廣告策劃-葡萄酒營(yíng)銷方案營(yíng)銷案例

法國(guó)BATAEU-榮帆

揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀歸來(lái)！溫州地區(qū)廣告籌劃

一、前言榮帆酒業(yè)是中國(guó)溫州資金實(shí)力最為雄厚的專業(yè)從事高檔紅酒代理、營(yíng)銷的大型現(xiàn)代化貿(mào)易。榮帆依托強(qiáng)大實(shí)力，引進(jìn)當(dāng)今世界最高檔的法國(guó)葡萄酒——“榮帆干紅〞，將世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒全面引進(jìn)中國(guó)。公司旗下紅酒均采用法國(guó)原裝進(jìn)口，舉世公認(rèn)的最正確釀酒品種之一。

二、市場(chǎng)分析2007年，溫州地區(qū)企業(yè)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口貨值為328.8548萬(wàn)美元，折合人民幣約2356.8036萬(wàn)元，同比上年增長(zhǎng)41.78%。2021年進(jìn)口葡萄酒貨值為719.5876萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)118.82%；平均單價(jià)為3.72美元/升，同比增長(zhǎng)162.73%。2021年上半年溫州地區(qū)進(jìn)口葡萄酒552.5萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)83.2%，占浙江省同期進(jìn)口的52.8%；進(jìn)口數(shù)量1433691升，同比增長(zhǎng)62.6%，占浙江省同期進(jìn)口的50.3%；進(jìn)口平均單價(jià)3.8540美元/升，高出浙江省同期進(jìn)口平均單價(jià)的4.9個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)口數(shù)量及美元值均居全省首位。三、產(chǎn)品分析：榮帆采用引自世界5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)之首——波爾多地區(qū)，長(zhǎng)于法國(guó)最高級(jí)葡萄園多年生所產(chǎn)葡萄，由法國(guó)高級(jí)釀酒工藝制造。酒體適中飽滿，味道醇厚且適宜久存，品質(zhì)絕佳，風(fēng)味卓絕，酒體深具地域特征，自成一脈的非凡品格，媲美歐洲頂級(jí)名酒。讓飲者具有高貴的王者氣息，舉手投足間貴族氣息流露。榮帆專業(yè)為成功商界人士打造。四、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位高品質(zhì)口感佳

中高端商務(wù)

禮品用酒

銷售對(duì)象:商務(wù)人士及公司產(chǎn)品定位包裝策略：沉穩(wěn)、高雅商務(wù)人士聚餐用酒

商務(wù)禮品用酒公司商務(wù)宴請(qǐng)用酒

銷售對(duì)象:商務(wù)人士及公司溫州，商業(yè)化的一個(gè)大城市，會(huì)聚了一大批的精英人士，他們有才華，有品味，而且也有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，喜歡追求生活情趣，因此，為這些專業(yè)人士打造的酒莊榮帆應(yīng)運(yùn)而生。我們的消費(fèi)群體，以25到45的精英男士為主，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，潮流不失穩(wěn)重，社交廣泛，應(yīng)酬較多，影響力較大。YourTextHereYourTextHereYourTextHereYourTextHere包裝策略包裝的基調(diào)定為：沉穩(wěn)、高雅標(biāo)準(zhǔn)色：黑色為主，金色嵌入包裝材料的質(zhì)量：原木塞玻璃瓶鋼琴漆木盒

初步設(shè)計(jì):簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，干練與大氣，盡現(xiàn)酒品珍貴不多見(jiàn)的木盒造型，獨(dú)特的形狀表現(xiàn)出酒品的不同風(fēng)味。大的弧形盒面，通體為鋼琴漆，閃亮如鏡，而黑色的盒體與瓶體為襯，另專用金色貼制LOGO廣告信息

