概念設(shè)計(jì)模板

公共關(guān)系與CIS戰(zhàn)略蘇州北辰弘遠(yuǎn)人力資源有限公司2012年5月19日第一節(jié)CIS的基本含義一、CI與CIS

對(duì)CI的解釋通常有兩種。一種解釋源于英文的“CorporateImage”譯為“組織機(jī)構(gòu)（企業(yè)）的形象”，其內(nèi)容主要是指組織機(jī)構(gòu)的外在表象和表現(xiàn)，社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)這種外在表現(xiàn)的印象、評(píng)價(jià)等。另一種解釋源于英文的“CorporateIdentity”，可譯為“團(tuán)體的一致性”，也可譯為“組織機(jī)構(gòu)（企業(yè)）的識(shí)別”，其主要內(nèi)容是指企業(yè)通過(guò)自己獨(dú)特性的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)并認(rèn)同。這里，Corporate的意思是社團(tuán)、機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)等，Identity在英語(yǔ)中有兩種含義，一種含義是指“同一性、一致性”，另一種含義是“特性、身份、識(shí)別”。因而，一般譯為“企業(yè)或組織識(shí)別”更為準(zhǔn)確。CI的兩種解釋：一種為社會(huì)對(duì)公眾對(duì)社會(huì)組織的客觀識(shí)別；另一種為社會(huì)組織去創(chuàng)造特性使人識(shí)別，是一種主觀能動(dòng)性的反應(yīng)。在隨著CI的發(fā)展中，一方面，為了使其內(nèi)涵更清晰可辨，不致造成誤解或多種解釋，另一方面，也是為了在發(fā)展中使其內(nèi)涵得以不斷豐富，使人們對(duì)CI的最初認(rèn)識(shí)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)CI的系統(tǒng)性識(shí)別，故而提出了CIS理論和CIS戰(zhàn)略。CompanyLogo二、CIS的內(nèi)涵CIS即“corporateIdentitySystem”。企業(yè)或組織識(shí)別系統(tǒng)，其主要思想是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別三位一體進(jìn)行系統(tǒng)性分類，從戰(zhàn)略的角度來(lái)研究企業(yè)內(nèi)涵，豐富企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，使企業(yè)走向規(guī)范化、系統(tǒng)化、完善化的軌道。CIS基本涵蓋：企業(yè)內(nèi)部各成員、各環(huán)節(jié)、各方面的綜合要素，也涵蓋了企業(yè)與外界進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與溝通的各個(gè)方面。CompanyLogoCIS的基本內(nèi)涵

CIS定義可表述為：將企業(yè)、機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)和哲學(xué)思想，通過(guò)全員的行為表現(xiàn)和整體的識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、機(jī)構(gòu)產(chǎn)生一致的理解、認(rèn)同和接納，從而為企業(yè)、機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的形象，并支撐企業(yè)、機(jī)構(gòu)更好地發(fā)展。CompanyLogoCIS戰(zhàn)略的關(guān)鍵

對(duì)內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價(jià)值觀，建立統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)，形成員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，在企業(yè)內(nèi)部形成凝聚力、向心力，以統(tǒng)一的行為表現(xiàn)和視覺(jué)識(shí)別對(duì)外進(jìn)行傳播與溝通。對(duì)外，以公共關(guān)系、廣告、媒介傳播以及其他各類視覺(jué)傳播手段開(kāi)展各項(xiàng)協(xié)調(diào)、溝通、傳播性工作，形成企業(yè)對(duì)外的統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一造型、統(tǒng)一色調(diào)，力求企業(yè)在以上所有的對(duì)外傳播中均以統(tǒng)一的形象在社會(huì)公眾面前展示自身，從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且個(gè)性化的信息特征，以提高企業(yè)信息的傳遞能力和形象訴求。CompanyLogo一個(gè)優(yōu)秀的CIS設(shè)計(jì)及其系統(tǒng)性實(shí)施，會(huì)使社會(huì)公眾一接觸到企業(yè)信息，就立即識(shí)別該信息中所代表的企業(yè)及企業(yè)的一切內(nèi)涵，并在心理上產(chǎn)生良好的反應(yīng)，甚至產(chǎn)生美好的聯(lián)想。CIS運(yùn)作的一個(gè)重要目的就是“塑造良好的企業(yè)形象”，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。CompanyLogoCIS的機(jī)能與結(jié)構(gòu)服務(wù)對(duì)象消費(fèi)者客戶公關(guān)、廣告、媒體企業(yè)內(nèi)部全員企業(yè)的合作伙伴核心企業(yè)CIS統(tǒng)合關(guān)系企業(yè)搞好對(duì)外聯(lián)合共享企業(yè)價(jià)值觀統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化模式統(tǒng)合意志向心歸屬

