喻國明媒體關鍵詞

#喻國明：解讀新媒體的幾個關鍵詞默認分類2009-10-2216:57:06閱讀39評論0字號：大中小訂閱引用kfn-6631137的喻國明：解讀新媒體的幾個關鍵詞

什么是新媒體？新媒體意味著技術的進步、傳播語境的改變、傳統(tǒng)話語權的解構和內容生產方式的轉變。解讀新媒體，以下幾個關鍵詞必不可少。一、數字化信息技術的進步始終是一種改變世界的最具有革命性的力量。像以往人類歷史長河中具有革新意義的信息技術發(fā)明問世——造紙術、印刷術、無線電廣播極大地推

進人類文明一樣，數字化技術的浪潮將把我們帶入人類文明的新世紀。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中指出：“信息技術的發(fā)展將變革人類的學習方式、工作方式、娛樂方

式，一句話，人們的生存方式。”而“當一個個產業(yè)攬鏡自問‘我在數字化世界中有什么前途'時，其實

它們的前途百分之百要看它們的產品或服務能不能轉化為數字形式?！毙旅襟w最重要的特征就是科學技術的進步所帶來的數字化傳播方式。數字化為傳媒業(yè)自身帶來了什么？目前我們至少可以看清楚這樣一些事實：它徹底沖破了傳統(tǒng)媒介一向自守的介質壁壘，新媒體產生，一種媒體大融合的趨勢正在呈現；它極大地改寫著現有傳媒市場的版圖和游戲規(guī)則，使舊有的運作架構和贏利模式日漸式微，催生著與這一時代發(fā)展相適應的新媒體和新型產業(yè)模式；特別是，數字化傳媒在顛覆傳統(tǒng)產業(yè)的同時，更創(chuàng)造著新的產業(yè)和新的商機：——據美國戰(zhàn)略分析市場調研公司預測，2005年全球數字電視機的銷售量將增長38％，達到6820萬

臺。到2010年，銷售量將超過1.81億臺，其中北美地區(qū)占65％，亞太地區(qū)占19％，歐洲地區(qū)占14％。

2010年全球數字電視的銷售收入將超過390億美元，北美地區(qū)大約將占整個銷售收入的三分之二；亞太地

區(qū)新興市場的份額為19％；歐洲的市場份額為14％。據預計，2005年至2015年，我國數字電視市場規(guī)

模將由600億元擴張到5000億元，2010年數字電視接收機市場將達到2050萬臺，其中蘊藏的市場商機更

高達1萬億元。這里列舉的還僅僅是作為數字傳媒市場的冰山一角。數字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接收的主動權越來越多地向受眾方面轉移；數字化傳媒改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點，而實現了異步性，即受眾在任意選定的時間進行收聽收看，如有興趣有必要可以反復收聽收看；數字化傳媒改變了以往媒體信息受控嚴格的局面，使信息的傳播流通更為自由，尤其是互聯(lián)網通過其各種強大的功能，形成了海量信息源；數字化傳媒改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點，使傳播的范圍擴大至全球，它是推動全球化的強有力因素，它使任何人在任何地點任何時間都可以與其他任何人進行任何形態(tài)信息的溝通交流。誠然，數字化傳媒和新媒體在產生積極作用的同時，也會產生負面作用和新的問題，這些問題包括假