五.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略王朝

國(guó)產(chǎn)其他高檔白酒：五糧液

其他國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌現(xiàn)行銷售策略進(jìn)口葡萄酒

在商超中，王朝鋪貨齊全，價(jià)位也呈梯狀排列。在餐飲終端，王朝大面積進(jìn)店。對(duì)于夜場(chǎng)，王朝根本上采用了自然走貨的方法。王朝王朝在溫州市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)表達(dá)在渠道和終端上進(jìn)口葡萄酒主要采取專賣店形式。溫州當(dāng)?shù)赜薪?0來(lái)家進(jìn)口葡萄酒專賣店，但是開(kāi)展參差不齊。比較大型的專賣店產(chǎn)品陳列較為標(biāo)準(zhǔn)，工作人員的相關(guān)專業(yè)知識(shí)也較為齊全，并且效勞也比較到位，提供送貨上門效勞。個(gè)別的高檔禮品進(jìn)口葡萄酒也在年節(jié)上獨(dú)放榮耀。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得出兩點(diǎn)結(jié)論結(jié)論一：我們的銷售策略1.我們應(yīng)學(xué)習(xí)王朝成功的銷售模式，從終端市場(chǎng)入手，超市、賣場(chǎng)和酒店是我們必須要進(jìn)入的，由于主推商務(wù)，因此商務(wù)會(huì)所也是重要市場(chǎng)。而酒店和商務(wù)會(huì)所是我們作為高端商務(wù)用酒的重中之重。在商超，我們主要推廣的是我們的禮盒裝。主要選址：主要商超：山姆士大賣場(chǎng)、南大連鎖超市、好又多、華聯(lián)等。

主要酒店：新溢香廳大酒店、王朝大酒店、珍寶舫大酒店、新丁香江濱大酒店、銀都大酒店、凱悅皇家大酒店〔以上酒店客容量都在1500人以上〕等。商務(wù)會(huì)所:溫州伯爵商務(wù)會(huì)所、溫州新南亞商務(wù)娛樂(lè)會(huì)所、溫州拉斯娛樂(lè)會(huì)所、溫州翡翠明珠5塊場(chǎng)、王子國(guó)際商務(wù)會(huì)所、甌越明珠豪華商務(wù)會(huì)所2.進(jìn)口葡萄酒專賣店現(xiàn)在開(kāi)展參差不齊，過(guò)多的門店會(huì)浪費(fèi)大量財(cái)力物力，因此在新品進(jìn)入階段，我們暫不開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌專賣店，與一些比較大型的綜合品牌專賣店合作推廣。3.我們堅(jiān)持原裝進(jìn)口，保障質(zhì)量，打響品牌。

借鑒五糧液貼牌生產(chǎn)遇到的一系列質(zhì)疑與麻煩，為了保障我們產(chǎn)品，迎合溫州消費(fèi)者喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，我們堅(jiān)持原裝進(jìn)口，保障質(zhì)量，打響品牌。

結(jié)論二：我們的阻礙難點(diǎn)一難點(diǎn)二難點(diǎn)三TitleinhereDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents作為新進(jìn)品牌，知名度難以在短期內(nèi)迅速提高

