藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃案

篇一：

OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃案

一、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品醫(yī)藥公司現(xiàn)狀

我國(guó)的OTC產(chǎn)品按其種類(lèi)可分為十四類(lèi)，涉及：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、普通外用藥等。由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品慣用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的出名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)置該類(lèi)藥品的原則，往往幾個(gè)出名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，某些不出名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。

另外，20XX年9月，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥公司GMP認(rèn)證最后期限為20XX年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為20XX年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP規(guī)定的醫(yī)藥公司將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品公司、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相，市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，全部的公司都要將生存和發(fā)展擺到第一位，首先，公司必須快速調(diào)節(jié)、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另首先，必須大力提高現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的。

二、產(chǎn)品與品牌提高方略

由于普通消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)置決策的一種重要根據(jù)。一種成功的皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品品牌可覺(jué)得公司帶來(lái)長(zhǎng)久而豐厚的利潤(rùn)，但同時(shí)也需要不停的維護(hù)和宣傳推廣，核心是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品公司生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營(yíng)銷(xiāo)能力，而營(yíng)銷(xiāo)能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品提供應(yīng)病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能?chē)@第二層次和第三層次展開(kāi)。在無(wú)差別性的市場(chǎng)條件下，任何賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式、技巧都能夠克隆，唯有品牌才含有永恒的生命力。對(duì)于一種資本、科技實(shí)力普通，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見(jiàn)起色的公司，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提高，打開(kāi)市場(chǎng)，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提高品牌，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是公司定位，一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

通過(guò)公司定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng)，有效切入。

兩廣：一是廣告?zhèn)鬏?，一是廣建通路。

通過(guò)廣告?zhèn)鬏斕岣弋a(chǎn)品和品牌，通過(guò)通路運(yùn)作增進(jìn)銷(xiāo)售，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群。

2、創(chuàng)新求異

在皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品公司，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品、品牌永續(xù)提高、發(fā)展的重要確保。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和公司創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其核心在于充足理解市場(chǎng)信息的前提下，建立含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1創(chuàng)新的三種形式

攻打型。公司通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力求保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品公司或新型科技公司采用。

防御型。公司不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并快速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。即“一眼看市場(chǎng)，一眼看大廠”，這種以逸待勞的方略規(guī)定公司有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸取創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺點(diǎn)，而使公司能夠后來(lái)居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型公司采用。

引進(jìn)型。公司運(yùn)用別人的科研力量，替代本身去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型公司采用。

2.2重視研發(fā)才干創(chuàng)新成功

研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大出名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入最少要占年銷(xiāo)售利潤(rùn)總額的10-15%，而我國(guó)制藥公司研發(fā)的費(fèi)用投入普通不超出3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷(xiāo)售額近來(lái)幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開(kāi)發(fā)出幾個(gè)新藥用化學(xué)構(gòu)造和劑型，新產(chǎn)品儲(chǔ)藏充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì)。

2.3差別求生存，特色求發(fā)展

消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差別的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對(duì)皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)而言，空隙和機(jī)會(huì)是同樣存在，核心在于公司能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會(huì)。而創(chuàng)新的目的就是為了謀求差別，實(shí)現(xiàn)差別，樹(shù)立特色，最后轉(zhuǎn)化為目的消費(fèi)者的購(gòu)置，這既是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一種公司生存和發(fā)展的真諦。

三、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)研究

無(wú)論是皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、賣(mài)點(diǎn)確立、市場(chǎng)進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開(kāi)發(fā)、品牌提高，一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。唯有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)全方面的分析、理解、把握，才干知己知彼，有的放矢。除了對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一種繼續(xù)提高產(chǎn)品、品牌的公司而言，更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作。

1、市場(chǎng)調(diào)研

在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資公司，稱(chēng)調(diào)研為必做的homework，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“某某藥廠大大超額完畢計(jì)劃”之類(lèi)的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目的與實(shí)際成果之間的差距普通不會(huì)超出10%，其核心就在于對(duì)市場(chǎng)精確的把握。

市場(chǎng)調(diào)研普通分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)方略調(diào)研三大類(lèi)。重要內(nèi)容涉及消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)方略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究、促銷(xiāo)組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研成果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)注意調(diào)研的先后環(huán)節(jié)。