CompanyLogo對(duì)CIS的不同理解（一）微觀層面的CIS（二）中觀層面的CIS（三）宏觀層面的CISCompanyLogo微觀層面的CIS（Micro-CIS）

是指從一個(gè)角度或一個(gè)方面乃至更小的環(huán)節(jié)對(duì)CIS進(jìn)行解釋。CompanyLogo對(duì)CIS的解釋從文化戰(zhàn)略的角度來(lái)解釋，CIS即企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是企業(yè)之間差別性的根本所在。這里強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)CIS戰(zhàn)略中的知道思想和精神風(fēng)貌。從個(gè)體行為的角度來(lái)解釋，CIS即一種企業(yè)個(gè)性的標(biāo)志，這種標(biāo)志主要表現(xiàn)在企業(yè)的對(duì)外傳播方面和企業(yè)所有員工自身的行為方面，其表現(xiàn)形式代表著企業(yè)的個(gè)性和歷史發(fā)展過(guò)程中所形成的企業(yè)風(fēng)格，反映著深層的企業(yè)文化。從形象傳播的角度來(lái)解釋，CIS即一種形象力，這種形象力在企業(yè)對(duì)外的傳播中得以表現(xiàn)并通過(guò)社會(huì)公眾的識(shí)別與認(rèn)同創(chuàng)造一種環(huán)境氛圍。這種解釋實(shí)際上是對(duì)“企業(yè)形象（CorporateImage）”的一種認(rèn)同，是一種對(duì)CI的認(rèn)識(shí)與解釋。從視覺(jué)識(shí)別的角度來(lái)解釋，CIS即表現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，這是企業(yè)的形象設(shè)計(jì)問(wèn)題，旨在對(duì)外傳播中統(tǒng)一企業(yè)的視覺(jué)標(biāo)志，其間不包括企業(yè)的理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)。以上解釋，均是從某一個(gè)角度、某一個(gè)環(huán)節(jié)或某一個(gè)方面對(duì)CIS進(jìn)行的認(rèn)識(shí)。CompanyLogo以上就其認(rèn)識(shí)的角度、環(huán)節(jié)、方面來(lái)說(shuō)，這些解釋無(wú)疑是正確的，但它們各自均缺乏對(duì)CIS全貌的理解。企業(yè)在發(fā)展初期，在沒(méi)有達(dá)到規(guī)模狀態(tài)之前，或在某一特定的歷史時(shí)期，選擇以上某個(gè)角度來(lái)運(yùn)作企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)是具有可操作性的，有時(shí)甚至可解燃眉之急，但這畢竟不等于CIS的整體導(dǎo)入和戰(zhàn)略實(shí)施。我們認(rèn)為，這些解釋只是反應(yīng)了CIS的一些基礎(chǔ)性工作，它們可以為將來(lái)CIS的總體運(yùn)作提供一些可借鑒的思路。在整體CIS運(yùn)作時(shí)，這些思路可能會(huì)得到修正、延續(xù)和認(rèn)同，也可能會(huì)得到改變、部分改變或徹底放棄。CompanyLogo中觀層面的CIS（Middle-CIS）是指從準(zhǔn)確的角度來(lái)把握CIS，既不從某個(gè)角度、某個(gè)方面對(duì)CIS進(jìn)行解釋，也不擴(kuò)大CIS的基本功效。準(zhǔn)確地把握CIS，應(yīng)從三個(gè)方面來(lái)認(rèn)同CIS的基本內(nèi)涵，即理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。CompanyLogo中觀層面的CIS遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了微觀層面所涉及的范圍與層次，它認(rèn)同對(duì)企業(yè)的改良、革命和創(chuàng)新。無(wú)論是何種企業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)導(dǎo)入和運(yùn)作CIS，設(shè)定CIS戰(zhàn)略，其目的不外乎這樣幾種：完善現(xiàn)有企業(yè)的文化、行為與形象；改變企業(yè)的現(xiàn)狀，使之達(dá)到有序運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)；對(duì)現(xiàn)有企業(yè)狀況實(shí)行徹底轉(zhuǎn)變，以新的、完整的形象展示自身；創(chuàng)造新的利潤(rùn)和市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求企業(yè)的更大發(fā)展和更高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。CompanyLogo在國(guó)外，建立CIS系統(tǒng)使企業(yè)起死回生的有之，使企業(yè)走向更大發(fā)展空間的亦有之。意大利最大的國(guó)有電力公司Edison與代表化學(xué)、人造纖維的權(quán)威公司Montenctini合并為MontediSon之后，聚集了近百家各類企業(yè)，實(shí)力和規(guī)模足稱得上世界級(jí)企業(yè)集團(tuán)。然而，由于目標(biāo)、行為諸多方面的不一致帶來(lái)的混亂，又使它陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。經(jīng)過(guò)聘請(qǐng)專家實(shí)施CIS系統(tǒng)數(shù)年之后，該公司的情況才有了明顯的好轉(zhuǎn)。日本著名跨國(guó)企業(yè)KENWOOD的前身，曾是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，也同樣得益于CIS系統(tǒng)的運(yùn)作，該企業(yè)才免遭滅頂之災(zāi)。而在國(guó)際上享有盛譽(yù)的麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、柯達(dá)、富士等企業(yè)也都曾得益于CIS系統(tǒng)的實(shí)施。這些實(shí)例說(shuō)明，企業(yè)CIS的運(yùn)作可以發(fā)揮對(duì)企業(yè)改良、革命和創(chuàng)新等不同方面的功效。CompanyLogo宏觀層面的CIS（Macro-CIS）是指從放大的角度來(lái)把握CIS，它認(rèn)定CIS所涵蓋的內(nèi)容包括企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的一切，即不僅僅含有企業(yè)理念、文化、行為、視覺(jué)等，還應(yīng)將管理、營(yíng)銷、公關(guān)、廣告、投資、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等多方面內(nèi)容納入CIS的運(yùn)作范疇之中。企業(yè)以本身過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)所實(shí)踐的職責(zé)和將要達(dá)成的職責(zé)為基礎(chǔ)對(duì)于經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境及社會(huì)中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛?，盡量提出明確化的任務(wù)，然后以此方針為指導(dǎo)創(chuàng)造出企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性。在這種情況中，廣義的CIS問(wèn)題即正式登場(chǎng)。從這樣一個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)CIS,即CIS對(duì)企業(yè)是一種全方位的革命和創(chuàng)新，是對(duì)企業(yè)的換血強(qiáng)身。我們稱這種CIS運(yùn)作為大CIS觀。CompanyLogo大CIS觀