處于中檔與高檔酒類之間的為難位置在溫州地區(qū)進(jìn)入目標(biāo)客戶關(guān)系圈會(huì)阻力重重

六、廣告戰(zhàn)略1.我們的目標(biāo)？?企業(yè)目標(biāo)：短期目標(biāo)：1年，在溫州逐漸建立起品牌知名度長(zhǎng)期目標(biāo)：3~5年，翻開(kāi)溫州市場(chǎng)，銷量提升，至少占有葡萄酒市場(chǎng)30%。?廣告目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱期〔2021年6月—2021年12月〕：主要吸引消費(fèi)者對(duì)“榮帆〞品牌的關(guān)注度，初步樹立品牌形象。市場(chǎng)升溫期〔2021年1月--2021年3月〕：抓住春節(jié)的酒類銷售最頂峰，深度引導(dǎo)消費(fèi)者。市場(chǎng)熾熱期〔2021年3月—2021年5月〕：春節(jié)后各商務(wù)事宜漸入正軌，加大針對(duì)性宣傳。2.廣告創(chuàng)意--品牌淵源：“榮帆〞為來(lái)自法國(guó)葡萄酒之鄉(xiāng)波爾多的“BATAEU〞翻開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的子品牌?！癇ATAEU〞中文里就是大名鼎鼎的“龍船〞，這種酒是拿破侖時(shí)代一個(gè)英勇的將軍釀造的。這位將軍本是拿破侖的得力戰(zhàn)將，戰(zhàn)無(wú)不勝，為拿破侖立下了汗馬功績(jī)。但是，在一次戰(zhàn)爭(zhēng)中被打殘了腿。于是，將軍請(qǐng)求拿破侖給他批一塊地，讓他為拿破侖釀造世界上最好的紅酒。結(jié)果，這位將軍真的釀造出了出色的紅酒。但是，他始終思念與士兵們一起打仗的日子，而他的士兵也同樣思念著這位老將軍。每次士兵航船經(jīng)過(guò)將軍酒莊對(duì)開(kāi)的海面時(shí)，就在船上向他行軍禮，但船與陸地相隔甚遠(yuǎn)，為了讓將軍能看清楚，士兵們想出了一個(gè)方法：把船帆降下一半，以軍禮的角度懸掛著，然后緩慢地駛過(guò)海面。將軍知道了此事后，十分感動(dòng)，于是，就將那降下一半的船帆，制成了紅酒的標(biāo)簽。從此，“龍船〞就和那著名的標(biāo)簽一起，流傳于世。--廣告創(chuàng)意：寓意為“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀歸來(lái)〞。該品牌主要的廣告創(chuàng)意為：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的將軍，現(xiàn)代商人們常常不得不背井離鄉(xiāng)，單身闖蕩天下，奮戰(zhàn)商海。而這一現(xiàn)象在溫州尤為突出：溫商已經(jīng)成為全國(guó)人數(shù)最高、分布最廣、影響最大的精英群體，溫商的身影出現(xiàn)在全國(guó)各地，甚至與世界各國(guó)的各個(gè)角落。而“榮帆〞的文化淵源很好地貼合了這一特點(diǎn)，在廣告宣傳中可以憑借這一點(diǎn)作為宣傳點(diǎn)，可以引起商務(wù)人士的情感共鳴，打入高檔商務(wù)市場(chǎng)。因此，我公司將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)溫州中高端商務(wù)市場(chǎng)。廣告抓住兩條主線：戰(zhàn)士英勇戰(zhàn)斗，最后與戰(zhàn)友用紅酒慶祝勝利；商人奮戰(zhàn)商海，最后與親友用紅酒慶祝勝利。兩條主線穿插進(jìn)行。1.出現(xiàn)18世紀(jì)末，法國(guó)皇家士兵揮舞著國(guó)旗，駕馭著駿馬離開(kāi)心愛(ài)土地，出征遠(yuǎn)戰(zhàn)，離鏡頭越來(lái)越遠(yuǎn)，龐大的隊(duì)伍后面泛著滾滾的煙塵，彌漫整個(gè)畫面。畫面切換。彌漫的煙塵退去，畫面出現(xiàn)一個(gè)男性商人穿著西裝，在家人的護(hù)送下，走入安檢。畫面切換。切換方式：鏡頭急速鎖定商人眼球，然后鏡頭急速擴(kuò)大，鎖定一張戰(zhàn)士嘶吼的臉。鏡頭換為全景，整體拍攝戰(zhàn)士戰(zhàn)斗場(chǎng)面。中間穿插特寫，主要表現(xiàn)戰(zhàn)士奮勇殺敵，占據(jù)上風(fēng)。畫面切換。該商人正在會(huì)議上，和對(duì)手進(jìn)行劇烈的談判。該商人侃侃而談，用實(shí)力征服聽(tīng)眾，最后簽訂協(xié)議。此時(shí)，屏幕下面出現(xiàn)字幕：他們?yōu)閯倮鴳?zhàn)！畫面切換。士兵們撬開(kāi)裝紅酒的橡木桶，用紅酒慶祝勝利，豪爽地將酒一飲而盡。畫面切換。切換方式：從剛剛對(duì)碰撞酒杯的特寫開(kāi)始，拉大鏡頭范圍，商人和親友一起，洋溢笑容，一起慶祝勝利的喜悅！榮帆，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀回歸，見(jiàn)證勝利，分享喜悅！您的奢華首選—榮帆！廣告預(yù)算及分配〔合計(jì)：50000〕

