可口可樂的服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷戰(zhàn)略暨南大學(xué)MBA2010P4班林武鋒指導(dǎo)老師：梁老師————可口可樂公司

第一章、可口可樂公司的發(fā)展概述第二章、可口可樂公司的營銷戰(zhàn)略分析第三章、可口可樂公司的客戶關(guān)系管理第四章、可口可樂公司的服務(wù)競爭策略第五章、總結(jié)第一章可口可樂公司的發(fā)展概述一、可口可樂的歷史及主要產(chǎn)品

可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立

于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，

是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有

率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，

百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)。可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖

啡，除全球最高價值品牌[可口可樂]外，可口可樂公司還擁有12

個每個價值均超過十億美元的品牌，其中包括[健怡可口可樂]、[雪碧]、和[芬達(dá)]，[零度可口可樂]、Glaceau、[動樂][美汁源]和[喬治亞咖啡。二、可口可樂在中國的大事記◆1927年，可口可樂進(jìn)入中國，在上海建立了第一家裝瓶廠?！?927年，天津廠設(shè)立。◆1930年，青島廠建立。◆1979年，可口可樂成為中國改革開放第一批重返中國的跨國企業(yè)◆2005年，中國成為可口可樂全球第四大市場。◆2006年，可口可樂公司在中國的產(chǎn)品銷量突破10億箱?！?007年，可口可樂進(jìn)入中國八十周年。同年，可口可樂投資8000萬美元，在上海新建全球創(chuàng)新及技術(shù)中心和一座“綠色”中國總部大樓，該項目于2009年初落成開業(yè)?！?008年，中國成為可口可樂全球第三大市場?！?009年，可口可樂承諾在未來三年繼續(xù)投資20億美元?！綦S著今年江西和新疆廠的開業(yè)，可口可樂在中國已有38家裝瓶廠。

三、可口可樂公司在中國的發(fā)展策略◆特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其中國市場目標(biāo)的主要策略。

至2003年，可口可樂公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份?？煽诳蓸饭具x擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營及管理理念并且企業(yè)戰(zhàn)略相進(jìn)的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達(dá)成共識，實現(xiàn)“共富”目標(biāo)。

◆善于把握各種商機(jī)同樣是可口可樂公司推動中國業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。

中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內(nèi)，3萬箱為此特別設(shè)計的奧運金罐，就從北京可口可樂有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場和零售攤點?？煽诳蓸啡澲酥袊凶愕谝淮螞_出亞洲，走向韓日世界杯賽場。

◆各項體育活動也是可口可樂藉以實現(xiàn)其中國市場目標(biāo)的重要途徑。

人們不會忘記1986年的可口可樂。這一年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場館的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進(jìn)千家萬戶。國人普遍對這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費品嘗之后，多數(shù)人的消費選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜。

◆可口可樂善于通過積極參與各項公益活動提高其品牌知名和美譽(yù)度。

自1993年起，可口可樂已經(jīng)在中國建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書庫，6萬名學(xué)生得到了可口可樂的救助。2001年，在全國保護(hù)母親河行動中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。

第二章、可口可樂公司的營銷戰(zhàn)略分析一、可口可樂的營銷策略--產(chǎn)品

可口可樂剛開始的產(chǎn)品定位是適合任何人喝的可樂。因此可口可樂更多注重于滿足所有消費者需求，這就導(dǎo)致可口可樂的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新。產(chǎn)品口味：

可口可樂（原味）、檸檬味、香草味可樂、

櫻桃味可樂、健怡可樂

、檸檬味健怡可樂

、

青檸味健怡可樂

、香草味健怡可樂

、

櫻桃味健怡可樂

、Zero可樂

產(chǎn)品包裝：

250ml、335ml、600ml、 1.25L、2L

產(chǎn)品主題：

奧運主題、世界杯主題

僅從上圖提供的數(shù)據(jù)來看，可口可樂的部分產(chǎn)品的產(chǎn)品組合的廣度為3，產(chǎn)品組合的長度為14，深度為4.7。從上面提到的分析，我們可以看出，可口可樂的諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，并沒有跨行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營。這樣的產(chǎn)品組合的結(jié)果就是產(chǎn)品的銷售模式比較穩(wěn)定，且銷售的成本低，還有就是品牌的信譽(yù)度會大大增加?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品市場分析策略示意圖可口可樂公司的產(chǎn)品策略

1、以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；

2、選擇性地擴(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長；

3、與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；

4、以創(chuàng)新及一貫精神待客，以求在各方面共同增長；

5、把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域；

6、在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。二、可口可樂的營銷策略—定價

可口可樂在進(jìn)入中國市場以后一直采用滲透定價法，以低價格迅速占領(lǐng)市場，等到百事可樂公司進(jìn)入中國市場時，作為市場追隨者，他們在產(chǎn)品零售價上也只好跟隨，由于市場份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費者，所以百事可樂在進(jìn)入中國市場10幾年后一直沒有盈利。這就是可口可樂定價戰(zhàn)略的成功所在。

