎn)生持續(xù)動作的幻覺，三是攝影術(shù)的發(fā)明。12、唱片產(chǎn)生的特點：多個錄音和傳輸技術(shù)并存；受控制程度低；高度國際化；青年受眾成為主體；市場細(xì)分化。13、德國開辦了世界上第一種電視節(jié)目。1936年，英國廣播公司（BBC）開始提供世界上最早的定時電視服務(wù)。14、第一臺大規(guī)模電子數(shù)字計算機(jī)在第二次世界大戰(zhàn)中產(chǎn)生于賓夕法尼亞大學(xué)。第三節(jié)互動媒體15、互動媒體的傳輸特點：（1）傳輸過程的雙向性增強(qiáng)。報刊、廣播電視等傳統(tǒng)大眾媒介的傳輸模式是以中心向邊沿擴(kuò)散式的單向模式為主，反饋不及時。而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等互動媒體則以點對點的傳輸作為特點，互動快速，能夠滿足不同顧客的個性化需求。（2）多媒體化。（3）媒介功效融合。多媒體帶來了多個媒體間界限的含糊化，新媒體能夠成為舊媒體內(nèi)容的載體，媒體之間的融合趨勢越來越明顯。（4）媒體資源豐富化。（5）信息傳輸?shù)娜蚧鰪?qiáng)，管制程度減少。第四節(jié)媒介演進(jìn)的規(guī)律16、媒介形態(tài)變化的定義及其六原則：媒介形態(tài)變化即傳輸媒介的轉(zhuǎn)換，普通是由于社會的需要、競爭和政治壓力及社會和技術(shù)革新間復(fù)雜的互相作用促成的。媒介形態(tài)變化遵照6條原則：共同演化與共同生存的原則；形態(tài)變化原則；增殖原則；生存法則；機(jī)遇和需要法則；延時使用。17、媒介形態(tài)變化中的四要素：一是技術(shù)；二是社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化狀況；三是人類的某種活動、功效或需要；四是人，特別是形成集團(tuán)、階級或勢力的人。18、麥克盧漢的媒介理論：媒介形態(tài)的變化會對社會產(chǎn)生重大影響，加拿大多倫多大學(xué)的英尼斯和麥克盧漢是持此觀點的學(xué)者。麥克盧漢出版了出名的《理解媒介：人的延伸》，他認(rèn)為，任何媒介都是人的延伸。他提出“媒介即信息”，重要的不是信息內(nèi)容，而是運載信息的媒介形式。第二章報紙第一節(jié)報紙簡史及其傳輸特點報紙是與廣播電視媒體并行于世、含有相稱影響力和競爭力的印刷媒體，是一種既古老又當(dāng)代的傳輸媒體。1、國外報紙發(fā)展簡史：《羅馬公報》被稱為“歷史上的第一份官方的報紙”。世界近代報紙最早出現(xiàn)在地中海地區(qū)。“手抄新聞”成為近代報紙的雛形。（與第一章節(jié)中的稍有出入）每七天定時報紙的出現(xiàn)標(biāo)志著近代報紙的誕生。最早的定時報紙產(chǎn)生于德國。16，德意志地區(qū)出現(xiàn)兩種周報《報道或新聞報》和《報道》?！缎碌叫侣劇繁徽J(rèn)為是世界上第一張日報。世界上第一家成功的便宜報紙是1883年由本杰明?戴在美國紐約開辦的《太陽報》。19世紀(jì)80年代的美國斯克里普斯報團(tuán)，是世界上第一種報團(tuán)。2、近代報紙發(fā)展的六個階段：資產(chǎn)階級革命時期的政論報紙；資產(chǎn)階級革命后的政黨報紙；工業(yè)革命與便宜報紙；無產(chǎn)階級報紙產(chǎn)生與發(fā)展；過渡時期的報業(yè)；當(dāng)代報業(yè)。3、中國報紙發(fā)展簡史：中國古代報紙通稱邸報，邸報是我國封建王朝公布的官報。在明、清兩代含有重要影響的報刊是京報。1873年創(chuàng)刊于漢口的《昭文新報》是國人自辦的第一種近代報刊。王韜1874年在香港開辦的《循環(huán)日報》是早期國人所辦報刊中出版時間最長、影響最大的一份，是我國最早的政論報紙。1925年6月4日，中國共產(chǎn)黨歷史上的第一種日報《熱血日報》在五卅運動中開辦。4、世界報業(yè)的格局類型：資本主義報業(yè)、社會主義報業(yè)和發(fā)展中國家報業(yè)。5、報紙的傳輸特點：（1）報紙是強(qiáng)視覺平面媒體。（2）非線性媒介予以讀者較強(qiáng)的閱讀自由度。報紙的傳輸方式與廣播電視的最大區(qū)別在于報紙是非線性傳輸。（3）報紙的可保存性強(qiáng)。（4）長于深度傳輸信息。6、報紙的傳輸劣勢：時效性相對較差；讀者范疇的局限性較強(qiáng)；感染力相對較弱。第二節(jié)報紙的運行方式7、實施編采分離的報社，常見的做法是實施責(zé)編制，建立“分管總編—責(zé)任編輯—記者、編輯”三級業(yè)務(wù)管理與指揮體制。8、報紙的四種基本業(yè)務(wù)內(nèi)容：（1）采訪。新聞采訪有著較強(qiáng)的時效限制。采訪采用的方式具體有：面訪、座談會、現(xiàn)場觀察、參加會議、蹲點、查閱資料、通過電話或網(wǎng)絡(luò)采訪等。記者采訪前要做好充足準(zhǔn)備：一是要有良好的心理準(zhǔn)備；二是要建立個人新聞網(wǎng)絡(luò)渠道；三是采訪前要有調(diào)查以及提問的準(zhǔn)備，涉及查閱全部能得到的有關(guān)資料、訪問有關(guān)人士及擬出具體的采訪提綱，列出全部想問的問題。（2）寫作。西方報紙上的新聞文體在傳統(tǒng)上籠統(tǒng)地分為消息和特稿兩種。中國報紙上的新聞普通分為三類，即消息、通訊和特稿。在新聞寫作構(gòu)造中，最為人們熟知的是“倒金字塔構(gòu)造”?！叭A爾街日報體”則是最為常見的一種“非倒金字塔構(gòu)造”。（3）編輯。編輯職能重要體現(xiàn)在三個方面：統(tǒng)籌決策、整體把關(guān)、產(chǎn)品“再創(chuàng)作”。編輯的決策分兩個層次，一是戰(zhàn)略決策，普通由總編輯承當(dāng)；二是戰(zhàn)術(shù)決策，戰(zhàn)術(shù)決策必須根據(jù)編輯方針制訂。編輯承當(dāng)?shù)墓ぷ髦匾校阂皇侵朴喚庉嫹结槪欢遣邉潏蟮?；三是組織解決稿件；四是將稿件貫徹到版面上。（4）評論。新聞評論是針對新近發(fā)生的重要事實，在新聞媒體上發(fā)表的含有明確傾向性的論說性文體。報紙評論的重要作用有：評論是報紙的旗幟，它決定著報紙的政治面貌；大眾傳媒的一項社會功效就是作為全社會的“論壇”而存在，這種社會功效的實現(xiàn)，也重要依靠評論這種形式?，F(xiàn)在我國報紙上的評論可分為五類：社論；本報評論員文章；短評，是評論中的“輕武器”、“短兵器”；編者按；簽名評論。第二節(jié)報紙印刷與發(fā)行9、報紙印刷的質(zhì)量規(guī)定：易讀性；真實性；美觀性。我國報紙印刷技術(shù)實現(xiàn)了從熱排鉛印到冷排膠印的改造。10、報紙發(fā)行，是指報紙流向讀者的過程及活動。它通過一定的渠道和方式完畢報紙由傳輸者向讀者的流通，以使報紙實現(xiàn)其價值和功效。在計劃經(jīng)濟(jì)時期，我國報刊發(fā)行采用的是“郵發(fā)合一”的發(fā)行模式。后某些報刊嘗試自辦發(fā)行。也有媒體采用“委托發(fā)行”。第三章廣播第一節(jié)我國廣播的發(fā)展與現(xiàn)狀1、我國廣播的發(fā)展歷程：19，美國人奧斯邦在上海開辦了中國境內(nèi)第一座廣播電臺，呼號是ECO；1924年8月交通部公布了《裝用廣播無線電接受機(jī)暫行規(guī)則》這是我國歷史上有關(guān)無線電廣播的第一種法令；1926年，中國人自辦的廣播電臺——哈爾濱廣播電臺開始播音，開辦人是劉瀚；中國自辦的第一批廣播電臺是官方電臺，在哈爾濱廣播電臺開播后，又出現(xiàn)了天津電臺和北京電臺；1927年，上海新新公司開辦了中國第一座民辦廣播電臺；1928年，國民黨開辦了中央廣播電臺，呼號是XKM，發(fā)展為當(dāng)時亞洲最大的電臺；1940年，延安新華廣播電臺（中央人民廣播電臺的前身）實驗廣播，標(biāo)志著人民廣播事業(yè)的開始。2、廣電總局把確立為“廣播發(fā)展年”，廣播專業(yè)化朝著細(xì)分受眾市場、確立目的聽眾、強(qiáng)化頻道定位的方向不停進(jìn)一步?，F(xiàn)在我國廣播存在的問題重要有：一是專業(yè)化程度不高，造成專業(yè)頻道同質(zhì)化、千臺一面的問題；二是各專業(yè)頻率各自為戰(zhàn)，造成多個資源浪費；三是廣播電臺開放性局限性，缺少競合發(fā)展意識。第二節(jié)廣播的傳輸方式和傳輸特點3、傳輸符號是指能感知并揭示意義的現(xiàn)象形式，即能還原成“意思”的傳輸要素。聲音符號根據(jù)其性質(zhì)的不同分為語言、音樂、音響。其中語言是信息的重要載體，是廣播表情達(dá)意的最重要手段。4、廣播語言的“三性”和“三化”：“三性”——精確性、鮮明性、生動性；“三化”——規(guī)范化、通俗化、口語化。5、廣播的傳輸特點：（1）從傳輸符號上比較，廣播的優(yōu)勢是：比報紙多了聲音，電視少了畫面。廣播聲情并茂，感染力極強(qiáng)。且傳輸快速快捷，播出費用低。其劣勢是聲音稍縱即逝，傳輸價值被最小化。無法傳遞豐富的視覺信息。（2）從傳輸范疇和傳輸空間上比較，廣播的優(yōu)勢是：比報紙多了覆蓋，比網(wǎng)絡(luò)少了空間。廣播收聽方便，不受聽眾文化程度的限制，比其它媒體更適合于大眾傳輸。劣勢是聲音版面容量有限，容易造成聽眾流失。（3）從傳輸內(nèi)容上比較，廣播比電視多了想象，比報紙少了深度。廣播的聲音符號含有很強(qiáng)的塑造形象的功效，能夠充足激發(fā)聽眾的想象力。（4）從傳輸形式上比較，廣播比網(wǎng)絡(luò)多了真實，少了選擇。6、美國傳輸學(xué)家施拉姆對受眾選擇大眾傳輸媒介做出的公式是：選擇概率=報償程度/費力程度。即報償?shù)拇_保與選擇概率成正比，費力的程度與選擇概率成反比。