報(bào)紙廣告慈善拍賣會(huì)私人會(huì)所

電視廣告

戶外廣告

溫州日?qǐng)?bào)：一版彩色〔大?。?/6版〕，47000元〔一次〕，刊登兩天溫州商報(bào)：封面版彩色〔大?。?/2通欄〕，24000〔一次〕，刊登一個(gè)星期溫州都市報(bào)：目前發(fā)行量達(dá)30萬(wàn)份，是溫州市發(fā)行量大、個(gè)人訂戶最多、發(fā)行范圍最廣、版面最多的綜合性日?qǐng)?bào)。一版彩色〔大?。?*11.8cm〕，11000元〔一次〕，刊登一個(gè)星期預(yù)算：300000電視廣告：溫州電視臺(tái)：18：04之后，1分鐘的廣告，17500元一次，連播一個(gè)星期:私人商務(wù)會(huì)所，巨幅海報(bào)預(yù)算：180000戶外廣告：大型廣告：戶外大幅廣告高桿廣告：高速公路附近預(yù)算：20000頂級(jí)紅酒慈善拍賣會(huì)：預(yù)算：50000法國(guó)BATAEU-榮帆

揚(yáng)帆遠(yuǎn)航著名溫州ThankYou!網(wǎng)絡(luò)廣告追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月27日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(hotwired)，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告橫幅〔Banner〕。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)商與效勞商看到了一條光明的道路。自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對(duì)其充滿期望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者紛紛改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方向，向多元化開(kāi)展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶。我國(guó)IT業(yè)界也于97～98年間意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)站中。1997年3月，一幅Intel的468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營(yíng)業(yè)額比1997年增加了60%。到今天不管我們隨便敲開(kāi)哪家網(wǎng)站，都可以看到一塊塊閃爍的條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目光和分散的注意力。Intel、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞是出鏡率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額的一半。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)子，當(dāng)其他兒女們(如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))還在享受著高額的營(yíng)養(yǎng)費(fèi)、教育費(fèi)時(shí)，這位大哥已擔(dān)負(fù)起掌門立戶養(yǎng)家糊口的責(zé)任了?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NielsenOnline發(fā)布了2007年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，報(bào)告稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的全年市場(chǎng)價(jià)值估算到達(dá)93.4億元人民幣，4個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，分別為16.8億、22.9億、26.1和27.6億元人民幣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、播送、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部〞，以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為3097個(gè)，推廣工程數(shù)量約2.7萬(wàn)個(gè)，其中投放廣告的市場(chǎng)估算值最大的5類行業(yè)廣告分別是汽車(22.0%)、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品(20.0%)、快速消費(fèi)品(9.7%)、財(cái)經(jīng)(8.6%)和娛樂(lè)(8.6%)，合計(jì)到達(dá)68.9%。與傳統(tǒng)媒體廣告比照，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的中小廣告主潛力有待釋放。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用群眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：〔1〕廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人。〔2〕廣告費(fèi)用〔3〕廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)〔4〕廣告受眾是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者〔5〕廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征(1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。(2)交互性強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)上，廣告受眾在對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)鍵擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息(3)針對(duì)性明確：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。

(4)統(tǒng)計(jì)性準(zhǔn)確：在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，有助于正確評(píng)估廣告效果。(5)靈活、本錢低：一家網(wǎng)站打出的廣告價(jià)格為：條幅廣告，每千次收視300元；旗幟廣告，每千次收視280元。號(hào)稱全球最大規(guī)模的中文網(wǎng)站新浪網(wǎng)的銷售總監(jiān)鄧海斌說(shuō)，“在我們網(wǎng)站上做一年的廣告，在報(bào)紙只夠一個(gè)月，而在電視上可能只夠一周。〞