公司做好市場(chǎng)調(diào)研核心在于兩方面，一是要樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策系統(tǒng)，涉及內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)，從組織上予以確保，同時(shí)加強(qiáng)與有關(guān)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的親密合作。

2、皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特性

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品類(lèi)別。現(xiàn)有消費(fèi)品的特性，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)置，又有藥品的特性，消費(fèi)者高度理性決策，有高參加性和不安全感。除此之外，皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)還含有以下特性。

2.1皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品是一種必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣的藥類(lèi)商品，因此，消費(fèi)者的意見(jiàn)含有至關(guān)重要的作用。

2.2皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品多為治療普通疾病的常備藥，這些藥品普通在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不含有專(zhuān)利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正由于如此，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使這類(lèi)藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3專(zhuān)業(yè)人士仍含有左右皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的能力

盡管皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)置，但是有些皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品畢竟是用來(lái)治病救人，并且藥品知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，因此消費(fèi)者在購(gòu)置和使用皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專(zhuān)業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。

3、三種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式

消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來(lái)越大，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得更為重要。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目的消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類(lèi)型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類(lèi)型采用更有針對(duì)性的定位、宣傳方略，將使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)置這類(lèi)藥品時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己慣用的一種品牌，對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留心。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特性看，要變化這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才干從思想、習(xí)慣上變化這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一種品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友始終在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購(gòu)置的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)置藥品時(shí)，關(guān)注的重要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)重視療效，而療效很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)置作用明顯。

三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有有關(guān)癥狀，但還沒(méi)故意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的有關(guān)信息，最后決定購(gòu)置。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是核心。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，普通皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的重要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有對(duì)應(yīng)變化。另外，部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易變化，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng)，公司應(yīng)根據(jù)本身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目的消費(fèi)群，制訂方略。

四、市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位

1、公司經(jīng)營(yíng)定位

公司參加皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式也就不同。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品普通通過(guò)建立品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)公司的發(fā)展，在短期投資的狀況下，公司人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來(lái)最大的利潤(rùn)或皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。

作為一種皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品公司為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要精確把握行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，一是要蘇醒自己的資源、實(shí)力狀況，同時(shí)又要充足認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在形勢(shì)的急迫，果斷決策。在每推出一種產(chǎn)品、一種廣告之前，必須清晰自己是誰(shuí)，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)成什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

篇二：

藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃案

藥品營(yíng)銷(xiāo)方略的制訂過(guò)程是一種分辨，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完畢公司任務(wù)和目的的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)辦法和方式諸多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。

1．市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)方略，通過(guò)分辨含有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)公司最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目的市場(chǎng)，制訂最有效的營(yíng)銷(xiāo)方略，有助于公司把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)尚有助于公司不停調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略。

2．藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方略，醫(yī)藥公司制訂營(yíng)銷(xiāo)方略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目的客戶的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相似目的客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使公司在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方略就是公司為本身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而擬定的公司目的和達(dá)成目的爭(zhēng)取的各項(xiàng)方略的有機(jī)結(jié)合體。制訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，根據(jù)市場(chǎng)構(gòu)造，明確自己做一種什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采用不同方略。另首先要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．藥品市場(chǎng)發(fā)展方略，醫(yī)藥公司在選擇目的市場(chǎng)，制訂市場(chǎng)方略的同時(shí)，還須研究和制訂藥品市場(chǎng)發(fā)展方略，即公司擴(kuò)大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)方略，首先須認(rèn)真擬定公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)定分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。另首先通過(guò)評(píng)定擬定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄裁減。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，制訂公司新業(yè)務(wù)發(fā)展方略。

最后公司擬定了目的市場(chǎng)，制訂了對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)方略和市場(chǎng)發(fā)展方略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目的市場(chǎng)的需求出發(fā)，根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為公司制訂一種合理的，由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。

4．藥品營(yíng)銷(xiāo)組合方略，就是公司綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)他們實(shí)施最優(yōu)化組合，以獲得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響特別是客觀環(huán)境的影響和制約。如現(xiàn)在的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，公司應(yīng)親密監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)節(jié)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是公司獲得主動(dòng)，成功和發(fā)展的核心。公司應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四．藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方案