第三節(jié)廣播媒體的運行方式7、廣播媒體的運行機(jī)制：（1）商業(yè)型廣播電臺。商業(yè)型廣播電臺建立在生產(chǎn)資料私有制基礎(chǔ)上，完全由個人獨資或集股，或由私營公司興辦。這是以獲利為目的的傳輸體制，以廣告收益為重要經(jīng)濟(jì)來源。這一模式最早建立在美國。（2）國有型廣播電臺。廣播事業(yè)屬于國家或全民全部，其事業(yè)、運行經(jīng)費部分或全部由國家撥款，國家對廣電事業(yè)實施全方面控制。這是以社會效益而不是以經(jīng)濟(jì)效益為目的的傳輸體制。中國即是此種類型。（3）公共事業(yè)型廣播電臺。公共型廣播事業(yè)是一種為社會全部的獨立的公共事業(yè)，它們普通與政府有一定關(guān)系，但是并不從屬于政府機(jī)構(gòu)，不受政府控制。8、節(jié)目制作是廣播電視節(jié)目傳輸?shù)牡谝环N環(huán)節(jié)，從節(jié)目制作整體而言，涉及前期的定位、選題、策劃以及采錄、編輯、播出等等；從節(jié)目的生產(chǎn)流程看，節(jié)目制作涉及前期和后期兩個階段。9、廣播采訪重要是聲音的采集，聲音的采集能夠分為現(xiàn)場錄音和演播室錄音兩種。錄音重要分成三個環(huán)節(jié)：試音、正式錄音和節(jié)目制作。10、廣播編輯系統(tǒng)根據(jù)流程和統(tǒng)計方式能夠分為線性編輯系統(tǒng)和非線性編輯系統(tǒng)，前者基于模擬技術(shù)，后者基于數(shù)字技術(shù)?，F(xiàn)在廣播電臺大多同時使用這兩種編輯方式。線性編輯是傳統(tǒng)的編輯方式，整個制作過程是一種線性播放、錄制的過程。非線性編輯是使用數(shù)字存儲對數(shù)字音頻進(jìn)行編輯的后期制作。11、廣播節(jié)目的播出方式及節(jié)目來源有三種：直播，涉及演播室直播和現(xiàn)場直播兩種；錄播；轉(zhuǎn)播。12、衛(wèi)星廣播；是在衛(wèi)星上裝設(shè)一定功率的轉(zhuǎn)發(fā)器，把從地面送來的聲音或電視廣播信號收轉(zhuǎn)后向預(yù)定地區(qū)播送的方式。13、節(jié)目是廣播電視傳輸內(nèi)容的是重要的軟載體，節(jié)目位于形式的最高層次。節(jié)目下面涉及欄目、體裁、樣式等。第四節(jié)廣播節(jié)目系統(tǒng)14、廣播節(jié)目系統(tǒng)的類別：節(jié)目系統(tǒng)是由廣播電臺或電視臺中的一套節(jié)目或幾套節(jié)目按照一定的原則構(gòu)成的整體，是各個節(jié)目互相結(jié)合、互相協(xié)調(diào)、組合優(yōu)化形成的一種節(jié)目運行系統(tǒng)。廣播節(jié)目系統(tǒng)常見的劃分方式是：（1）準(zhǔn)時間關(guān)系，劃分為順時性系統(tǒng)、歷時性系統(tǒng)、共時性系統(tǒng)。（2）按節(jié)目體現(xiàn)形態(tài)，劃分為：普通型、綜合型、專項型、對象型。（3）按節(jié)目內(nèi)容性質(zhì)，劃分為：新聞類、社教類、文藝類、服務(wù)類。（4）按構(gòu)造形式，劃分為：個體節(jié)目、板塊節(jié)目。15、廣播節(jié)目系統(tǒng)的構(gòu)建環(huán)節(jié)：廣播節(jié)目系統(tǒng)的構(gòu)建要綜合考慮社會需要和媒介條件這兩個方面的因素。其環(huán)節(jié)是：（1）定位，構(gòu)建節(jié)目系統(tǒng)首先要從定位開始，由頻道定位到欄目定位再到節(jié)目定位。頻道定位涉及4個具體要素——定位性質(zhì)、定位區(qū)域、定位對象、定位內(nèi)容。（2）策劃。（3）整合協(xié)調(diào)。（4）選擇形象節(jié)目代言人。一種節(jié)目的形象代言人就是節(jié)目主持人。（5）節(jié)目推廣。16、廣播節(jié)目系統(tǒng)的構(gòu)建原則：一是堅持以新聞廣播節(jié)目為中心的原則；二是堅持節(jié)目本位原則；三是有助于開發(fā)拓展黃金時段的原則；四是堅持節(jié)目系統(tǒng)開放性原則。第四章電視第一節(jié)電視及其發(fā)展歷史1、1925年，英國人約翰?洛吉?貝爾德成功制造出了世界上第一臺電視臺雛形，被譽(yù)為“電視之父”。1952年，英國廣播公司開始了電視的正式播出，產(chǎn)生了世界上公認(rèn)的第一座電視臺。1954年，美國采用NTSC制，成為世界上第一種播出彩色電視的國家。1963年，德國發(fā)明PAL制式，這種制式被中國、新加坡、英國、意大利等國及地區(qū)采用。世界上第一種播出整套衛(wèi)星直播電視節(jié)目的是日本的NHK。2、電視在中國發(fā)展的四個階段：（1）起步發(fā)展階段（1958—1966年）。1958年，中國第一座電視臺——北京電視臺試播，這是央視的前身。上海電視臺和哈爾濱電視臺是我國的第二座和第三座電視臺。（2）受挫停滯階段（1966—1976年）。1972年，我國做出使用PAL制作為彩色電視暫行原則的規(guī)定。（3）復(fù)蘇發(fā)展階段（1977—1992年）。1978年5月1日，北京電視臺正式改名為央視。1978年1月1日《新聞聯(lián)播》正式開播。沈力成為我國第一種電視節(jié)目主持人。（4）全方面發(fā)展階段（1993年至今）。第二節(jié)電視的傳輸特點3、電視媒體的功效特性（媒介特性）：訴諸直觀感覺；提供大眾娛樂；參加政治生活；發(fā)揮經(jīng)濟(jì)作用；發(fā)明視聽文化。4、電視傳輸符號的種類及作用：電視是集圖像、聲音、文字等符號為一體的傳輸工具。電視傳輸符號重要有圖像符號、聲音符號、文字符號，圖像符號是電視體現(xiàn)的第一位語言。畫面與聲音是電視符號的兩個基本要素。多個符號之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是互補(bǔ)的，從而拓展和深化信息傳輸?shù)娜萘亢涂臻g，用合適的信息量實現(xiàn)最佳傳輸效果。5、電視傳輸?shù)膬?yōu)勢及劣勢：電視傳輸相對于報紙和廣播，其重要優(yōu)勢有：體現(xiàn)力強(qiáng)，最具現(xiàn)場感；紀(jì)實性強(qiáng)，帶來真實感；交流性強(qiáng)，激發(fā)參加感。迄今為止，電視是全部大眾傳輸媒介中最含有人際交流色彩的媒介。其傳輸劣勢重要有：電視是線性傳輸，本身傳輸方式含有局限性，使其內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；電視的直觀性太強(qiáng)使想象空間小，思考余地不大；電視負(fù)面作用更加深刻、直接。第三節(jié)電視體制與機(jī)構(gòu)6、電視體制的三種類型：電視體制是一國電視事業(yè)賴以建立和構(gòu)成的全部制形式和構(gòu)造方式。電視體制有三種：（1）私營商業(yè)制。私營商業(yè)制是以廣播電視業(yè)的私人占有和商業(yè)化經(jīng)營為基本特性，以公司方式運作，經(jīng)濟(jì)上靠市場驅(qū)動，重要是提供娛樂節(jié)目和煽情新聞來吸引受眾，美國以及拉美各國和菲律賓就是此種電視類型。（2）公共服務(wù)制。公共服務(wù)制以英國、德國為代表，特別以英國的BBC為楷模。公共服務(wù)制介于完全的商業(yè)化和完全的政府控制之間，按照公共事業(yè)進(jìn)行組織，屬于半官方機(jī)構(gòu)。它在追求商業(yè)利益的同時更加強(qiáng)調(diào)媒介權(quán)力需要監(jiān)督和制約，媒介應(yīng)當(dāng)對社會和公眾負(fù)責(zé)。其節(jié)目重視公共事務(wù)性和文化教育性。（3）公有國營制。公有國營制重要在社會主義國家和許多第三世界發(fā)展中國家存在，即廣播電視事業(yè)由國家全部，由政府部門經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)廣播電視是民主國家的宣傳工具。節(jié)目內(nèi)容偏重于政治宣傳、思想教育。7、電視臺的重要部門有：節(jié)目部，節(jié)目部普通由編導(dǎo)、編輯、記者等人員構(gòu)成；新聞部，普通下設(shè)采訪組、編輯組、制作組、播音組等；社會教育部；文藝部；廣告經(jīng)濟(jì)部；制作部；辦公室；總編室；人事部門。8、電視臺專業(yè)人員設(shè)立：制片人，制片人具體可分為執(zhí)行制片人、制片人、現(xiàn)場制片人等；導(dǎo)演；電視節(jié)目主持人；攝像師；節(jié)目制作技術(shù)人員。其中，電視節(jié)目制作的技術(shù)人員重要有——技術(shù)指導(dǎo)、音響工程師、音樂編輯、燈光設(shè)計師、美術(shù)設(shè)計師、舞臺監(jiān)督。第四節(jié)電視節(jié)目與制作9、電視節(jié)目的分類：節(jié)目是電視傳輸內(nèi)容的播出形式，按照內(nèi)容、功效來分，能夠分為新聞類、文藝類、服務(wù)類、教育知識類等；按照節(jié)目形態(tài)分，分為普通型、專項型、對象型；按照播出方式，能夠分為現(xiàn)場直播和演播室錄播。普通而言，電視節(jié)目按照其內(nèi)容功效，主分下列四種：（1）電視新聞節(jié)目。電視新聞重要有三類：消息類新聞節(jié)目、專項類新聞節(jié)目、評論性新聞節(jié)目。（2）電視文藝類節(jié)目。重要涉及電視文學(xué)節(jié)目、電視戲劇節(jié)目、電視藝術(shù)片、電視綜合文藝節(jié)目。（3）電視社教類節(jié)目。按教育形式分為：教學(xué)節(jié)目和講座、專欄性節(jié)目。