銷代專業(yè)培訓(xùn)講義

課程目標(biāo)了解現(xiàn)階段通路精耕之涵義通路精耕的概念

通路精耕是指對經(jīng)銷商的下游客戶（零售、批發(fā)、分銷）的過程管理。通過經(jīng)銷商和辦事處密切合作，對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中主要銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化和專業(yè)化服務(wù)和管理達到對產(chǎn)品銷售、競爭的全面把控，提高產(chǎn)品在通路的覆蓋,加強和分銷客戶的合作，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)化管理。通路精耕的意義

通路精耕是通過過程管理來達到提高通路覆蓋的目標(biāo)。通路精耕是量化管理過程。實施通路精耕，使以往傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)模式下的定性、模糊化進入到定量化管理，使市場運作過程中的人、財、物、資源分配以通路精耕中得出的“量”來進行合理分配，使資源配置最優(yōu)化。通路精耕是信息化管理的過程。信息管理是經(jīng)銷商經(jīng)營管理過程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的最重要依據(jù)，通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。通路精耕的實施使市場信息來自于銷售市場的第一線，通路精耕的組織保證了信息來源的及時性，信息分析的準(zhǔn)確性，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、正確決策提供了科學(xué)依據(jù)。通路精耕有利于市場價盤的控制，保證通路各層級的合理利潤。通路精耕的實施有助于促進公司和經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，全面提高公司和經(jīng)銷商的銷售作業(yè)和管理能力，并最終形成良好的工作規(guī)范和習(xí)慣。隨著通路精耕的實施，必將完善經(jīng)銷商財務(wù)、配送、倉儲、庫存等方面的管理，從而提高經(jīng)銷商的競爭力和贏利能力。通路精耕的目的1、完成區(qū)域市場細分。2、優(yōu)化資源配置。3、精選主流二批，服務(wù)終端，逐步建立與二批和終端的合作關(guān)系，將渠道成員與企業(yè)的聯(lián)系紐帶從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為中心。4、理順區(qū)域市場二批與終端相對穩(wěn)定的物流配送關(guān)系。5、確保產(chǎn)品的市場覆蓋率與滲透率。6、導(dǎo)入能為渠道成員帶來利益的新產(chǎn)品和代理產(chǎn)品，實現(xiàn)渠道成員利益的增值。7、使企業(yè)投入渠道的各項資源，（人力、物質(zhì)、促銷等）最大限度發(fā)揮效力。8、提高對渠道的控制力建立穩(wěn)定價格體系。實施方案：

區(qū)域市場細分：A、2004年公司將把以縣級為單位的區(qū)域市場進一步細分，將城市市場及縣級城區(qū)市場視為以相應(yīng)數(shù)量終端及二批為一個細分單位的區(qū)域細分市場組合。將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分為服務(wù)范圍涵蓋鎮(zhèn)區(qū)，和主要村莊二批及終端并為之提供周期性，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和僅提供到達鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)二批及終端一般性配送和分銷服務(wù)的普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)。區(qū)域市場細分標(biāo)準(zhǔn)

城市市場：集中性原則：要求片區(qū)終端點相對集中。配送覆蓋原則：要求片區(qū)內(nèi)有能提供覆蓋全部終端的足夠數(shù)量的二批商。周期性及有效服務(wù)性原則：即片內(nèi)的終端及二批數(shù)額不超過業(yè)務(wù)人員按完成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要求在一個特定服務(wù)周期（7－10天）內(nèi)所能實現(xiàn)有效服務(wù)到達率的數(shù)量。城市市場以每400家（客戶）七天一拜訪周期，為一個片區(qū)劃分基數(shù)。縣級城區(qū)市場150～300家7天一周期為一片區(qū)劃分基數(shù)，其中不足150家的兩個縣城區(qū)合并一個片區(qū)以10天一周期超過300家不足400家的劃為一個片區(qū)，10天一周期超過400家的劃為兩個片區(qū)以7天一周期。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

