銘牌文化-膠原蛋白營養(yǎng)液產品推廣計劃書

仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液

產品推廣計劃書

第一部分重視品牌推廣銘牌對仁丹品牌規(guī)劃的觀點■

產品不等同于品牌，品牌是產品與消費者之間的關系?！?/p>

廠商制造的是有物理屬性的產品，消費者購買的是有情感寄托的品牌。產品會過時、被競爭者模仿，而品牌是獨一無二的。■

產品同質化愈來愈嚴重，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產品本身，而是來自強勢的品牌。■

仁丹強勢品牌有利于更好地推廣產品，達到營銷目標。銘牌對于仁丹品牌規(guī)劃的觀點仁丹是品牌，根據產品特點和營銷方式，要將“膠原蛋白營養(yǎng)液”規(guī)劃和產品推廣做為重點。仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液的產品內涵是“美顏健康、現(xiàn)代營養(yǎng)”，品牌的主要承當者應該落在“營養(yǎng)液”上，而不是保健品。保健品和藥品的推廣的渠道和方式是不同的，在“仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液”的推廣中，要避免產品推廣對仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液產品造成負面影響。但二者不是完全的割裂。支持點（風險預測）

營養(yǎng)液保健品市場競爭激烈，市場具有多樣性和不穩(wěn)定性；“仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液”產品作為營養(yǎng)保健品，不可避免具有生命周期短的弱點，它的推廣主要是實現(xiàn)銷售利潤的最大化，是一種短期行為。仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液產品推廣建設是一個長期的工程，與企業(yè)的長遠發(fā)展息息相關。用短期性的產品來承載需要長期經營的品牌無疑需要冒很大的風險。第二部分仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液產品規(guī)劃2014.6-2014.12充分研究消費者和市場，擴大仁丹品牌知名度，重點跟進膠原蛋白營養(yǎng)液產品宣傳，拉動產品銷售。爭取重點區(qū)域市場有明顯突破。2015.1-2015.7建立仁丹品牌形象與膠原蛋白營養(yǎng)液產品訴求的最佳結合點，塑造仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液“健康美顏，現(xiàn)代營養(yǎng)”的產品個性；適應市場需求，完善產品組合，穩(wěn)定市場分額，進駐重點城市市場。2015.8-2015.12擴大市場分額，逐漸建立品牌忠誠度，加深消費者對仁丹品牌的認知和認同，開發(fā)高中檔產品系列，滿足不同消費者層次需求。2016年仁丹在中國是具有一定知名度的品牌，消費者對仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液產品認同感較強，階段性開發(fā)新品種，為仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液產品注入持續(xù)旺盛的生命力。第三部分檢測仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液產品

