管理學(xué) 三元食品案例分析

北京三元食品

第十二組：王靜靜康玉嬌儲晟羅寒雪孫靜琪阿洛瑪雷阿米日甲公司簡介北京三元食品股份是以奶業(yè)為主,兼營麥當(dāng)勞快餐的中外合資股份制企業(yè),其前身是成立于1956年的北京市牛奶總站，1968年更名為北京市牛奶公司，1997年成立北京三元食品，并作為北京控股成員企業(yè)于香港上市，2001年公司改制成為北京三元食品股份。同時，北京麥當(dāng)勞食品和廣東三元麥當(dāng)勞食品的中方權(quán)益是三元食品的一個重要組成局部，公司擁有北京麥當(dāng)勞50%的股份，間接擁有廣東麥當(dāng)勞25%的股份。三元曾經(jīng)的輝煌2、2004年7月份，公司成為國家質(zhì)檢總局首批通過市場準(zhǔn)入，獲得“QS〞標(biāo)志的乳品企業(yè)。3、2005年10月，公司再次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“中國名牌產(chǎn)品〞稱號。4、2007年1月，公司順利通過了ISO9000、ISO14000、ISO22000、OHSAS18000四大管理體系的審核，成為最早通過四合一管理體系整合的食品企業(yè)。5、2021年，公司獲得“中國著名商標(biāo)〞稱號，成為國內(nèi)唯一一家同時擁有“中國名牌產(chǎn)品〞、“中國著名商標(biāo)〞兩項(xiàng)稱號的乳品企業(yè)。6、三元奶在北京市場的占有率高達(dá)90%。1、三元食品于2000年3月通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證；中國奶業(yè)的市場規(guī)模在近年已沒了爆發(fā)性的增幅，而在面對主要的對手——蒙牛、伊利的凌厲攻勢下，競爭乏力，三元2004年在大本營的失利是必然的。而當(dāng)時，產(chǎn)品漲價——三元希望借此來擺脫虧損困境的險招，有可能成為三元新一輪市場份額下滑的開端。

中國乳制品市場國內(nèi)奶制品的排名

1伊利-金典(內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份)

2蒙牛-特侖蘇(內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán))

3光明(上海光明乳業(yè)股份)

4雀巢(雀巢集團(tuán)(中國))

5旺仔(中國旺旺控股)

6三元(北京三元食品股份)

7完達(dá)山〔黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份)

8

得益(山東得益乳業(yè))

9佳寶(濟(jì)南佳寶乳業(yè))

10輝山(沈陽乳業(yè)有限責(zé)任公司)

三元營銷事件回放

1、2004年，北京市場的乳業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。

2、2004年10月，北京三元牛奶已經(jīng)在大本營北京市場上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巔峰時期，三元曾占據(jù)了北京市場的8成，即使是2003年，三元也有超過50％的市場份額。

3、大本營失守以及本錢控制乏力，使得三元利潤大幅下滑。三元股份第三季度的季報披露，2004年1～9月，該公司的營業(yè)利潤為負(fù)5439萬元。2004年12月22日，郭維健因業(yè)績原因，辭去三元股份董事總經(jīng)理職位。失敗分析1、本錢控制乏力2、大本營被入侵3、品牌力不如對手4、價格缺乏競爭力本錢控制乏力1、2004年1～9月，伊利主營業(yè)務(wù)本錢占主營業(yè)務(wù)比例為70.34％，而三元的比例為79.11％。

