北京交通大學“知行大講堂”(深圳站)

北京交通大學“知行大講堂”(深圳站)——《企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新》方二博士非常高興能到深圳講課，這次來的目的非常簡單，是受到北京交通大學呂海軍主任的邀請過來的。第一個問題是名字，我上面確實有一個哥哥叫方一，下面沒有方三，就兩兄弟。我真正對于深圳呢，有一個非常復雜的感情，這是我第二次到深圳。我記得我第一次來深圳是98年底到99年初，那時候剛畢業(yè)，我在上海讀的大學，當時聽到一個消息，深圳是國內大城市里面唯一一個女孩子比男孩子多的城市，所以我過來深圳碰碰運氣。那時候我學會了一個道理，機會并不等于成功。今天非常高興，早上帶著EMBA的學生在華為做一個項目，剛好有個機會能跟大家一起交流。時間非常短，這實際上是我在其他學校中歐，上交大，長江EMBA兩天課的內容，必須把它融合在短短兩個小時當中，這實際上對我個人來說，也是一個非常大的挑戰(zhàn)，至少促進了我的思維。我在深圳講課的時候都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，在上海，北京，甚至在英國美國我都比較放松，但是我在深圳非常緊張。原因非常簡單，我聽過很多事情，深圳的學生是所有學生當中最認真的，下課休息10分鐘都會抓著老師提問，這個壓力非常大，萬一講砸了怎么辦。今天在一個新的地方，在深圳這么年輕的城市，說一個非常新的話題。這話題定義叫做：新工業(yè)革命情況下，企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的創(chuàng)新。今天的話題可能給大家感覺比較空，但希望能給大家一個框架，在這樣一個框架下大家可以非常好的交流。首先我想講一個例子，特別是在深圳的學生，或者在深圳工作的各位一定是知道的。這社篷車，特斯拉，有很多很多關于特斯拉的故事。特斯拉的總部在美國硅谷。早在1994年大眾就推出了第一款電動車，96年就下線了。這電動車，全電力發(fā)動的車是不是新概念？從特斯拉要進入中國就發(fā)起了一股新浪潮，聽說在中國預訂量非常大，定價在所有地區(qū)也是非常高。在過去的20年當中，很多傳統(tǒng)汽車大廠家都嘗試了制造電動車，但為什么在硅谷的特斯拉，至少從現(xiàn)在來看，股價來看，會如此地興起呢？我們舉一個簡單的例子，第一，我們要車做成功的話，需要幾個資源。我們做任何一個成功產品，第一你需要有品牌，特斯拉沒有品牌；第二需要渠道，特斯拉沒有渠道；技術，特斯拉跟傳統(tǒng)車商來比，誰更先進呢？我可以跟大家負責任地講，一定是傳統(tǒng)車商，傳統(tǒng)車商將每年的年銷售額7%，8%放在研發(fā)投入上。特斯拉獲得的資金投資是投資谷歌，F(xiàn)acebook同一個投資人，從資源上來講，傳統(tǒng)車商研發(fā)資源遙遙領先。它什么都沒有，為什么能夠成功。我希望大家思考一下，2小時報告結束以后，大家能夠有一個答案或結論，大家今天的時間就值得了。我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在叫做新工業(yè)時代，我們中國正處在一個新工業(yè)革命的時代，新工業(yè)革命的本質是什么？互聯(lián)網(wǎng)是一個很重要的體現(xiàn)形式。只是極大地推動了，但并不是本質。我們已經(jīng)經(jīng)歷過了兩次工業(yè)革命時代，在這就不詳細介紹了，也不從階層，勞動關系去研究。新工業(yè)革命是由珍妮紡織機的出現(xiàn)帶動了第一次工業(yè)革命。簡單介紹一下背景，它出現(xiàn)在英國，一個不產棉花的地方，但珍妮紡織機的出現(xiàn)，則代表了英國殖民時代的真正到來。第一次工業(yè)革命之前，有沒有人做衣服？但是衣服怎么做的，手工制作。珍妮紡織機的出現(xiàn)解決了生產的規(guī)模化，從生產力的角度去分析，則可以大批量地生產。福特T型車的出現(xiàn)，不是第二次工業(yè)革命的開端，是第二次工業(yè)革命的高峰。在還沒生產出T型車之前，福特老板曾說讓每個人都可以買得起車。