新媒體場域中的廣告精準(zhǔn)傳播研究

新媒體場域中的廣告精準(zhǔn)傳播研究

本文界定的新媒體是指在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的傳播環(huán)境中，以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，以具有內(nèi)容屬性的各種數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用程序產(chǎn)品為內(nèi)容屬性的用戶和為這些網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序服務(wù)的廣告商和廣告商為主要機(jī)構(gòu)。它的目標(biāo)是傳播信息和互動(dòng)媒體，并具有競爭和約束力的所有比例。在整個(gè)新媒體場域中,媒體、用戶、廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建起多元交互關(guān)系。一、慣習(xí)的內(nèi)涵用戶主體處于整個(gè)新媒體域的核心,對(duì)于場域核心主體的“慣習(xí)”,即目標(biāo)用戶行為模式的把握,成為廣告信息傳播的依據(jù)。研究新媒體場域中的用戶及其行為模式,首先還原到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代環(huán)境和社會(huì)空間中進(jìn)行考察。1.在大數(shù)據(jù)時(shí)代是知識(shí)的量化方式,是將用戶數(shù)據(jù)作為傳播的環(huán)境,構(gòu)建了新媒體場域隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等信息技術(shù)的普及應(yīng)用,人們生活在“全方位”“無縫式”的數(shù)字新媒體空間內(nèi),由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的“虛擬”空間和人類的“真實(shí)”生活不斷交融,人們在不斷接受和消費(fèi)各類信息數(shù)據(jù)的同時(shí),本身也以數(shù)據(jù)的形式留存于新媒體空間內(nèi)。網(wǎng)站瀏覽和下載記錄、手機(jī)的通訊服務(wù)信息、社交平臺(tái)的分享和評(píng)論信息、電商平臺(tái)的交易訂單和商品評(píng)價(jià)、商品物流和消費(fèi)信息、衛(wèi)星定位和位置信息等等,都記錄和還原了大量的用戶數(shù)據(jù)。正如物理學(xué)家提出的觀點(diǎn)“世界的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)”,大數(shù)據(jù)的核心特征即“一切皆可量化”,人的語言文字、聲音影像、生活消費(fèi)、地理位置等都能以數(shù)據(jù)的形式記錄和收集,甚至連人的溝通和關(guān)系、經(jīng)歷和情感,也可以數(shù)據(jù)化,比如Google地圖等將人的位置數(shù)據(jù)化、Facebook等社交網(wǎng)站將人的關(guān)系數(shù)據(jù)化,Twitter等微博平臺(tái)將人的情緒數(shù)據(jù)化1。以海量、非結(jié)構(gòu)化為特征的用戶及其行為軌跡的數(shù)據(jù),構(gòu)建了全新的傳播環(huán)境,并成為新媒體場域中擁有巨大廣告價(jià)值的特殊“資本”。場域內(nèi)存在力量和競爭,而決定競爭的邏輯就是“資本”的邏輯2。無論是廣告主和媒體,都可以通過數(shù)據(jù)平臺(tái),找到最適合自己的目標(biāo)用戶群。2.基于行為軌跡的用戶行為分析數(shù)據(jù)的價(jià)值在于分析。大數(shù)據(jù)是信息社會(huì)特有的技術(shù)、方法和工具,它“通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),或深刻的洞見”3?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù),可以對(duì)新媒體場域中“慣習(xí)”,即用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和行為模式進(jìn)行深入研究?；ヂ?lián)網(wǎng)站利用Cookie技術(shù)捕捉和定位用戶ID,同時(shí)鎖定該ID,追蹤他在其他類型的網(wǎng)站(包括新聞信息類、電子商務(wù)類、生活服務(wù)類等)的行為軌跡。首先,通過不同類型的網(wǎng)站的數(shù)據(jù)聚合,將零散片段拼合出該用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、地域?qū)傩?、興趣喜好和消費(fèi)習(xí)慣等完整連貫的用戶信息;其次,再通過該用戶在社交媒體上的注冊身份和互動(dòng)分享內(nèi)容,判斷其身份特征、生活方式和關(guān)系圈子;最后,再借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把用戶數(shù)據(jù)的追蹤分析進(jìn)一步拓展到移動(dòng)終端,結(jié)合其實(shí)時(shí)的地理位置,繪制出更立體、更實(shí)時(shí)的用戶行為。