三星爆炸事件公關(guān)策劃分析

三星爆炸事件公關(guān)策劃分析陳皓玭【事件梳理】·前情提要·2016年年初，為趕在iPhone7前搶占先機，三星決定提前Note7發(fā)布時間，供應(yīng)商及員工開始加班加點工作，為電池爆炸事件埋下隱患?！だ_帷幕·8月2日，三星GalaxyNote7手機發(fā)布會在紐約舉行；8月19日，Note7在美國、加拿大等10個首發(fā)國家與地區(qū)正式開賣，一時好評如潮。·好戲開場·8月底，Note7投放市場不久后，電池爆炸事件頻發(fā)，迅速引起三星注意，截至9月1日，三星已接獲35起GalaxyNote7電池問題的報告?！こ醪交貞?yīng)·9月2日，三星召開新聞發(fā)布會，對Note7爆炸事件進(jìn)行了深入的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電池芯存在缺陷，宣布召回全球約250萬Note7問題機型，暫停其在10個國家和地區(qū)的銷售；同一天，三星發(fā)布聲明稱，國行版Note7采用了不同的電池供應(yīng)商，因此不在此次更換范疇之內(nèi)，國內(nèi)消費者質(zhì)疑三星“雙重標(biāo)準(zhǔn)”?！こ掷m(xù)發(fā)酵·爆炸事件進(jìn)一步惡化，三星市值蒸發(fā)上百億美元；多個國家和機構(gòu)的航空公司針對三星Note7發(fā)布安全警告，下達(dá)飛行禁令。國內(nèi)方面，被中國質(zhì)檢總局約談后，三星宣布9月14日起召回部分Note7手機；9月18日，國行版Note7出現(xiàn)“首炸”，Note7爆炸事故接二連三出現(xiàn)，爆炸真相撲朔迷離?！わL(fēng)波又起·10月5日，美國發(fā)生一起召回?fù)Q新后的Note7手機起火事件，Note7可能面臨二次召回；三星的投資者、美國對沖基金Elliott要求三星拆分公司，派發(fā)270億美元特別股息；10月7日，彭博社報道稱AT&T考慮停售GalaxyNote7?！し寤芈忿D(zhuǎn)·10月7日，三星公布第三季度預(yù)估財報，營業(yè)利潤均超出預(yù)期，當(dāng)日股價大漲，再次刷新歷史最高紀(jì)錄。·未完待續(xù)·截至10月10日上午，換新后的Note7手機已發(fā)生四起爆炸事件，美國電信巨頭AT&T以及T-mobile宣布停止銷售Note7；10月10日，韓聯(lián)社報道稱三星電子已暫停Note7的生產(chǎn)，官方未發(fā)布相關(guān)信息，三星股價大跌。至此，三星與蘋果聚焦在Note7與iPhone7間的年度重頭戲以三星不戰(zhàn)而敗告終，正面交鋒尚未來臨之際，三星先唱了一出未完待續(xù)的“爆炸”獨角戲?！竞诹巳?，紅了蘋果】對比陷入爆炸門困境的三星，蘋果自iPhone7發(fā)售之后，市場前景大好。盡管果7一直備受爭議，但是預(yù)購非常火爆，據(jù)美國電信運營商Sprint稱，iPhone7和iPhone7Plus在前三天的預(yù)購中較之前的iPhone6和6s訂單大幅上漲，超出將近3倍，隨著iPhone7的火爆銷售，蘋果在9月中旬的股票價格大漲，創(chuàng)下自2014年以來的最大漲幅，公司市值大幅攀升，還帶動了蘋果相關(guān)供應(yīng)鏈板塊股票的同步增長。分析此次iPhone7的銷售和預(yù)定均大幅超出預(yù)期，一個不可忽視的原因是三星Note7爆炸事件促使客戶轉(zhuǎn)移，而占據(jù)國內(nèi)手機市場的三大手機類別分別是：占據(jù)高端機市場的蘋果、可以同蘋果在某種程度上進(jìn)行抗衡的三星、以及占據(jù)中低端機市場的國產(chǎn)手機如華為、小米等，而國產(chǎn)機在此前一個季度集中上市，三星又受爆炸門事件重創(chuàng)，這樣的環(huán)境綜合作用下，給蘋果帶來較大的市場份額，超預(yù)期受益。