它不但解決了規(guī)?；a，也解決了規(guī)?；a的成本問題，在二戰(zhàn)之后，家用車在占有率在美國當中超過了50%。我們現(xiàn)在還活在第二次工業(yè)革命的時代，也就是規(guī)?；a的時代。什么是第三次工業(yè)革命？回歸于第一次工業(yè)革命的個性化生產時代，但處于更高的一個層面。最近我在寫一本書，希望把第三次工業(yè)革命的本質，對上一次模式的變化有什么影響。第三次工業(yè)革命的本質：個性化生產來滿足個性化需求，由大數(shù)據(jù)作為橋梁，這一切是在開放社會下運作的。第一：個性化生產?；貧w第一次個性化生產，生產個性化，需求個性化，中間需要一個橋梁，將需求跟供給整合一起，通過大數(shù)據(jù)在開放社會，開放體系的背景下體現(xiàn)出來的。什么是個性化生產？什么是個性化需求？舉個簡單的例子，3D打印機有多大？有大概微波爐那么大。大概費用是4千美金，也就是我去年做畢業(yè)論文的經(jīng)費。當然還有更貴的3D打印機，在這里介紹的只是最基本的。3D打印機可以打印杯子，手機盒子等產品，它應用最廣的作用在哪里？工業(yè)設計！提個問題，它為什么可以徹底顛覆眾多的行業(yè)，達到顛覆創(chuàng)新？我之前去中興，華為的時候了解，華為在做手機研發(fā)過程中，最重要的元素是速度，手機行業(yè)變化非常大，而手機研發(fā)的瓶頸是開模。運用3D打印機可以一晚打10個模型出來，第二天工程師就可以看到手機樣子，當然只是模型設計，工程師就可以從中選擇一個，或者十個都否決掉，然后再繼續(xù)重新設計開模。這就極大地加速了研發(fā)周期。另外運用于傳統(tǒng)醫(yī)藥，醫(yī)療用品。在美國補牙的牙齒開幕，30%是采用3D打印機。要做一個牙，傳統(tǒng)的做牙是先觀察牙齒的形狀，然后再打磨出來，成本是非常高的。現(xiàn)在美國做牙，是先用X光片拍片，然后用EMAIL或傳真?zhèn)鞯降街圃鞆S商，用3D打印機一周以后就可以制作出來。3D打印出來的產品和現(xiàn)在傳統(tǒng)工業(yè)制造出來的用品，誰的質量更高，一定是傳統(tǒng)工業(yè)開模制造出來的更好。但很不幸的是現(xiàn)在中國的傳統(tǒng)工業(yè)制作出來的，將會被3D打印技術輕松地就制造出來了。3D打印技術正在進入了一個逐步地，快速的個性化生產時代。實際上我們仔細想想，我們這個社會上絕大多數(shù)的個性化需求都沒有得到滿足的。比如手機，一部Iphone手機，是不是每一款手機里面的功能都是完完全全是你所需要的？很明顯不是，你可能需要更多的功能，可能你需要有你家人的，孩子的照片，但規(guī)模生產沒有辦法實現(xiàn)。實際上我們在這個社會上絕大多數(shù)個性化需求并沒有得到滿足，但個性化生產卻讓它成為可能。但僅僅只有個性化生產沒有什么意思，生產與供給缺一不可。第二：個性化需求。我們現(xiàn)在這個社會，正快速地進入個性化需求的時代。個性化需求是什么？讀過《長尾》（LongTail）這本書么？，長尾理論是什么，簡單做個介紹，對于我們了解個性化需求非常有代表性。我首先問大家，中國市場一年會出版多少本書，有一位浙大，在新聞出版總署工作的學生告訴我們說有30萬本一年，這應該是比較準確的數(shù)據(jù)吧，這不重要，重要的是這30萬本里面，最暢銷的書籍只占到1%，只有3千本，這占了總圖書銷量的比重大概卻只有40%，那說明有很多的書比重非常少，或賣不出去。非常多的書啊，是長長的尾巴，是不是僅僅對書是這樣的？中國有多少漢字，大概3萬多到4萬吧，長尾的有多少？我們常用只有3千多個，只占到10%，占據(jù)了我們絕大多數(shù)的用詞，那90%就是長尾。所以說不僅書是這樣，所有產品都這樣，非常少的產品卻占據(jù)了銷量的絕大多數(shù)。但是考慮到我們的需求是什么？隨著社會的發(fā)展，投入的繼續(xù)變大，尾巴是否會變長？在文革時代，街上的衣服有幾種顏色，現(xiàn)在看呢？隨著社會的發(fā)展，我們需要個性化需求，如我們開的車，住的房子，穿的衣服都是。當社會快速進入個性化需求時代，個性化生產是需要更充分的信息，這一點尤為重要。