1．藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一種重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案規(guī)定公司隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處在不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)方略，同時(shí)必須重視重新品開(kāi)發(fā)，不停更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。

2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格現(xiàn)在是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題，隨著著現(xiàn)在招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案特別重要，WTO下某些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步減少，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)某些仿制藥品形成巨大的沖擊，某些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一種災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥公司如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)特別重要。

3．藥品分銷(xiāo)渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥公司長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)模式，使醫(yī)藥公司形成了很大的渠道依賴(lài)，醫(yī)藥公司需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。

4．藥品促銷(xiāo)方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥公司在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式，新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，重要能夠在下列幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)：

1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌哺育，重新整合銷(xiāo)售渠道。，

2）能夠通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售，重要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式，對(duì)公司和業(yè)務(wù)人員的規(guī)定比較高，規(guī)定公司有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，現(xiàn)在在外資公司應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中，如不較好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售，是現(xiàn)在銷(xiāo)售形式中，在各方面是被承認(rèn)的一種方式。

3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng)，從幾年OTC市場(chǎng)的增加速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

4）可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能夠節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益，運(yùn)用在線調(diào)查能夠收集到客戶的偏愛(ài)和購(gòu)置方式，還能更加好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特性。

具體操作環(huán)節(jié)以下:

一、市場(chǎng)調(diào)研，建立詳實(shí)的檔案資料：

1、客戶的地址、郵編、電話、傳真；

2、客戶的負(fù)責(zé)人、全部人；

3、客戶的規(guī)模：?jiǎn)误w、連鎖、經(jīng)營(yíng)狀況；

4、客戶的進(jìn)貨渠道；對(duì)客戶進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，可分A、B、C三個(gè)等級(jí)：A級(jí)：本地有名的大門(mén)診和連鎖店；B級(jí)：規(guī)模相對(duì)較小，但經(jīng)營(yíng)效益較好的門(mén)診或藥房；C級(jí)：效益較差的便民小診所和藥房。

二、鋪貨

1、市場(chǎng)調(diào)研同時(shí)鋪貨，可節(jié)省時(shí)間；

2、A、B、C三類(lèi)客戶同時(shí)鋪貨，但A、B類(lèi)客戶要爭(zhēng)取較高的鋪貨比例；

3、鋪貨形勢(shì)以人員拜訪為主，時(shí)機(jī)成熟可適宜搞一搞推廣會(huì)；

4、鋪貨數(shù)量初次不適宜太大，待摸清月銷(xiāo)量后，再制訂具體的鋪貨量；

5、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，能夠介紹品種的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及其它客戶的銷(xiāo)售狀況；

6、鋪貨一定要按客戶名稱(chēng)、品名、數(shù)量、日期等具體的做好鋪貨紀(jì)錄，注明當(dāng)天客戶值班人員，并請(qǐng)其中某人簽收；

7、鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，如有賒銷(xiāo)，要嚴(yán)格控制數(shù)量；對(duì)于小診所、小藥店和個(gè)體連鎖信譽(yù)不佳者要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪貨，也不要急，待市場(chǎng)啟動(dòng)后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開(kāi)；

8、對(duì)于藥房，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于門(mén)診（診所）的鋪貨價(jià)格，以避免其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖亂價(jià)格體系；

9、對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，鋪貨不是目的，銷(xiāo)售才是核心，在鋪貨中不要急躁；同時(shí)，看待客戶全部人員始終要充滿友善、熱情、微笑；要樹(shù)立為客戶盈利的理念。

三、加強(qiáng)公司的宣傳，發(fā)明更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

1、鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作，產(chǎn)品本身就是最佳的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。

2、根據(jù)不同的客戶制訂不同的宣傳布置方案，但必須遵照下列原則：⑴要爭(zhēng)取進(jìn)店消費(fèi)者第一眼就能夠看到；

⑵宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

⑶宣傳布置要盡量獨(dú)特、有個(gè)性；

⑷要與客戶協(xié)商好，爭(zhēng)取支持。

四、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問(wèn)是營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。

1、拜訪、慰問(wèn)的重要對(duì)象是門(mén)診主任、醫(yī)生、經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員等

