電視劇《伏伏日》的熱議

電視劇《伏伏日》的熱議

2009年，中國的電視劇市場進(jìn)入了“大劇營銷”時(shí)代。然而，由“我的戶主”（以下簡稱“族長”）引起的公開摩擦導(dǎo)致了內(nèi)部和外部的許多爭議。零點(diǎn)搶播、十集連播、三集并兩集——幾家衛(wèi)視之間違反行規(guī)的惡性競爭,損害了各自的媒介形象和社會公信。雖然這場風(fēng)波以23家衛(wèi)視臺簽署“行業(yè)自律公約”而告結(jié)束,但是各家衛(wèi)視播出平臺要實(shí)現(xiàn)“多贏”,除了靠行業(yè)自律之外,恐怕更需要有創(chuàng)新性的營銷策略。近期熱播的《潛伏》,為我們開啟了一些有益的思考方向。2中國視頻體系的營銷方式—+1>3:《潛伏》播出終端的營銷創(chuàng)新2009年4月,被稱作經(jīng)典紅色諜戰(zhàn)劇的《潛伏》分別在北京衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播出。作為投巨資獲得首播權(quán)的四家省級衛(wèi)視,在同一黃金時(shí)段上演了一場收視率大戰(zhàn)。然而根據(jù)CSM22城市2009年4月1日至4月15日的收視數(shù)據(jù),四家電視臺的播出效果卻判然有別。通過與3月同時(shí)段(19:35-22:00)的收視率與排位對比,3月份收視率排名分別為4、5、7、13的北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視,在潛伏熱播期間的排名為3、6、4、7,黑龍江、重慶提升幅度最大,分別上升了6位和3位。從收視率的絕對增加值看,黑龍江衛(wèi)視增加了0.117,北京衛(wèi)視增加了0.293,東方衛(wèi)視增加了0.051,重慶衛(wèi)視增加了0.431,重慶衛(wèi)視、北京衛(wèi)視的增加額最大。從下圖收視數(shù)據(jù)的縱向和橫向比較中不難看出,重慶衛(wèi)視、北京衛(wèi)視是這場收視率競爭中的最大贏家。而在這場比拼中最令人不解的是東方衛(wèi)視,收視額度增加值最小,排名不升反降,并未在《潛伏》的熱播中占到多少便宜。同一部電視劇,在不同的播出平臺上為何出現(xiàn)如此大的收視差距,不能不引發(fā)我們的思考。如果對這場收視率背后的原因細(xì)加探究,不能不說與這場熱播大戰(zhàn)中一種新的營銷方式——“2+1”模式的推出相關(guān)。所謂“2+1”模式,即在每晚播出的兩集電視劇之外,還特別策劃與正播節(jié)目相關(guān)的特別節(jié)目?！稘摲凡コ銎陂g,北京電視臺利用其地利、人脈優(yōu)勢,除了召開聲勢浩大的“首播慶典暨媒體見面會”,還獨(dú)家制作推出了幕后拍攝花絮的《潛伏秘密檔案》;黑龍江衛(wèi)視推出了《潛伏在你身邊》,邀請《潛伏》主演解讀《潛伏》拍攝故事;重慶衛(wèi)視挖掘其豐厚的陪都?xì)v史資源,除了大街小巷的戶外廣告、與騰訊合作《潛伏》專版外,推出了包括包括4集演員專訪的《揭秘潛伏龍門陣》和11集講述真實(shí)諜戰(zhàn)故事的《秘戰(zhàn)風(fēng)云》在內(nèi)的《揭秘潛伏》系列節(jié)目。而相形之下,東方衛(wèi)視由于播出時(shí)間滯后了一個(gè)星期,除了舉辦一場主創(chuàng)人員悉數(shù)到場的首播發(fā)布會外,并未推出新的營銷策略,不能不說相當(dāng)程度上影響了其收視率的提升。