2023中國消費(fèi)者趨勢療愈之年

2023中國消費(fèi)者趨勢：療愈之年總結(jié)了過去一年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口結(jié)構(gòu)變化以及消費(fèi)者生活方式和態(tài)度的趨勢Expertsinwhatconsumerswantandwhy2今日中國承壓而行，中國經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)韌性2022年新冠疫情反彈，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生活秩序帶來嚴(yán)重影響。2022年中國GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的增速為3%，并未達(dá)到政府于年初定下的目標(biāo)。利好消息是，中國并未經(jīng)歷西方市場通脹高企、價格飆升的現(xiàn)象，其居民消費(fèi)價格指數(shù)于全年保持平穩(wěn)（2%左右）。疫情防控措施于2022年末放寬之后，社會活動和經(jīng)濟(jì)活動于2023年開始復(fù)蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計局，大多數(shù)非必要支出品售類已開始呈現(xiàn)正增長，如金銀珠寶、服裝、鞋帽、針紡織品和彩妝。整體零業(yè)的復(fù)蘇趨勢將繼續(xù)推進(jìn)。人口老齡化對中國長期發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)2022年，中國總?cè)丝跒?4.12億，出現(xiàn)了近60年以來的首次負(fù)增長。這說明我國總?cè)丝谟?022年進(jìn)入拐點(diǎn)，即幾十年來人口死亡率首次超越了人口出生率。老齡化人口結(jié)構(gòu)也對中國的長期發(fā)展和人們的日常生活構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著65歲以上年長人群比例持續(xù)增長，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力將遭到削弱。與此同時，由于年輕一代必需在兼顧日常工作之余肩負(fù)起更多看護(hù)責(zé)任，因此中國年輕勞動力將面對更高的生活成本以及承受更多的壓力。他們在照顧父母相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上的消費(fèi)意愿預(yù)計將繼續(xù)增長，表明該領(lǐng)域蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)。32020年新冠疫情爆發(fā)以來，消費(fèi)者對整體健康的關(guān)注已成為廣泛流行的趨勢，并將成為消費(fèi)者的長期生活方式。消費(fèi)者對身心健康的關(guān)注將持續(xù)影響整個消費(fèi)市場的發(fā)展。在消費(fèi)者需求方面，“療愈”將成為后疫情時代的關(guān)鍵詞。讓消費(fèi)者感覺其身心受到關(guān)懷或可成為品牌的差異化競爭點(diǎn)。2023年，消費(fèi)者的財務(wù)狀況和信心逐漸恢復(fù)，但其謹(jǐn)慎

的消費(fèi)意愿可能不會在短期內(nèi)改變。這一點(diǎn)體現(xiàn)于消費(fèi)者可能會延后大額開支，并在做出購買決定時渴望以更低的價格獲得更多價值。除了聚焦于“性價比高”的營銷宣傳，品牌不妨打造有關(guān)美好愿景的信息，借此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心并緩解其畏懼。由于高收入者的財務(wù)狀況更佳，且更愿意消費(fèi)，再加上其品牌選擇往往反映了其生活方式偏好，因此為了及時滿足這一目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分群體對于提升日常體驗的需求，高端品牌密切關(guān)注他們不斷演變的生活方式將變得愈發(fā)重要。張鵬俊高級研究分析師4消費(fèi)概覽-消費(fèi)支出和占比金融及住房