由此,通過跨平臺(tái)、跨設(shè)備、跨應(yīng)用的海量用戶及其行為數(shù)據(jù)的整合,通過精準(zhǔn)定位、動(dòng)態(tài)追蹤和關(guān)聯(lián)分析,最終真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、實(shí)時(shí)的描繪出用戶的自然屬性(人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、時(shí)間、地點(diǎn))、社會(huì)屬性(興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等),以及短期與長期行為圖譜。由此,大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶屬性和用戶行為模式的精準(zhǔn)判斷,使廣告精準(zhǔn)投放就有了清晰的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。3.從用戶資源到用戶關(guān)系布爾迪厄?qū)ⅰ皥鲇颉倍x為“不同位置間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或形構(gòu)”,強(qiáng)調(diào)從場域的角度思考就是從關(guān)系的角度思考,以不同個(gè)體間的互動(dòng)關(guān)系來定義場域的界限4。依據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式理論,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑パ芯繌?qiáng)調(diào)廣告、媒體、用戶之間單向或雙向的線性互動(dòng),而在新媒體場域中,用戶、媒體、廣告主間存在著競爭和共生的多元互動(dòng)關(guān)系。首先,廣告主和媒體都在直接爭奪用戶。在新媒體場域中,用戶資源是廣告主、媒體競爭的核心資源,即“資本”。廣告主既可以通過傳統(tǒng)廣告的投放方式,即借助媒體來獲取用戶關(guān)注;也可以借助社交平臺(tái),以“自媒體”的方式直接生產(chǎn)信息和用戶直接互動(dòng),為用戶提供“媒體化”的信息服務(wù)體驗(yàn),還可以通過“在線廣告交易平臺(tái)”直接購買用戶5。其次,媒體與用戶的關(guān)系也不再是傳統(tǒng)的“自上而下”,“一對(duì)多”的線性關(guān)系,而建立了個(gè)體和個(gè)體間的“一對(duì)一”互動(dòng)。比如微博微信平臺(tái)上的媒體賬號(hào),都和個(gè)體用戶實(shí)現(xiàn)直接、實(shí)時(shí)的互動(dòng)。用戶可以主動(dòng)選擇關(guān)注的媒體賬號(hào),獲取信息和服務(wù),直接發(fā)起私信對(duì)話和回復(fù)評(píng)論。社交平臺(tái)為媒體和用戶搭建了平等、交互的傳播關(guān)系。再者,社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(SNS)為海量用戶構(gòu)建了不同的“關(guān)系”和“圈子”,讓具有不同地域?qū)傩?、身份屬性、興趣愛好、生活方式的用戶群,自主建立起不同的交互關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)不僅是線下社交的線上延伸,還實(shí)現(xiàn)了各種專業(yè)化(如Facebook的照片分享)、專題化(如豆瓣上的各種興趣組)、工具化(如街旁網(wǎng)等各種簽到應(yīng)用)、服務(wù)化(如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等位置和商家服務(wù))的特色圈子。對(duì)于廣告主來說,需把握新媒體場域中的用戶關(guān)系,善于利用用戶所在的“關(guān)系”網(wǎng)和“圈子”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?這是對(duì)用戶的更深層次的精準(zhǔn)把握。二、廣告投放精準(zhǔn)化的新產(chǎn)品原理大數(shù)據(jù)技術(shù)是精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。其實(shí)現(xiàn)原理主要通過目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求的精準(zhǔn)挖掘、廣告投放的精準(zhǔn)可控、廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。1.能精準(zhǔn)地尋找消費(fèi)者的身份傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作方式,廣告主和媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的判斷都具有模糊性,廣告主依據(jù)對(duì)媒體受眾群的大致預(yù)估,來判斷媒體價(jià)值和分配廣告預(yù)算。