2、拜訪、慰問(wèn)的好處：

⑴順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；

⑵得到有利的陳列位置和宣傳位置；

⑶使醫(yī)生、營(yíng)業(yè)員等成為公司的業(yè)余推銷(xiāo)員，以增進(jìn)產(chǎn)品，以增進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

⑷能夠有效避免斷貨和脫銷(xiāo)；

⑸便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌。

4、在拜訪中要主動(dòng)協(xié)助客戶解決某些問(wèn)題，如換貨及其它有關(guān)問(wèn)題等。

5、要合理制訂拜訪路線和頻率，注意維持老客戶，開(kāi)拓新客戶，只有這樣，才干確保銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增加；

6、拜訪過(guò)程中要合理地使用禮物，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮物，既要讓對(duì)方感覺(jué)禮物的貴重以及公司對(duì)他的重視，也能有效的節(jié)省銷(xiāo)售成本。

五、加強(qiáng)信息反饋工作，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。

1、注意收集各類(lèi)信息，如人員變更、地址變更、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)狀況、自己產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況及其它有關(guān)狀況；

2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析、總結(jié)、歸納；

3、加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持暢通，確保下面的信息及時(shí)傳上來(lái)，上面的政策方案及時(shí)傳下去。

六、合理使用多個(gè)促銷(xiāo)手段。

1、發(fā)放產(chǎn)品目錄和宣傳單；

2、特殊產(chǎn)品（如專(zhuān)科產(chǎn)品）可在人流量大、效益好的門(mén)診中播放電視專(zhuān)項(xiàng)片；

3、發(fā)放含有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳小冊(cè)子，如《高血壓防治指南》等。

篇三：

藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃案

一．中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析

1）醫(yī)藥公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

建國(guó)XX數(shù)年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大奉獻(xiàn)。自我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資公司的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷(xiāo)為端始，臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥公司推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式，通過(guò)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥公司的進(jìn)入，由外企到國(guó)企，私企，由少數(shù)到多數(shù)公司，不停的蔓延和發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問(wèn)，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。某些中小公司為求生存，臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷(xiāo)售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而無(wú)視了社會(huì)和公司的整體利益，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)隨著著那種無(wú)序，管理部門(mén)的管理脫節(jié)，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是現(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，變化現(xiàn)在狀況，不僅是主管部門(mén)的難題，也是醫(yī)藥公司想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，某些國(guó)際上的大制藥公司和大的商業(yè)流通公司的進(jìn)入，使我國(guó)的醫(yī)藥公司進(jìn)入了一種整合期。國(guó)內(nèi)某些制藥公司以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降，以前國(guó)外公司是通過(guò)代理銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生變化，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。

3）國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響

9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制訂商業(yè)賄賂范疇，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對(duì)于如何防治打“擦邊球”制訂出原則和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終止，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上變化“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會(huì)藥店開(kāi)放處方制度，加緊醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響

二．在現(xiàn)在的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥公司的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先加強(qiáng)自己公司內(nèi)部的管理，管理不僅能夠出效益并且能夠提高效率減少成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)等，核心要針對(duì)公司本身狀況采用適合公司本身的管理模式才干真正出效益，才干減少運(yùn)行成本。另首先，加大研發(fā)投入，研發(fā)某些在臨床上有特殊療效的藥品，申請(qǐng)專(zhuān)利，運(yùn)用它的不可替代性，獲得相對(duì)較高利潤(rùn)，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)不不大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步減少運(yùn)行成本，提高整個(gè)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2）形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今天益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無(wú)形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一種霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌含有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥公司同其它消費(fèi)品同樣，好的品牌，就暢銷(xiāo)，在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫(yī)藥公司要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品，是公司生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上獲得臨床醫(yī)生的信賴(lài)。另首先，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無(wú)形中也樹(shù)立了公司的品牌出名度。第三，要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念，公司須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念，從最后客戶開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始方略，只有有一種好的營(yíng)銷(xiāo)方略才干樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。

三．新形勢(shì)下醫(yī)藥公司的營(yíng)銷(xiāo)方略

藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂過(guò)程是一種分辨，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完畢公司任務(wù)和目的的過(guò)程，具體營(yíng)銷(xiāo)辦法和方式諸多，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。