在這場收視率比拼中,除《潛伏》本身的拉動(dòng)作用外,衍生節(jié)目的造勢、烘托和共振,的確起到了不可忽視的作用。如果對三家衛(wèi)視的“2+1”模式細(xì)加分析,又可以發(fā)現(xiàn)其中的較大差異。從編排上看,北京衛(wèi)視《潛伏秘密檔案》放置在兩集之間;黑龍江衛(wèi)視的《潛伏在你身邊》和重慶衛(wèi)視的《揭秘潛伏》放在兩集之后;從內(nèi)容上看,《潛伏秘密檔案》和《潛伏在你身邊》主要是主演人物采訪和拍攝背后的花絮,《揭秘潛伏》除了四集《龍門陣》包括上述內(nèi)容外,更多的類似一個(gè)相對獨(dú)立而內(nèi)容相關(guān)的專題節(jié)目。尤其是《揭秘潛伏之秘戰(zhàn)風(fēng)云》尤為搶眼。這是一檔以《潛伏》劇情為基礎(chǔ),以相關(guān)事件、人物、文化為延伸,以觀眾短信、網(wǎng)絡(luò)平臺討論為互動(dòng)的全新節(jié)目,在每晚兩集《潛伏》連播之后播出。該節(jié)目將劇情中的精彩細(xì)節(jié)與真實(shí)歷史中的經(jīng)典片段進(jìn)行還原、對比,邀請權(quán)威軍事專家、文化專家,甚至親歷諜戰(zhàn)的地下工作者為觀眾解讀《潛伏》的歷史背景,介紹特殊潛伏手段下的真實(shí)故事,了解到當(dāng)年的《挺進(jìn)報(bào)》(《叛徒引發(fā)的血案》)、重慶地下紅色電臺(《永不消逝的神秘電波》)、著名的諜戰(zhàn)特工故事(《謝育才越獄救黨》、《解密戴笠》、《龍?zhí)度堋贰ⅰ抖嗝嬖狻?、《漢奸張嘯林死因之迷》)等等。這種較為新穎的節(jié)目形態(tài)在四家衛(wèi)視中獨(dú)樹一幟。事實(shí)證明其收視反響也不俗——來自央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,其收視率從4月1號的0.203飆升到4月15號的0.707,收視排名從全國的第14名迅速躍升到第3名?！督颐貪摲烦蔀橹貞c電視臺所有欄目中收視率最高的節(jié)目,達(dá)到了一部中上水平的電視劇的收視份額。(1)樹立新時(shí)代第一大觀念,拓展傳播空間眾所周知,電視劇作為一種特殊的文化產(chǎn)品,存在多重營銷鏈條。在以電視臺為營銷主體的環(huán)節(jié),存在二次售賣現(xiàn)象,電視劇吸引觀眾,觀眾被物化成商品賣給廣告商。在此過程中,收視率成為其盈利模式的關(guān)鍵因素。在新媒體背景下,雖然各電視臺努力改善自己的盈利模式和收入構(gòu)成,但電視劇廣告仍然是目前各電視臺的安身立命之本。當(dāng)越來越多的電視傳媒將經(jīng)營重心和突破口轉(zhuǎn)向電視劇的時(shí)候,一個(gè)問題日益凸顯:即電視劇是一種開放性資源,具有很強(qiáng)的替代性,可以在許多臺同時(shí)或不同時(shí)播放,電視劇的播出平臺并不影響觀眾的收視偏好。結(jié)果便產(chǎn)生了一種似是而非的看法——電視劇是最沒有差異化的產(chǎn)品。甚至有學(xué)者認(rèn)為,在電視劇的后期推廣中,“在內(nèi)容的生產(chǎn)上無所作為,只能進(jìn)行外部的生產(chǎn)與銷售”。(2)上述錯(cuò)誤的觀念導(dǎo)致了電視劇營銷中的諸多誤區(qū)。從央視到省市電視臺,對電視劇的營銷策劃都從簡單的技巧和手段著手,包括資源壟斷(獨(dú)家買斷《大長今》、《七劍下天山》等大劇播出權(quán))、捆綁搭售(“方言系列”、“海巖劇場”)、定位促銷(《海外劇場》、《青春劇苑》等劇場)等。