因?yàn)槿狈?shù)據(jù)對(duì)接和量化評(píng)估,目標(biāo)人群無法定位準(zhǔn)確。結(jié)果正如那句經(jīng)典名言所說:“我知道自己的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,但還不知道是哪一半?！倍诨ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù),能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡進(jìn)行全面記錄和動(dòng)態(tài)追蹤,再通過數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位,即“能準(zhǔn)確的找到消費(fèi)者”。既能準(zhǔn)確獲取某個(gè)(或某類)消費(fèi)者,獲知該消費(fèi)者的性別、年齡、地域、身份等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性;還能通過他們的瀏覽記錄、搜索行為、電商購物、評(píng)論推薦、社交分享等獲知其興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等社會(huì)屬性。而且,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶的移動(dòng)終端使用行為,進(jìn)而精準(zhǔn)獲取其時(shí)間和位置數(shù)據(jù)。從“找對(duì)人”(獲知其自然屬性和社會(huì)屬性)進(jìn)而“找到人”(獲知其時(shí)間和地點(diǎn)),大數(shù)據(jù)使互聯(lián)網(wǎng)廣告投放具有極強(qiáng)的針對(duì)性和精確性。大數(shù)據(jù)技術(shù)除了能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者,還能精準(zhǔn)判斷其在特定時(shí)間的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境是指消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的環(huán)境因素,主要包括:時(shí)間環(huán)境、地理環(huán)境、社會(huì)影響、購買目的、購買前的情緒或狀態(tài)等6,是實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)需求到消費(fèi)行動(dòng)的最終步驟。通過移動(dòng)設(shè)備定位服務(wù)和“簽到”應(yīng)用,能獲知目標(biāo)消費(fèi)者所處的地理位置;通過目標(biāo)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上與他人的互動(dòng),能獲知其人際關(guān)系;通過目標(biāo)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞,能獲知其購買目的;通過目標(biāo)消費(fèi)者的微博表達(dá),能獲知其情緒狀態(tài);等等。通過多維度的關(guān)聯(lián)分析,精準(zhǔn)判斷其消費(fèi)情境,比如男性“正在公司、數(shù)碼控、常吃快餐、喜歡健身”或女性“在某商家附近、喜歡聚會(huì)、重視美容健康、有孩子”等等?；谀繕?biāo)消費(fèi)者及其消費(fèi)情境的精準(zhǔn)定位,可以實(shí)現(xiàn)適時(shí)、適地、按需推送,收到更具有針對(duì)性和匹配度的廣告效果,即“找對(duì)人”“找對(duì)時(shí)間”“找對(duì)地方”“找對(duì)需求”。2.精準(zhǔn)營銷,提升消費(fèi)的高度大數(shù)據(jù)的核心是建立在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測,即把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量數(shù)據(jù)上,量化兩個(gè)數(shù)據(jù)值之間的數(shù)理關(guān)系,通過相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱來預(yù)測事物發(fā)生的可能性7。大數(shù)據(jù)的預(yù)測功能源于海量數(shù)據(jù)的集成處理和關(guān)聯(lián)分析。具體到廣告?zhèn)鞑ド?大數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的“行為軌跡”,分析其消費(fèi)需求,能夠進(jìn)一步判斷其關(guān)聯(lián)需求,挖掘其潛在需求,對(duì)其消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測;再通過具有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)推薦,促成有效購買和消費(fèi)。