（4）電視服務(wù)類節(jié)目。10、電視節(jié)目的三種制作形式：ENG—電子新聞采集方式；EFP—電子現(xiàn)場（或外景）制作方式；ESP—電子演奏室（或內(nèi)景）制作方式。ENG的制作方式是電視節(jié)目基本制作方式，普遍應(yīng)用于新聞、專項、文藝、電視劇等節(jié)目制作中。11、電視節(jié)目制作流程：（1）前期準(zhǔn)備階段。重要任務(wù)是擬定選題、擬定稿本、制作計劃，并進(jìn)行布置和排演。選題是一種節(jié)目的靈魂和核心。（2）拍攝階段。不同類型的節(jié)目，對拍攝有不同的規(guī)定。新聞性節(jié)目規(guī)定拍到最真實、最原生態(tài)的畫面；紀(jì)錄片拍攝中應(yīng)盡量避免攝像機(jī)對事件的干預(yù)；電視劇的拍攝則應(yīng)重視對場面的藝術(shù)化解決，使畫面更富有戲劇性。（3）后期制作階段。這個階段的重要任務(wù)是進(jìn)行畫面編輯、聲音混配、多個特技合成、上字幕和節(jié)目的審定。第五章網(wǎng)絡(luò)媒體第一節(jié)國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀1、Internet：是國際計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的英文名稱，是現(xiàn)在世界上最大、最流行的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也是影響最大的一種全球性、開放的信息資源網(wǎng)。它通過專門的通信界面和規(guī)程，使不同類型的計算機(jī)之間構(gòu)成龐大的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)體系，其上寄存著大量的信息，供世界各地的網(wǎng)絡(luò)顧客查詢和使用。最初的Internet雛形是一種內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，是成立于1969年的美國國防部高級研究計算機(jī)局的ARPANet（普通稱為ARPA網(wǎng)）當(dāng)CSNet創(chuàng)立之際，網(wǎng)絡(luò)新聞的概念被提出并創(chuàng)立。2、中國互聯(lián)網(wǎng)的引入和發(fā)展：Internet在中國是由學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來的，1990年，錢天白專家注冊登記了我國的頂級域名CN。1994年，中國科技網(wǎng)NCFC初次開通能夠全功效訪問國際互聯(lián)網(wǎng)的專線，標(biāo)志著我國正式進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)。1996年1月，中國公用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)CHINANET建成并正式開通，中國公用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的誕生標(biāo)志著中國的Internet顧客已由科技教育界轉(zhuǎn)向全民。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體及其發(fā)展歷程3、網(wǎng)絡(luò)媒體的界定：網(wǎng)絡(luò)媒體又稱“新媒體”、“數(shù)字媒體”、“第四媒體”，它是將國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳輸平臺，以電腦、電視機(jī)以及移動電視等作為終端，傳輸以文字、聲音、圖像等多媒體形式的數(shù)字化新聞信息的傳輸工具。1987年，美國硅谷的《圣向塞信使報》首先將報紙內(nèi)容搬上了國際互聯(lián)網(wǎng)，開網(wǎng)上大眾傳輸之先河（世界上第一份電子報紙）。1998年5年，聯(lián)合國新聞委員會年會上正式提出“第四媒體”的概念，指繼報刊、廣播和電視后出現(xiàn)的因特網(wǎng)和正在興建的信息高速公路。4、萬維網(wǎng)站：萬維是WWW的中文譯名，也被稱為全球信息網(wǎng)，是一種全球網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng)。從新聞傳輸角度看，在互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的萬維網(wǎng)站重要有三類：一是傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，即報紙、雜志、廣播電視臺、通訊社所建立的網(wǎng)站；二是沒有傳統(tǒng)新聞媒體為“母體”的以公布新聞為主的網(wǎng)站，涉及網(wǎng)絡(luò)報刊、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、網(wǎng)絡(luò)通訊社等；三是如雅虎、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站或綜合性網(wǎng)站的新聞頻道。5、1972年，一位美國公司的職工雷?湯姆森發(fā)明了電子郵件。電子郵件是自電話發(fā)明以來最方便快捷、無遠(yuǎn)弗屆的工具。6、互聯(lián)網(wǎng)電子公示：廣義的互聯(lián)網(wǎng)電子公示指互聯(lián)網(wǎng)上以電子公示牌、電子白板、電子論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞組、網(wǎng)絡(luò)聊天室、留言版等交互形式為上網(wǎng)顧客提供信息公布條件的功效。狹義的互聯(lián)網(wǎng)電子公示則專指電子公布牌。人們在電子公示牌系統(tǒng)中很容易形成對某一問題的集中討論，故又被稱為“計算機(jī)討論小組?！?、新聞組的7大類：與計算機(jī)有關(guān)的主題；與科學(xué)研究有關(guān)的主題；與娛樂有著的主題；與社會文化有關(guān)的問題；網(wǎng)絡(luò)新聞系統(tǒng)本身；雜類，即比較離奇的話題；與多個討論性話題有關(guān)的主題。8、約翰?帕維里克的對網(wǎng)上新聞傳輸內(nèi)容三個階段的劃分：一是拷貝借鑒階段，普通將母報內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)版；二是顧客化階段，力求在信息內(nèi)容和形態(tài)上辦出特色；三是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)階段，融入網(wǎng)絡(luò)的多個服務(wù)功效，有實力的網(wǎng)站則向門戶網(wǎng)站邁進(jìn)。9、國內(nèi)傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)基本形成三種模式：電子版、網(wǎng)絡(luò)版、綜合性網(wǎng)站。就整體而言，我國網(wǎng)上媒體正逐步由拷貝借鑒階段向顧客化階段過渡。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳輸特點10、網(wǎng)絡(luò)基本邏輯拓樸構(gòu)造可分為：總線型、樹型、環(huán)型、星型、網(wǎng)狀和混合型。傳統(tǒng)媒體是中央控制式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中，報刊和無線廣播電視都是星型的傳輸拓樸構(gòu)造，有線電視是樹型的傳輸拓樸構(gòu)造。網(wǎng)絡(luò)媒介是環(huán)型分布式的傳輸拓式構(gòu)造。星形構(gòu)造的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)有以下特點：中心節(jié)點是傳輸網(wǎng)絡(luò)中信息的惟一來源；信息是單向流動的；信息是批量復(fù)制的；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各終端節(jié)點之間是孤立的；終端節(jié)點只與中心節(jié)點發(fā)生關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)易于擴(kuò)展。樹型構(gòu)造的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)有以下特點：根部節(jié)點是傳輸網(wǎng)絡(luò)中信息的惟一來源；信息是單向流動的；信息通過放大器和分支器批量復(fù)制；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各終端節(jié)點之間是孤立的；通過放大器與分支器，從任意節(jié)點能夠生成新的樹枝，網(wǎng)絡(luò)易于擴(kuò)展。11、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳輸優(yōu)勢及劣勢：新興的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎同時含有了報紙、廣播、電視三種大眾傳輸媒介的優(yōu)勢：能夠組織深度報道；圖像、圖表、聲音和視頻能夠使報道生動形象；信息隨時更新；不受版面、時段與頻率的限制，能夠公布無限量的信息；易于保存，更可提供全文檢索。