(6)感官性強(qiáng)：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇語(yǔ)言)、動(dòng)畫等動(dòng)態(tài)效果。(7)新的計(jì)費(fèi)模式：目前，比較流行的計(jì)費(fèi)模式有CPM、CPC和包月方式。(8)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一：網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞

(1)AdvertisementViews(廣告瀏覽)：網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的的次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來(lái)衡量，等同于Impression。

(2)AdvertisementManagement(廣告管理)：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問(wèn)者的特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。

(3)Banner(網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告)：以GIF，JPG等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中。(4)LOGO(圖標(biāo))：常用來(lái)宣傳商家的商標(biāo)或特定標(biāo)志(5)CLICKSRATIO(點(diǎn)擊率)：被點(diǎn)擊次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。(6)CostperAction(每行動(dòng)本錢)：廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)的費(fèi)用。(7)CPM是CostPerThousandImpressions的縮寫，即每千人次瀏覽的收費(fèi)。

(8)COSTperThousandClick-Throughs(千人點(diǎn)擊本錢)：也是千次本錢計(jì)算單位，以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。(9)Pageviews(頁(yè)面瀏覽量)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。(10)RichMedia：RichMedia是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫等效果，目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻寬資料的技術(shù)。4、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型〔1〕文字鏈接廣告:在萬(wàn)維網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的文字廣告，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到相關(guān)的頁(yè)面上?！?〕按鈕型廣告〔Button〕:通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志〔logo〕，并注明"Clickme"字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選?！?〕橫幅廣告〔Banner〕:橫幅廣告也稱旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告，是在頁(yè)面的頂端或其他地方出現(xiàn)長(zhǎng)條狀廣告。它可以是靜態(tài)圖片，也可以是動(dòng)態(tài)的畫面?！?〕彈出窗口式廣告在翻開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)小窗口用于展現(xiàn)廣告。這種新窗口可大可小，窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字、圖片或動(dòng)畫?！?〕跑馬燈式廣告跑馬燈是在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的不斷移動(dòng)的小圖片。運(yùn)用跑馬燈來(lái)進(jìn)行廣告宣傳可以吸引瀏覽者的注意力，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接到廣告主的站點(diǎn)上?！?〕列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組〔專題討論組〕列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。5、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑1〕主頁(yè)形式。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。2〕網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容效勞商〔ICP〕。ICP由于提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費(fèi)的息效勞，因此網(wǎng)站的訪問(wèn)量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點(diǎn)。國(guó)內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等都提供大量的新聞、評(píng)論、生活嘗試、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容的信息。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布的主要陣地3〕利用郵件列表、新聞組、bbs發(fā)布廣告等

6、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式(1)CPM(CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions)

千人印象本錢比方說(shuō)一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Ban-ner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問(wèn)的主頁(yè)就是10元?！?〕每次點(diǎn)擊本錢〔CostPerClick-Through，CPC〕