1．市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)方略，通過(guò)分辨含有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)公司最有利的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有效的目的市場(chǎng)，制訂最有效的營(yíng)銷(xiāo)方略，有助于公司把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)尚有助于公司不停調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略。

2．藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方略，醫(yī)藥公司制訂營(yíng)銷(xiāo)方略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，迎合目的客戶的需求，同時(shí)還要針對(duì)為相似目的客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使公司在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方略就是公司為本身的生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而擬定的公司目的和達(dá)成目的爭(zhēng)取的各項(xiàng)方略的有機(jī)結(jié)合體。制訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，根據(jù)市場(chǎng)構(gòu)造，明確自己做一種什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采用不同方略。另首先要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．藥品市場(chǎng)發(fā)展方略，醫(yī)藥公司在選擇目的市場(chǎng)，制訂市場(chǎng)方略的同時(shí)，還須研究和制訂藥品市場(chǎng)發(fā)展方略，即公司擴(kuò)大再生產(chǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)方略，首先須認(rèn)真擬定公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)定分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。另首先通過(guò)評(píng)定擬定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄裁減。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，制訂公司新業(yè)務(wù)發(fā)展方略。

最后公司擬定了目的市場(chǎng)，制訂了對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)方略和市場(chǎng)發(fā)展方略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目的市場(chǎng)的需求出發(fā)，根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為公司制訂一種合理的，由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。

4．藥品營(yíng)銷(xiāo)組合方略，就是公司綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)他們實(shí)施最優(yōu)化組合，以獲得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)渠道，促銷(xiāo)）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響特別是客觀環(huán)境的影響和制約。如現(xiàn)在的人口老齡化，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái)，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，公司應(yīng)親密監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)節(jié)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是公司獲得主動(dòng)，成功和發(fā)展的核心。公司應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

四．藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方案

1．藥品品種方案，使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一種重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案規(guī)定公司隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處在不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)方略，同時(shí)必須重視重新品開(kāi)發(fā)，不停更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。

2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格現(xiàn)在是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題，隨著著現(xiàn)在招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案特別重要，WTO下某些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步減少，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)某些仿制藥品形成巨大的沖擊，某些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一種災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥公司如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)特別重要。

3．藥品分銷(xiāo)渠道方案，國(guó)內(nèi)制藥公司長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)模式，使醫(yī)藥公司形成了很大的渠道依賴(lài)，醫(yī)藥公司需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。

4．藥品促銷(xiāo)方案，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái)，醫(yī)藥公司在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式，新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，重要能夠在下列幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)：

1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌哺育，重新整合銷(xiāo)售渠道。，

2）能夠通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo)，學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售，重要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售模式，對(duì)公司和業(yè)務(wù)人員的規(guī)定比較高，規(guī)定公司有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員，現(xiàn)在在外資公司應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中，如不較好的把握，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售，是現(xiàn)在銷(xiāo)售形式中，在各方面是被承認(rèn)的一種方式。

3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng)，從幾年OTC市場(chǎng)的增加速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

4）可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能夠節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益，運(yùn)用在線調(diào)查能夠收集到客戶的偏愛(ài)和購(gòu)置方式，還能更加好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特性。

五．總結(jié)

面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥公司應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化，加大本身硬件，軟件改造工作，通過(guò)財(cái)務(wù)價(jià)風(fēng)格節(jié)方略，重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，調(diào)節(jié)目的客戶，變化傳統(tǒng)的掛金促銷(xiāo)方式，重視本身品牌展略,重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，采用對(duì)的的競(jìng)爭(zhēng)方略，應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)通過(guò)大整合后，誰(shuí)把握住契機(jī)，誰(shuí)最后就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采用對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)方略，不停創(chuàng)新乃是制勝法寶。

篇四：

藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃案

第一部分營(yíng)銷(xiāo)診療

一、市場(chǎng)背景

當(dāng)代生活節(jié)奏加緊，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸煙，空調(diào)、長(zhǎng)久缺少戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功效紊亂，抵抗力減少。免疫功效是人體重要的生理功效，免疫功效失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)重復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時(shí)髦”，流行病一來(lái)他就來(lái)

者不拒.因此大家都需要調(diào)節(jié)免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見(jiàn)保健品市場(chǎng)前景廣闊。