網(wǎng)絡(luò)媒體的不利因素：傳輸主體須含有一定的電腦操作技能；連接網(wǎng)絡(luò)的成本高，且接受不太方便；容量有限，音頻、特別是視頻新聞還遠(yuǎn)不能達(dá)成電視傳輸?shù)某墒炫c流暢境界。12、網(wǎng)絡(luò)媒體的特性：（補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢）容量大；速度快；超地區(qū)；超鏈接；可檢索。第四節(jié)網(wǎng)站類型和網(wǎng)絡(luò)管理13、網(wǎng)絡(luò)媒體新聞網(wǎng)站的分類：（1）個人網(wǎng)站。個人網(wǎng)站是指個人，大多是某些因特網(wǎng)愛好者，在網(wǎng)上設(shè)立的站點。開辦于1995年的“德拉吉報告”以率先公布克林頓丑聞而聞名天下，能夠說是最成功的個人網(wǎng)站。（2）政府網(wǎng)站。指政府上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)實施某些政府職能的網(wǎng)站。政府上網(wǎng)已經(jīng)成為世界潮流。（3）門戶網(wǎng)站與垂直門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站是指網(wǎng)絡(luò)大門、停泊站或入口，像雅虎、新浪、搜狐、網(wǎng)易等內(nèi)容廣泛而全方面，覆蓋各行各業(yè)的傳統(tǒng)網(wǎng)站。垂直門戶網(wǎng)站，則專注于某一領(lǐng)域如娛樂、財經(jīng)、體育等，力求成為關(guān)心某一領(lǐng)域內(nèi)容的顧客上網(wǎng)的第一站。（4）中國新聞網(wǎng)站。中國網(wǎng)絡(luò)媒體傳輸體系的三個梯級是：已形成從中央到地方，以國家重點新聞網(wǎng)站和地方新聞網(wǎng)站為核心、商業(yè)網(wǎng)站新聞公布為補(bǔ)充、政府網(wǎng)站新聞公布為延伸的、三個梯形層次的、完整的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體布局和體系。八大重點新聞網(wǎng)站是：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)、國際在線、中國日報網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、中青網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)。14、中國互聯(lián)網(wǎng)管理的16字方針：法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障。第六章其它媒體第一節(jié)雜志1、雜志的傳輸特點：可讀性強(qiáng)；傳輸質(zhì)量高；使用價值大。2、雜志社內(nèi)部的組織架構(gòu)傳統(tǒng)上分成四大部分：編輯、廣告經(jīng)營、發(fā)行和生產(chǎn)。在獨立經(jīng)營的狀況下，發(fā)行人對雜志能不能獲利負(fù)最后責(zé)任。雜志的業(yè)務(wù)流程涉及：制訂編輯方針，編輯方針有宏觀、中觀和微觀之分；解決稿件；解決圖片；形象設(shè)計。其中，雜志挑選圖片的注意事項涉及：圖文相符；注意圖片的構(gòu)圖和藝術(shù)體現(xiàn)力；選用圖片要適合特定的用途。雜志的形象設(shè)計有三個規(guī)定：一是要和雜志的定位以及內(nèi)容相符合；二是形象設(shè)計還要盡量有特點；三是形象設(shè)計要充足考慮為讀者著想。第二節(jié)電影3、電影以影片為具體產(chǎn)品形式，普通劃分為紀(jì)錄片、科教片、故事片、美術(shù)片四大片種。電影自1895年12月18日誕生后，其發(fā)展歷程涉及：一是無聲電影；二是有聲電影；三是彩色電影，1935年美國拍攝的《名利場》標(biāo)志著世界上第一部彩色電影的出現(xiàn)；四是數(shù)字電影，70年代末的《星球大戰(zhàn)》標(biāo)志世界電影開始進(jìn)入了一種全新的數(shù)字方式。4、電影媒介的傳輸特點：畫面?zhèn)鬏?，一看即懂；視聽兼容，立體感受；形象生動，優(yōu)美動人。電影傳輸?shù)娜秉c是：不便重復(fù)，影響邏輯思維，易造成負(fù)面效果。第三節(jié)有線電視與衛(wèi)星電視5、有線電視的定義及傳輸特點：有線電視，是經(jīng)電纜或光纜構(gòu)成的傳輸分派線路，將電視節(jié)目直接傳送給顧客接受的一種區(qū)域性電視方式。有線電視的興起和發(fā)展，大致上經(jīng)歷了四個階段：天線有線電視階段、電纜電視階段、光纖雙向傳輸有線電視階段和衛(wèi)星有線電視聯(lián)網(wǎng)有線電視。有線電視的傳輸特點：節(jié)目容量大，便于分眾化傳輸?shù)膶崿F(xiàn)；節(jié)目質(zhì)量高；含有雙向傳輸?shù)目赡?；可提供多個服務(wù)；可成為普通公眾上網(wǎng)的工具之一。6、衛(wèi)星電視帶來的問題：1984年，國產(chǎn)靜止軌道實驗通信衛(wèi)星“東方紅二號”的發(fā)射成功，揭開了我國運用衛(wèi)星傳送廣播電視節(jié)目的序幕。1992年起，我國開始運用衛(wèi)星傳送對外電視節(jié)目。衛(wèi)星電視節(jié)目帶來的問題重要有：最直接、最明顯的問題是本國傳輸業(yè)如何與外來電視相適應(yīng)；衛(wèi)星電視的跨國傳輸問題；衛(wèi)星電視的出現(xiàn)使得信息單向傳輸問題更趨嚴(yán)重和明顯；衛(wèi)星電視在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的影響同樣不可無視。7、廣播經(jīng)歷了由調(diào)幅廣播到調(diào)頻廣播、從數(shù)字音頻廣播再到數(shù)字多媒體廣播的發(fā)展。數(shù)遼廣播成為21世紀(jì)廣播發(fā)展的方向性技術(shù)。8、數(shù)字音頻廣播：數(shù)字音頻廣播20世紀(jì)90年代首先出現(xiàn)在歐洲，1995年，英國廣播公司率先使用數(shù)字音頻廣播方式進(jìn)行播出。其優(yōu)勢在于：數(shù)字音頻廣播的音質(zhì)純正，雜音少，抗干擾能力強(qiáng)；頻率容量大；能夠提供新聞、廣播節(jié)目表、交通路況、股市信息等附加信息；含有資料存儲功效。9、數(shù)字多媒體廣播：數(shù)字多媒體廣播將數(shù)字化的音頻信號以多個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)信號在數(shù)字狀態(tài)下進(jìn)行編碼、調(diào)制、發(fā)送、傳遞和接受的技術(shù)。數(shù)字多媒體廣播能夠提供的增值服務(wù)涉及：PAD（聲音隨著數(shù)據(jù)）業(yè)務(wù)，播出廣播節(jié)目的同時顯示動態(tài)標(biāo)記；NPD（非聲音隨著數(shù)據(jù)）業(yè)務(wù)，播出廣播節(jié)目的同時顯示隨時更新的其它新聞、天氣預(yù)報、廣告等滾動字幕；公共信息業(yè)務(wù)，涉及電子地圖、實時交通信息、金融信息、期貨等；移動電視，播出實時電視節(jié)目。10、數(shù)字廣播的主動影響：一是打破現(xiàn)在單一聲音廣播的業(yè)務(wù)播式，為受眾提供多媒體信息；二是電臺能夠在節(jié)目播出過程中靈活調(diào)節(jié)不同頻率的傳輸碼率，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的差別設(shè)定不同的音質(zhì)效果；三是使廣播電臺的有償服務(wù)成為可能；四是電臺記者、編輯在節(jié)目采制過程中能夠調(diào)動多媒體手段。11、數(shù)字電視的定義及優(yōu)勢：數(shù)字電視是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接受的全過程全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視。其特點和優(yōu)勢有：清晰度高、音頻效果好、擾干擾能力強(qiáng)；頻道數(shù)量將成數(shù)倍增加，傳送更多的頻道和節(jié)目；可開展多功效業(yè)務(wù)。12、交互電視的定義及基本特性：交互電視是家庭電視與交互式技術(shù)的融合，它使觀眾能以新的方式觀看和運用電視節(jié)目內(nèi)容。作為數(shù)字時代新型的電視體現(xiàn)形式，交互電視有基于網(wǎng)絡(luò)和電視機(jī)頂盒兩種形式。交互電視含有下列基本特性：一是增強(qiáng)型電視，觀眾能夠與節(jié)目互動或交互式服務(wù)，觀眾能夠看到自己但愿的節(jié)目，并且提供個人銀行等服務(wù)項目；二是個性化電視，增加了觀眾的選擇權(quán)。交互電視的應(yīng)用重要有：電子節(jié)目單；增加電視；VOD和PPV功效；電視商務(wù)；交互節(jié)目；直銷/廣告。13、網(wǎng)絡(luò)廣播的定義及特點：網(wǎng)絡(luò)廣播重要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)提供音頻服務(wù)的廣播，既是網(wǎng)絡(luò)傳輸多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，也是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣播含有以下特點：“異步”性；“窄播”化；“互動”性。