品牌管理（第二版）課件 項目一：品牌概述

品牌管理品牌前世今生目錄CONTENTS1品牌的前世今生2品牌形象差異化PART01品牌的前世今生品牌的前世今生“濟(jì)南劉家功夫針鋪”

店鋪字號

白兔搗藥圖

店鋪標(biāo)記,類似于現(xiàn)在廣告的視覺識別系統(tǒng),而白兔就相當(dāng)于現(xiàn)在的產(chǎn)品商標(biāo)“認(rèn)門前白兔兒為記”

告訴買家一定要認(rèn)準(zhǔn)本店的白兔搗藥商標(biāo)進(jìn)行選購“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用,轉(zhuǎn)賣興販,別有加饒,請記白”

我們家用最好的原材料,花費功夫造針,使用方便。如果有人批發(fā)購買,還可以優(yōu)惠最早出現(xiàn)的商標(biāo)廣告實物："劉家功夫針鋪"（一）品牌內(nèi)涵——大師觀點大衛(wèi)·奧格威品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。（一）品牌內(nèi)涵——大師觀點菲利普·科特勒一個品牌就是一個名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是圖案或是這些的綜合，目的就是識別一個賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競爭對手所提供的產(chǎn)品區(qū)分開來。（一）品牌內(nèi)涵——大師觀點戴維·A·艾克品牌就是產(chǎn)品、符號、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。（二）品牌概念品牌(Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。PART02品牌形象差異化品牌形象差異化每年秋冬季，Innocent果汁的小瓶裝都會戴上毛線小帽子。仔細(xì)看來，每個果汁瓶都不一樣，找不到兩個完全相同的。這是Innocent果汁和專門為老人服務(wù)的慈善機(jī)構(gòu)AgeUK聯(lián)合辦的活動。所有的毛線帽都是手工織成，每賣出一個,Innocent就會捐給AgeUK25便士。這是一個溫暖的故事。因為英國冬季寒冷又漫長，很多老年人住家都比較簡陋，沒有供暖，導(dǎo)致入冬之后老爺爺、老奶奶們的各類疾病進(jìn)入高發(fā)期，每年英國國家醫(yī)療服務(wù)體系NHS要花很多錢作為老年人的治療費用。所以，Innocent飲料品牌就想出了一個辦法來募捐。老年人和志愿者可以織帽子，放在飲料瓶上，每賣出一瓶飲料，25便士捐給英國老人機(jī)構(gòu)AgeUK，這樣就會幫助更多的老人暖暖地過冬?！癐nnocent”的“萌貨們”又開始戴帽子了品牌形象差異化品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它比產(chǎn)品差異化更具有個性化。硬性條件科研投入經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等品牌形象差異化信息不對稱品牌形象差異化比如一提到“耐克”，大家就會想到它不同于其它運動鞋的各種信息，比如它的優(yōu)良品質(zhì)，它的獨特款式等?？傊?，“耐克”就是運動鞋的代名詞。品牌形象差異化最后，說到品牌形象差異化，廣告與公關(guān)占有重要地位。品牌的命名、定位、包裝設(shè)計等也不容小視。品牌形象差異化毫無疑問，品牌形象差異化給每個企業(yè)更大的競爭空間。但是，有空間也就意味著有風(fēng)險，一不小心，你就會陷入廣告公關(guān)投資過大，收效甚微或產(chǎn)品包裝洋不洋、土不土的尷尬境地。品牌形象差異化品牌形象差異化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵是選擇的差異化內(nèi)容能否與自身和環(huán)境相協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于能不能最終有效地實施所選擇的戰(zhàn)略。實現(xiàn)品牌差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化形象差異化品牌形象差異化品牌形象差異化”帶來的神奇效果VS２３％有品牌標(biāo)識：６５％無品牌標(biāo)識：喜歡可口可樂與百事可樂的人數(shù)相差不大，甚至喜歡百事可樂的人群還略多于可口可樂。品牌管理品牌識別體驗?zāi)夸汣ONTENTS1品牌識別初體驗2品牌識別六要素PART01品牌識別初體驗品牌識別初體驗大家都知道《中國好聲音》吧？這是浙江衛(wèi)視在2012年重磅推出的一檔大型勵志音樂評論節(jié)目，《中國好聲音》有多火爆？當(dāng)年可是一舉拿下了同時段收視率冠軍頭銜的哦。時隔多年，為什么大家還能記的住？這要歸功于《中國好聲音》標(biāo)志性的“會轉(zhuǎn)的椅子”、“一個拿著麥克風(fēng)擺出V姿勢的雕塑”，以及朗朗上口的節(jié)目口號。這三個元素不斷在每期節(jié)目中重復(fù)出現(xiàn)，簡單卻容易記住的視覺和聽覺符號，使得《中國好聲音》的節(jié)目品牌，個性突出，辨識度高。品牌識別初體驗其實，這些都是品牌識別的魅力，那品牌識別究竟是什么呢？品牌識別初體驗BrandIdentity品牌識別是品牌的身份證品牌識別初體驗品牌識別產(chǎn)品企業(yè)人符號一個強(qiáng)勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別?？茖W(xué)完整地規(guī)劃品牌識別體系后，品牌核心價值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動有效對接，企業(yè)的營銷傳播活動就有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識別初體驗品牌識別還有很多經(jīng)典的案例:提到哈根達(dá)斯，就想到冰激凌品牌識別初體驗蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價值，將電腦變成友善的使用者品牌識別初體驗顧客覺得Dell是能幫顧客完成困難任務(wù)的好幫手品牌識別初體驗阿迪是“三線”耐克是“勾勾”品牌識別初體驗萬寶路香煙代表男子氣概和粗獷PART02品牌識別六要素品牌識別六要素菲利普.科特勒屬性1利益23價值4文化5個性使用者6屬性屬性：奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴等利益利益：這輛車讓我感到自己的重要并受人