最近熱播的《馬文的戰(zhàn)爭》、《丑女無敵》則是新近出臺的“大劇定制”方式。遺憾的是這種種營銷方式都承襲了傳統(tǒng)商品的營銷思路。不管是看似新穎的電視劇路邊燈箱廣告,還是密集轟炸式的節(jié)目片花宣傳,都采用了簡單的“刺激-反應(yīng)”模式。對明星、電視劇的新聞炒作,以議程設(shè)置的方式導(dǎo)致觀眾對電視劇的強(qiáng)迫式關(guān)注,實(shí)際上是將電視劇等同于普通商品,電視觀眾被混同為普通的消費(fèi)者,所以不斷有人批評“電視劇營銷的手段有過于單一之嫌”。(3)最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《團(tuán)長》“零點(diǎn)播出”事件,也不過是一種打擦邊球的“提前上市”策略,這種急功近利的短期行為不僅傷害了同行,也擾亂了秩序不利于電視劇市場的健康發(fā)展。在大劇營銷時(shí)代,要在公平競爭的前提下取得多贏效果,就必須跳出簡單商品營銷的思路,回到電視劇文本特征的解析中。電視劇是一種特殊的文化商品。按照約翰·費(fèi)斯克的觀念,電視文本包括三個(gè)層面:首先是電視屏幕上的一個(gè)基本文本(電視劇);其次是一個(gè)潛層次的文本,包括觀眾演播室、電視批評和評論、有關(guān)演出和影星的特寫、閑談專欄、發(fā)燒友雜志等;文本的第三個(gè)層次是觀眾自己生產(chǎn)的文本:他們對電視的談?wù)?他們寫給報(bào)紙或雜志的信,他們在生活中對電視所引導(dǎo)的服飾、言談、舉止乃至思考的采納等。(4)可以看出,在我們電視劇營銷的過程中,我們的著眼點(diǎn)長期放在電視文本的第一和第二個(gè)層面。2007年之后,新版《神雕俠侶》播放中參與式收視短信平臺的推出,拓展了我國電視劇營銷在第三個(gè)文本層面上發(fā)展空間,觀眾在收視過程中不僅可以欣賞到電視劇,同時(shí)實(shí)時(shí)短信本身也成為一種欣賞和品評的對象,從而拉動(dòng)了當(dāng)時(shí)新版《神雕俠侶》在重慶的熱播。而這次《潛伏》熱播中“2+1”模式的推出,讓我們看到在電視劇營銷中,其實(shí)還有第四個(gè)層面的文本存在的可能,即電視臺在節(jié)目播出過程中基于基本文本(電視劇)的再生產(chǎn),也就是推出以《揭秘潛伏》為代表的相關(guān)性衍生產(chǎn)品。這種“2+1”模式把營銷的中心從消費(fèi)終端置放到產(chǎn)品的二次生產(chǎn)層面,創(chuàng)建電視劇產(chǎn)品的第四種文本形態(tài),這是也對費(fèi)斯克“三種文本”觀念的超越(見下圖)參與式觀看方式在美國,在電視節(jié)目營銷中一般有兩種策略:一個(gè)是采用“支帳篷桿”的辦法,安排一個(gè)極受歡迎的強(qiáng)力節(jié)目,把受歡迎程度不如它的節(jié)目“掛”在這個(gè)桿子的兩邊;另一個(gè)是“支吊床”的辦法,即在兩個(gè)強(qiáng)力的、已經(jīng)立足的節(jié)目之間懸掛一個(gè)較弱或較新的節(jié)目,把多個(gè)節(jié)目捆綁在一起,使之成為一個(gè)不間斷的“流”,以在觀眾中產(chǎn)生不間斷的觀看過程。而“2+1”模式在前者基礎(chǔ)上,又進(jìn)行了創(chuàng)新,即不僅考慮節(jié)目編排方式,而且進(jìn)入到了節(jié)目生產(chǎn)方式。