14、網(wǎng)絡(luò)廣播有直播和點播兩種重要播放形式。網(wǎng)上廣播電臺的節(jié)目播出在聲音的解決上大致是兩種形態(tài)：一是在線廣播，二是錄播。制約網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的重要因素：互聯(lián)網(wǎng)的傳輸帶寬和顧客市場。15、圖文電視：是指運用電視信號場消隱期間的時域空隙，附加播送代表文字、圖形的數(shù)碼，觀眾用接受附加器解碼后可在屏幕上收看的一種技術(shù)。圖文電視最早出現(xiàn)于英國。16、“第五媒體”：隨著手機(jī)功效的擴(kuò)展，已由最初單一的雙向語音通信工具，變成人們隨時隨處獲取、傳遞各類信息的接受和發(fā)送工具，手機(jī)的個人化傳媒工具的特性越來越明顯。手機(jī)短信息還為新聞傳輸帶來新途徑，即被人們稱為“第五媒體”。第七章媒介組織第一節(jié)媒介組織與管理1、媒介組織的概念與特點：媒介組織，是指在國家法律制度許可范疇內(nèi)，按照特定的規(guī)則程序建立起來的，專門從事大眾傳輸活動以滿足社會需要的職業(yè)化社會機(jī)構(gòu)或單位，如報社、電臺、電視臺、通訊社和新聞網(wǎng)站等。媒介組織的特點有：（1）媒介組織的性質(zhì)特性——事業(yè)性與公司性的雙重定位。（2）媒介組織的內(nèi)部構(gòu)成特點——采編與經(jīng)營互動。（3）媒介組織的功效特點——社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。（4）媒介組織的資源特性——優(yōu)勢互補(bǔ)。其優(yōu)勢是，一是它有著重要的社會地位，二是它擁有龐大的數(shù)以億計的受眾；三是從市場的角度看，讀者群、聽眾群和電視觀眾，是接受廣告宣傳和消費信息指導(dǎo)的自然對象；四是媒介產(chǎn)業(yè)已形成一支強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量。2、媒介組織的行政管理重要涉及：擬定新聞媒介的基本目的，明確內(nèi)部組織和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，合理設(shè)立工作機(jī)構(gòu)，制訂科學(xué)的決策程序、編輯方針和其它必要的規(guī)章制度。3、我國報業(yè)管理體制的三大階段：（1）第一階段（新中國成立后至20世紀(jì)70年代末）是我國新聞事業(yè)體系快速發(fā)展壯大的階段，形成的是總編輯負(fù)責(zé)制。（2）第二階段（新時期撥亂反正至90年代中期），是我國新聞事業(yè)的復(fù)蘇及產(chǎn)業(yè)媒介、行業(yè)媒介的大發(fā)展時期。這一時期首先在廣東形成的是以社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為代表的體制。（3）第三階段（90年代日期至今）是我國報業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)之后的階段媒介?，F(xiàn)在，媒介正主動探索社會主義媒介集團(tuán)的新體制及有關(guān)的內(nèi)部運行機(jī)制。社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的好處有：一是有助于社長集中精力抓大事；二是有助于“兩個輪子一起轉(zhuǎn)”，不停提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；三是有助于媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。4、我國共有四級電視臺，分別是國家電視臺；市級所屬電視臺；縣級電視臺以及公司自辦電視臺。廣播電視臺經(jīng)營管理的四大要素是：廣播電視臺、廣播電視網(wǎng)、受眾和廣告客戶。5、媒介組織的內(nèi)部管理：（1）媒介組織的編務(wù)管理，目的在于使編務(wù)活動能朝著一種共同的目的，高效、有序、順暢、協(xié)調(diào)地運行。（2）媒介組織的人事管理。總原則是：量才錄用，人盡其才，實施人力資源的優(yōu)化配備。（3）組織的財務(wù)管理。（4）組織的物資、技術(shù)設(shè)備管理。（5）媒介組織的生產(chǎn)管理。第二節(jié)媒介組織經(jīng)營6、媒介組織經(jīng)營的必要性：首先，新聞媒介的經(jīng)營是新聞事業(yè)發(fā)展的基本條件；另首先，新聞媒介只有通過組織經(jīng)營才干合理使用國家為其投入的建設(shè)資金，對社會有所奉獻(xiàn)；第三，加強(qiáng)媒介組織的經(jīng)營管理是新聞媒介適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的必要條件。7、媒介組織經(jīng)營的基本規(guī)律：報紙通過低廉售價獲得盡量多的讀者；以盡量多的讀者量獲取盡量多的廣告額；再以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告成本的巨大廣告收入來彌補(bǔ)報紙發(fā)行損失并獲得較大的報紙價值賠償。這就是報紙盈利的核心規(guī)律，也是媒介組織經(jīng)營的基本規(guī)律。媒介經(jīng)營的基本規(guī)律，其理論根據(jù)基于兩個觀點，一是“傳輸網(wǎng)絡(luò)論”，二是“雙重出售論”。傳輸網(wǎng)絡(luò)論認(rèn)為，從媒介經(jīng)營與市場的關(guān)系考察，辦報面對發(fā)行市場和廣告市場，需含有兩個因素，一是報紙所擁有的讀者數(shù)量，即發(fā)行量；二是報紙的名譽(yù)和影響力。雙重出售論認(rèn)為，媒體首先向受眾出售其新聞內(nèi)容，又向廣告主出售其廣告版面或節(jié)目時間。9、媒介組織經(jīng)營的重要內(nèi)容：廣告經(jīng)營；發(fā)行經(jīng)營；印刷經(jīng)營；節(jié)目經(jīng)營；多個經(jīng)營。其中，現(xiàn)在報社印刷廠的經(jīng)營有下列三種基本模式：一是單純的生產(chǎn)型；二是單一的經(jīng)營型；三是生產(chǎn)經(jīng)營與管理相結(jié)合的復(fù)合型。10、一份報紙的盈利來源重要有兩個方面：發(fā)行和廣告經(jīng)營。任何一種報紙媒體的經(jīng)營核心實際就是其“盈利模式”確實立。而“盈利模式”確實立又取決于科學(xué)的“定位分析”與“核心競爭力”的哺育。開發(fā)核心競爭力有多個渠道，對于報紙而言，首先應(yīng)考慮從讀者需求的角度定義公司的核心能力。第三節(jié)媒介組織的公共關(guān)系11、媒介組織開展公共關(guān)系的必要性：從新聞機(jī)構(gòu)本身來看，作為社會組織，它需要公眾的合作與支持，提高出名度與美譽(yù)度，也需要開展公共關(guān)系工作。在公共關(guān)系中，媒介組織所擔(dān)任的角色能夠說是一兼三任。在普通狀況下，媒介組織是社會組織或公司的重要工作對象之一，是他們面對的需要協(xié)調(diào)的媒介關(guān)系，即公共關(guān)系的客體。同時，由于媒介組織本身又是大眾傳輸?shù)幕緶贤ㄇ?，因此它在社會組織或公司與公眾之間處在中介地位，起到傳遞、交流信息的橋梁、紐帶作用。作為媒介產(chǎn)業(yè)的多個媒介組織，它們是公共關(guān)系的主體，應(yīng)當(dāng)使用公共關(guān)系，在其面對公眾和社會環(huán)境中發(fā)揮公共關(guān)系的平衡、協(xié)調(diào)和和諧作用。12、媒介組織的公共關(guān)系特點：（1）以廣大受眾為公共關(guān)系的重要對象，并擬定自己服務(wù)的工作范疇，定時進(jìn)行調(diào)查研究，隨時掌握公眾各方面的變化。（2）通過社會交往，加強(qiáng)與公眾的雙向溝通。（3）新聞機(jī)構(gòu)要保持廣泛的信息來源，既要靠編輯、記者的辛勤快動，還要靠廣大公眾和其它社會組織的大力支持。（4）確保精神產(chǎn)品的質(zhì)量，這是新聞機(jī)構(gòu)努力的目的。13、媒介組織如何開展公共關(guān)系？媒介組織本身開展公共關(guān)系，是一種反方向的公關(guān)行為。由于媒介組織原來是公共關(guān)系的客體，是社會組織或公司公關(guān)的對象；現(xiàn)在媒介組織則成了公關(guān)主體，把社會或公司作為公關(guān)客體之一看待。（1）媒介組織的內(nèi)部公關(guān)。內(nèi)部公關(guān)的對象是在該媒介組織內(nèi)從事多個工作的廣大員工。內(nèi)部公關(guān)的辦法涉及：一是編輯出版內(nèi)部刊物，二是舉辦故意義的公關(guān)活動。（2）媒介組織的外部公關(guān)。外部公關(guān)是公關(guān)部門開展工作的“主戰(zhàn)場”。媒介組織的外部公眾大致上可分為：媒介的受眾；廣告客戶；與媒介組織有直接或間接業(yè)務(wù)往來的社會組織或公司個人；媒介組織的主管部門和經(jīng)常接觸的上級部門及有關(guān)人員；其它媒介組織。（3）媒介組織的傳輸與溝通。在公關(guān)活動中，媒介組織不能把自己作為傳輸?shù)闹髑?，而?yīng)當(dāng)借助組織傳輸和人際傳輸，主動開辟更多的傳輸渠道。因素有二：一是媒介組織如果把自己作為宣傳對象的話，會被看做是缺少社會責(zé)任感的自我標(biāo)榜，與媒介組織向來倡導(dǎo)的“社會公器”或“為社會服務(wù)”的宗旨不符；二是如果媒介組織大肆宣傳本組織的業(yè)績、成就，很容易失去社會的公信力。