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￥12039，27%家用食品｜

￥8108，18%雜項

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￥2678，6%科技和通訊

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￥2278，5%餐飲服務(wù)｜

￥1590，4%休閑娛樂｜

￥1720，4%旅游度假｜

￥1371，3%家居用品｜

￥1193，3%非酒精飲料

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￥1099，2%服裝及配飾

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￥3290，7%交通出行

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￥3143，7%醫(yī)藥產(chǎn)品｜

￥3008，7%酒類（在家飲用）｜

￥918，2%家庭護(hù)理用品｜

￥449，1%美容及個人護(hù)理

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￥882，2%酒類（餐飲娛樂渠道飲用）｜

￥418，1%52022年消費(fèi)支出下滑2.4%英敏特估計2022年消費(fèi)支出總額達(dá)到44.182萬億元人民幣，較2021年減少2.4%。受到新冠疫情的影響，消費(fèi)者在基本生活品類上花費(fèi)更多。大多數(shù)非必要支出和接觸型消費(fèi)品類于2022年出現(xiàn)下滑，如旅游度假、休閑娛樂、服裝及配飾、美容及個人護(hù)理、餐飲娛樂渠道飲用酒類和餐飲服務(wù)等。同時，“新冠恐懼癥”也帶動了衛(wèi)生和身心健康相關(guān)的需求，進(jìn)而驅(qū)動醫(yī)藥產(chǎn)品、家用食品、居家飲用酒類和家庭護(hù)理用品于2022年的增長。未來一年的消費(fèi)計劃，2022-2023年“在未來12個月，以下哪項最符合您的消費(fèi)計劃？（單選）”20222023245772333559增加消費(fèi)控制總體消費(fèi)保持穩(wěn)定（和去年差不多）盡可能減少消費(fèi)沒有計劃基于：3,000名18-59歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/英敏特，2022年3月-2023年2月6消費(fèi)者期盼富有希望和活力的一年調(diào)研結(jié)果折射出中國消費(fèi)者對財富管理的強(qiáng)烈意識。在對于消費(fèi)者2023年生活目標(biāo)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，賺

錢和存錢均排名靠前。這也反映出中國消費(fèi)者的事業(yè)心和努力工作的精神，以及他們對更美好的前景的向往。未來一年的前十大生活目標(biāo)，2023年國內(nèi)旅游20賺錢16買車國外旅行家居裝飾存錢12966買房5新冠疫情防控措施放寬之后，國內(nèi)旅行重

新被列入消費(fèi)者的計劃加薪4之中，成為其2023年的首要目標(biāo)。此外，消費(fèi)者將更為關(guān)注家庭升職3生活，包括生活環(huán)境和家庭關(guān)系。努力奮斗3休閑娛樂產(chǎn)品購買財務(wù)管理家庭生活工作和自我提升基于：3,000名18-59歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/英敏特，2023年2月7短期影響和未來5年展望英敏特預(yù)測2023年消費(fèi)支出總額將達(dá)到48.135萬億元人民幣，較2022年增長8.9%。此后，消費(fèi)支出預(yù)計將繼續(xù)增長，2023-2027年的年均復(fù)合增長率為5.8%，在2027年達(dá)到60.403萬億元人民幣（人均月支出約3,583元人民幣）。隨著市場進(jìn)一步成熟，年同比增長率將放緩。值得注意的是，短期內(nèi)消費(fèi)者對大額開支（如買房）將保持謹(jǐn)慎，他們也將更重

視性價比，對價值的關(guān)注程度大于價格。此外，疫情對人們的生活方式的影響在短期內(nèi)可能不會改變。例如，人們將保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男l(wèi)生習(xí)慣以及對安全社交距離的需求。長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)仍將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（如可支配收入增長和就業(yè)形勢的改善）的穩(wěn)步增長將支持消費(fèi)者支出的長期增長。除了必需品類（如個人和家庭護(hù)理用品、家用食品飲料、醫(yī)藥產(chǎn)品等）的增長之外，健康、家居用品和休閑方面的支出也將獲得更多關(guān)注。經(jīng)歷3年的新冠疫情后，消費(fèi)者希望擁抱更具松弛感的生活方式，從緊張的形勢中緩慢地恢復(fù)。8家用食品2022年，該品類的消費(fèi)支出總額預(yù)計達(dá)到8.108萬億元人民幣，較去年（2021年）增長7.6%。由于新冠疫情增加了居家場景，其增長比2021年更為強(qiáng)勁。同時，得益于消費(fèi)者對于營養(yǎng)健康需求的持續(xù)關(guān)注，乳制品成為2022年的最大贏家，冷藏純牛奶和奶酪則再次成為增長最快的前兩大子品類

。同時，兒童

食品飲料市場受到矚目。根據(jù)英敏特的觀察，過去一年，不同品類的品牌開始推出專為兒童

設(shè)計的營養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品。對于長期預(yù)測，家用食品消費(fèi)支出總額預(yù)計將沿著疫情前的增長軌跡，在2027年穩(wěn)步增長至10.346萬億元人民幣，2022-2027年的年均復(fù)合增長率為5%。政府穩(wěn)定食品價格的措施，以及消費(fèi)者對帶有有益健康特質(zhì)的高品質(zhì)家用食品的持續(xù)追求將很大程度上影響其長期增長。殷如君高級研究分析師9餐飲服務(wù)（外出就餐和外賣外帶）新冠疫情的反彈影響了堂食消費(fèi)，導(dǎo)致餐飲服務(wù)的消費(fèi)支出于2022年下降8%。不過，該品類預(yù)計于2023年回升至近疫情前水平。疫情加速推動品牌在數(shù)字服務(wù)上的應(yīng)用，國潮趨勢的流行也促使品牌深入探索小眾本土地域風(fēng)味和時令食材。如今，疫情的封控措施已解除，線下門店客流隨之回歸，餐飲服務(wù)門店務(wù)必提供多功能空間以切入特定目標(biāo)客群的靈活生活方式。此外，隨著消費(fèi)者的健康意識提高，他們希望餐飲服務(wù)通過可見的營養(yǎng)成分提供更多功能性益處，或像包裝食品一樣展示其營養(yǎng)信息。顧一凡研究副總監(jiān)10非酒精飲料由于新冠疫情反彈，非酒精飲料的消費(fèi)開支于2022年的增長有所放緩，與2020年的市場形勢相似。雖然消費(fèi)者的財務(wù)狀況和信心在疫情防控措施解除后開始回升，但他們?nèi)詫Ψ蔷凭嬃系拈_支保持謹(jǐn)慎