此外，根據(jù)全球市場第三季度近期的交易情況發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外均上調(diào)了三、四季度蘋果的出貨量以及銷售預(yù)期，有分析師稱，三星事件如果繼續(xù)惡化，將甚至有可能會導(dǎo)致全年4000萬的用戶轉(zhuǎn)投蘋果。此前，在GalaxyS7市場需求旺盛，而蘋果推出iPhoneSE之后銷售疲軟的情況下，據(jù)三星第二季度財務(wù)報告，三星第二季度的銷售利潤同比增長了近18%，是近兩年來的最大增幅，與之相伴的是三星股價的高漲。三星本想借著提前發(fā)布Note7，把握超越蘋果的重要時機，但在爆炸事件頻現(xiàn)之后，三星不僅沒能實現(xiàn)反超蘋果的預(yù)期目標(biāo)，反而為蘋果送上了助攻，把自己推向了火坑，頗有“偷雞不成蝕把米”之感。而蘋果面對如此“良機”，或有大動作進(jìn)行，據(jù)外媒報道，蘋果可能要把首家在韓國的專賣店開在三星總部附近，向老對手發(fā)起正面挑釁，有望拓寬其在韓國市場的份額。此外，三星爆炸事件未平，專利賠償又“添堵”，蘋果訴三星滑動解鎖等功能侵犯其專利一案上周也被判勝訴，三星應(yīng)向蘋果公司賠償1.196億美元。兩虎之爭，未來也將如火如荼。目前，三星手機爆炸事件愈演愈烈，在被大運營商停售的窘境下，三星還面臨著可能的二次召回的問題。這些消息對三星來說無疑是雪上加霜，可能帶來更惡劣的連鎖反應(yīng)。雖然近期的三星財報及股價看似受爆炸的影響不大，但是召回事件對三星仍然有著打擊性的負(fù)面影響，三星面對的不僅是巨大的召回成本以及年度旗艦機的銷售低迷，還有品牌形象的重創(chuàng)和戰(zhàn)略發(fā)展機遇的喪失。未來三星對于爆炸門事件的處理、對于品牌形象的恢復(fù)，以及對消費者的信心重建，還有待時間的進(jìn)一步檢驗。因爆炸門風(fēng)波，三星Note7徹底“火爆”全球，盡管口碑告急的三星方面已經(jīng)做了應(yīng)對措施——緊急召回。但是，Note7爆炸風(fēng)波仍在繼續(xù)。9月18日凌晨，“國行首炸事件”被曝出，用戶@“吉娃娃你”在Note7貼吧爆料稱，自己在京東購買的國行三星Note7珊瑚藍(lán)版在使用時發(fā)生電池爆炸事故，@“吉娃娃你”稱，在床上玩著手機突然無端端黑屏了，手機在晃動，感覺不對勁立馬扔了，果然真的爆了……據(jù)悉此爆炸機型并非此前三星官方召回的1858臺測試體驗機。三星爆炸召回門：一個損失50億美金的公關(guān)案例LOREMIPSUMDOLORLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.據(jù)悉，在三星電池供應(yīng)商新能源科技有限公司發(fā)聲明后，9月19日，三星公司也發(fā)表對外聲明，說法與新能源科技有限公司基本一致——Note7爆炸為外部加熱導(dǎo)致。外----部---加---熱…，歐漏，真的不是國行的電池有問題！三星這次并沒有“打臉”。這聲明的意思是說國行Note7爆炸是因“外部加熱所致”，是消費者自己的問題，三星沒有責(zé)任么？那么，在多少度的環(huán)境下是安全的，超過多少度會有安全隱患？詳細(xì)的分析報告在哪？有沒有第三方的檢查佐證？三星的PR，別走，公眾需要真相，倒是說清楚呀！一條接一條的消息，真讓PR媒體君應(yīng)接不暇，都可以寫一篇“媒體小編的苦惱”了——好不容易完稿了，在準(zhǔn)備發(fā)布時又有了新的消息……言歸正傳，三星的“電池爆炸”問題綿亙至今日，究竟是怎么回事呢？PR媒體君對于三星爆炸門&召回門事件進(jìn)行了大致羅列：●8月2日，三星正式發(fā)布了年度旗艦GALAXYNote7?！?月末9月初，三星Note7爆炸新聞偶被曝