具體說來，媒介組織在整體公關(guān)策劃的基礎(chǔ)上，可采用下列做法進(jìn)行溝通：舉辦大型的公關(guān)活動；開展媒介產(chǎn)品展銷活動；與供應(yīng)商、代銷商、重要廣告客戶的聯(lián)誼活動；與有影響、有社會地位的各界人士保持經(jīng)常的接觸；主動參加多個社區(qū)活動，關(guān)心和協(xié)助他們解決實際困難；協(xié)調(diào)解決媒介組織與公眾之間發(fā)生的糾紛和爭端；策劃和參加與媒介業(yè)務(wù)有關(guān)的活動。（4）媒介組織公關(guān)中的無形資產(chǎn)。媒介可運用CIS（公司識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略進(jìn)行媒體定位和產(chǎn)品與組織形象的設(shè)計，使無形資產(chǎn)在市場營銷中得到實際應(yīng)用。（5）媒介組織的危機(jī)公關(guān)。媒介組織對危機(jī)事件的解決涉及：公關(guān)人員首先要勇于面對不利的環(huán)境，冷靜從容；公關(guān)人員要有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，做到隨機(jī)應(yīng)變，因地制宜；解決重大危機(jī)事件，組織應(yīng)成立解決小組，通盤考慮和策劃解決方案；在解決危機(jī)事件的過程中，要及時分析矛盾，采用恰當(dāng)方案。第八章媒體規(guī)范第一節(jié)媒介規(guī)范理論1、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：極權(quán)主義理論的最大特點是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。極權(quán)主義的媒介制度的重要內(nèi)容涉及：報刊必須對當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)；報刊必須絕對服從于權(quán)力或權(quán)威；政府有權(quán)對出版物進(jìn)行事先檢查；對當(dāng)權(quán)者或者當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，要予以嚴(yán)肅的法律制裁。2、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論：涉及媒介的自由主義理論、社會責(zé)任理論和民主參加理論。（1）自由主義媒介規(guī)范理論，其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即認(rèn)為報刊應(yīng)當(dāng)是“觀點的自由市場”。自由主義理論的重要原理原則涉及：任何人都擁有出版自由而不必通過政府當(dāng)局的特別許可；除人身攻擊外，報刊有權(quán)批評政府和官吏；新聞出版不應(yīng)當(dāng)接受第三者的事先檢查；在涉及觀點、意見和信念問題上，真理和“謬誤”的傳輸必須同樣得到確保。英國詩人彌爾頓出版的《論出版自由》為自由主義媒介規(guī)范理論奠定了重要的理論基礎(chǔ)工業(yè)（2）社會責(zé)任理論。美國“新聞自由委員會”在20世紀(jì)40年代提出了社會責(zé)任理論，它強(qiáng)調(diào)大眾傳輸媒介對社會和公眾應(yīng)當(dāng)承當(dāng)一點責(zé)任和義務(wù)。當(dāng)代社會責(zé)任理論涉及下列原則：大眾傳輸含有很強(qiáng)的公眾性；媒介的新聞報道和信息傳輸應(yīng)當(dāng)符合真實性、對的性、客觀性、公眾性等專業(yè)原則；媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范疇內(nèi)進(jìn)行自我約束；受眾有權(quán)規(guī)定媒介從事高品味的傳輸活動。（3）民主參加理論。民主參加理論規(guī)定大眾傳輸媒介向普通民眾開放，允許民眾個人和群體自主參加。其重要觀點有：任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知情權(quán)；媒介應(yīng)重要為受眾而存在；社會各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)當(dāng)擁有自己的媒介；民主參加理論的核心價值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動性、傳輸關(guān)系的橫向性或平等性。3、社會主義傳輸制度是當(dāng)今世界的兩大重要傳輸制度之一。社會主義媒介規(guī)范理論的形成經(jīng)歷了革命斗爭和社會主義建設(shè)兩個時期。4、前蘇聯(lián)社會主義媒介規(guī)范理論：傳輸媒介和傳輸資源是國家的公有財產(chǎn)；傳輸媒介必須為工人階段服務(wù)；媒介必須按照馬列主義原理、社會主義的意識形態(tài)和價值體系來傳輸信息；在服務(wù)于社會總體目的的同時，媒介應(yīng)當(dāng)滿足廣大群眾的愿望與需求；國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物。5、我國的社會主義傳輸制度和規(guī)范：（1）我國的新聞傳輸事業(yè)實施社會主義公有制；（2）我國社會主義新聞傳輸事業(yè)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅持黨性原則；（3）社會主義新聞傳輸事業(yè)執(zhí)行報道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會職能。報道新聞、傳遞信息是新聞傳輸事業(yè)的基本職能。（4）社會主義新聞事業(yè)含有重要的經(jīng)濟(jì)功效。6、發(fā)展中國家的傳輸制度和媒介規(guī)范理論：大眾傳輸活動必須與國家政府保持同一軌道；媒介的自由應(yīng)隨著著對應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制；在傳輸內(nèi)容上，要優(yōu)先傳輸本國文化；在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域，應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較靠近的其它發(fā)展中國家的合作關(guān)系；在事關(guān)國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的利害問題上，國家有權(quán)對傳輸媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制。7、媒介內(nèi)部規(guī)范理論——“把關(guān)人”理論。“把關(guān)人”理論是由盧因提出的。傳輸進(jìn)行取舍選擇的原則是根據(jù)三個基本前提進(jìn)行的：一是附加性前提；二是賠償性前提；三是排除性前提。新聞價值或新聞要素所體現(xiàn)的，重要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)原則和市場原則。“把關(guān)”過程及其成果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。第二節(jié)媒介行政管理與法律規(guī)范8、報紙期刊的管理：報紙的開辦和登記，審批制是報刊管理的基本制度；內(nèi)部資料性出版物，不能收取任何費用；報紙必須有主辦單位和主管單位，這是我國新聞事業(yè)的一項獨特制度；對報紙的日常監(jiān)督管理，涉及對報紙方向宗旨的管理，規(guī)定報紙不得變化既定的宗旨；嚴(yán)禁非法出版。9、廣播電視管理：現(xiàn)在規(guī)范廣播電視活動最高位階的重要法律文獻(xiàn)是國務(wù)院公布的行政法規(guī)《廣播電視管理條例》。我國廣播電視管理體制的特點：中央和地方的雙重領(lǐng)導(dǎo)管理；廣播電視行政管理部門同廣播電臺、電視臺是上下級的領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系；也是整體和部分的關(guān)系；廣播電視行政管理部門不僅從事行政管理，并且含有多個領(lǐng)導(dǎo)功效。10、互聯(lián)網(wǎng)媒體的管理：涉及互聯(lián)網(wǎng)新聞傳輸?shù)男姓芾硪?guī)范涉及：合用于現(xiàn)行法律；許可條件和程序，新聞傳輸業(yè)實施審批制，互聯(lián)網(wǎng)新聞傳輸業(yè)務(wù)也有嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件和審批程序；服務(wù)提供者對違法內(nèi)容的責(zé)任——首先，服務(wù)提供者對自己制作、復(fù)制、公布、傳輸違法有害的內(nèi)容，固然必須承當(dāng)法律責(zé)任；另首先，服務(wù)提供者如果發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站傳輸?shù)男畔⒚黠@屬于違法有害內(nèi)容，應(yīng)立刻停止傳輸、保存有關(guān)統(tǒng)計，并向國家有關(guān)機(jī)關(guān)報告；第三，服務(wù)提供者鏈接其它網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)符正當(dāng)規(guī)規(guī)定，如鏈接境外新聞網(wǎng)站必須報國務(wù)院新聞辦公室同意，提供鏈接淫穢站點服務(wù)按傳輸淫穢物品論處。