態(tài)度，這表明品牌有必要借助可視化的成分和營養(yǎng)益處以證明產(chǎn)品價值。鑒于消費(fèi)者偏好帶有天然益處的飲料，天然特征應(yīng)成為營銷宣傳的重

心以消除消費(fèi)者對人工添加劑的顧慮，同時滿足他們對補(bǔ)充水分的需求。魯睿勛研究副總監(jiān)userid:206478,docid:135077,date:2023-08-03,11酒類（居家和餐飲娛樂渠道消費(fèi)）2022年，酒精飲料總體消費(fèi)支出增長了4%。雖然居家酒類的增長勢頭相對穩(wěn)定，但餐飲娛樂渠道的酒類消費(fèi)受到新冠疫情反彈導(dǎo)致業(yè)務(wù)停擺的影響。2023年，英敏特預(yù)測市場未來增長前景樂觀，這得益于消費(fèi)者的報復(fù)性消費(fèi)以及該品類中的多元化創(chuàng)新活動。邁入后疫情時代，有健康意識的消費(fèi)者將更加強(qiáng)調(diào)理性飲酒，說明品牌需要提供低/無酒精產(chǎn)品以吸引目標(biāo)客群，并開展市場教育以增強(qiáng)品牌親和力。此外，品牌也需要在可持續(xù)議題上積極發(fā)聲以呼應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的價值觀。張辰鈺高級研究分析師12美容及個人護(hù)理經(jīng)歷2022年的下滑之后，美容及個人護(hù)理品類預(yù)計在2023年復(fù)蘇。這得益于消費(fèi)者信心的逐漸回升以及他們對整體身心健康的追求。不過，由于消費(fèi)者日趨精明，且尋求證據(jù)以證明產(chǎn)品價格的合理性，他們對美容及個人護(hù)理產(chǎn)品的要求也越來越高。隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注其整體健康，他們會繼續(xù)積累美容及個人護(hù)理相關(guān)的知識。如今，消費(fèi)者愈加了解自己，包括膚質(zhì)、頭皮敏感性、口腔問題等方方面面。鑒于此，選擇最合適的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者購買所有美容及個人護(hù)理產(chǎn)品時最重要的考慮因素之一。市場參與者需通過高品質(zhì)產(chǎn)品以及聚焦于科技賦能美容的全方位營銷故事以滿足細(xì)分市場需求。柴靜彥高級研究分析師13醫(yī)藥產(chǎn)品2022年，醫(yī)藥產(chǎn)品品類的消費(fèi)開支增速高于去年，但預(yù)計在2023年略有放緩。這是因為第一波新冠疫情大范圍感染已經(jīng)緩解，消費(fèi)者對更多醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求也隨之下降。隨著消費(fèi)者對健康的重