比如,零售業(yè)巨頭沃爾瑪通過大量消費(fèi)者購買記錄分析,發(fā)現(xiàn)男性顧客在購買嬰兒尿布時(shí),常常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己,于是推出“啤酒和尿布”捆綁銷售的促銷手段,直接帶動(dòng)這兩樣商品的銷量,成為大數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)典案例8。電商網(wǎng)站更是擅長消費(fèi)需求的挖掘和預(yù)測,進(jìn)行精準(zhǔn)推送和關(guān)聯(lián)推薦。比如亞馬遜(Amazon)的推薦營銷系統(tǒng),銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。亞馬遜的網(wǎng)站,從首頁推廣到各品類商品展示,再到點(diǎn)擊某個(gè)商品詳情,最后到加入購物車、下單結(jié)算,整個(gè)在線購買流程的各個(gè)環(huán)節(jié),都嵌入其針對(duì)特定用戶的商品推薦。比如,數(shù)碼愛好者和年輕媽媽登陸亞馬遜看到的是不同的商品,前者看到的是數(shù)碼新品,后者看到的是母嬰促銷;跟隨用戶瀏覽商品的行為軌跡,“同類人氣排行”“搭配商品套餐”“(瀏覽了該商品的)用戶還購買了其他商品”等形式多樣的推薦隨處可見;此外,亞馬遜還擁有功能強(qiáng)大的郵件營銷系統(tǒng),根據(jù)用戶曾經(jīng)的瀏覽和購買行為,推送最符合其消費(fèi)需求和能帶來最高購買率的商品目錄和打折信息。亞馬遜抓住一切機(jī)會(huì)讓“推薦轉(zhuǎn)化率最大化”、讓“購買機(jī)會(huì)最大化”,就是基于大數(shù)據(jù)“關(guān)聯(lián)分析”原理,挖掘和預(yù)測其消費(fèi)需求,提升效果轉(zhuǎn)化的廣告營銷方式。3.廣告投放的精準(zhǔn)化:以優(yōu)化關(guān)鍵詞策略提高投資回報(bào)如上所述,大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)消費(fèi)者及其消費(fèi)情境的精準(zhǔn)定位、對(duì)消費(fèi)需求的挖掘和預(yù)測,都是在廣告投放前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察和研究。而廣告投放過程中,大數(shù)據(jù)技術(shù)還能進(jìn)一步提升廣告交易操作的精準(zhǔn)性和精確性。搜索引擎廣告、重定向廣告、新一代展示廣告三種領(lǐng)先的廣告技術(shù),就是其典型應(yīng)用。搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定關(guān)鍵詞,自主定價(jià)投放廣告,當(dāng)用戶搜索到該關(guān)鍵詞時(shí),根據(jù)競價(jià)排名原則展示相應(yīng)廣告,并在用戶點(diǎn)擊廣告后收費(fèi)。搜索引擎廣告是根據(jù)用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,在用戶主動(dòng)搜索信息時(shí)盡可能將營銷信息傳遞給用戶。在越來越追求個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代,用戶越來越多地通過搜索行為主動(dòng)表達(dá)其個(gè)性化需求,廣告主對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行定位和關(guān)聯(lián),就可以精準(zhǔn)捕捉其消費(fèi)需求,優(yōu)化關(guān)鍵詞策略,擬定創(chuàng)意廣告語,提升廣告效果。另一方面,廣告主通過自由競價(jià)和按點(diǎn)擊付費(fèi)的機(jī)制,可以靈活掌握和支配廣告預(yù)算,在投放過程中,根據(jù)點(diǎn)擊效果優(yōu)化關(guān)鍵詞策略,根據(jù)預(yù)算調(diào)整廣告投放量,提升每筆廣告預(yù)算的投資回報(bào)率(ROI)。重定向廣告(Retargeting)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告定向技術(shù)的提升,依據(jù)某用戶之前的網(wǎng)頁瀏覽行為(用cookie記錄和定位),把特定的廣告在該用戶瀏覽其他頁面時(shí)重新推送到該用戶面前。重定向廣告主要應(yīng)用于電商廣告,將某用戶瀏覽但沒有購買的商品廣告,通過定位技術(shù),二次推送至用戶,促成其購買。重定向廣告不僅能精準(zhǔn)定位用戶,并且針對(duì)該用戶展開后續(xù)推廣,對(duì)其瀏覽但未成交的產(chǎn)品廣告進(jìn)行改良,對(duì)其曾經(jīng)購買過的同類商品進(jìn)行重復(fù)推廣,從而顯著提升廣告從點(diǎn)擊到購買的轉(zhuǎn)化率,提升每筆廣告預(yù)算的投資回報(bào)率。