消費者研究（保健品消費者人口統(tǒng)計學特征和媒體接觸習慣）性別：女性比例稍多，占57.4%年齡：重度消費者集中在25-44歲，占消費者總體的49.3%受教育程度：中等以上教育水平為主媒體接觸習慣：電視的每日到達率最高，電視對保健品消費者的影響力最大。喜歡收看電視新聞，其次為綜合娛樂節(jié)目和港臺電視劇。收看電視時間段集中在7：-10：30保健品消費者更傾向于閱讀報紙。閱讀報紙主要以新聞欄目為主。備注：數(shù)據來源于CMMS’2003（新生代市場監(jiān)測公司）對20個主要城市監(jiān)測。整體市場環(huán)境我國營養(yǎng)保健品產業(yè)興起于20世紀80年代，到90年代中期保健品市場最紅火時，全國生產企業(yè)多達3000多家，產品4000多種，銷售額突破300億元。隨著生活水平提高，人們保健意識增強，保健品市場仍然存在很大的利潤空間。另一方面，保健品市場門檻過低，造成國內保健品行業(yè)大量的低水平重復，而惡性競爭又使行業(yè)發(fā)展走進一個“怪圈”。風光一時的保健食品往往都因為夸大宣傳等原因，最終將自己帶進“死胡同”。怎樣在競爭激烈的市場環(huán)境下，強調仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液產品的獨特性，建立良好的品牌形象，形成強大的品牌凝聚力，將是我們共同的課題。競爭分析產品的功能定位是“美容與健康的復方保健飲品”，而美容與健康調節(jié)是相對大眾的功能，幾乎所有的保健品都具有這個功能。競爭者定位于整個保健品市場。在這個區(qū)域內，有洋參產品、靈芝產品、螺旋藻、雞精等產品類型。前階段洋參產品因為進入市場時機好，占據相當?shù)氖袌龇诸~。在外方健康產品方面如仁丹產品，尚不具備直接的競爭對手。CMMS’2012對20城市的調查數(shù)據可知：參類產品的消費群最廣泛，品牌偏好度最高。例如就成都市場而言，使用過綠A螺旋藻的消費者占了很大比重。廣州市場呈現(xiàn)多元化競爭趨勢，沒有占絕對優(yōu)勢的品牌，新品牌相對容易介入，而廣州地域、氣候以及消費能力與深圳相似。上海是中國金融中心，市場潛力大，但上海消費者的消費傾向有特殊性，進入壁壘相對也大。產品現(xiàn)狀（SWOT分析）劣勢：品牌知名度和產品功能尚需目標消費者認知和認同營養(yǎng)調節(jié)是相對大眾的功能，獨特性不強市場后進者優(yōu)勢：大品牌和膠原蛋白的獨特來源和環(huán)境不可復制性環(huán)保、綠色健康食品、值得信賴的聯(lián)想機會點：日本健康品本身帶給消費者良好聯(lián)想（有前提）保健品市場打“仁丹”牌的不多威脅：目前同類產品眾多，競爭激烈保健品廣告宣傳普遍夸大功能，造成消費者對保健品信任度不高第四部分膠原蛋白產品推廣建議

營銷目標2014年下半年膠原蛋白產品在重點區(qū)域市場有明顯突破2015年—2016年完成膠原蛋白產品線的上下延伸，完善膠原蛋白產品結構。

（營養(yǎng)液的前期導入和例如其他產品的后期跟進，開發(fā)高中檔系列產品，滿足不同消費者層次需求。）

營銷建議之行動方案

目標市場：逐步開發(fā)重點區(qū)域市場，爭取開拓全國市場。選定2-3個區(qū)域市場作為2014下半年推廣重點。深圳：公司本部，易于控制和及時反饋信息。成都：仁丹膠原蛋白營養(yǎng)液產品試點城市。上海（待定）：證券投資者最為集中，市場潛力大；但進入壁壘也大。2015年將重點城市增加到3-5個。2016年爭取將市場拓展到全國重點區(qū)域。產品組合：開發(fā)中高價位的產品，完善膠原蛋白營養(yǎng)液產品線。價格：自身產品品目從高到低依次保持一定的差價，層次鮮明，提升產品組合整體的中高檔形象，應逐步發(fā)展一種略高于主要競爭對手定價的策略。包裝：改進現(xiàn)有包裝，并根據產品價位相應在設計上有所區(qū)分，形成系列。建議增加禮盒裝。行動方案

分銷網點：加強對現(xiàn)有的醫(yī)藥網點的指導與管理，注意對渠道的把握與改進；處理好與各地經銷商的關系；加強對零售商的滲透和影響。銷售/營銷隊伍：在依靠現(xiàn)有營銷隊伍的同時，逐步建立自己的營銷隊伍。服務：針對不同層次的消費者提供廣泛和細致的服務，通過展會、推廣會活動、健康俱樂部有效建立和消費者的互動溝通。廣告：發(fā)展一個全新的定位，展開一個新廣告活動，直接指向支撐著定位戰(zhàn)略的目標市場；在廣告宣傳中將仁