分析消費(fèi)者顧客第3章

分析消費(fèi)者顧客第3章第3章分析消費(fèi)者顧客怎樣做市場與顧客分析消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者怎樣做出購買決策什么影響到消費(fèi)者購買10/13/20232市場分析的要素由誰構(gòu)成（Whom）購買者（Occupants）購買什么（What）購買對象（Objects）為何購買（Why）購買目的（Objectives）由誰購買（Who）購買組織（Organizations）怎樣購買（How）購買方式（Operations）何時購買（When）購買時間（Occasions）何地購買（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）10/13/202333.1消費(fèi)者市場為滿足個人或家庭生活需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。人多面廣，包括了生活中的每一個人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；購買力經(jīng)常流動。10/13/20234消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會個人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識需要收集信息評價選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)10/13/202353.2消費(fèi)者的購買對象依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購品；特殊品；未覓求品。依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。10/13/20236便利品及時、方便買到，較少比較品牌，價低，一次或幾次使用就消費(fèi)完畢，非耐用品。主要品——滿足日常所需，經(jīng)常購買，對品牌心中有數(shù)。沖動品——沖動購買，很少主動尋找。應(yīng)急品——通常不買，緊急時需要，不重品牌。注意分銷的廣泛性和網(wǎng)點(diǎn)分布，讓消費(fèi)者事先知曉品種、價格、地點(diǎn)等。10/13/20237選購品購前對花色、式樣、質(zhì)量、價格和品牌等，需要多加比較。耐用，價格貴，不常買。選購品分為同質(zhì)性產(chǎn)品和異質(zhì)性產(chǎn)品：同質(zhì)性產(chǎn)品：質(zhì)量或性能接近，價格有差別。有必要考慮靈活的定價政策。異質(zhì)性產(chǎn)品：不同品牌有不同特色，可以淡化價格影響。經(jīng)營異質(zhì)性產(chǎn)品，須有長、深的產(chǎn)品線，較多花色品種；依靠訓(xùn)練有素的推銷人員，為消費(fèi)者提供信息和咨詢。10/13/20238特殊品消費(fèi)者具有較多的商品知識，刻意追求。如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服裝，供收藏用的特殊郵票、錢幣、古玩等。就消費(fèi)者購前已對產(chǎn)品有較多了解而言，特殊品與便利相似。但是，特殊品多數(shù)價格昂貴，消費(fèi)者不愿接受替代品。特殊品不涉及消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的比較問題。他們只要多花時間，多花費(fèi)用，找到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商即可。企業(yè)可不考慮“地點(diǎn)”是否便利，卻必須讓潛在顧客知道何處購買。10/13/20239未覓求品未曾聽說，或知道了一般也不想買。典型的未覓求品如人壽保險、大百科全書及殯葬用品，消費(fèi)者雖然了解，卻未必主動購買。未覓求品的特性要求，其營銷必須加大促銷和市場傳播的力度。廣告和人員促銷是重要手段。許多復(fù)雜的促銷技巧，是在非覓求品的激烈競爭中發(fā)展的。10/13/202310認(rèn)識需要評價選擇收集信息決定購買購后感受3.3消費(fèi)者購買決策過程復(fù)雜的購買簡單的購買10/13/202311消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要3.3.1如何認(rèn)識需要10/13/2023123.3.2如何收集信息認(rèn)識到需要，目標(biāo)清晰、動機(jī)強(qiáng)烈，對象符合，條件允許，消費(fèi)者一般會立即購買。認(rèn)識到需要不能馬上滿足，只能留存記憶。或不再收集信息，或進(jìn)一步收集信息，或積極主動收集信息，力求滿足需求。收集信息可避免失誤，減少風(fēng)險。信息多、全面，也許能低價買到同樣產(chǎn)品，或同樣價錢買到更多、更好產(chǎn)品。需要迫切會主動尋找信息；需要強(qiáng)度低，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”狀態(tài)。10/13/202313決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型——初次購買信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險感——產(chǎn)品、價格影響；個人因素影響。收集信息的成本消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險：效用風(fēng)險——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險——被品頭論足，人們會怎么看待。10/13/202314消費(fèi)者購買信息的來源商業(yè)來源——如廣告，推銷人員介紹，經(jīng)銷商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷等促銷手段，是企業(yè)可控制的一種信息來源。公共來源——通過各種新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織評價，官方公布材料得到信息。個人來源——家庭、朋友、熟人、鄰居等，即經(jīng)由私人交往范圍掌握的有關(guān)信息。經(jīng)驗(yàn)來源——親自經(jīng)由使用、消費(fèi)、試驗(yàn)所得到的看法，通常是一種有限的信息來源。10/13/2023153.3.3如何評價選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……10/13/202316“產(chǎn)品屬性”任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，首先是（或表現(xiàn)為）一系列的基本屬性（如產(chǎn)品或質(zhì)量方面的特征）的集合。消費(fèi)者對各種屬性的關(guān)心程度因人而異，但是十分注意與其需要相關(guān)的屬性。顯著的屬性不一定是最重要的屬性。由于廣告或其他因素影響，消費(fèi)者對某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性，可能遺忘，但是一經(jīng)提及就會意識到其重要性。應(yīng)當(dāng)更關(guān)心屬性的重要性而不是顯著性。10/13/202317“品牌形象”消費(fèi)者可能會就每一種屬性，對各個品牌產(chǎn)生、形成不同的印象、信念。對某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，確認(rèn)哪個品牌在哪一屬性上占有優(yōu)勢，哪一屬性上相對較差。消費(fèi)者的這種信念，將依其特定經(jīng)驗(yàn)而衍生的真實(shí)屬性，以及選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的作用而異。10/13/202318“理想產(chǎn)品”購買是為了滿足某種需要。消費(fèi)者期望的滿足，隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化。比如，消費(fèi)者期望從電腦得到的滿足，會隨著電腦的信息存儲量、圖象顯示能力和軟件適用性的增加而增加，隨著價格的提高而減少。把效用的最高程度加以組合，就是消費(fèi)者理想中的電腦。市場上實(shí)際出售的各個品牌，未必完全符合“理想”。消費(fèi)者只能在“理想產(chǎn)品”概念的前提下，作某些修正，考慮最接近“理想”的品牌。10/13/202319弱勢品牌如何反敗為勝？10/13/202320弱勢品牌如何反敗為勝？改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費(fèi)者。改變消費(fèi)者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消費(fèi)者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性。改變消費(fèi)者心中的“理想產(chǎn)品”形象。改變屬性的重要性權(quán)數(shù)：設(shè)法影響消費(fèi)者，對本品牌占優(yōu)勢的屬性賦予更大的權(quán)重。改變對競爭品牌的信念，也叫競爭性定位。