新聞及不良信息泛濫、公民的隱私權更易遭到侵犯、著作權保護面臨困難等等，這些都需要認真對待甚至

有待國際社會的合作。數字化系統(tǒng)的搭建要求我國的傳統(tǒng)媒體重新考慮內容的豐富擴充與質量提升、資源的共享與合理使

用。標準和平臺的建立更是牽涉到各方利益的博弈。一個國家、一個社會的成功，在很大程度上基于這個

社會中的不同群體對未來是否都懷有某種期待，他們之間會有爭吵、辯論，其中一些團體是出于短期利益

而同時有一些群體是為更長遠的利益著想。在這中間，我們看到數字化傳媒在中國是有極其光明的發(fā)展前

景的。當數字化傳媒在世界及中國蔓延開來的時候，我們手中并沒有完全清晰的路線圖。機遇與挑戰(zhàn)并存，

我們所能做的就是，不斷地探索，不斷地探討，然后不斷地創(chuàng)造和修正。而今天我們能夠聚合在一起，就

是對這種巨大的發(fā)展機遇問一聲：“你好！數字化。”二、傳播語境的“碎片化”“碎片化”是描述當前中國社會傳播語境的一個形象性的說法。所謂“碎片化”，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。有研究表明，當一個社會的人均收入在1000—3000美圓時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。因此，就傳播的影響力而言，以往依靠某一個（類）媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經一去不復返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介（如博客、BBS等）的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是，這便是現階段傳播力量構建所面對的社會語境。面對這樣的現實，首先應該明確的是我們應對“碎片化”的基本態(tài)度。的確，許多知識精英往往懷念

那種社會整一性階段時的那種統(tǒng)一目標與絕對共識，而對于現階段的雜蕪、混亂、娛樂以及物欲抱以偏見

和批評，低估了“碎片化”現實背后的社會進步價值。其實，碎片化以及與碎片化相伴隨的傳播領域的分

眾化，并沒有改變我們社會進步的趨勢和潮流，它不過是除舊布新的一個必要的中介階段。在這一階段上

以往被忽視甚至被損害的普羅大眾及每一個個體的個性與價值得到了前所未有的凸顯和關注，學術權威和

平民百姓，演藝明星和一個普通人之間的距離，至少在心理層面上不再橫亙著一條不能逾越的鴻溝。從超

女到一夜成名的“饅頭”，人們在新的數字傳播平臺上獲得了更多的自我滿足，做出了更多的個性決定。

而在傳統(tǒng)的精英社會，他們大約只能是一個追隨者。受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。一個深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”，是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中，分出清晰的有個性特征的小族群來；而“聚”，則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起。顯然，分與聚的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會習題。理解與重視受眾的“碎片化”現實的真正意義在于，啟發(fā)我們如何將這些碎片重新歸聚起來。先細分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標傳播對象群體，從而以最小的傳播代價獲取最大化的傳播效果，將浪費掉的傳播資源的傳播效能重新找回來。就傳播資源的配置而言，要改變以往集中轟炸式的大轟大嗡，轉而建立在實證數據采集分析基礎上的“套裝”與組合，這種組合不僅要打破傳統(tǒng)媒體的邊界而進入與數字新興媒體的領域，甚至還要打破就傳播而傳播的單方面作用的慣例，進入到社會活動領域，使傳播成為一種與“行為藝術”相伴隨的真正意義上的社會活動、甚至社會儀式，以便更加深刻地接入人們的生活狀態(tài)和精神家園。就傳播內容的訴求而言，要從以往對于事實判斷的單一關注，提升到對于價值判斷的高度關注。在資訊海量、觀點雜陳的世界里，人們在豐富性的謎亂中有一種追求秩序與意義的強烈需求。因此，高度決定價值，思想決定影響力。如果我們的判斷標準，我們的意義解讀，我們的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對于不斷變化的世界的認識上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻和周到地把握周圍世界的變化，進而對于他們社會認識、社會決策和社會行為起到“資訊支點”的作用，媒介的力量和媒介的價值就盡在其中了。最后，就傳播模式的建構而言，要改變我說你聽，我打你通的傳統(tǒng)模式，轉而尋求受眾DIY式的全方位參與表達。新興數字媒介極大降低了平民參與社會傳播的“門檻”，而多元碎片的社會群落的溝通、融合以及新的秩序與規(guī)則的建立，不是少數人“閉門造車”可以完成的，必須建立在人們的廣泛參與和訴求表達的基礎上。權威的建立、引導的成功，絕對不會在傳統(tǒng)的卡拉0K式的單向傳播所可以達致的。而全民DIP的參與表達，不僅使人們對于結果有更多的認同感和責任擔待意識，而且其過程也會變得饒有興味。三、話語權的閱眾分享新媒體的出現，使新聞傳播正面臨一場本質上的劇變。普通民眾通過互聯(lián)網、手機與iPod等手提式工具、網絡BBS和博客(Blog)、以及即時通訊軟件等新科技，人們接近、使用與處理信息的方式已經對新聞產業(yè)原先在歷史上的功能定位造成極大挑戰(zhàn)，進一步更對新聞領域的未來發(fā)展產生根本的影響。2005年3月發(fā)表的《卡內基報告》(CarnegieReporter)的封面故事足以令傳統(tǒng)新聞界怵目驚心：《放棄新聞》(AbandoningtheNews)，這篇報告的主題在探討新聞的未來走向，根據卡內基的研究調查指出，美國18至34歲的成年人擷取新聞的方式與上一世代的人們完全不同，報告列舉出許多代表性的案例，顯示科技發(fā)展的洪流，將導致新聞機構從根本上產生質變。報告并且指出，新聞產業(yè)的未來已經遭受年輕人遠離傳統(tǒng)新聞來源的嚴重威脅，同時，報告強調，新聞采集與散播的新型式、草根(Grassroots)或“平民新聞"(CitizenJournalism)、以及為數眾多的博客，正在改變由什么人來產制新聞的本質。我們是在一個高度中心化的世界里成長的，信息的社會化傳播以及“話語權”一直是少數人享有的