按照使用與滿足理論,觀眾在媒介選擇中,隨著報(bào)償?shù)脑黾佣黾訉υ搩?nèi)容的使用,并產(chǎn)生媒介偏好或內(nèi)容依賴。電視劇作為一種文化產(chǎn)品,觀眾觀賞中生產(chǎn)出來的是約翰·費(fèi)斯克所言的“意義和快感”,這種意義和快感一方面是對電視劇的投入,沉浸到劇情中與所認(rèn)同或移情的對象共命運(yùn);另一方面是自己的收視期待得到滿足后的愉悅。筆者注意到,《潛伏》熱播中的“2+1”模式與通過短信平臺的推出來綁定觀眾的“參與式觀看方式”不同,它是在前者內(nèi)涵式的觀眾生產(chǎn)方式之外拓展的一種新的外延式內(nèi)容生產(chǎn)方式。如果說《潛伏》是個(gè)火車頭的話,《揭秘潛伏》就是多加的一個(gè)外掛車廂。在低投入的情況下,實(shí)現(xiàn)了“二拖一”的“多拉快跑”,增強(qiáng)了整體節(jié)目的文本厚度,進(jìn)而產(chǎn)生了“2+1>3”的收視效果。費(fèi)斯克說過,“為了讓不同層次的觀眾喜愛,電視不僅應(yīng)當(dāng)激發(fā)讀者去生產(chǎn)意義與快樂,而且應(yīng)當(dāng)為這些意義與快樂提供文本空間”。(5)電視連續(xù)劇每天兩集的播出方式是一種饑餓銷售法,特別是對于《潛伏》這種情節(jié)緊張、環(huán)環(huán)相扣、懸念疊出的電視劇來說,所引起的收視饑渴和期待是無法用每晚兩集的內(nèi)容來滿足的(短信平臺上許多觀眾表示,“每晚兩集少了”)?！稘摲反碳ち擞^眾的收視胃口,在“主菜”有限的情況下,增加新的與電視劇文本相近、相關(guān)的內(nèi)容,則有望提供替代性的滿足并刺激新的收視需求,讓觀眾得到部分和額外滿足?！稘摲放c《揭秘潛伏》中的虛構(gòu)故事與真實(shí)原型、劇中表演與拍攝花絮、中國戰(zhàn)場與國際諜戰(zhàn),虛實(shí)結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合,觀眾興趣得到延伸,注意力也得到繼續(xù)留駐。同時(shí)《揭秘潛伏》也對部分非觀眾產(chǎn)生了吸引力。因?yàn)槟壳半娨晞?shí)行的是多輪、多層售賣,一方面通過視頻網(wǎng)站、影碟售賣內(nèi)容,另一方面開展從城市臺、省級地面臺再到衛(wèi)視臺、中央臺的播出權(quán)的逐輪售賣,因此部分觀眾已經(jīng)提前看過《潛伏》。在“2+1”模式下,意猶未盡的觀眾極有可能因?yàn)檫@些衍生節(jié)目而被重新拉回電視節(jié)目(尤其是加掛部分)的觀看中,從而擴(kuò)展了收視群體。按照娛樂營銷的觀念,消費(fèi)就是體驗(yàn),就要豐富觀眾體驗(yàn)的過程,增加體驗(yàn)的厚度?！稘摲吠瞥龅倪@種參與式觀看行為和文本加掛,在娛樂性電視劇的收視中加入了新的娛樂要素,加深觀眾卷入度,從而實(shí)現(xiàn)了觀眾之間的深度溝通,同時(shí)也加強(qiáng)了觀眾與電視劇的深度連接。在《揭秘潛伏》播出期間,就有觀眾短信評價(jià),“《揭秘潛伏》同樣精彩,它讓我們認(rèn)識了一個(gè)個(gè)鮮為人知的、真實(shí)版的余則成,正是這些諜戰(zhàn)英雄們深入虎穴,為革命事業(yè)奉獻(xiàn)了他們的聰明睿智乃至生命,《揭秘潛伏》是《潛伏》的升華之篇,點(diǎn)睛之作”?？梢?