例如我們面對市場100個商戶，有100個個性需要，每一個商戶都不同的要求，我們怎么知道他們具體需要什么，所以大數(shù)據(jù)的功能是什么，讓個性化的生產滿足個性化需求。大數(shù)據(jù)的概念就不講了，大家可以自己了解一下。第三：大數(shù)據(jù)。我們舉幾個簡單的例子，我們這個信息爆炸時代，我們過去這3年，短短3年當中，我們人類所產生的數(shù)據(jù)量超過這3年之前的所有數(shù)據(jù)量。這個是一個簡單的關于大數(shù)據(jù)的，關于中國的，關于互聯(lián)網(wǎng)的，現(xiàn)在深圳也有很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在做這樣的大數(shù)據(jù)挖掘。我們自己仔細去想一下，其實我們說大數(shù)據(jù)挖掘的本質是通過大數(shù)據(jù)的整理去挖掘需求，通過個性化的生產去滿足個性化的需求。第四：開放社會。我們看一下這些都是在一個大背景下產生的，這個背景是什么？我們把這叫開放社會，這點深圳的企業(yè)可能會感同身受，什么叫開放的社會？這里面有幾個概念，一個企業(yè)你所需要的絕大部分資源都是來源于外部的，主要的是外部的而不是內部的，舉個例子說：比如我們現(xiàn)在做軟件研發(fā)，我們都會做開放平臺，借用外面的資源等。第二層意思是：其實本身借用外部環(huán)境的競爭，價值鏈與價值鏈之間，鏈條與鏈條之間，比如大家都知道中國三大網(wǎng)絡巨頭：騰訊、百度、阿里巴巴，圍繞著三個生態(tài)體系，他們之間是不同生態(tài)體系之間的競爭。比如阿里巴巴的生態(tài)體系它包涵了：交易平臺，買家賣家?，F(xiàn)在大家都說網(wǎng)絡的外延，我敢斷言，阿里巴巴和支付寶的壟斷地位，除非是政府干預，否則不會改變，為什么這么說呢，因為阿里巴巴已經(jīng)形成一個體系，當越來越多的買家在平臺上聚集的時候，將會形成對賣家的巨大吸引力，當越來越多的賣家在平臺上聚集的時候，對買家會形成巨大的吸引力，當越來越多的買家和賣家在平臺上聚集的時候，對第三方如支付寶，余額寶，物流等企業(yè)有巨大的吸引力。這就形成了一個生態(tài)體系，這就是阿里巴巴的生存的生態(tài)體系。騰訊，百度，阿里巴巴他們都形成了自己的生態(tài)體系，這三個體系的價值鏈條不一樣，把這三個生態(tài)體系粘合在一起的價值鏈條也不一樣。這三個生態(tài)體系，更看好誰？阿里巴巴即將在美國上市，預估獎金兩千億。雅虎持有阿里巴巴25%的股票，從雅虎的年報看，阿里巴巴2013年的市值是33億美金，約合2000億，騰訊的市值約為1200億，百度600億。騰訊是一個社會關系的生態(tài)體系，阿里巴巴是依賴的是交易關系的生態(tài)體系，百度是依賴搜索信息的生態(tài)體系，從這幾個生態(tài)體系來看，騰訊的生態(tài)體系相對穩(wěn)定，而阿里巴巴的生態(tài)體系更為完善，百度如果從技術層面看，一旦技術被超過，將有一定危險，現(xiàn)在百度也在轉型，過去百度超過90%的流量是來源于搜索引擎的，現(xiàn)在百度已經(jīng)使這個比例下降到50%，它也在轉型，像百度百科，百度社區(qū)，百度地圖……我想強調的是，一個開放的體系是一個變革的基本，我們是在打造一個圍繞著開放社會的一個生態(tài)體系，我說我們是在從RDB轉向CNB，我們在發(fā)生著變化。我們把我們說的第三次工業(yè)革命的本質做一個總結：個性化的生產滿足個性化的需求，通過大數(shù)據(jù)讓更好的個性化生產找到大數(shù)據(jù)需求，這一切都是在開放社會的情況下產生的。在這樣一個大的趨勢下，希望給各位學員帶來的思考是：我們提出的企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式應該做什么樣的調整。這個是我希望主要跟大家探討的問題。