11、我國新聞法規(guī)的三個層次：憲法；法律；行政法規(guī)。12、新聞?wù)吲c新聞法規(guī)的差別性：功效不同；制訂程度不同；作用機(jī)制不同；穩(wěn)定程度不同。第三節(jié)新聞媒體職業(yè)道德規(guī)范12、新聞事業(yè)的職業(yè)道德原則：新聞職業(yè)道德原則是指新聞媒介及新聞工作者在新聞傳輸活動中所應(yīng)遵照的道德法則和道德原則。它體現(xiàn)的是新聞工作的政治方向和行為準(zhǔn)則。（1）全心全意為人民服務(wù)。為人民服務(wù)是社會主義道德建設(shè)的核心，是我國新聞工作的根本宗旨。其內(nèi)涵體現(xiàn)在：首先，新聞工作者要在黨和政府同人民群眾之間發(fā)揮好橋梁和紐帶作用；新聞工作者要及時、全方面地向人民群眾提供參加政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會生活以及理解世界所需要的多個新聞和信息；三是新聞工作者要全方面地反映人民群眾的勞動生活；四是新聞工作者要果斷支持一切符合人民利益的正常思想和行為；五是運用群眾喜聞樂見的報道形式進(jìn)行新聞傳輸和思想宣傳。（2）堅持真理，實事求是。對于新聞工作者來說，堅持實事求是的思想路線，就是要一切從實際出發(fā)，以客觀實際和群眾的現(xiàn)實需要作為新聞報道的基礎(chǔ)和根據(jù)。這既是對新聞工作者的政治和業(yè)務(wù)規(guī)定，也是對新聞工作者的思想和道德規(guī)定。要做到：首先，要做到尊重事實；另首先，要做到服從真理；第三，要做到不唯上，不唯書，重在唯實。（3）堅持對的的輿論導(dǎo)向。“用對的的輿論引導(dǎo)人”是黨對新聞事業(yè)的一貫規(guī)定，也是我國新聞事業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。它既是一項政治原則，也是一項道德原則。13、新聞工作者應(yīng)加強(qiáng)的道德修養(yǎng)：清正廉潔，遵紀(jì)遵法；忠于職守，勤奮敬業(yè)；尊重群眾，尊重同行；團(tuán)結(jié)協(xié)作，公平競爭。14、加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)的必要性。新聞職業(yè)道德建設(shè)是一種隨著著社會主義新聞傳輸事業(yè)的推動而不停推動的事業(yè)。通過20數(shù)年的努力，我國的新聞職業(yè)道德建設(shè)獲得了一定的成績。但是，也要看到，我國新聞職業(yè)道德建設(shè)還存在著不少問題。由于多個主客觀因素，特別是在新聞傳輸引入市場因素、實施市場運作之后，不規(guī)范的市場秩序和社會上的不正之風(fēng)對新聞傳輸產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊力；加之本身放松規(guī)定，致使某些新聞單位和新聞工作者屢屢出現(xiàn)違反新聞職業(yè)道德的現(xiàn)象，群眾對此不滿，新聞機(jī)構(gòu)和新聞工作者的社會形象也因此受到了很大影響。現(xiàn)在，影響媒體和新聞工作者職業(yè)道德行為的“五大害”是：虛假新聞、有償新聞、侵權(quán)新聞、低俗新聞、虛假廣告。現(xiàn)在，需要運用新聞道德評價體系，加強(qiáng)新聞道德建設(shè)。新聞道德評價是指人們針對新聞媒介及新聞工作者職業(yè)行為的優(yōu)劣所作出的判斷和評議的活動。新聞道德評價是對新聞媒介及新聞工作者實施社會監(jiān)督和行業(yè)自律的有效形式和手段。新聞職業(yè)道德評價的形式有：受眾調(diào)查；新聞評議會；內(nèi)部自查、自評。第九章媒體與受眾第一節(jié)受眾與媒體的關(guān)系1、受眾的概念及重要特點：受眾是一種集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳輸媒介信息接受者的社會人群。受眾按其規(guī)律能夠分成三個不同的層次：一是最大規(guī)模的受眾；二是對特定傳媒或特定的信息內(nèi)容保持定時接觸的人；三是接受了媒介影響的人，即是有效受眾。受眾的重要特點是：規(guī)模的巨大性；分散性和異質(zhì)性；匿名性；流動性；無組織性；同質(zhì)性。2、大眾媒介對受眾影響的兩種觀點：一種是“基于樂觀主義期待”的必定態(tài)度；另一種是“懷疑主義”的憂慮態(tài)度。早期的樂觀主義者認(rèn)為，輿論是民主政治的基礎(chǔ)。3、“電視人”理論和“容器人”理論。“電視人”理論認(rèn)為，隨著著電視的普及而誕生和成長的一代人，在封閉的缺少現(xiàn)實社會互動的環(huán)境中成長，使得他們的大多數(shù)中養(yǎng)成了孤單、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會責(zé)任感較弱。“容器人”觀點認(rèn)為，在大眾傳輸特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的日本人的內(nèi)心世界類似一種罐狀的容器，這個容器是孤立封閉的，保持一定距離成為人際關(guān)系的最佳選擇?！半娨暼恕焙汀叭萜魅恕笔墙⒃趯Ξ?dāng)代人的一種社會病理現(xiàn)象——媒介依存癥的批評的基礎(chǔ)上的。媒介依存癥的幾個特點：滿足與與媒介接觸而不能自拔；價值行為和選擇必須從媒介中尋找根據(jù)；孤單、自閉的社會性格等。第二節(jié)幾個重要的受眾觀4、4種受眾觀理論：（1）作為社會群體組員的受眾觀。其內(nèi)容涉及“政治現(xiàn)有傾向假說”和“選擇性接觸假說”。“政治現(xiàn)有傾向假說”：由拉扎斯菲爾德提出。人們的決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳輸，而是基本上取決于他們迄今為止所持的政治傾向?！斑x擇性接觸假說”：人們樂意選擇那些與自己的現(xiàn)有立場和態(tài)度一致或靠近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。（2）作為媒介市場的受眾觀。內(nèi)容涉及把受眾看做是市場或消費者的觀點。其認(rèn)識是：大眾傳輸是一種經(jīng)營組織，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去；必須能夠滿足消費者的多個需求；各傳媒機(jī)構(gòu)之間存在著激烈的競爭關(guān)系，而競爭的對象是消費者?！笆鼙娂词袌觥钡挠^點，反映了傳輸媒介活動的某些特性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性?！笆鼙娂词袌觥钡挠^點的局限性有：這種觀點容易把傳輸媒介與受眾的關(guān)系固定為賣方和買方的關(guān)系；這種觀點容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為傳輸媒介成功與否的惟一原則，而把公益性和社會效益原則放在次要位置上；把受眾視為市場的觀點只能是傳媒一方的觀點，而不是從受眾的立場出發(fā)解決問題。在受眾看來，他們并不是單純的消費者，并且還是社會公共事務(wù)的參加者，是擁有傳輸權(quán)利的主體。（3）作為權(quán)利主體的受眾觀。受眾的基本權(quán)利涉及：傳輸權(quán)；知曉權(quán)；傳媒靠近權(quán)。傳媒靠近權(quán)的核心內(nèi)容是規(guī)定傳媒必須向受眾開放，其影響涉及：反論權(quán)；意見廣告；多頻道有線電視領(lǐng)域。（4）“使用滿足”理論下的受眾觀。卡茲將媒介接觸行為概括為一種“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需要滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用滿足”模式?！笆褂脻M足”模式的基本含義是：1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求；2）實際接觸行為的發(fā)生需要有兩個條件：其一是媒介接觸的可能性；二是媒介印象。3）根據(jù)媒介印象，人們選擇既定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。4）接觸行為的成果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。5）無論滿足與否，這一成果將影響到后來的媒介接觸行為?！笆褂脻M足”理論的局限性是：過于強(qiáng)調(diào)個人和心理的因素，行為主義和功效主義色彩過于濃重；它脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全方面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；它指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，不能反映受眾作為社會實踐的主體，有著傳輸需求和傳輸權(quán)利的主體所含有的能動性。第三節(jié)大眾媒體的受眾分析5、報刊讀者的社會特性：年紀(jì)上以中青年人群為主；性別上男性讀者稍高于女性讀者；都市人群讀報發(fā)生率較高；報紙讀者學(xué)歷構(gòu)成較高；職業(yè)構(gòu)成以白領(lǐng)階層為主；報紙讀者規(guī)模較大。讀者讀報動機(jī)有的屬于經(jīng)常性的動機(jī)，有的屬于臨時性動機(jī)。