網絡公共關系策略教程

網絡公共關系策略教程2第9章網絡公共關系策略學習目標：了解傳統公共關系的基本特征和特點理解客戶關系管理的概念掌握各種網絡公共關系策略掌握客戶關系管理的策略9.1傳統公共關系9.2網絡公共關系9.3網絡營銷下的客戶關系9.1.1公共關系概念9.1.2公共關系的構成要素9.1.3公共關系的特征9.1傳統公共關系第一，公共關系在本質上是一個組織借助傳播手段開展的一種管理活動。第二，公共關系的任務是協調一個組織和它的各類公眾之間的關系。第三，公共關系的職能是在收集信息的基礎上，評估一個組織實施的政策和行為在公眾中產生的影響第四，公共關系的目標是為組織樹立良好形象，獲得內外公眾的信任與支持，創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境第五，公共關系的基本精神是誠實、開放，互惠互利。9.1.1公共關系概念1．社會組織2．公眾3．傳播9.1.2公共關系的構成要素1．社會組織社會組織是指各種政治組織、經濟組織、軍事組織、文化團體及民間組織等具體機構。它是實施公共關系的主體。9.1.2公共關系的構成要素2．公眾公眾是指與公共關系主體發(fā)生相互作用的，其成員面臨著某種共同問題、共同利益的社會群體。9.1.2公共關系的構成要素3．傳播傳播指社會組織為了達到某個目標而運用現代化大眾傳播媒介和傳播工具與公眾進行信息、思想和觀念傳遞的過程。9.1.2公共關系的構成要素1．以公眾為對象公共關系是社會組織同構成其生存環(huán)境的內外公眾的關系，公眾構成公共關系客體一方，它與公共關系的主體構成公共關系的基本矛盾。2．以美譽為目標公共關系不是一種政治關系，也不是一種經濟關系，其評價尺度不是政治立場，不是經濟指標，而是美譽度。9.1.3公共關系的特征3．以互惠為原則公共關系不是以血緣、地緣為基礎，而是以一定的利益關系、業(yè)緣關系為基礎的。4．以長遠為方針組織憑借公共關系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。9.1.3公共關系的特征5．以真誠為信條公共關系要追求長久的美譽度，就一定要以真誠為信條。6．以溝通為手段公共關系依靠信息產業(yè)。信息只有傳播溝通才能實現價值。9.1.3公共關系的特征8.2.1公關活動對互聯網的運用8.2.2網上公關的優(yōu)勢8.2.3電子郵件的公關策略8.2.4電子推銷信的策略8.2.5網絡社區(qū)的公關策略8.2.6網上新聞發(fā)布策略9.2網絡公共關系1．企業(yè)的公關部門運用互聯網的方法2．企業(yè)常用新聞傳播計劃9.2.1公關活動對互聯網的運用1．企業(yè)的公關部門運用互聯網的方法⑴密切監(jiān)控公共論壇等場合中對公司的評論⑵辨識忠誠顧客⑶爭取在網絡會議上作為客串主持⑷創(chuàng)建新聞稿頁面9.2.1公關活動對互聯網的運用2．企業(yè)常用新聞傳播計劃⑴新聞稿寫作⑵發(fā)出新聞稿⑶在企業(yè)站點的新聞稿頁面招貼新聞并添加到客戶的鏈接⑷給有關記者打⑸回復任何人閱讀完新聞稿后的提問9.2.1公關活動對互聯網的運用網上公關與傳統的公關相比有很多優(yōu)越

之處。由于網絡互動的特點使企業(yè)能掌握

公關的主動權，能夠在對其公眾(客體)產生直接影響的同時與新聞記者建立良好關系。9.2.2網上公關的優(yōu)勢1．有關的網絡禮儀2．中常用詞匯3．使用建立公共關系策略的建議4．為吸引更多的清單成員策略9.2.3電子郵件的公關策略1．有關的網絡禮儀⑴彬彬有禮⑵簡潔⑶語法、拼寫正確⑷慎寫大寫⑸詳細勝于粗略⑹使用真名⑺含信息9.2.3電子郵件的公關策略2．中常用詞匯⑴.依愚見；⑵.開懷大笑⑶.捧腹大笑⑷'ma.我不是律師；⑸.預先謝謝!⑹.順便提一下；⑺.原諒我的插入。9.2.3電子郵件的公關策略3．使用建立公共關系策略的建⑴首先將發(fā)給自己，看看是否合適⑵讓每則看上去都像為你特意制作的⑶將文檔存為碼格式⑷創(chuàng)建信息包裹和自動應答系統⑸在末尾添加文件⑹不要使用直郵商提供的郵件清單⑺創(chuàng)建單向郵件清單9.2.3電子郵件的公關策略4．為吸引更多的清單成員策略⑴在相關的新聞組、郵件清單發(fā)布消息，告訴人們這是一種的服務；⑵將有關信息包含到你的文件中；⑶通過網上或傳統媒體上的新聞稿、新聞信札、書信、廣告等途徑讓你的顧客知道你的郵件清單；⑷在站點上發(fā)布消息、招貼登記表格。9.2.3電子郵件的公關策略1．遵循簡潔的原則，直切主題2．根據記者的需要合理安排內容3．創(chuàng)作富于吸引力的標題4．加上必要的鏈接5．網上尋找記者的途徑9.2.4電子推銷信的策略1．遵循簡潔的原則，直切主題公司將于下周在介紹兩種面向3～8歲兒童的游戲，這兩種游戲能向孩子們傳授科學、社會及數學知識。如果您想安排約見、瀏覽游戲或閱讀關于它們的全部新聞材料，請您給本公司信息部門發(fā)，你會得到一個自動答復，或打555-1212，或訪問本公司站點：(這是一個虛設的地址)。9.2.4電子推銷信的策略2．根據記者的需要合理安排內容在發(fā)送電子推銷信時，要先考慮記者的目標公眾是以下哪一種：