投資選擇戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷CIS行為系統(tǒng)視覺(jué)系統(tǒng)理念系統(tǒng)指導(dǎo)并影響反饋與調(diào)整CompanyLogo大CIS觀對(duì)于在諸多方面均無(wú)可保留價(jià)值的企業(yè)無(wú)疑是一種從根本上改變經(jīng)營(yíng)方針、建立全新企業(yè)理念、全面調(diào)整員工行為、推出全新CIS系統(tǒng)的好辦法；對(duì)于步履維艱、瀕臨倒閉，在產(chǎn)業(yè)方向、市場(chǎng)前景、投資能力等方面一籌莫展的企業(yè)也不失為一種選擇策略。這是企業(yè)放棄原來(lái)所擁有的一切“軟件”，在一個(gè)新的起點(diǎn)上開(kāi)創(chuàng)全新的企業(yè)，通過(guò)CIS系統(tǒng)全面調(diào)整企業(yè)的骨骼、結(jié)構(gòu)和血液系統(tǒng)，給企業(yè)換血、充氣。以上CIS觀念均各自有其存在的價(jià)值，企業(yè)在不同的歷史發(fā)展階段可能需要不同的CIS觀。但更能準(zhǔn)確把握CIS精髓的，當(dāng)屬中觀層面的CIS。CompanyLogo第二節(jié)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)CIS的三大基本要素：①理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）②行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）③視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）CompanyLogo在企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）理念是一種思想意識(shí)。企業(yè)理念是指導(dǎo)企業(yè)行為的具有哲學(xué)內(nèi)涵的思想意識(shí)；而企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)通過(guò)闡述這些思想意識(shí)而達(dá)到的、以指導(dǎo)員工行為為目的的、讓人們可感可識(shí)的完備系統(tǒng)。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，屬于企業(yè)的最高決策層次，被稱為企業(yè)之“心”，是CIS中的靈魂。完整的CIS的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立。有人曾訪問(wèn)過(guò)海爾集團(tuán)的張瑞敏：“支撐海爾事業(yè)生生不息的內(nèi)在根源是什么？”張瑞敏的回答是：“理念?！边@說(shuō)明，在海爾，理念對(duì)于企業(yè)的運(yùn)作、業(yè)績(jī)的發(fā)展、事業(yè)的成功均發(fā)揮著不可替代的作用，這一點(diǎn)應(yīng)該具有普遍意義。CompanyLogo二、理念識(shí)別系統(tǒng)的發(fā)展階段（一）初級(jí)階段的理念識(shí)別系統(tǒng)——理念口號(hào)初級(jí)階段的理念，表現(xiàn)為具有傳播意義的理念口號(hào)。這種理念口號(hào)表達(dá)的是企業(yè)的價(jià)值觀或企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨中最核心的思想。例如：IBM：“IBM就是服務(wù)?！