這種策略的特征是在自己處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位時，主動降低價格，壓縮競爭對手興風(fēng)作浪的空間，從而保證自己盈利。當(dāng)自己在較大市場份額盈利時，競爭對手由于市場份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而無法盈利三、可口可樂的營銷策略—分銷與渠道可口可樂的產(chǎn)品市場(一）可口可樂的分銷策略可口可樂在中國采用的分銷策略是廣泛性分銷策略。廣泛性分銷策略是指在同一渠道層次使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品。我們都知道可口可樂先后采用了3A到3P的分銷策略。3A當(dāng)中的一A（Availability）就是“買得到”——使得可口可樂產(chǎn)品隨處都能買的到。后來為了適應(yīng)消費者的需求，可口可樂又提出了3P的分銷策略。3P中的一P（Pervasive）就是無處不在——使得可口可樂產(chǎn)品隨手可得。為了做到這一點，可口可樂始終秉承一個理念——決不放棄任何一個小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商場，還是在偏僻的小鎮(zhèn)，你都可以買到可口可樂產(chǎn)品。3A到3P的分銷策略(二)可口可樂的渠道策略四、可口可樂的營銷策略—促銷（一）、人員推銷1、針對經(jīng)銷商的促銷

可口可樂不僅采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，還對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。2、針對銷售人員的促銷

對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式。3、針對消費者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對消費者展開的。目的是誘導(dǎo)消費者，促進(jìn)其直接購買本品牌。

4、聯(lián)合促銷。

是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。（二）、廣告策略廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。進(jìn)入中國市場以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動中國消費者?？煽诳蓸窂?999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個村莊；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，龍是中國傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運用?？煽诳蓸窂V告在中國本土化了，并且深受消費者的喜愛。（三）、公共關(guān)系可口可樂公司在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，利用一切可利用的機(jī)會提高自己的能見度。體育：“可口可樂——臨門一腳”足球培訓(xùn)班；可口可樂NBA嘉年華系列活動；贊助多名中國運動員參加全球奧運火炬接力活動等。教育：希望工程；希望之星；農(nóng)村大學(xué)生獎學(xué)金；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心等。環(huán)保：降低水耗、污水處理、減少排放、改進(jìn)包裝等措施進(jìn)行工廠環(huán)保；實施綠色希望工程，專注培養(yǎng)年青一代環(huán)保意識。文娛：“快樂課間”和“鍵康生活坊”項目致力倡導(dǎo)青少年健康生活方式……可口可樂的營銷策略--小結(jié)產(chǎn)品種類、主題豐富多樣化銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣、渠道選擇多廣告具有本地化、消費者認(rèn)同度高優(yōu)勢劣勢定價策略較單一，價格方面沒有優(yōu)勢第三章、可口可樂公司的客戶關(guān)系管理策略一、可口可樂公司的客戶關(guān)系管理策略

消費者：

售點生動化，使用戶購買方便、舒適

推出不同口味的可樂，滿足個性化需求

提高公司品牌形象，樹立牢固的品牌忠誠度

零售商：

合作店牌，有效提升并鞏固客情關(guān)系

售點生動化，為零售商降低成本

提供冷飲設(shè)備，提高零售商的銷售量

分銷商： 1.5倍原則，幫助分銷商杜絕斷貨

二、可口可樂的客戶細(xì)分策略三、CRM指導(dǎo)思想可口可樂：

只有消費者才是企業(yè)銷量和利潤的真正來源。因此，提高消費者的品牌忠誠度、滿意度和接受度是可口可樂一切長期行動的根本。我們不是簡單的產(chǎn)品供應(yīng)商，而是客戶生意上的伙伴。CRM五方面的原則： *1 以客戶為重 *2 善用聆聽技巧 *3 克服異議/難題/投訴 *4 保持和提高自尊心 *5 令滿腔憤怒的客戶平伏情緒，回心轉(zhuǎn)意四、客戶關(guān)系維系策略小結(jié)優(yōu)勢：

由于銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣，可口可樂在為消費者提供方便性方面更優(yōu)劣勢：

在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，可口可樂無論是在價格，還是在獎勵策略，均比百事可樂弱。第四章、可口可樂公司的競爭策略可口可樂與百事可樂的市場競爭圖可口可樂公司的競爭策略1、以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長2、選擇性地擴(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長3、與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率4、以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長5、把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域6、在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。（一）擴(kuò)大總市場吸引新顧客1、市場滲透戰(zhàn)略，吸引更多的顧客2、新市場細(xì)分戰(zhàn)略，彌補(bǔ)更多的細(xì)分市場3、地域擴(kuò)展戰(zhàn)略，更多地區(qū)的潛在顧客增加消費數(shù)量1、改變包裝的容量，使用更加適合的包裝2、開發(fā)新的用途，使之增加使用量（二）保護(hù)市場份額定位預(yù)防1、穩(wěn)固可口可樂的品牌，使可口可樂更具競爭力側(cè)翼預(yù)防1、建立可口可樂的輔助品牌，用以在必要時反攻百事可樂2、建立高端品牌，更有利地可口可樂的市場份額主動防御1、開展各式各樣的促銷活動，以抵制百事等競爭者的銷售2、優(yōu)化分洪渠道，使之更加便捷3、讓利給分銷商經(jīng)營商，與他們建立長期穩(wěn)固的關(guān)系（二）保護(hù)市場份額反擊防御1、跟緊策略，時刻保持警惕，收集競爭者的市場信息2、分析競爭對手進(jìn)攻的漏洞，進(jìn)行及時的反擊運動防御1、市場多樣化策略，擴(kuò)大自身的產(chǎn)品線，把業(yè)務(wù)發(fā)展到新的領(lǐng)域去。面這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進(jìn)攻的中心收縮防御1、計劃收縮策略，放棄較弱的領(lǐng)域和講劑量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。（三）擴(kuò)大市場份額增加現(xiàn)有市場份額1、價格策略，建立強(qiáng)有力的價格組合，以吸引更多的顧客2、營銷組合策略，重新定位營銷組合，使其能力更方便，更快捷地滿足消費者的需求和欲望，吸引更多的消費者