在線廣告交易平臺(tái)(Ad-Exchange)是近幾年興起的新一代互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的技術(shù)平臺(tái)。在線廣告交易平臺(tái)像股票交易平臺(tái)一樣,連接廣告的買方和賣方,也就是廣告主方和廣告位擁有方(媒體)。廣告主聚集在需求方廣告平臺(tái)(Demand-sidePlatform),媒體方聚集在供應(yīng)方廣告平臺(tái)(Sell-sidePlatform),二者在在線廣告交易平臺(tái)(Ad-Exchange)上對(duì)接。當(dāng)一個(gè)用戶訪問某個(gè)廣告位頁面(某個(gè)網(wǎng)站)時(shí),供應(yīng)方廣告平臺(tái)(Sell-sidePlatform)就向在線廣告交易平臺(tái)(Ad-Exchange)發(fā)出請求,把廣告位信息、用戶數(shù)據(jù)信息、最低出價(jià)發(fā)送給廣告需求平臺(tái)(Demand-sidePlatform),廣告主根據(jù)用戶信息和實(shí)時(shí)競價(jià)機(jī)制(Real-timeBidding)對(duì)廣告展示進(jìn)行競價(jià)購買,讓自己的廣告推送到該用戶面前。從供應(yīng)方廣告平臺(tái)(Sell-sidePlatform)發(fā)出廣告請求,到在線廣告交易平臺(tái)(Ad-Exchange)分發(fā)用戶和廣告位信息,再到需求方廣告平臺(tái)(Demand-sidePlatform)進(jìn)行用戶定位和競價(jià)購買,整個(gè)過程通過后臺(tái)的計(jì)算模型和算法,通常在毫秒的時(shí)間范圍完成9。整個(gè)廣告交易過程中,廣告主個(gè)體和用戶個(gè)體,通過技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接,獲得了一對(duì)一的接觸機(jī)會(huì)和互動(dòng)關(guān)系。無論是搜索引擎廣告的按點(diǎn)擊收費(fèi)、重定向廣告的二次推送,還是在線廣告交易平臺(tái)的有效展示實(shí)時(shí)競價(jià),都大幅提升了廣告投放過程的精準(zhǔn)性和可控性。通過對(duì)廣告展示位置的控制、特定用戶的一對(duì)一獲取、廣告投放費(fèi)用的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)核算,廣告主實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)廣告投放過程的精準(zhǔn)可控。4.大數(shù)據(jù)助力廣告效果評(píng)估在廣告學(xué)中,廣義的廣告效果是指廣告?zhèn)鞑バЧ?通常是指具有說服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)受眾心理、態(tài)度和行為的影響,即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo);同時(shí)也包括廣告信息帶來的一切影響和后果。ue583瑏瑠狹義的廣告效果是指廣告所帶來的銷售效果。廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的接觸、認(rèn)知、態(tài)度、記憶等間接促進(jìn)銷售的效果為衡量依據(jù),而不單純以銷售情況為標(biāo)準(zhǔn)來衡量評(píng)價(jià)廣告效果。但消費(fèi)者心理、態(tài)度的變化效果直接影響著購買行為的發(fā)生,即廣告?zhèn)鞑バЧ麤Q定廣告銷售效果,銷售效果是傳播效果的最直接體現(xiàn)。廣告銷售效果是廣告的終極目標(biāo),卻是傳統(tǒng)廣告最難衡量的環(huán)節(jié)。美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯早在1898年就提出了AIDMA理論,認(rèn)為消費(fèi)者從接觸到信息到達(dá)成購買,會(huì)經(jīng)歷Attention(引起注意)、In-terest(引起興趣)、Desire(喚起欲望)、Memory(留下記憶)、Action(購買行動(dòng))五個(gè)步驟,前四個(gè)步驟都屬于消費(fèi)者認(rèn)知和心理層面的效果,其效果測評(píng)方法主要是傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)法(問卷調(diào)研、訪談等)和現(xiàn)代比較流行的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)法11ue583,而銷售效果的衡量,卻因?yàn)槿狈?shù)據(jù)支撐和對(duì)接,具有延遲性、間接性和模糊性。2005年,日本電通廣告公司提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)AISAS理論:即Attention(引起注意)、Interest(引起興趣)、Search(搜索)、Action(消費(fèi)或行動(dòng))、Share(分享)五個(gè)步驟,后三個(gè)步驟搜索、購買、分享是廣告銷售效果的分解和延伸,為廣告效果的進(jìn)一步分解和衡量提供了良好啟發(fā)。