這種電視劇文本空間的的開發(fā),從未來報(bào)償?shù)郊磿r(shí)報(bào)償?shù)臓I銷方式,擴(kuò)大了電視劇提供滿足的邊界,使觀眾在電視收看過程中的意義與快感增殖,成為一種提高電視劇收視率的外延式的增長方式。“2+1”模式正如克里斯汀·吉拉蒂(ChristineGeraghty)所說的“壯會紐帶”,把電視劇的各敘事線索綁在一起,把劇迷綁在一起,把劇迷和電視文本綁在一起。(6)因此,我們的大劇營銷除了在媒體宣傳、時(shí)段編排等傳統(tǒng)方式上著力外,還應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)放在增加這種文化資本的供給上來,在不放松黃金時(shí)段收視競爭的同時(shí),在相鄰的次黃金時(shí)段迂回,在衍生節(jié)目的生產(chǎn)上做文章,避實(shí)就虛,也能取得較高的邊際效益。節(jié)目創(chuàng)造的問題目前一種流行的看法是,“衛(wèi)視利用電視劇已達(dá)極限”,(8)而“2+1”模式則拓展了對電視劇產(chǎn)品的二次開發(fā)空間。但是也應(yīng)該看到,“2+1”模式的創(chuàng)新不能僅停留在形式上的捆綁上,它本身并不必然保證良好的收視效果。相反它提出了更多需要進(jìn)一步探討的問題,即如何在這個(gè)“1”上精心策劃、精細(xì)制作,達(dá)到“相得益彰”而不是“相形見絀”的效果。我們遺憾地看到,《揭秘潛伏》中也有一些敗筆,導(dǎo)致觀眾提出了“揭秘”《潛伏》還是“結(jié)束”《潛伏》的質(zhì)疑。有觀眾毫不客氣地批評《揭秘潛伏之龍門陣》的第一集:“揭秘開始不到十分鐘,就交代左藍(lán)犧牲,然后又開始揭秘晚秋,說是余則成給她指了一條光明的道路,至于書店老板被捕后沒有投降咬舌等情節(jié),也一一抖落。《潛伏》中的重要情感戲就這樣被揭秘到了盡頭”。(7)的確,這種所謂的“揭秘”,過早披露故事情節(jié)甚至暴露故事,實(shí)際上破壞了《潛伏》這部諜戰(zhàn)劇本身的懸念氣氛營造、內(nèi)在的緊張節(jié)奏、以及編劇精心的層層故事鋪墊,導(dǎo)致了對節(jié)目收視效果和受眾滿意度的傷害。因此如何在“第四文本”中繼續(xù)創(chuàng)新,摸索節(jié)目生產(chǎn)的規(guī)律和原則,創(chuàng)造2+1>3而不是2+1<3的效果,則是節(jié)目策劃者、生產(chǎn)者應(yīng)該引起高度重視的問題。同時(shí)還應(yīng)看到,同樣是“2+1”模式,如果在節(jié)目的編排上欠考慮,所產(chǎn)生的收視效果也存在較大的區(qū)別。通過對2009年3月和4月1日至15日每五分鐘收視率走勢圖的分析,我們發(fā)現(xiàn),21:30之后到22:00的近半小時(shí)時(shí)段里,重慶衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視2集電視劇結(jié)束后播出的《揭秘潛伏》和《潛伏在你身邊》達(dá)到了較好的效果,收視率與3月份同時(shí)段電視劇基本持平。北京衛(wèi)視2集電視劇中間播出《潛伏秘密檔案》,收視率與原同時(shí)段電視劇基本持平,但由于產(chǎn)生了中斷和阻隔作用,使得劇目播出速度減慢,兩劇之間產(chǎn)生了一個(gè)波谷,導(dǎo)致電視劇本身收視提升幅度低于黑龍江和重慶。此外,在“2+1”的模式中,前面的