這直接導(dǎo)致了三元的主營業(yè)務(wù)利潤率低于伊利8個多百分點(diǎn)。三元的管理費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入比例也是伊利的好幾倍。2、三元本錢高于對手，除了地處北京，土地、原材料、環(huán)保以及奶源建設(shè)投入大，人工本錢幾乎要高于某些競爭對手兩倍以上等客觀原因外，還有一些主觀的失誤。1、2003年，三元跑到澳大利亞建立奶源基地。當(dāng)時三元認(rèn)為：“澳大利亞是傳統(tǒng)的乳品出口國，占世界出口總量的40％左右。澳大利亞產(chǎn)奶量的50％用于出口。由于天然的資源優(yōu)勢，澳大利亞的鮮奶價格低于我國16％至18％，而且鮮奶質(zhì)量明顯好于我國。〞但由于匯率變化及澳大利亞干旱，三元澳大利亞基地生產(chǎn)的鮮奶的價格沒有它預(yù)計的那么低。無奈之下，2004年年初，三元不得不放棄這個基地。2、2004年，各種原材料都出現(xiàn)了不同幅度的漲價。三元為了降低奶源本錢，曾跑到北疆去辦了一個奶源生產(chǎn)基地，但因那里風(fēng)沙太大、缺乏優(yōu)質(zhì)牧草，造成牛奶的雜質(zhì)超標(biāo)而衛(wèi)生、生化指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，最后不得不放棄原定的液態(tài)奶基地方案。結(jié)果1、面臨窘境的三元不得不走一步險棋——產(chǎn)品漲價，當(dāng)時原本賣0.95元的三元加鈣奶現(xiàn)在賣到了1元，原本賣1元的三元純鮮奶賣到了1.15元。很明顯，三元希望通過漲價擺脫虧損的困境。但，這只是三元的一廂情愿。2、據(jù)報道，漲價后，北京一些社區(qū)的牛奶批發(fā)點(diǎn)減少了三元牛奶的進(jìn)貨數(shù)量。北京之外局部省市的終端上，三元的產(chǎn)品也已經(jīng)沒了蹤影。大本營被入侵

在全國市場中，北京向來都是大家垂涎三尺的肥肉。1、2002年年末，蒙牛就開始投資3.3億元人民幣在北京布局生產(chǎn)線，日產(chǎn)奶量已突破300噸。2、伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了生產(chǎn)基地。3、三元在北京苦心經(jīng)營多年，在終端擁有較好的根底。但在2004年，這種情況也在改變。2003年下半年開始，蒙牛在北京一方面加速進(jìn)入終端，一方面開始大量招聘促銷員。據(jù)了解，蒙牛招聘的促銷員多達(dá)幾千人，都是做駐店促銷，以便在終端攔截對手。

品牌力不如對手近幾年來，我國城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)增長幅度都在20％以上，而經(jīng)過幾年的高速增長后，增幅將相對放緩。在這種背景下，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭加大了營銷力度。無論是廣告投入還是促銷力度，以及公關(guān)事件的炒作，蒙牛、伊利等企業(yè)都不遺余力、相互攀比，但與蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、強(qiáng)大的品牌塑造攻勢相比，三元要差很多。營銷專家李光斗認(rèn)為，近幾年，三元品牌定位比較模糊，搖擺在“北京人的牛奶〞和“新鮮牛奶〞等概念之間。而品牌定位的模糊，導(dǎo)致品牌傳播效果的減弱，刺激企業(yè)減少品牌傳播活動。2004年，即使是在三元的大本營——北京市場上也很少能夠看到三元的廣告。價格缺乏競爭力通過對消費(fèi)者的調(diào)查，乳品屬于價格敏感型商品。早在2003年年底，在北京市場上伊利和蒙牛的產(chǎn)品銷售價格就比三元低。如伊利500ML利樂包買四贈一，同規(guī)格的蒙牛也是買四贈一，價格都是11.2元，每袋2.24元，而旁邊的三元那么為2.6元/袋。到了2004年，蒙牛、伊利又發(fā)起多輪降價促銷活動，第一輪價格戰(zhàn)從6月底至8月中旬，促銷、買贈幅度之大都為近年來所罕見；國慶黃金周過后，第二輪價格戰(zhàn)又重新燃起，甚至比上一輪來勢更為兇猛。而在這兩輪價格戰(zhàn)中，三元均沒能踏上節(jié)拍。

由于加大了營銷力度，蒙牛、伊利的銷量都出現(xiàn)了不同幅度的提升。蒙牛乳業(yè)公布的上半年業(yè)績報告顯示：蒙牛營業(yè)額攀升105.2％，旗下三大產(chǎn)品〔包括液態(tài)奶、冰淇淋及乳制品〕的營業(yè)額分別上升97％、84％及5.66倍。伊利上半年營業(yè)額為41.8億元，比2003年同期增長了48.75％.在有限的市場規(guī)模中，對手市場份額的大幅提升必然導(dǎo)致了三元市場的失守。

總結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快，市場競爭也愈演愈烈，如何尋求更好的本錢管理方法對企業(yè)的生