大數(shù)據(jù)將廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果的量化評(píng)估提升到前所未有的高度。廣告業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是“點(diǎn)擊率”(CPC)和“轉(zhuǎn)化率”(CPA)兩個(gè)基本指標(biāo),點(diǎn)擊率是衡量廣告是否有吸引力和說服力的基本指標(biāo),聚焦于廣告的傳播效果,是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者認(rèn)知和心理層面產(chǎn)生效果的直接體現(xiàn);而轉(zhuǎn)化率是指受廣告影響而形成的用戶購買、注冊或信息需求(比如詢問或搜索),轉(zhuǎn)化率已經(jīng)相當(dāng)接近于廣告的銷售效果。大數(shù)據(jù)能夠量化從廣告展示到用戶點(diǎn)擊再到下單購買的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化,精準(zhǔn)核算出廣告投入總量的效果轉(zhuǎn)化率,從而幫助廣告主優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?降低廣告預(yù)算的無效損耗,提升投資回報(bào)率(ROI)。此外,大數(shù)據(jù)還能記錄和分析某個(gè)(某類)用戶在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、接觸的不同媒介渠道、不同廣告形式和廣告內(nèi)容等行為軌跡。舉例來說,用戶可能先看到門戶網(wǎng)站的展示廣告獲得了品牌信息,接著到搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格搜索,然后通過搜索進(jìn)入品牌官網(wǎng),或者通過搜索直接到電商網(wǎng)站下單購買。通過大數(shù)據(jù)技術(shù),將用戶接觸媒介和接觸廣告的行為進(jìn)行全面收集和系統(tǒng)分解,再和產(chǎn)品的終端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì),從而計(jì)算出不同媒介渠道和不同廣告內(nèi)容的廣告效果貢獻(xiàn)率。全球最大的媒介購買集團(tuán)之一浩騰媒體(OptimumMediaDirection,OMD)2012年構(gòu)建了倒推分析式“AttributeModeling”的廣告效果衡量模型,研究促成訂單之前,用戶都接觸到什么,通過對(duì)用戶每一步媒介接觸點(diǎn)的分析,計(jì)算每個(gè)媒介渠道在促成廣告主銷售目標(biāo)的道路上,貢獻(xiàn)了多少價(jià)值,從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷過程的全程精準(zhǔn)、持續(xù)優(yōu)化12ue583。這是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的分渠道廣告投放效果精準(zhǔn)評(píng)估的典型。綜上分析,大數(shù)據(jù)技術(shù)影響下的新媒體廣告,從目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位、消費(fèi)需求的分析和預(yù)測、投放過程的精準(zhǔn)可控、廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估四個(gè)方面,全面實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。三、大數(shù)據(jù)讓廣告成為傳統(tǒng)廣告價(jià)值的“中心”“大數(shù)據(jù)所賦予營銷體系參與者的新力量,在營銷體系中,大數(shù)據(jù)帶來的影響不僅是數(shù)據(jù)量幾何級(jí)的增長,還有從量變到質(zhì)變的顛覆性變革,大數(shù)據(jù)從媒體、消費(fèi)者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評(píng)估四個(gè)層面影響了傳統(tǒng)營銷體系,也給營銷體系參與機(jī)構(gòu)賦予了新的力量與可能?！?3ue583大數(shù)據(jù)促使傳統(tǒng)廣告的傳播邏輯發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作,圍繞媒體價(jià)值展開。傳統(tǒng)廣告投放,首先基于媒體的內(nèi)容定位判斷媒體受眾的大致身份和特征,根據(jù)媒體的總量數(shù)據(jù)如發(fā)行量、收視率、讀者問卷調(diào)研等對(duì)媒體價(jià)值進(jìn)行大致估算,進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)媒體的“時(shí)間”(廣告時(shí)段)與“空間”(版面、廣告位置)進(jìn)行商業(yè)交易。