第六章 渠道控制策略

第六章渠道控制策略本章提要：控制是渠道管理的重要職能，也是分銷渠道管理過程的重要環(huán)節(jié)。分銷渠道控制是渠道管理者實(shí)現(xiàn)其渠道管理計(jì)劃而對分銷渠道運(yùn)作的管理過程。本章主要介紹目標(biāo)控制策略、覆蓋網(wǎng)絡(luò)控制策略，以及產(chǎn)品、定價(jià)控制策略。1本章內(nèi)容：渠道控制力來源目標(biāo)控制策略覆蓋網(wǎng)絡(luò)控制策略價(jià)格、產(chǎn)品線策略

2渠道控制力來源

每個(gè)渠道成員都在獨(dú)立地追求自己的利益，因而會使渠道的總績效降低。通過渠道權(quán)力的作用，可以使各自利益不同的渠道成員進(jìn)行合作。渠道權(quán)力就是渠道控制力的來源！

——就是這個(gè)現(xiàn)實(shí)！3渠道控制力來源渠道控制力的類型

付酬力：價(jià)值交換能力，體現(xiàn)為高利潤產(chǎn)品、促銷津貼、銷售獎勵

脅迫力：懲罰的權(quán)力，體現(xiàn)為減少利潤、取消承諾、終止合作

專家力：專業(yè)知道能力，建議、培訓(xùn)等

聲譽(yù)力：品牌影響力

法定權(quán)力：合約義務(wù)和權(quán)力

4渠道控制力來源你必須明白：

發(fā)展是硬道理！有實(shí)力才能有控制力。趕緊提升自己的資產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)、特色、關(guān)系和地位吧！這是渠道控制力的根本來源。你也應(yīng)該清楚：純粹的交易行為并非渠道控制的唯一手段，“信任、承諾和基于共贏的契約機(jī)制必不可少”！5目標(biāo)控制的內(nèi)容

分銷渠道的價(jià)值在于創(chuàng)造產(chǎn)品的所有權(quán)效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。渠道提供了5種服務(wù)產(chǎn)出：1、批量2、等待時(shí)間3、空間的便利性4、商品品種多樣性5、服務(wù)支持目標(biāo)控制策略分銷渠道目標(biāo)控制的關(guān)鍵在于確定顧客期望的服務(wù)水平6目標(biāo)控制的種類1、商品流量目標(biāo)：銷售增長、市場占有、顧客忠誠等2、現(xiàn)金流量目標(biāo)：銷售額增長、銷售費(fèi)用、利潤以及銷售利潤率等3、渠道成員協(xié)作控制目標(biāo)控制策略7目標(biāo)控制的過程1、設(shè)計(jì)控制標(biāo)準(zhǔn)量化、先進(jìn)、合理2、對分銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行檢測和評價(jià)3、糾正偏差目標(biāo)控制策略8覆蓋率與分銷網(wǎng)絡(luò)

覆蓋率：市場覆蓋率和客戶覆蓋率

市場覆蓋率＝（公司網(wǎng)點(diǎn)可以觸及并能提供服務(wù)的客戶數(shù)/目標(biāo)市場客戶數(shù)）X100％市場覆蓋率反映公司及其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場滲透程度，由兩個(gè)變量決定：

1、公司及其網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)市場客戶的空間距離2、公司及其產(chǎn)品與目標(biāo)市場客戶的心理距離

覆蓋網(wǎng)絡(luò)控制策略9小思考：

明明家門口小店就有的東西，而且和超市的價(jià)格、品質(zhì)一樣，可有些人為什么還要跑到超市里去買？你覺得如何縮短產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的距離?這對渠道網(wǎng)點(diǎn)布局有影響嗎？覆蓋網(wǎng)絡(luò)控制策略10回顧：渠道的三種策略

密集型分銷選擇型分銷獨(dú)家分銷考慮：產(chǎn)品分銷渠道是否越廣泛越好？給出理由！

價(jià)格混亂服務(wù)質(zhì)量下降公司營銷、管理費(fèi)用增加庫存增加覆蓋網(wǎng)絡(luò)控制策略11價(jià)格維持政策又稱“轉(zhuǎn)賣價(jià)格維持政策”，其作用何在？防止價(jià)格折扣行為，穩(wěn)定市場避免經(jīng)銷商提價(jià)沖動，維持競爭力維持穩(wěn)定的利潤，促進(jìn)新經(jīng)銷商成長

價(jià)格、產(chǎn)品線控制策略12價(jià)格差別化政策

賣方對不同的買方收取不同的價(jià)格的政策。

“對那些需求價(jià)格彈性不同的、服務(wù)要求不同的以及競爭對手提供服務(wù)難易程度不同的顧客實(shí)施價(jià)格差別化是非常明智的?！彼伎迹耗闶侨绾慰创陨线@段話的？價(jià)格、產(chǎn)品線控制策略13思考：