泵绹?guó)電報(bào)電話公司：“普及的服務(wù)?！卑偈驴蓸?lè)：“第一永遠(yuǎn)是最重要的。”美國(guó)喜來(lái)登集團(tuán)：“在喜來(lái)登小事不小?！辈ㄒ艄荆骸拔覀兠總€(gè)人都代表公司。”日本豐田汽車公司：“好產(chǎn)品、好主意?！比毡炯涯芄荆骸巴思夹g(shù)開(kāi)發(fā)，就不能成為佳能?！比毡倦娦烹娫捁荆骸爸塾谖磥?lái)的人間企業(yè)。”日本松下電器公司：“工業(yè)報(bào)國(guó)，光明正大，團(tuán)結(jié)一致，奮發(fā)向上，禮節(jié)謙讓，適應(yīng)形勢(shì)，感謝報(bào)恩。”日本京都陶瓷株式會(huì)社：“敬天愛(ài)人”TDK生產(chǎn)廠：“創(chuàng)造——為世界文化產(chǎn)業(yè)作貢獻(xiàn)，為世界的TDK而奮斗?！北咎锟蒲校骸坝醚邸⒂眯娜?chuàng)造”創(chuàng)建于1926年的四川民生實(shí)業(yè)公司：“對(duì)外，服務(wù)社會(huì)，便利人群，富強(qiáng)國(guó)家；對(duì)內(nèi)，個(gè)人為事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會(huì)服務(wù)，個(gè)人的工作是超報(bào)酬的，事業(yè)的任務(wù)是超經(jīng)濟(jì)的?！盋ompanyLogo（二）中級(jí)階段的理念識(shí)別系統(tǒng)——理念菜單在企業(yè)的發(fā)展中，由于企業(yè)的內(nèi)涵不斷豐富，涉及的問(wèn)題不斷增多，用理念口號(hào)來(lái)表達(dá)企業(yè)意愿與企業(yè)精神，很難將其全部心愿表達(dá)出來(lái)。于是，策劃、創(chuàng)意者們便從多個(gè)方面、多個(gè)角度將其思想表達(dá)出來(lái)，從而形成理念菜單。CompanyLogo企業(yè)理念菜單應(yīng)用舉例深圳市彩虹投資發(fā)展有限公司：事業(yè)領(lǐng)域：以氣霧劑為起點(diǎn)，以提高人類生存質(zhì)量為核心，進(jìn)而向多元化發(fā)展。企業(yè)宗旨：彩虹——就是為人類生活增添色彩。價(jià)值觀：人與環(huán)境的和諧高于一切。企業(yè)精神：追求卓越，從小事做起。行為準(zhǔn)則：一切比國(guó)家規(guī)定做得更好；一切比公司規(guī)定做得更好；制度面前人人平等；機(jī)遇面前人人平等。上海藍(lán)旗服飾發(fā)展有限公司：事業(yè)領(lǐng)域：開(kāi)發(fā)男士系列精品，提供專業(yè)星級(jí)服務(wù)。企業(yè)使命：提高中國(guó)男士著裝品位，傳播現(xiàn)代國(guó)際服飾文化。價(jià)值觀：在藍(lán)旗，利潤(rùn)永遠(yuǎn)位于第二。藍(lán)旗精神：精益求精，縫制世界品質(zhì)。藍(lán)旗人的品格：藍(lán)旗人是要有一點(diǎn)精神的，只要有了這點(diǎn)精神，就可以成為：一個(gè)勤奮好學(xué)的人，一個(gè)精益求精的人，一個(gè)忠誠(chéng)守信的人，一個(gè)有益于人民的人。CompanyLogo（三）高級(jí)階段的理念識(shí)別系統(tǒng)——理念手冊(cè)理念是一種指導(dǎo)行為的思想，僅僅停留在口號(hào)的菜單的層面上，人們很難去挖掘其中的深層內(nèi)涵。而在理念系統(tǒng)中，恰恰只有這種深層次的思想內(nèi)涵，才能喚起人們對(duì)理念的理解和認(rèn)同，真正地把握住其間的哲學(xué)思想對(duì)人們的指導(dǎo)作用。在這種情況下，只有在理念工程中所形成的理念手