視成為一種習(xí)慣，該品類的市場參與者需把醫(yī)藥產(chǎn)品重新定位為新生活方式元素。隨著動未來增長。群體免疫逐漸實現(xiàn)，感染規(guī)?？s小，持續(xù)獲得政策支持以及瞄準(zhǔn)消費(fèi)者不健康的生活方式的領(lǐng)域?qū)Ⅱ?qū)劉文詩高級研究分析師14服裝及配飾服裝及配飾品類于2022年出現(xiàn)下滑，但預(yù)計在2023年回暖。這得益于新冠疫情相關(guān)防控措施的解除以及戶外活動的復(fù)蘇。隨著生活各方面回歸常態(tài)，經(jīng)濟(jì)狀況也逐漸改善，消費(fèi)者對日常生活中高品質(zhì)、舒服的服裝的追求將驅(qū)動該市場的穩(wěn)定增長。疫情已催生消費(fèi)者在線上購買奢侈品的習(xí)慣，且他們將繼續(xù)保持該習(xí)慣。鑒于此，奢侈品牌應(yīng)實施全方位數(shù)字化戰(zhàn)略。消費(fèi)者逐漸擁抱多元的著裝風(fēng)格以彰顯自我，因此服裝品牌有必要為消費(fèi)者提供指引，助力他們實現(xiàn)個人的自我表達(dá)。邵娟品類總監(jiān)15家庭護(hù)理用品由于頻繁的疫情復(fù)燃，家庭護(hù)理用品領(lǐng)域的消費(fèi)在2022年繼續(xù)保持增長勢頭；但隨著消毒殺菌等疫情相關(guān)需求的下降，該市場預(yù)計將于2023年有所回落。同時，市場參與者需要跟隨消費(fèi)者日益變化的生活方式來保持競爭優(yōu)勢并創(chuàng)造新價值，如回應(yīng)特定消費(fèi)者群體的需求（如針對運(yùn)動服裝的洗衣產(chǎn)品），以及回應(yīng)消費(fèi)者更多使用家用電器的行為。從長遠(yuǎn)來看，溫和以及有針對性的產(chǎn)品是為消費(fèi)者提供安全且有效的家庭護(hù)理用品解決方案的關(guān)鍵發(fā)展領(lǐng)域。何雨婷研究分析師16科技和通訊科技和通訊品類在2021年強(qiáng)勢回升之后，于2022年進(jìn)入了具有挑戰(zhàn)性的時期。由于消費(fèi)者的需求已經(jīng)得到滿足，并計劃在未來更審慎

地進(jìn)行消費(fèi)，2023年該市場預(yù)計不會快速恢復(fù)。盡管硬件設(shè)備可能持續(xù)疲軟，但在生成式A（I

人工智能）的助力下，能夠提升效率的軟件服務(wù)預(yù)計將爆發(fā)式增長。在后疫情時期，幫助消費(fèi)者應(yīng)對心理健康問題的科技工具和服務(wù)市場也愈發(fā)擴(kuò)大。若想抓住這些機(jī)會，品牌需要保證其應(yīng)用（尤其是融合了新興科技的應(yīng)用）能夠適用于現(xiàn)實生活場景，并為消費(fèi)者的日常生活帶來實際的好處。許成維研究分析師17休閑娛樂休閑娛樂消費(fèi)在2022年有所緊縮，但得益于防疫政策的放寬和人們的‘報復(fù)性消費(fèi)’，預(yù)測將于2023年有所反彈。然而，由于消費(fèi)者面臨各種不確定性，存錢的優(yōu)先級將高于消費(fèi)，因此大規(guī)模的消費(fèi)增長仍不太可能實現(xiàn)?；诖耍蠹磿r放松或縱享的時刻?！畩蕵废蚝谩汀佑|大自然’是產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)化過程中需要重點(diǎn)投資的關(guān)鍵領(lǐng)域。顧菁品類總監(jiān)18家居用品家居品類在2022年經(jīng)歷了個位數(shù)的下滑；隨著疫情相關(guān)限制的放寬、生產(chǎn)制造的恢復(fù)以及消費(fèi)者信心的復(fù)蘇，該市場預(yù)計將在2023年出現(xiàn)回升趨勢。未來，除了以升級產(chǎn)品和服務(wù)回應(yīng)消費(fèi)者對高品質(zhì)、更健康的家居生活的需求以外，家居品牌還可以通過更深入地洞察細(xì)分市場需求，并對消費(fèi)者日益多樣化的生活方式展現(xiàn)出更多尊重和關(guān)懷以脫穎而出。姚鑌妍研究分析師19交通出行相比2021年，2022年交通出行消費(fèi)支出同比下降6.5%，達(dá)到了3.143萬億元人民幣。疫情復(fù)燃帶來的重

大影響以及外出需求的減少，導(dǎo)致整體交通出行支出的下降。隨著疫情限制的放寬，以及私家車擁有率的持續(xù)增長，包括汽車維修養(yǎng)護(hù)總費(fèi)用在內(nèi)的交通出行開銷預(yù)計將在2023年快速回升后保持穩(wěn)定增長。圍繞自駕游和娛樂活動的產(chǎn)品與服務(wù)極有潛力助力交通出行相關(guān)品牌贏得大量的關(guān)注與興趣。袁淼研究分析師20旅游度假2022年旅游度假消費(fèi)支出經(jīng)歷嚴(yán)重

下滑，而隨著防疫政策新近放寬，該市場消費(fèi)支出預(yù)測將在2023年激增，恢復(fù)至2019年疫情前水平的63%。自202