⑴網絡社區(qū)；⑵垂直市場；⑶零售商、分銷商。9.2.4電子推銷信的策略3．創(chuàng)作富于吸引力的標題標題是在記者信箱中顯示的有關新聞的第一行信息，所以它的吸引力具有重要意義。9.2.4電子推銷信的策略4．加上必要的鏈接在電子推銷信的末尾添加一個返回到公司的鏈接，請求記者給予答復。9.2.4電子推銷信的策略5．網上尋找記者的途徑⑴在雜志、報紙的發(fā)行人一欄中查找，現在越來越多的雜志、報紙列出記者們的地址；⑵在展覽會、新聞發(fā)布會等場所遇到有關記者時可當面詢問他的地址；⑶通常記者的名片總有他的地址，或在文章的末尾也會附上他的地址。9.2.4電子推銷信的策略●完全放棄；●全文印發(fā)非常罕見的情況；●部分采用，但不加任何評論；●部分采用，加入競爭者的評論；●部分采用，加入分析家的評論，改換了你的觀點；●部分采用，和競爭者的內容同時編放在一起；●刪除了支持你的主要觀念的關鍵事實。9.2.5網絡社區(qū)的公關策略在網上發(fā)布新聞的方式有如下兩種：1．通過網絡新聞線()發(fā)布新聞2．企業(yè)自身可通過網絡論壇或自己的站點發(fā)布新聞9.2.6網上新聞發(fā)布策略通過以下步驟可以實現利用新聞服務商發(fā)布新聞：⑴建立與新聞服務商的聯系；⑵寫作新聞稿；⑶將新聞稿通過或解調器送至新聞服務商；⑷和新聞服務商一起討論決定新聞稿應發(fā)送給哪些記者，并確定發(fā)送時間；⑸新聞服務商發(fā)送完新聞稿后會及時通知你；⑹在網上檢查以確信新聞稿已發(fā)送，并保證新聞稿沒有錯誤。9.2.6網上新聞發(fā)布策略如果企業(yè)本身主持等服務商的網絡論壇或者在上有自己的站點，則可自己發(fā)布新聞。9.2.6網上新聞發(fā)布策略8.3.1客戶關系管理的概念8.3.2從營銷管理到客戶管理8.3.3客戶關系管理的實現9.3網絡營銷下的客戶關系（－）不僅僅是一個管理名詞和管理概念，更是一套人機交互式系統和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地留住最有價值的客戶、并且爭取更多的潛在客戶。9.3.1客戶關系管理的概念的根本來源并不是技術的進步，而是營銷管理演變的自然結果，在西方的市場競爭中，企業(yè)領導者發(fā)現傳統的以4P為核心由市場部門實現的營銷方法越來越無法實現營銷的目標。9.3.2從營銷管理到客戶管理1．實現客戶關系管理的主要技術要求2．實現客戶關系管理的步驟3．客戶關系管理系統的組成4．客戶關系管理系統的信息處理流程9.3.3客戶關系管理的實現1．實現客戶關系管理的主要技術要求⑴銷售

⑵營銷⑶客戶服務與支持⑷計算機、、網絡的集成9.3.3客戶關系管理的實現2．實現客戶關系管理的步驟⑴確定企業(yè)的策略，以客戶為中心，強調服務。⑵適當調整組織結構，進行業(yè)務運作流程的重組。⑶建立相應的管理制度和激勵機制。⑷持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。9.3.3客戶關系管理的實現3．客戶關系管理系統的組成⑴管理活動①營銷管理

②銷售管理

③服務管理⑵業(yè)務功能⑶數據倉庫9.3.3客戶關系管理的實現⑴客戶信息管理①客戶資料庫管理②聯系人管理③客戶分組⑵銷售管理①機會管理②訂單處理和跟蹤③銷售流程自定義⑶市場管理9.3.3客戶關系管理的實現⑷服務管理①客戶咨詢管理②反饋、投訴管理③