傳統(tǒng)廣告的核心邏輯,是以媒體為中心,以媒體價(jià)值為核心進(jìn)行廣告投放,也因此有了媒體的“二次銷售”原理(即媒體先把內(nèi)容免費(fèi)“賣”給受眾,又把聚合的受眾“賣”給廣告主)。但因?yàn)槿狈?xì)致的數(shù)據(jù)收集和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支撐,傳統(tǒng)廣告所看重的媒體價(jià)值,無論是“注意力”還是“影響力”價(jià)值,都缺乏真正的標(biāo)準(zhǔn)的量化評(píng)估。而基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告,實(shí)現(xiàn)了媒體價(jià)值到消費(fèi)者價(jià)值的徹底轉(zhuǎn)變,其核心邏輯就是“以消費(fèi)者為中心”。廣告主或廣告公司都可以直接圍繞以數(shù)據(jù)追蹤和標(biāo)注的“個(gè)體消費(fèi)者”本身展開?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聚合的用戶及其行為數(shù)據(jù),針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤和精準(zhǔn)定位,針對(duì)其消費(fèi)情境和消費(fèi)需求展開分析,進(jìn)行最具有針對(duì)性和匹配度的廣告推送并精準(zhǔn)分配和使用每一筆廣告預(yù)算,提升廣告效果,再根據(jù)廣告效果的精準(zhǔn)評(píng)估實(shí)時(shí)調(diào)整廣告策略。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓廣告?zhèn)鞑バ纬闪艘粋€(gè)精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、可控、反饋的“閉環(huán)”模式。在這個(gè)模式中,媒體是誰已不重要,媒體只是用戶行為留存和記錄的渠道和載體,用戶才是最重要的資源。2.精準(zhǔn)營銷、效果營銷,是品牌營銷的重要手段傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^在傳統(tǒng)媒體上增加廣告品牌的曝光規(guī)模和頻次來提升品牌知名度和美譽(yù)度,其核心是面向大眾化的品牌營銷理念。在大眾傳播時(shí)代,品牌營銷更適合實(shí)力雄厚的大企業(yè)和強(qiáng)勢品牌,保持規(guī)模性和持續(xù)性的廣告投放,才能保持住品牌的關(guān)注度和影響力。而基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告,通過技術(shù)手段精準(zhǔn)捕捉和定位個(gè)體用戶,進(jìn)行精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)化、個(gè)性化的廣告投放,向特定的個(gè)體用戶傳播極具針對(duì)性的廣告,提升廣告?zhèn)鞑バЧ?從而推動(dòng)“品牌營銷”到“效果營銷”的轉(zhuǎn)型。而且,精準(zhǔn)廣告在提升廣告效果的同時(shí),通過和電子商務(wù)的購買支付體系關(guān)聯(lián),可以直接促成廣告點(diǎn)擊和消費(fèi)購買,形成“廣告—用戶—銷售”的營銷閉環(huán),從而提升廣告投放的效果轉(zhuǎn)化能力和投資回報(bào)率。效果營銷,降低了廣告主的預(yù)算門檻,也更適合中小型企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?。而?duì)于在傳統(tǒng)廣告時(shí)代大顯身手的品牌廣告主而言,重視效果營銷,并不是忽視或取代品牌營銷。一方面,效果營銷是品牌營銷的提升,品牌營銷同樣注重個(gè)性和特質(zhì)的傳達(dá),效果營銷讓品牌能夠針對(duì)不同特質(zhì)的消費(fèi)者、利用不同的媒介渠道、推送不同的廣告創(chuàng)意、傳遞更豐富的品牌特性。另一方面,品牌效應(yīng)(BrandingEffect)對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇和消費(fèi)決策仍然產(chǎn)生重要影響,如何量化品牌對(duì)效果的影響效果,如何通過品牌效應(yīng)提升廣告效果轉(zhuǎn)化,是廣告業(yè)界和學(xué)界的重要課題。3.互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意推廣傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作是“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”模式。