二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。“登瀛”靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)當(dāng)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成分?？商岣呒?xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，特別是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保

健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大。

三、營(yíng)銷(xiāo)狀況

獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但現(xiàn)在該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢(shì)品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊

需要解決下列幾個(gè)的問(wèn)題：

1、品牌出名度不夠

2、產(chǎn)品定價(jià)不合理

3、包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色

4、營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通

5、缺少?gòu)V告宣傳支持

現(xiàn)在該產(chǎn)品的最重要的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，藍(lán)島是一種出名的旅游都市，靈芝膠囊作為一種含有特殊功效的保健品，市場(chǎng)檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊哺育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮物提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此現(xiàn)在最急需解決的問(wèn)題是整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合

優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)包裝，加緊產(chǎn)品市場(chǎng)出名度，哺育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

為達(dá)以上的目的，建議市場(chǎng)策劃案以下：

第二部分運(yùn)作方案

一、確立營(yíng)銷(xiāo)目的

增進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率及品牌出名度，樹(shù)立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。

二、明確營(yíng)銷(xiāo)方略

1．營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）電視直銷(xiāo)

（2）渠道分銷(xiāo)

（3）建立會(huì)員卡，實(shí)施會(huì)員制

2．推廣方案

立足藍(lán)島，建立市場(chǎng)，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)范疇內(nèi)推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的

（1）近期目的

一年之內(nèi)開(kāi)發(fā)起藍(lán)島市場(chǎng)，使藍(lán)島市場(chǎng)目的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在藍(lán)島的選擇目的縣級(jí)市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍(lán)島本地

的旅游出名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮物。

（2）遠(yuǎn)期目的

三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊哺育成全國(guó)出名品牌，成為靈芝類(lèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。

第三部分實(shí)施辦法環(huán)節(jié)

一、成立項(xiàng)目小組

由公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng)、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專(zhuān)業(yè)人士構(gòu)成，分工合作，逐步實(shí)施。

二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充足的市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到適宜的市場(chǎng)定位，鎖定目的消費(fèi)群，制訂最佳推廣方略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容重要涉及下列幾個(gè)方面：

1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：對(duì)“登瀛”靈芝膠囊重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藍(lán)島市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，將行業(yè)內(nèi)重要競(jìng)爭(zhēng)品牌及公司狀況進(jìn)行比較，從而對(duì)現(xiàn)在公司在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充足的認(rèn)識(shí)，重要涉及下列內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告支持、營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售管理、品牌出名度等。

2．產(chǎn)品市場(chǎng)診療：對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談的辦法調(diào)查清晰，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷：

調(diào)查的對(duì)象最重要涉及下列人群：公司內(nèi)部的有關(guān)的管理人員，公司內(nèi)部有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，產(chǎn)品原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品原來(lái)的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者與否懂得靈芝膠囊這類(lèi)產(chǎn)品？消費(fèi)者與否懂得“登瀛”靈芝膠囊這個(gè)品牌？消費(fèi)者與否懂得靈芝膠囊的功效？消費(fèi)者購(gòu)置靈芝膠囊最重要的因素是什么？消費(fèi)者購(gòu)置靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少？目的消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購(gòu)置習(xí)慣？目的消費(fèi)者是通過(guò)何種途徑購(gòu)置膠囊的？......

通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功效特點(diǎn)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，從而為

下一步的工作提供科學(xué)的根據(jù)。

三、產(chǎn)品重新定位

為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和功效定位

藍(lán)島是一座旅游都市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說(shuō)中的世間仙草，可見(jiàn)“登瀛”靈芝膠囊極具地區(qū)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合藍(lán)島、**旅游及人們?nèi)找嬖黾拥谋＝⌒枨髴?yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮物合含有特殊供效的保健品。

（1）特殊功效保健品

（2）旅游紀(jì)念品

（3）潮流高檔禮物

四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目的消費(fèi)群

根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目的消費(fèi)群的構(gòu)成大致以下：

（1）體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；

（2）工作壓力大、缺少鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；

（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；

（4）到藍(lán)島旅游的人；

（5）禮尚往來(lái)較多的人（高檔禮物）；

五、根據(jù)以上的定位和目的消費(fèi)群體，設(shè)立對(duì)應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：