“專利”。受眾，在過去的傳播學詞典中始終是傳播鏈條中下游角色的一個專屬名詞，其能動性至多不過

表現為選擇或者不選擇某個傳媒，接受或者不接受某項傳播內容或形式。但目前傳播領域發(fā)生的真正重大

事變，乃是“上游”角色成分的深刻變化。對傳媒產業(yè)而言，當傳統(tǒng)意義上的“受眾”參與到新聞產制價值鏈的上游，而不再只是單純的閱聽大眾時，也就意味著媒體生態(tài)的深刻改變正在醞釀之中。新聞集團董事長魯珀特?默多克對“美國報紙編輯協(xié)會”演講時表示，像新聞集團這樣的新聞“提供者”應更加熟知網路，停止對閱眾“說教”，媒體該成為“對話的場域”和目的地，以使博客們和播客們與記者編輯進一步的延伸討論互相契合。顯然，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對話”是這一波傳媒變革的兩大關鍵點，新聞生產不再是少數媒體機構中編輯和記者的專利，已逐漸演化成“多數人向多數人傳播新聞”的傳播模式這便是我們今天必須面對和研究的嶄新課題。我們的回答質量將決定我們未來的生存質量。四、全民出版：自媒體模式在傳統(tǒng)媒體正在熱議“冷冬說”的時候，在傳統(tǒng)媒體正在憂慮新興網絡媒體對自己的受眾與廣告市場“雙重分割”的時候，網絡媒體的危機感其實一點也不亞于傳統(tǒng)媒體。2005年11月1日，“2005年中國都市報研究會總編輯年會”發(fā)表了《南京宣言》。《宣言》稱，作為全國都市報總編輯年會的一項共識，他們將不再容忍商業(yè)網站無償使用報紙的新聞及其他內容產品，號