以下我們分為四個方面與大家探討這個問題：第三次工業(yè)革命商業(yè)模式的4個支柱：創(chuàng)新模式客戶模式運營模式融資模式深圳是一個創(chuàng)新比較多的城市，可能我們會花比較多的時間講一下創(chuàng)新模式，在創(chuàng)新里面，未來企業(yè)的創(chuàng)新可能更多的是以下兩種創(chuàng)新模式：（1）顛覆性創(chuàng)新；（2）模仿性創(chuàng)新。什么叫顛覆性創(chuàng)新呢？比如3D打印機，傳統(tǒng)的模具制造出來的東西可能會被3D打印機打印出來的東西替代，一個行業(yè)的顛覆是從低端開始被顛覆而不是高端。舉例美國的汽車市場，日本汽車70年代末八十年代初進入美國市場，從低端產品開始進入。在市場上，從利潤率的高低排名看，分為經(jīng)濟型轎車，豪華轎車和SUV，經(jīng)濟型轎車的利潤率最低，當是美國車在美國市場上具有品牌和質量等優(yōu)勢，日本選擇低端進入美國市場，美國車更多的看向利潤率更高的豪華車市場和SUV市場而不與日本車競爭低端市場，而恰是這樣的選擇讓日本車從低端車市場開始發(fā)展逐步向高端車進軍，逐漸擊敗通用，福特能美國車。再比如美國的大學，美國最大的大學——菲尼克斯大學，這是一所網(wǎng)絡大學，現(xiàn)在大家可能認為這個網(wǎng)絡大學不好，但是相信不久的將來，一定會逐步發(fā)展更好更快的成為實體大學的競爭最對。再舉例：美國的空軍在未來的30年，到2045年美國空軍的有人駕駛飛機將全部被無人飛機取代。有人機的功能可能會比無人駕駛飛機更強大，但是為什么會說有人機會被取代呢？通過一個例子說明：大家現(xiàn)在用的手機，除了使用電話，短信，微信等功能，其實大多數(shù)功能都沒有被使用到，就像家里的遙控器，是不是在座的每一位是不是每個按鈕的整明白了？其實除了開關，調音量，調頻道能功能，其實大多數(shù)功能都沒有被使用到。還比如說現(xiàn)在的汽車，拿到的時候，車上這么多按鈕，其實大多數(shù)都不會使用，從這些例子可以看到，現(xiàn)在的產品是過度供給的。因為我們在研發(fā)產品的時候更多的是看著我們的競爭對手，以及消費者，而消費者是多元化的，有些消費者需要這樣的功能有些消費者需要那樣的功能。我們在做產品研發(fā)的時候眼睛盯著是主流用戶？還是盯著的是頂端用戶？如果盯著的是那5%的頂端用戶，只要頂端用戶滿意，主流用戶是跟隨頂端用戶的，比如蘋果，他的產品滿足的是少量頂端用戶---果粉們的需求，然后果粉們影響主流用戶的需求。從這一角度看，絕大多數(shù)企業(yè)在做研發(fā)的時候是做加法，造成的是過度供給，而小米的成功，微信的成功，邁瑞的成功，他們更多的是在做減法，那到底我們研發(fā)的時候是做加法還是做減法？這就是企業(yè)需要去考慮的問題。我們傳統(tǒng)上在做客戶調研的時候，我們是把這個產品放到客戶面前，詢問這個產品的質量怎么樣，售后服務怎么樣，待機時間什么的，但是實際上消費者是反過來問問題的，消費者在選擇的時候，比如消費者要選擇一家銀行，如果你看中的是服務，想找一家服務好的銀行，可能是招行，但是如果消費者出于另一個需求，可能中信更適合，那時候消費者就不一定感覺得到服務好壞的差別。所以說，我們做研發(fā)的時候，現(xiàn)在更多的是我們鎖定某一項功能把它做到極致。我們把顛覆創(chuàng)新的過渡供給的概念做了一個匯報。大家還會有一個問題，低端的在改變。無人駕駛機也在改變，高端的也在改進，但很不幸的是，誰的改進速度快？從低端進來的更快。無人駕駛機和有人駕駛機，無人駕駛機的改進速度比較快。3D打印技術和傳統(tǒng)模具，3D打印改進更大。新技術是速度逐步上升的，老技術是逐步變慢的，最后淘汰。我們對我們的企業(yè)，我認為我們中國的企業(yè)在第三工業(yè)革命時代，是模仿跟創(chuàng)新。說起這觀念，我想講一下，首先第一不能保證成功，世界一流的企業(yè)沒有例外的，全部是靠模仿起家的。模仿是最好的創(chuàng)新。不要相信那些西方企業(yè)是靠自己創(chuàng)新起家的。蘋果公司在83年做第一部mac，世界上IBM不是第一個做電腦。我們可以看到美國在二戰(zhàn)以后的90多個企業(yè)里面，市場先行者的失敗了將近一半，是47%，將近一半企業(yè)已經(jīng)破產了。