廣告創(chuàng)意是提升廣告體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié),用創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者,提升廣告體驗(yàn),傳達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功能,并力圖以創(chuàng)意水平帶動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告更加注重技術(shù)的運(yùn)用和價(jià)值,是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”模式。技術(shù)因素在廣告運(yùn)作過程中的價(jià)值和地位,得到前所未有的提升。其核心是運(yùn)用數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)挖掘,精準(zhǔn)獲取目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)間、地點(diǎn)、需求的精準(zhǔn)廣告投放,即用技術(shù)而非創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)針對(duì)性投放。從人群定向、實(shí)時(shí)追蹤、關(guān)聯(lián)分析到精準(zhǔn)推送、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)購買,再到數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果測算,都需要一系列的機(jī)器識(shí)別、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)、推薦算法等技術(shù)手段的支撐。此外,互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意展示,也需要多媒體技術(shù)、HTML5網(wǎng)頁嵌入、實(shí)時(shí)交互等技術(shù)手段的支撐,以提升創(chuàng)意水平和廣告體驗(yàn)?！凹夹g(shù)因素不能決定一切,但如果無視新技術(shù)帶來的影響,固守傳統(tǒng)媒體的思維與工作方式,那么在新技術(shù)浪潮的沖擊下,終將變得越來越被動(dòng)”14ue583。無論是廣告主、廣告公司還是承載廣告發(fā)布的媒體方,都要善于利用大數(shù)據(jù)和多媒體交互技術(shù),全方位提升廣告推送的精準(zhǔn)度、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新度,以求不斷的優(yōu)化廣告投放、提升廣告體驗(yàn)和廣告效果。4.利用社交媒體發(fā)起討論,進(jìn)行自主營銷第一,內(nèi)容營銷,讓廣告成為內(nèi)容?！禙acebook效應(yīng)》一書中曾提到Facebook的兩大愿望,一是連通整個(gè)世界,二是讓廣告成為內(nèi)容15ue583。傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作中,廣告與內(nèi)容是嚴(yán)格區(qū)分的,內(nèi)容滿足受眾的信息需求,廣告則與內(nèi)容爭奪受眾的注意力資源。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告,實(shí)現(xiàn)了“找對(duì)人”“找對(duì)時(shí)間”“找對(duì)地點(diǎn)”“說對(duì)話”,廣告真正實(shí)現(xiàn)了按需推送,對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都是個(gè)性化的信息提供,更適時(shí)、適地、適度,更藝術(shù)化地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。因此,廣告變成了有價(jià)值的內(nèi)容,廣告和內(nèi)容的邊界開始交融,呈現(xiàn)廣告內(nèi)容化、廣告信息化的趨勢。新媒體廣告越來越重視內(nèi)容營銷,與其推送廣告,不如推送內(nèi)容。越來越多的廣告主借助社交平臺(tái)和“自媒體”方式,直接生產(chǎn)內(nèi)容,和用戶直接互動(dòng)。越來越多的廣告主自主開發(fā)APP應(yīng)用,開設(shè)微博微信賬號(hào)、利用社交媒體發(fā)起話題,進(jìn)行各種形式的內(nèi)容營銷。比如寶馬汽車開發(fā)的品牌APP,除了包含全球經(jīng)銷商、車型、價(jià)格等廣告信息,還提供用戶在線試駕游戲、愛車保養(yǎng)知識(shí)、路線查詢、周邊餐飲、加油充電等全方位生活服務(wù)信息,吸引用戶的深度參與和溝通互動(dòng)。第二,關(guān)系營銷,讓用戶傳播廣告。社交分享已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“標(biāo)配”功能。如本文第一部分對(duì)新媒體場域的分析,人們在社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)上構(gòu)