召“全國報界應當聯(lián)合起來，積極運用法律武器，加強知識產權保護，維護自身合法權益，改變新聞產品

被商業(yè)網站無償或廉價使用的現狀”。也許，《南京宣言》未必能夠對于網絡的運營產生即刻的影響，但它的確是一個標志，它標志著網絡媒體在內容獲得方面吃傳統(tǒng)媒體的“免費大餐”的時限已經時日無多，網絡媒體的盈利模式的問題又一次成為人們不得不面對的重大課題。而解決這一問題的關鍵在于如何形成自己的核心競爭力的問題。所謂核心競爭力，就是指別人拿不走、學不去的、專屬于自己的那種產業(yè)競爭能力。它包含著兩個層面的內涵：一是指不同媒體之間的、專屬于某一類媒體的“類屬”性質的核心競爭力；二是指同一類別的媒體內，不同媒體之間的、專屬于某一個媒體的“個體”性質的核心競爭力。這里我們討論的其實是“類屬”性質的核心競爭力。那么，這種核心競爭力無疑是建立在某一類媒體的技術可能性的基礎之上的。更確切地說，這種核心競爭力的大小是與這類媒體對于自己所屬媒體的技術可能性的開發(fā)程度成正相關的——對于自身所屬媒體的技術可能性利用得越充分，該媒體的核心競爭力就越大，別種媒體就越難對自己形成競爭壓力。相反，如果你所使用的是別的媒體所專屬的核心競爭力，那么，遲早是要遇到生存危機的。目前網絡媒體所遇到的危機正在于此。網絡媒體的第一代盈利模式是以新浪、搜狐等門戶網站為代表的。盡管它利用了網絡的海量存儲、超鏈接、多媒體表達以及一定程度的互動等屬于網絡媒體的專屬技術，但是在內容的原創(chuàng)方面卻嚴重依賴傳統(tǒng)媒體，海量內容的獲得是建立在吃傳統(tǒng)媒體“免費午餐”的基礎之上的，一旦傳統(tǒng)媒體開始主張自己的權利，要求網絡按照著作權的要求普遍付費的時候，這種盈利模式就走到了盡頭了——因為網絡媒體的優(yōu)勢在于海量信息，而這種海量信息如果按照傳統(tǒng)媒體的方式來生產或獲得的話，無論是自己生產還是購買別人的，從經濟上看都是無法實現收大于支的。以Google和百度為代表的是網絡的第二代盈利模式。它們的“產品”除了擁有門戶網站的技術特性外，還利用了網絡的智能化的搜索技術，不但使內容的呈現進一步擺脫了傳統(tǒng)媒體式的“把關”方式，實現了智能化基礎上的內容生產的“自動化”，并且成功地擺脫了門戶網站對于傳統(tǒng)媒體內容利用的侵權問題。它的“競價排名”的盈利方式是門戶網站所不具備的——顯然它在利用網絡的技術可能性方面比門戶網站更進了一步。但是，Google和百度為代表的是網絡的第二代盈利模式的最大問題仍然是內容的原創(chuàng)問題，沒有自己的原創(chuàng)內容，這種生存模式無論如何都是跛腳的和被動的。但問題是，網絡媒體的原創(chuàng)內容應該如何而來呢？照搬傳統(tǒng)媒體的生產模式顯然是不行的——因為這種生產方式沒有利用網絡的技術特性而生產。那么，按照網絡的技術特性來進行的內容生產應該是個什么樣子呢？維基百科給了我們一個深刻的啟發(fā)。維基百科是一種不同于傳統(tǒng)的百科全書的百科全書。它的做法是，任何人都可以按照自己的理解為某個辭條下定義，做出自己的詮釋。誰的詮釋放在前或者后，全看該詮釋是否為人們所認同（表現為“頂”，或者援引率等）。這樣，這個辭典就至少具有了傳統(tǒng)辭典所沒有的這樣兩條優(yōu)點：一是它最大限度地挖掘了人類社會的智力資源——無論是誰，只要他有自己的見解，哪怕他在任何方面不是權威，但只要他在這個特定的辭條的詮釋上術有專攻，就可以將自己的智慧表現在大眾面前，這是傳統(tǒng)的辭條編撰方式所根本不具備的；二是它是“活”的——依照人們的認同和支持度來動態(tài)地調整各種詮釋的排列順序，不會埋沒任何一種真知灼見——即使人們一時“眼拙”，沒有發(fā)現某一詮釋的精妙之處，但假以時日，是真金總是會發(fā)光的。由此，我們受到的啟發(fā)是，如果我們善加利用網絡的這一利用民間的智力和內容原創(chuàng)能力的技術特性，

就會形成專屬于自己的內容生產方式，這就是全民DIY。DIY是什么？DIY是"DoItYour