10/13/202321選擇評價購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策3.3.4如何決定購買10/13/202322他人態(tài)度的影響購買意向易受他人影響發(fā)生變化?！八恕睉B(tài)度的影響力取決于：否定的強(qiáng)度；與該消費(fèi)者的關(guān)系；權(quán)威性——對此項(xiàng)購買越有權(quán)威性越有發(fā)言權(quán)，影響力越大。10/13/2023233.3.5如何購后感受“預(yù)期滿意”理論消費(fèi)者購后滿意與否，取決于期望與產(chǎn)品實(shí)際效用的一致性：實(shí)際效用與期望相符。實(shí)際效用大于期望，或期望小于效用。實(shí)際效用小于期望，或期望大于效用。消費(fèi)者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來源的信息。10/13/202324“認(rèn)識差距”理論認(rèn)為不論企業(yè)怎樣，消費(fèi)者購后都會產(chǎn)生不同的不滿意。對不滿意感，甚至超過對最大效用的關(guān)心。市場上不存在完全相符“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者購后往往多看“缺點(diǎn)”，甚至主觀夸大未購品牌的“優(yōu)點(diǎn)”。別的品牌越有吸引力，消費(fèi)者不滿越大。10/13/202325顧客滿意的價值忠誠你的公司更加久遠(yuǎn)。購買公司更多新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買等級。為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競爭者品牌和廣告，對價格不敏感。向公司提出改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低服務(wù)成本。10/13/2023263.4消費(fèi)者的購買組織消費(fèi)一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。購買角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。10/13/202327思考：誰是購買決定者？人們在購買決策不同階段，可能扮演不同角色?，F(xiàn)實(shí)中存在“名義決定者”與“實(shí)際決定者”。傳統(tǒng)上認(rèn)為，購買決定者與家庭“權(quán)威中心點(diǎn)”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。但是，一個丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨(dú)決定購買何種早點(diǎn)、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購買的情況。10/13/202328高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為3.5消費(fèi)者的購買類型10/13/202329復(fù)雜的購買行為貴重、不常購買、有一定風(fēng)險或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。10/13/202330減少失調(diào)感的購買行為購買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。價格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價、分銷和促銷，推動迅速購買。10/13/202331簡單的購買行為價格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。一般不會多花時間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購買多是出于習(xí)慣?？捎酶鞣N價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式，鼓勵消費(fèi)者試用、購買和重購。由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。10/13/202332尋求多樣化的購買行為購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。如餅干或點(diǎn)心，人們往往不花太多時間挑選，消費(fèi)時做一些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，廣告提醒，鼓勵建立簡單的購買行為。其他企業(yè)常用低價、試用、折扣、贈券及這些廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。10/13/202333文化因素社會因素個人因素心理因素消費(fèi)者購買行為文化亞文化社會階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念3.6影響消費(fèi)者行為的因素10/13/202334文化文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。人在成長中受家庭、環(huán)境及社會影響，學(xué)到基本價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：長期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨(dú)特心理特征，并影響購買行為。審美觀：人們對事物好壞、美丑、善惡的評價，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。10/13/202335亞文化民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價值觀。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。10/13/202336社會階層具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的行為更相似。社會階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且用作細(xì)分消費(fèi)者市場。10/13/202337參考群體參考群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)；相關(guān)群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。10/13/202338家庭、身份和地位家庭是影響最大的參考群體。自身所出的家庭——從雙親養(yǎng)成傾向性。己身所出的家庭——形成“購買組織”。身份是周圍對你的要求，各種場合承擔(dān)的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會評價和尊重。許多產(chǎn)品、品牌由此成為身份和地位標(biāo)志。何種產(chǎn)品、品牌顯示身份和地位，因階層和地域不同。10/13/202339年齡、家庭生命周期和生活方式消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡而變化。家庭生命周期——一個以家長為代表的家庭生活全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老并入子女家庭或死亡為止。不同階段，購買力、興趣和偏好會有較大差別。生活方式——個人生活中表現(xiàn)出來的，他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。10/13/202340個性與自我形象個性——個人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。依據(jù)個性因素，可更好賦予品牌個性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別——前者表現(xiàn)較為主動、急進(jìn)和喜歡社交。自我形象——個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。10/13/202341職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件職業(yè)影響——如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購買意向。性別——影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領(lǐng)域，如美國推出女性香煙。經(jīng)濟(jì)條件——包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。10/13/202342動機(jī)和需要動機(jī)是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力。動機(jī)是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。動機(jī)由需要而生，消費(fèi)者