更重要的是，在那90幾個企業(yè)里面，只有10個企業(yè)，將近10%左右先行者現(xiàn)在是領導者的，剩下的都是模仿。所以大家要知道，先行者是被更優(yōu)秀的跟隨者打敗的（BestBeatsFirst！）。所以模仿是最好的創(chuàng)新。我想強調一點，你僅僅模仿別人，或完全模仿別人會帶來一個什么問題？你只能跟在別人后面，別人做什么，你也坐什么，你就只能跟著別人。我在這里給大家提出一個思路，我們在做企業(yè)的，哪些該模仿，哪些要創(chuàng)新。第一個是絕大多數(shù)企業(yè)在做的，模仿技術，創(chuàng)新市場。如騰訊，是國內第一個在做的。微信是模仿韓國的Line，眾多產品里面沒有一個是它自己做的，全是模仿，即使是它的QQ，但是它市值超過1K億。它所有平臺加起來超過6個億。所以在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當中，沒有哪一個企業(yè)對中國網(wǎng)民的使用習慣比騰訊對市場更精準，所以它在做市場開發(fā)的時候，它把技術拿過來，根據(jù)它對客戶的體驗的理解做市場開發(fā)。絕大多數(shù)的企業(yè)在或多或少都在做這樣的事情。第二個是模仿市場，創(chuàng)新技術。如云南白藥的市場做得不錯，模仿邦迪然后創(chuàng)新自己技術，在配方里面添加中藥。第三，由于時間關系，就不詳講了，模仿技術，創(chuàng)新流程。如比亞迪企業(yè)全自動生產流程，管理層管理也比較先進，。我前年和香港科大第一次去之前，花了很多調研時間，它就好像國外的Biocon企業(yè)的管理流程。運用柔性的生產，模仿技術，如BYD是模仿別人的技術，創(chuàng)新流程。第四點，模仿模式，創(chuàng)新體驗。中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展是越來越快了，將西方企業(yè)的模仿迅速模仿，創(chuàng)新模式。舉兩個例子。新浪微博在紐約上市，它是模仿誰的？Twitter。最初這個模式是新浪微博模仿的，它只能輸入144個字，而twitter是141個字母。我想問大家，140個漢字和141個英文字符，誰的信息量更大？“Thankyou”有8個字母，“謝謝”就2個漢字就可以了。配合中國消費者行為的體驗。所以說背景不同，中國需要更多的信息量。舉另外一個例子，大家知道阿里巴巴的支付寶模仿的是Paypal。支付寶和Paypal的區(qū)別在哪里，都是第三方支付，但是流程管理不同。信任體系只能解決一方信用。Paypal是買家承擔風險，支付寶是賣家承擔風險。為什么不同，因為是中美之間有區(qū)別。美國是標準多，奸商少。中國反過來，奸商多，標準比較少。但當然也有很多的差異。在中國這個市場環(huán)境下，主要的信任是誰的信用，消費者對于商家的信任。因為奸商多，所以它必須先解決買家的信用，而美國是要解決賣家信用，就賣家很安全。所以我們要模仿模式，創(chuàng)新體驗。接下來的話題是，在第三工業(yè)革命時代下，消費者對企業(yè)的價值是什么？我們要重新審視消費者。我們是百度的消費者，我們用百度花不花錢？在這里我要跟大家講的，特別是企業(yè)的管理者，我們要全方面地去審視我們消費者。第一，消費者的角色實際上是企業(yè)的管理者，這個角色需要大家去關注的。第二，消費者作為企業(yè)的關注者，谷歌公司首席經(jīng)濟學家哈爾范里安說的“在互聯(lián)網(wǎng)時代，真正稀缺的資源是什么？答案無疑是：注意力?！本驮掝}不展開了，商業(yè)模式的本質是只要你能把消費者注意力抓住，我就可以幫助大家設計一個模式，把它轉換。第三是消費者也是一個創(chuàng)作者。你的消費者也在提供產品的。大家看紙牌屋，制作的公司，最后成為美國熱播劇，一個互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，最后大賣，它怎么做到的，它不是專業(yè)的電視劇，電影的企業(yè)。它圍繞著大數(shù)據(jù)，對于消費者非常精準化，在每一集出來之前，都會在網(wǎng)上放一個對話框