點線一體化原則，即以車輛行駛路線為基礎(chǔ)根據(jù)不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在一個特定周期內(nèi)如（15－20天）所能達到有效服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)為片區(qū)劃分依據(jù)，同時以該片區(qū)內(nèi)客戶數(shù)量（含村級）超過800家為標(biāo)準(zhǔn)。2、資源配置：A、城市及縣城區(qū)市場每片區(qū)配置一名業(yè)務(wù)員，實現(xiàn)周期性拜訪,每5-7名業(yè)務(wù)員配置1名銷代表。B、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場每片區(qū)配置1名銷售代表負責(zé)周期性拜訪。C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場每片區(qū)配置1部車輛。D、實行區(qū)域市場分銷商制的，每分銷商配置一名業(yè)務(wù)員。E、商超：單一城市大型商超密集的,每5家大型商超配一名業(yè)務(wù)員，超過10家商超的配一名銷售代表。縣城區(qū)商超及城市市場便利店列入業(yè)務(wù)員終端客戶服務(wù)范圍。提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：針對經(jīng)銷商：獲取二批訂單協(xié)助產(chǎn)品配送并對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供配送支持協(xié)助控制庫存經(jīng)銷商經(jīng)營管理溝通產(chǎn)品知識宣傳市場信息提供產(chǎn)品規(guī)劃建議針對主流二批商：獲取零售訂單協(xié)調(diào)產(chǎn)品配送進銷存控制產(chǎn)品知識宣傳市場信息提供促銷支持客戶關(guān)系協(xié)調(diào)針對零售商：促銷支持提供及時的補貨配送進銷存管理陳列支持市場信息提供產(chǎn)品知識宣傳清潔及衛(wèi)生服務(wù)臨期品退、換貨服務(wù)針對商超穩(wěn)定齊全的貨物供應(yīng)陳列支持場內(nèi)、場外促銷理貨選擇主流二批商：

A、覆蓋率與滲透率：對于城市市場細分片區(qū)的二批商選擇標(biāo)準(zhǔn)為所選擇的二批商對終端覆蓋率達到80﹪以，上選擇的二批數(shù)量不超過該片區(qū)域二批商總數(shù)的40﹪。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場二批商選擇的標(biāo)準(zhǔn)為：所選擇二批商對鎮(zhèn)區(qū)終端覆蓋率為100﹪對村級市場滲透率達80﹪以上，一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場選擇二批商不超過2家。選擇主流二批商的條件覆蓋能力配送能力信譽資源能力發(fā)展?jié)摿?jīng)營觀念及意識.選擇重點終端：2004年每個業(yè)務(wù)人員應(yīng)對責(zé)任片區(qū)終端進行精選并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)由普遍性拜訪轉(zhuǎn)化為重點性拜訪，以實現(xiàn)工作效率最大化。重點終端標(biāo)準(zhǔn)：A、地理優(yōu)勢：車站、碼頭、景點。B、銷量優(yōu)勢：經(jīng)營公司產(chǎn)品或經(jīng)營同類產(chǎn)品銷售較大的。C、陳列優(yōu)勢開架自選便利店及樂于提供陳列產(chǎn)品位置的終端。D、經(jīng)營優(yōu)勢：樂于推薦產(chǎn)品并有良好客戶關(guān)系的終端。E、特殊通路優(yōu)勢：學(xué)校、醫(yī)院、網(wǎng)吧、等封閉通路終端。理順二批與終端關(guān)系：在區(qū)域細分，二批選擇完成后進一步開始在市場工作中理清片區(qū)客戶相關(guān)之間關(guān)系。弄清每個二批商相對穩(wěn)定的終端客戶群，通過促銷政策調(diào)控、訂單處理、客情溝通等途徑，促使終端向目標(biāo)二批商進行集中。7.精選二批：在理清二批與終端關(guān)系的基礎(chǔ)上根據(jù)集中化原則進一步對區(qū)內(nèi)二批進行精選，實現(xiàn)精選二批向區(qū)分銷配送中心轉(zhuǎn)化并與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系主流二批的定義主流二批的定義：主流二批系指在市場自然形成或在經(jīng)營公司產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的在一定范圍內(nèi)，實力相對較強，網(wǎng)絡(luò)較廣、配合度較高、有相當(dāng)配送能力的二批，其在市區(qū)范圍一般具備有相應(yīng)的運輸工具和若干終端網(wǎng)點并向終端網(wǎng)點長期直接提供配送服務(wù)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是指有能力覆蓋鎮(zhèn)區(qū)大多數(shù)終端并能輻射主要農(nóng)村市場的二批。另對于1.25L而言，主流二批主要指在城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)在滿足上述條件外，擁有與公司1.25L產(chǎn)品相配套的網(wǎng)絡(luò)，如酒樓、酒席網(wǎng)絡(luò)的二批商。主流二批的主要供貨對象為終端。名詞定義分銷商：是指在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對1個以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有配送及網(wǎng)絡(luò)實力優(yōu)勢的主流二批，分銷商具備有向一般二批供貨的能力，并能在一定程度上承擔(dān)經(jīng)銷商在部份偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)中作為中轉(zhuǎn)庫的功能。分銷商對于公司而言是經(jīng)銷商在配送方面和市場開發(fā)與控制方面的延伸，是另外享有經(jīng)銷商讓利的主流二批，對于分銷商的控制等同于主流二批(經(jīng)銷商的讓利一般為0.5-1.0元/件)。分銷商與配送商的概念：名詞定義分銷商：負責(zé)某區(qū)域市場幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批配送及管理，服務(wù)對象為二批，兼顧就近的終端配送商：配送商負責(zé)某城市市場特定區(qū)域的終端配送及管理，服務(wù)