以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。

〔3〕每行動(dòng)本錢〔CostPerAction，CPA〕是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。〔4〕每購(gòu)置本錢〔CostPerPurchase，CPP〕是廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用?！?〕包月方式無(wú)論是CPA,還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊〞，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)置后才肯付費(fèi)；CPM那么只要求發(fā)生“目擊〞〔或稱“展露〞、“印象〞〕，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。相比而言，CPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPP那么對(duì)廣告主有利。7、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作1〕網(wǎng)絡(luò)廣告的方案〔1〕界定廣告受眾〔2〕確定廣告類型〔3〕選擇廣告提供商2〕網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行〔1〕價(jià)格談判〔2〕合同的簽訂〔3〕廣告的設(shè)計(jì)〔4〕廣告的監(jiān)測(cè)3〕網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月27日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(hotwired)，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告橫幅〔Banner〕。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)商與效勞商看到了一條光明的道路。自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對(duì)其充滿期望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者紛紛改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方向，向多元化開(kāi)展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶。我國(guó)IT業(yè)界也于97～98年間意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)站中。1997年3月，一幅Intel的468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營(yíng)業(yè)額比1997年增加了60%。到今天不管我們隨便敲開(kāi)哪家網(wǎng)站，都可以看到一塊塊閃爍的條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目光和分散的注意力。Intel、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞是出鏡率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額的一半。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)子，當(dāng)其他兒女們(如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))還在享受著高額的營(yíng)養(yǎng)費(fèi)、教育費(fèi)時(shí)，這位大哥已擔(dān)負(fù)起掌門立戶養(yǎng)家糊口的責(zé)任了?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NielsenOnline發(fā)布了2007年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，報(bào)告稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的全年市場(chǎng)價(jià)值估算到達(dá)93.4億元人民幣，4個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，分別為16.8億、22.9億、26.1和27.6億元人民幣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、播送、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部〞，以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為3097個(gè)，推廣工程數(shù)量約2.7萬(wàn)個(gè)，其中投放廣告的市場(chǎng)估算值最大的5類行業(yè)廣告分別是汽車(22.0%)、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品(20.0%)、快速消費(fèi)品(9.7%)、財(cái)經(jīng)(8.6%)和娛樂(lè)(8.6%)，合計(jì)到達(dá)68.9%。與傳統(tǒng)媒體廣告比照，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的中小廣告主潛力有待釋放。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用群眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：〔1〕廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人?！?〕廣告費(fèi)用〔3〕廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)〔4〕廣告受眾是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者〔5〕廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征(1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。(2)交互性強(qiáng)：在網(wǎng)絡(luò)上，廣告受眾在對(duì)某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)鍵擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息(3)針對(duì)性明確：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于點(diǎn)閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。

(4)統(tǒng)計(jì)性準(zhǔn)確：在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，有助于正確評(píng)估廣告效果。(5)靈活、本錢低：一家網(wǎng)站打出的廣告價(jià)格為：條幅廣告，每千次收視300元；旗幟廣告，每千次收視280元。號(hào)稱全球最大規(guī)模的中文網(wǎng)站新浪網(wǎng)的銷售總監(jiān)鄧海斌說(shuō)，“在我們網(wǎng)站上做一年的廣告，在報(bào)紙只夠一個(gè)月，而在電視上可能只夠一周。〞

(6)感官性強(qiáng)：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇語(yǔ)言)、動(dòng)畫等動(dòng)態(tài)效果。(7)新的計(jì)費(fèi)模式：目前，比較流行的計(jì)費(fèi)模式有CPM、CPC和包月方式。(8)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一：網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞

(1)AdvertisementViews(廣告瀏覽)：網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的的次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來(lái)衡量，等同于Impression。

(2)AdvertisementManagement(廣告管理)：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問(wèn)者的特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。

(3)Banner(網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告)：以GIF，JPG等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中。(4)LOGO(圖標(biāo))：常用來(lái)宣傳商家的商標(biāo)或特定標(biāo)志(5)CLICKSRATIO(點(diǎn)擊率)：被點(diǎn)擊次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。(6)CostperAction(每行動(dòng)本錢)：廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)的費(fèi)用。(7)CPM是CostPerThousandImpressions的縮寫，即每千人次瀏覽的收費(fèi)。

(8)COSTperThousandClick-Throughs(千人點(diǎn)擊本錢)：也是千次本錢計(jì)算單位，以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。(9)Pageviews(頁(yè)面瀏覽量)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。(10)RichMedia：RichMedia是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫等效果，目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻寬資料的技術(shù)。4、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型〔1〕文字鏈接廣告:在萬(wàn)維網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的文字廣告，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到相關(guān)的頁(yè)面上?！?〕按鈕型廣告〔Button〕:通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志〔logo〕，并注明"Clickme"字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選?！?〕橫幅廣告〔Banner〕:橫幅廣告也稱旗