（1）作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專(zhuān)賣(mài)店店；超市保健品專(zhuān)柜。

（2）作為旅游紀(jì)念品：旅游專(zhuān)賣(mài)店；與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈(zèng)予靈芝知識(shí)講座作為旅游團(tuán)的特色推出；高檔酒店、旅館等場(chǎng)合

六、加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的管理：

任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做，離不開(kāi)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理，離不開(kāi)市場(chǎng)一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)必須做下列的工作：

（1）建立客戶檔案

（2）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：

A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問(wèn)題，由公司組織統(tǒng)一的原則答案，銷(xiāo)售人員特別是專(zhuān)柜的促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一回答。

B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須每天填寫(xiě)日市場(chǎng)拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。

C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷(xiāo)商做定時(shí)的分析和總結(jié)。

D、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定時(shí)的分析和總結(jié)。

（3）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行成績(jī)的考核：將以上的規(guī)定作為每月考核銷(xiāo)售人員的原則。

七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝

根據(jù)靈芝膠囊的市場(chǎng)定位，現(xiàn)在“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須變化，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（大眾保健消費(fèi)），精品裝（高檔健康贈(zèng)品），但是基調(diào)必須一致，保持相似的VI。

經(jīng)濟(jì)裝面對(duì)普通消費(fèi)者，包裝盒材料采用普通的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮物裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。

整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、美麗、陳列效果佳、含有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。

八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價(jià)

產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)成功的重要因素之一，定價(jià)過(guò)高消費(fèi)者難以接受，定價(jià)過(guò)低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊中間商的主動(dòng)性，因此市場(chǎng)調(diào)查重要工作之一就是要確認(rèn)靈芝膠囊的對(duì)的定價(jià)，現(xiàn)在在藍(lán)島市場(chǎng)上賣(mài)的較火的“中華靈芝寶”（袋裝，成分為孢子粉），其定價(jià)為1590元/20克。根據(jù)市場(chǎng)定位及目的消費(fèi)群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價(jià)可分為兩類(lèi)：

（1）經(jīng)濟(jì)檔：普通保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念

（2）豪華檔：高檔旅游贈(zèng)品

通過(guò)定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的貴重性和奇異性

九、塑造公司形象建立公司形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以配合品牌傳輸及統(tǒng)一

經(jīng)銷(xiāo)店形象

（1）建立VI，統(tǒng)一公司視覺(jué)形象

（2）制作公司宣傳畫(huà)冊(cè)

（3）制作公司形象片及產(chǎn)品宣傳片

十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳輸

在對(duì)外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。

為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期能夠投入適量的廣告，涉及靈芝膠囊與保健的系列科普知識(shí)講座文章和專(zhuān)項(xiàng)講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就能夠給銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商信心支持，懂得有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷(xiāo)售工作，還應(yīng)當(dāng)設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷(xiāo)點(diǎn)促銷(xiāo)隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場(chǎng)、藥站開(kāi)展產(chǎn)品宣傳、推薦。

當(dāng)鋪貨工作達(dá)成預(yù)定目的的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全方面運(yùn)行。

（1）廣告主題：仙山瑞草、人間極品

（2）宣傳定位

名牌公關(guān)：

運(yùn)用**的出名度、美譽(yù)度及靈芝動(dòng)人的神話傳說(shuō)樹(shù)立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及公司形象；

直接對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān)：

召開(kāi)新產(chǎn)品上市會(huì)，邀請(qǐng)藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會(huì)上請(qǐng)專(zhuān)家具體介紹產(chǎn)品的功效；公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)介紹最新的價(jià)格以及與市

場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)分析；廣告公司介紹市場(chǎng)支持計(jì)劃，涉及媒體和公關(guān)活動(dòng)。

增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“登瀛”靈芝膠囊的營(yíng)銷(xiāo)信心，促使他們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷(xiāo)售中來(lái)，拓展、穩(wěn)定銷(xiāo)售

渠道，搶占市場(chǎng)，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。

（3）媒體組合：根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)成較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇下列媒體：

報(bào)紙--藍(lán)島晚報(bào)，其中針對(duì)報(bào)紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。