6、廣播聽眾的重要特點：廣播聽眾年紀(jì)低，文化程度高；廣播隨著收聽行為明顯，收聽時間不停增加；廣播受眾收聽習(xí)慣穩(wěn)定；廣播聽眾不“規(guī)避”廣告，碰到廣告較少換臺。廣播受眾的收聽動機(jī)涉及：競爭心理需求；獲得新知的需求；自我評價需求。7、電視觀眾的重要特性：觀眾的廣泛性；電視觀眾更少受文化程度、年紀(jì)和性別的制約；電視觀眾普通以家庭為單位進(jìn)行收看；電視觀眾在不知不覺中得到陶冶，受到教益；小朋友與電視已結(jié)成親密的“伙伴”關(guān)系。8、電視觀眾的動機(jī)：主人的心理；強(qiáng)烈的參加心理；渴求信息和知識的心理；消遣娛樂心理；選擇性心理。9、受眾對電視使用特點的基本類型：心緒轉(zhuǎn)換效用；人際關(guān)系效用；自我確認(rèn)效用；環(huán)境監(jiān)測效用。10、網(wǎng)民的特性分析：性別比例趨向平衡；網(wǎng)民的年紀(jì)分布趨于平衡；未婚者與已婚者比例平衡；網(wǎng)民的文化程度出現(xiàn)變化，網(wǎng)絡(luò)趨于大眾化；網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)收入出現(xiàn)變化，互聯(lián)網(wǎng)越來越趨于大眾化；網(wǎng)民職業(yè)與行業(yè)分布的比例趨向平衡。11、網(wǎng)民普遍使用網(wǎng)絡(luò)的心理：好奇心理；求真心理；親和心理；參加性心理；務(wù)實心理；虛擬環(huán)境下的匿名心理；從眾心理。第十章媒體傳輸效果第一節(jié)對大眾傳輸效果的認(rèn)識過程1、大眾傳輸效果研究開始出現(xiàn)在美國，它的興起有三個因素的影響：一是大眾傳輸媒介的發(fā)展；二是社會環(huán)境的變化；三是社會科學(xué)研究工具的進(jìn)步。2、“魔彈論”：一種觀點認(rèn)為，大眾傳輸?shù)男Ч薮?，大眾傳輸能夠無條件地變化大眾態(tài)度和行為，被許多人稱為“魔彈論”。2、有效效果論：克拉帕提出了大眾傳輸效果的“五項普通定理”，其核心觀點認(rèn)為，大眾傳輸并不是產(chǎn)生效果的充足和必要因素，要受到諸多中介因素的影響；如果產(chǎn)生效果，那是眾多因素共同起作用的成果；大眾傳輸最大的效果不是變化，而是強(qiáng)化受眾原有的態(tài)度。該觀點稱為“有效效果理論”。3、說服研究及使用與滿足理論：傳輸流研究采用抽樣調(diào)查辦法，得出了大眾傳輸效果有限的結(jié)論?；舴蛱m研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳輸即使在傳遞事實性信息方面含有一定的效果，但在態(tài)度和意見方面的效果卻不明顯。不是大眾傳輸在影響受眾，而是受眾為了滿足自己的某種需求在使用大眾傳輸，這類觀點稱為使用與滿足理論。第二節(jié)大眾傳輸?shù)亩唐谡f服效果4、耶魯計劃：以霍夫蘭為代表的美國心理學(xué)家提出的理論框架是一種學(xué)習(xí)模型——其實質(zhì)是一種刺激——反映模型。霍夫蘭認(rèn)為，在新態(tài)度的學(xué)習(xí)過程中，有三個變量十分重要：注意、理解和接受。耶魯項目把說服傳輸研究分成了三個部分：傳輸者；傳輸內(nèi)容；受眾。5、研究者們認(rèn)為，傳輸者在受眾心目中的形象將對傳輸效果產(chǎn)生很大的影響。傳輸者身上與說服有關(guān)的特性分為兩個方面：一是權(quán)威性；二是信賴性。權(quán)威的專業(yè)知識和誠實可信的人格是傳輸活動獲得良好效果的必要條件。6、“休眠效果”：低可信度信源的傳輸效果隨著時間逐步回升的現(xiàn)象又稱為“休眠效果”。信源可信性重要影響受眾對所傳輸結(jié)論的接受動機(jī)。7“恐懼訴求”：有關(guān)說服性傳輸?shù)膬?nèi)容效果研究分成兩個領(lǐng)域：激發(fā)性訴求；說服性論據(jù)的組織。激發(fā)性訴求重要研究了恐懼訴求，研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求能增加人們對傳輸者所建議采用的行為的服從程度。在說服中，輕度的恐懼訴求是最有效的。闡明性論據(jù)的組織研究了論據(jù)的組織，重要涉及下列兩個典型問題：與否應(yīng)當(dāng)明示結(jié)論；與否正反兩方面的論據(jù)都提示給對象。研究發(fā)現(xiàn)，智力水平越高，兩面提示的效果越明顯；智力水平越低，一面提示的效果越明顯。8、受眾的研究內(nèi)容：一是受眾的智力水平對闡明效果的影響；二是群體歸屬的影響；三是受眾個性因素對可說服性的影響；四是對象與否主動參加；五是傳輸效果的持久性?；舴蛱m認(rèn)為，可說服性由兩個基本因素決定，智力水平和“動機(jī)因素”。研究發(fā)現(xiàn)，主動參加比被動參加更能有效地變化意見。第三節(jié)大眾傳輸與信息擴(kuò)散9、適合于擴(kuò)散的創(chuàng)新的特點：相對便利性；兼容性；易用性；可靠性；可感知性。10、創(chuàng)新擴(kuò)散中接受者的類型：早期接受者；早期采用者；大多數(shù)人；晚期接受者。11、意見領(lǐng)袖及其特點：活躍在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他們提供信息、觀點或建議并對他們施加影響的人物，稱為意見領(lǐng)袖。其影響體現(xiàn)在：首先，意見領(lǐng)袖的權(quán)威并不來自于正式的授權(quán)，他們與被影響者普通處在同一階層，而不是領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系；另首先，意見領(lǐng)袖的影響力經(jīng)常是水平流動；意見領(lǐng)袖社交范疇廣；意見領(lǐng)袖根據(jù)其影響力，能夠分為單一型和綜合型。羅杰斯將大眾傳輸流分為兩類，一類叫信息流，它能夠不通過人際網(wǎng)絡(luò)直接達(dá)成個人；另一類叫影響流，普通會通過意見領(lǐng)袖的過濾達(dá)成其它社會組員。12、信息的擴(kuò)散除了受到傳輸內(nèi)容、社會網(wǎng)絡(luò)的影響，還受到信息靠近性和冗余度（重復(fù)度）的影響。如果想要盡量多的人懂得傳輸內(nèi)容，就需要大量冗余的信息。同時，信息流總是從小朋友流向成人。13、知溝假說產(chǎn)生的因素：隨著大眾傳媒向社會傳輸?shù)男畔⑷找嬖龆?，社會?jīng)濟(jì)狀況好的人將比社會經(jīng)濟(jì)狀況差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。這一假說也稱為“知識溝假說，”是新聞擴(kuò)散的長久影響。其體現(xiàn)在：文化程度較高的人將比文化程度低的人以更快的速度吸取該話題的知識；在特定時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有關(guān)。造成知溝假說的因素：（1）社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人與社會經(jīng)濟(jì)狀況差的人相比，前者普通文化程度較高，因而在信息解決能力上含有一定優(yōu)勢；（2）現(xiàn)有的知識量存在差別；（3）社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人可能有更多的社會聯(lián)系；（4）選擇性接觸、接受和記憶的機(jī)制也能夠發(fā)揮作用；（5）大眾媒介系統(tǒng)本身的本性就是為較高社會階層的人服務(wù)。14、有信息的擴(kuò)散中，存在一種特殊信息的擴(kuò)散，即使它重要在人際網(wǎng)絡(luò)中傳輸，但其產(chǎn)生與大眾傳輸有著直接的關(guān)系，這就是流言傳輸。心理學(xué)家阿爾波特認(rèn)為，流言的產(chǎn)生決定于兩個條件，其公式是：流言傳輸?shù)臋C(jī)會=個人的關(guān)注程度X事件證據(jù)的含糊性。第四節(jié)大眾傳輸與民意15、對民意現(xiàn)象用當(dāng)代的思路進(jìn)行系統(tǒng)研究，開始于李普曼。李普曼出版了《民意》《輿論學(xué)》《公眾輿論》等典型之作。李普曼證明，大眾傳輸營造的擬態(tài)環(huán)境根本不是現(xiàn)實的真實反映，他認(rèn)為，產(chǎn)生民意的“社會現(xiàn)實”在諸多方面與“外部現(xiàn)實”存在差別。首先在來源上受到檢查和保密的阻撓，另首先又受到自然界和社會的障礙。就公眾而言，在接受信息的過程中，還會受到個體心理的影響。大眾媒介從本質(zhì)上講，進(jìn)行的是一種“環(huán)境重構(gòu)”工作。16、大眾傳輸?shù)淖h程設(shè)立功效：（1）假說的中心思想，是議程設(shè)立的第一層。媒介議程由三個因素決定：大眾媒介的把關(guān)人、含有影響性的媒體以及特定的新聞事件。議程設(shè)立第一層成功地證明了媒介能夠影響我們想什么。（2）媒介影響我們怎么想，這是議程設(shè)立的第二層，由麥庫姆斯在1995年提出。甘耐姆把媒體的框架分為四個維度：新聞涉及的話題；外在體現(xiàn)；認(rèn)知上的屬性；感情屬性。17、沉默螺旋的五個假設(shè)：（1）社會使背離社會的個人產(chǎn)生孤單感；（2）個人經(jīng)?？謶止聠危唬?）對孤單的恐懼感使得個人不停預(yù)計社會接受的觀點是什么；（4）預(yù)計的成果影響了個人在公開場合的行為；（5）這個假設(shè)與上述四個假定都有聯(lián)系。綜合起來考慮，上述四個假設(shè)形成、鞏固和變化民意。18、紐曼的沉默螺旋理論的觀點：（